事件：“北京地鐵捍衛(wèi)哥”火了

        2012年5月6日,，在北京地鐵立水橋站,，一男子舉牌“捍衛(wèi)男人眼睛的權(quán)利”,，直白“抗議防走光秘籍,，抗議女生穿的少,，你丫穿的暴露,，不就讓人看嗎,？”并為男人叫苦：“我們是正常男人,，不是太監(jiān),，瞄兩眼就叫色狼,？”反問女生：“還有憲法沒？你以為自己是許美靜,，唱著《都是夜歸人》,，哼著冰凍時分，只顧自己清涼呀,！”圍觀人群有男生鼓掌喊“英雄”,，女士稱“打抱不平”，醫(yī)院老醫(yī)生則說：“穿的少多看兩眼無所謂”,，跟前人群笑聲不斷,，隨聲附和。

        5月中旬,，百度網(wǎng)頁搜索“地鐵捍衛(wèi)哥”,，有相關(guān)信息1,800,000條，同時“地鐵捍衛(wèi)哥”,、“捍衛(wèi)哥”也成了百度相關(guān)搜索關(guān)鍵詞,。另外出現(xiàn)了大量的自發(fā)傳播，評論人李華新圍繞該話題撰寫《女性的暴露著裝和防走光秘籍有無實用》被商都網(wǎng)頻道推薦,；網(wǎng)民根據(jù)捍衛(wèi)哥的內(nèi)容自制《眼睛的權(quán)利,，捍衛(wèi)哥》視頻，朗誦并配圖,，在新浪視頻,、優(yōu)酷及酷6上傳播,；@寧波晚報、@亂UP社區(qū),、@陜西都市熱線,、@傳媒老王、搜狐公司副總裁@劉春,、南京大學(xué)MPAcc聯(lián)合會副主席@金陵八卦洲,、鄭州晚報獨家責(zé)任采編室主任@張錫磊、《首席財務(wù)官》雜志執(zhí)行社長@田煒華,、中國網(wǎng)先鋒頻道總編輯@張桓瑞,、華軍軟件園網(wǎng)站主編@米曉彬等百余位加V人士自由轉(zhuǎn)發(fā)或評論；貓撲,、大渝社區(qū)等出現(xiàn)精華帖和熱帖,，網(wǎng)民瀏覽及參與討論熱情高漲，超過百萬,；《新快報》,、《信息時報》分別以《女生夏天穿著“清涼”是另類性騷擾》、《治性騷擾需男女平等》等做了相關(guān)報道,。

        策劃：“冰凍時分”商標(biāo)的事件營銷

        其實,，仔細(xì)看捍衛(wèi)哥的宣言會發(fā)現(xiàn)許美靜、《都是夜歸人》和冰凍時分三個關(guān)鍵詞應(yīng)該有什么內(nèi)在聯(lián)系,，或是想要傳達(dá)的信息,。事實上“冰凍時分”是注冊商標(biāo)，該事件是在推廣這一商標(biāo),。怎么策劃來的呢,？

        首先挖掘傳播信息的關(guān)鍵詞,�,？蛻羰腔�于擴(kuò)大“冰凍時分”的商標(biāo)知名度進(jìn)行推廣，這也是傳播的核心要求,。其實“冰凍時分”一詞來源于許美靜的代表作《都是夜歸人》的第一句歌詞,。許美靜何許人也？90后知道此人的估計不多,，但很多70后,、80后對她印象深刻。1996年6月和12月接連兩張專輯《遺憾》,、《都是夜歸人》的出版,，使得許美靜躍上巨星之列。2000年后她隱退樂壇,，開始從事公益事業(yè),。2006年11月,，許美靜決定復(fù)出，但一直不瘟不火,。雖然許美靜的知名度在下降,，但相對能引起公眾關(guān)注的商標(biāo)信息傳播點來說，許美靜和《都是夜歸人》還是有一定優(yōu)勢的,。

