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從@古城鐘樓看城市微博營銷
熱度 3 |||
這兩天,，史上最無聊又最有毅力的微博@古城鐘樓走紅,。從2011年10月26日起,，每隔一個(gè)時(shí)辰,，它就在微博上：鐺～鐺～鐺～鐺～鐺～鐺……因其過于奇葩，引起@姚晨,、@蔡康永等眾多名人轉(zhuǎn)發(fā),，一天之間增加粉絲17萬,。
當(dāng)然，這個(gè)玩法是老創(chuàng)意了,，微博上早有大本鐘@big_ben_clock,、@我是大笨鐘啊，以及賣萌考勤機(jī),、飲水機(jī)娘等擬物微博。為何是鐘樓火了,？這除了鐘樓是西安的標(biāo)志性景點(diǎn)之一,，知名度更高外，還有鐘樓與敲鐘的關(guān)聯(lián)度很高,，另外鐺的次數(shù)和時(shí)辰匹配,，節(jié)奏感很強(qiáng)，易于傳播,。
這里不深究@古城鐘樓為何會(huì)火,，談?wù)劤鞘形⒉I銷。最早在微博火起來的城市是宜春,，2010年3月,，在宜春旅游政務(wù)網(wǎng)打出的口號“一座叫春的城市”引爆網(wǎng)民眼球，之后還有縣市紛紛改名,、各地爭議雕塑,、利川“我靠重慶”等城市營銷相關(guān)話題。若從城市營銷角度看,，由鐘樓引發(fā)的對古城西安的關(guān)注更具營銷價(jià)值：
首先,，微博名傳播古城西安。微博名是@古城鐘樓,，中國第一古城無疑是西安,。因?yàn)槲靼彩?/span>世界四大文明古都之一，居中國四大古都之首,，是中國歷史上建都朝代最多,，影響力最大的都城。而且,，微博介紹也很清楚說西安鐘樓初建于明洪武十七年,，是唐、五代,、宋,、元時(shí)長安城的中心。@古城鐘樓無疑會(huì)讓大家第一時(shí)間想到西安這座古城,。
其次,，對西安古城形象無負(fù)面認(rèn)知,。很多事件或話題的新聞點(diǎn)本身都會(huì)產(chǎn)生爭議，繼而對城市品牌帶來負(fù)面影響,，比如宜春雖然讓很多人知道了這座城市,，但人民更多是調(diào)侃和戲謔，最后也是將口號換成“一座叫春的城市”,。雖然@古城鐘樓是個(gè)很無聊的微博,，但網(wǎng)民卻很興奮，更多人是佩服發(fā)微博人的熱情和毅力,，“這個(gè)毅力和堅(jiān)持讓人想哭呀”,、“太奇葩了，可以入選感動(dòng)中國”,、“有一種力量叫重復(fù)”等,，所以對古城西安的認(rèn)知不會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。
這個(gè)事件對西安城市品牌的傳播價(jià)值何止千萬,，個(gè)人認(rèn)為西安市政府應(yīng)該給@古城鐘樓的微博管理者或創(chuàng)意者一定的物質(zhì)或精神獎(jiǎng)勵(lì),，如“感動(dòng)古城西安人物獎(jiǎng)”或“城市特別貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”，就像網(wǎng)友說的“這是在用生命發(fā)微博呀”,，其毅力和精神感天動(dòng)地,，本身又是一次營銷。
不難看出,，城市微博營銷除了喊口號,、異類雕塑、神奇建筑外,，還可以從城市旅游,、城市精神、城市管理,、城市人文等城市品牌構(gòu)成要素中挖掘出標(biāo)志性建筑,、風(fēng)景名勝、著名企業(yè),、知名品牌,、人性化公共服務(wù)、弱勢群體的保障等更具體,、更聚焦,、更落地的更多適合微博傳播的新聞話題，并通過微博等社會(huì)化媒體互動(dòng)傳播,，引起網(wǎng)友關(guān)注和討論,，提升城市品牌形象和價(jià)值。比如,，中國第一個(gè)全方位展示盛唐風(fēng)貌的大型皇家園林式文化主題公園大唐芙蓉園就可以圍繞唐文化展開微博營銷,，關(guān)于唐文化的故事,、圖片、段子,、漫畫等,，打造成第一唐文化傳播平臺，也是對古城西安品牌文化的展示,。
要走出一味通過口號傳播城市品牌的窠臼,，如“沒到過重慶，不了解中國”,、“廣州,，一日讀懂兩千年”、“成功之都多彩之都美食之都”,、“上海，精彩每一天”,、“咸陽,，中國金字塔之都”、“游承德,，皇帝的選擇”,、“海口,，博愛之都 娛樂之都”等,，這些或豪邁或爭議亦或不準(zhǔn)確的口號都是單向傳播，無法與人互動(dòng),，又單板內(nèi)涵不豐富,。
新疆喀納斯湖的“湖怪”神秘營銷，成都,、杭州的“熊貓?zhí)珮O”,、“西湖出租”的倫敦奧運(yùn)營銷都比較成功，除此之外,，利用微博的互動(dòng)性和討論性,，還可以增進(jìn)網(wǎng)民對城市文化的認(rèn)識和了解，拉近彼此距離,，增強(qiáng)城市品牌的親和力,。
（原文刊于2013.1.10《新京報(bào)》 經(jīng)濟(jì)時(shí)評）
作者：穆峰，易觀國際觀察家,，北京路尚智達(dá)傳播機(jī)構(gòu)新媒體事業(yè)群高級合伙人,，網(wǎng)唇互動(dòng)品牌營銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，訂閱人數(shù)最多的社會(huì)化營銷微刊《社會(huì)化媒體營銷周刊》刊主,，專注品牌社會(huì)化媒體營銷研究及實(shí)踐,，著有《中國式營銷的江湖規(guī)則》（中國時(shí)代經(jīng)濟(jì)出版社）,。電郵：mufeng139@163.com
