日志
移動APP營銷的四大創(chuàng)意方向
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早在2009年國內(nèi)不少運營商開發(fā)自己的應用程序商店,，如移動的MM平臺等的大肆宣傳,，以及當年持續(xù)紅火的開心網(wǎng)和校內(nèi)網(wǎng)，使得大家對APP的認知度逐步提升,。而隨著智能手機的廣泛普及,，3G網(wǎng)絡的不斷完善,，起初以娛樂為主的APP逐漸滲透到營銷領(lǐng)域,，愈發(fā)受到企業(yè)的重視,。
數(shù)據(jù)顯示，截至2012年12月底,，中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場產(chǎn)值達到了712.5億元,，較2011年增長82.8%，預計2013年增長率為47.4%,，市場產(chǎn)值將超過1000億元,。在如此快速增長的市場產(chǎn)值下,，移動營銷的價值越來越凸顯,。而APP營銷由于具有高度的精準性和較強的交互性已經(jīng)成了不少企業(yè)移動營銷最重要的方式之一。
那么好的APP該如何創(chuàng)意呢,？有什么創(chuàng)意方向嗎,？其實把握四大原則：好玩、實用,、互動和分享即可,。
好玩，娛樂+趣味,。這個無須多解釋,，看看蘋果公司發(fā)布的蘋果商店年度十大最火APP，熱門游戲“糖果大爆險”榮登首位,，便可知娛樂為王的精神,。當然企業(yè)APP營銷應該將品牌、產(chǎn)品或相關(guān)元素與消費者的需求掛鉤,，并通過娛樂性和趣味性的形式呈現(xiàn)出來,。
可以將產(chǎn)品作為游戲中的小道具展現(xiàn),。如某輪胎制造商推出的換胎達人小游戲，一有空閑就拿起手機,，體驗裝卸輪胎的樂趣,。在游戲中，不僅掌握了換輪胎的技巧,，還了解了輪胎知識,，更對該品牌輪胎產(chǎn)生了親切感。又比如大白兔奶糖,，推出以糖果造型為元素的游戲類APP,，找到相同的糖果并使它們連成一排，就可以獲得積分,，給玩手機的孩子們帶來了樂趣,。
也可逆向思維——如果不用我的產(chǎn)品會產(chǎn)生怎樣的后果呢？將后果通過小游戲呈現(xiàn),，讓消費者產(chǎn)生必須得使用的心理反應,。如杜蕾斯推出了一款APP可以模擬養(yǎng)小孩，就像真小孩一樣整天煩你,，要喂奶,，要逗他玩，還得哄睡覺,，哭了要抱,，還會更新你的Facebook狀態(tài)“我當?shù)玻 备鞣N嬰兒相關(guān)活動的邀請也會隨之而來,，很煩很煩……而每次當你關(guān)閉此程序時都會顯示“用杜蕾斯”的提醒,。
實用，帶來價值,。所謂實用性,，就是要善于從消費者的需求出發(fā)，發(fā)現(xiàn)他想要什么,，需要什么,，滿足其所需利益。比如天氣預報,，交通工具時刻表,、圖片剪輯等，都容易被消費者留住并長期使用,。
例如起床,，很多人都是起床困難戶，設(shè)置好的起床鈴聲總是被往后延遲。而星巴克就曾推出過一款名為Early Bird（早起鳥）,，當你下載這個APP以后,，可以設(shè)定時間提醒你起床。用戶在設(shè)定的起床時間鬧鈴響起后,，只需按提示點擊起床按鈕,，就可得到1顆星，如果能在一小時內(nèi)走進任一星巴克店,，驗證這個APP,，即可打折買到一杯咖啡！
互動,，參與性要強,。任何好的APP都會與用戶互動起來，使其廣泛參與,。這就要抓住人性的東西,，比如好奇、色情,、偷窺,、分享、憤怒,、健康,、懶惰、善良,、感性,、嫉妒、虛榮等,，詳見我的另外一篇《APP營銷的三個關(guān)鍵點》,。當然，究其APP本身也要設(shè)置互動性強的內(nèi)容,，能吸引用戶參與,。
豐田曾推出了親子互動手機App,，坐在后座的孩子手持iPhone就可與前座的父母一起開車了,。只要開啟手機GPS功能，小朋友（5-12歲）即可跟著實際車速,，感受道路的每一個轉(zhuǎn)彎,，每一趟旅途都會透過地圖記錄里程數(shù)，最后連上Twitter與朋友一起分享,。這不僅讓小朋友覺得很有意思,，不會在車里亂動了，父母也安心了,，而且將品牌延伸到了下一代,，等他們長大了回憶起小時候與父母一起開車的樂趣,。
分享，傳播的關(guān)鍵,。基于視頻,、圖片等內(nèi)容分享應用是APP的重要組成部分，Youtube,、Vine(“推特”視頻分享應用),、Snapchat(圖片分享應用)、Instagram(圖片分享應用)等都入選了蘋果商店的2013年度十大下載量最高APP,�,？梢娨豢詈玫�APP一定是很多人愿意去分享，愿意去傳播的,。
如一款開放系的廣告創(chuàng)意APP,，這里的創(chuàng)意廣告都是與客戶合作完成的，前半段開放,，讓顧客隨意把自己的視頻放進去,，后半段就是該產(chǎn)品的利益點和訴求，音樂畫面精心搭配,，然后合成了一個整體的廣告片,。這樣顧客就是主角，他們也會樂意將自己的作品分享到社交媒體上,。往往這種二次創(chuàng)作更能激發(fā)傳播力,，人人都是導演，人人都會將自己的作品進行分享,。
總之,，把握好娛樂、實用,、互動及分享的企業(yè)APP創(chuàng)意方向,，并與品牌或產(chǎn)品有巧妙的結(jié)合，最終所呈現(xiàn)的一定是好玩的,、有趣的,，很多人愿意分享的容易引發(fā)二次傳播的企業(yè)APP。
作者：穆峰,，社會化營銷研究者,，易觀國際觀察家，北京路尚智達傳播機構(gòu)新媒體中心高級合伙人,，網(wǎng)唇互動品牌營銷機構(gòu)創(chuàng)始人,，《社會化媒體營銷周刊》刊主，《新京報》、《證券日報》特約評論員,，專注品牌社會化媒體營銷研究及實踐,，著有《中國式營銷的江湖規(guī)則》（中國時代經(jīng)濟出版社）。