其次要解決商標(biāo)的傳播訴求與借勢點的關(guān)聯(lián)度,。該商標(biāo)核定使用商品或服務(wù)是啤酒和飲料，名稱本身用含蓄的方式直白地傳遞飲品“十分冰”的產(chǎn)品訴求,�,？芍^一詞兩義，而且兩詞均強(qiáng)烈傳遞“冰”“爽”的信息,。該商標(biāo)構(gòu)詞巧妙,，寓意明確，上口好記,，即可直接用作商標(biāo),，也可用于廣告詞，十分適合以“冰”為賣點的飲品或啤酒,。那么“冰凍時分”與許美靜,、《都是夜歸人》怎么關(guān)聯(lián)呢？通過前面的分析會發(fā)現(xiàn)交織點在清涼,、冰爽上,。

        最后借勢營銷，尋找合適的話題和事件,，將許美靜,、《都是夜歸人》、冰凍時分三個關(guān)鍵詞捆綁傳播,。正好,，4月底浙江警方微博發(fā)布防走光秘籍，成為網(wǎng)絡(luò)熱點,，很多網(wǎng)友加入討論,，爭議不少，@翼炙熊說：“如果有一裸女走在前面,，你會看不,？看了就是色狼，不看就是瞎子,。防走光還需要秘籍么,，衣服穿多點我就不信還會走光？”有網(wǎng)友建議將防走光秘籍應(yīng)改為“女人穿衣請向男人學(xué)習(xí)，出門打扮請老公幫忙,�,！边�有人借用醫(yī)生證言表示，男性前列腺炎高發(fā)的一個原因就是女人穿的太暴露了,。基于這個高關(guān)注,、高熱點、高互動的社會話題,，塑造一位“地鐵捍衛(wèi)哥”形象,，抗議防走光秘籍，抗議女生穿的少,，捍衛(wèi)男人眼睛的權(quán)利,，將三個關(guān)鍵詞融進(jìn)捍衛(wèi)宣言里。

        傳播：快速引爆,，切入正題

        引爆：先讓事件火起來,。只有事件火了，后面的訴求才能繼續(xù)往下走,，否則不溫不火,，后面就沒法繼續(xù)了。5月6日現(xiàn)場執(zhí)行時引來不少人圍觀和詢問,，當(dāng)天就有一些圍觀者拍照發(fā)微博,，第二天網(wǎng)絡(luò)新聞、論壇及微博全面推進(jìn),。網(wǎng)絡(luò)新聞先發(fā)事件綜述類稿子《“捍衛(wèi)哥”抗議女生穿的少 男生鼓掌喊“英雄”》,，之后《“捍衛(wèi)哥”抗議女生穿的少奈何被稱為“英雄”》進(jìn)行評論，同時論壇從不同角度及抓眼球標(biāo)題推波助瀾——《“捍衛(wèi)哥”地鐵叫板浙江公安廳 抗議女生穿的少 瞄兩眼不叫色狼》,、《捍衛(wèi)哥地鐵抗議女生穿的少 我們是正常男人不是太監(jiān)》,、《捍衛(wèi)哥地鐵抗議防走光秘籍 女生穿的暴露不就讓人看嗎》、《“捍衛(wèi)哥”來襲 新浪微博十大言論力挺,，太牛了》,、《圖說“捍衛(wèi)哥”橫空出世 道出無數(shù)男淫心里話》等群發(fā)，隨之論壇上出現(xiàn)不少精華帖,、熱門貼,，并被網(wǎng)友大量轉(zhuǎn)發(fā)在微博上，問答也配合事件推進(jìn)設(shè)置各類問題,，從而網(wǎng)絡(luò)新聞、論壇,、微博,、問答等構(gòu)成傳播縱深聯(lián)動，使該事件有了一定的關(guān)注度。

        關(guān)聯(lián)：給商標(biāo)導(dǎo)熱,。在事件形成第一個小高潮時,，開始與冰凍時分商標(biāo)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，借勢傳播商標(biāo)內(nèi)容如《地鐵捍衛(wèi)哥事件疑似為許美靜復(fù)出賺人氣》,，就捍衛(wèi)哥此舉的動機(jī)從旁觀者角度進(jìn)行猜測：一是“捍衛(wèi)哥”的個人行為,，二是為許美靜復(fù)出炒作，三是“冰凍時分”商標(biāo)的炒作,�,！�究竟“捍衛(wèi)哥”地鐵抗議事件背后真正的動機(jī)是什么？現(xiàn)在還不得而知,，不過網(wǎng)民似乎也不在乎,，更多的是關(guān)心事件本身所反映的話題”。

        隨著事件的發(fā)展,，記者順藤摸瓜,，在“冰凍時分”百度百科詞條的參考資料里，找到了該商標(biāo)持有人的信息,，通過電話聯(lián)系到謝女士,。“我們沒找人推廣什么商標(biāo)，自己是個體戶,，也沒那么多想法,，應(yīng)該是巧合吧!”“估計是許美靜和《都是夜歸人》，還有冰凍時分的歌詞太深入人心了吧,，網(wǎng)友信手拈來用來詮釋冰凍涼爽的感覺,，”謝女士以不清楚脫掉干系。同時,，論壇配合傳播,，《地鐵捍衛(wèi)哥抗議女生穿的少疑似炒作冰凍時分商標(biāo)》、《記者調(diào)查：地鐵捍衛(wèi)哥不是炒作冰凍時分商標(biāo)》,、《許美靜的“冰凍時分”商標(biāo)求爹》等內(nèi)容強(qiáng)化商標(biāo)與該事件的關(guān)聯(lián),。在收官傳播之際，還推出了一篇評論文章《“冰凍時分”商標(biāo)能冰凍幾分》分析該商標(biāo)的價值,。

        借勢：和“騷擾姐”并駕齊驅(qū)

        就在捍衛(wèi)哥事件趨于平緩之際,，上海地鐵內(nèi)先后發(fā)生數(shù)起女乘客被滋擾事件。而后地鐵運營官方微博提醒女乘客著裝不要過于“清涼”,，未料引發(fā)女性行為藝術(shù)者在地鐵內(nèi)舉牌抗議,，宣示“我可以騷，你不能擾”,。于是,，不知不覺中，上海地鐵抗議姐“我可以騷你不能擾”,北京地鐵捍衛(wèi)哥“穿的少，不就是讓男人看嗎”……這倆是絕配的網(wǎng)絡(luò)聲音在微博和論壇上又火了一把,，引起不少媒體的關(guān)注報道,。

        整個事件的策劃執(zhí)行前前后后一個多月，主要時間段也就半個多月,，從事件策劃,、傳播節(jié)奏及高潮到來等有條不紊，也初步達(dá)到了傳播冰凍時分商標(biāo)的目的,。百度網(wǎng)頁搜索“地鐵捍衛(wèi)哥”,，有相關(guān)信息1,800,000條，在首頁出現(xiàn)多條和“冰凍時分”相關(guān)的內(nèi)容,；百度網(wǎng)頁搜索“冰凍時分商標(biāo)”,，有信息2,180,000條，出現(xiàn)和捍衛(wèi)哥相關(guān)的信息以及大量的商標(biāo)價值分析文章,，并吸引了多個商標(biāo)買家聯(lián)系洽談,。

作者：穆峰，易觀國際觀察家,，北京路尚智達(dá)傳播機(jī)構(gòu)新媒體中心高級合伙人,，網(wǎng)唇互動品牌營銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，《社會化媒體營銷周刊》刊主,，《新京報》,、《證券日報》特約評論員，專注品牌社會化媒體營銷研究及實踐,，著有《中國式營銷的江湖規(guī)則》（中國時代經(jīng)濟(jì)出版社）,。電郵：mufeng139@163.com