日志
內(nèi)容玩起來,，文案創(chuàng)作的七個好玩方式
熱度 1 |||
最近,，食欲不佳，一想起雕爺?shù)摹拔独贈]打開”,，暗自神傷,，估計是好幾天沒吃“媽媽菜”的緣故,。這不，寫篇文案都狀態(tài)不佳,！
以前廣告就是沒人看的東西,，但社交媒體的普及，讓廣告成了內(nèi)容,，內(nèi)容充滿了娛樂和趣味性,，火了一批段子手，收入不菲,，創(chuàng)業(yè)成功,，@天才小熊貓、@偉大的安妮,、@留幾手等讓很多玩自媒體的人羨慕不已,，錢原來也可以賺！
微博內(nèi)容植入,、微信海報,、產(chǎn)品動畫腳本、可傳播的病毒視頻,、活動宣傳單頁,、戶外廣告、論壇帖,、公關(guān)新聞稿,、財經(jīng)評論,、羅永浩的發(fā)布會、快閃,、行為藝術(shù),、電線桿小廣告、騷擾短信,、朋友圈的代購刷屏等都甭管有效無效,，什么載體，都是廣告文案,。
本質(zhì)上,，廣告是以商業(yè)目的為任務(wù)的信息傳播，商業(yè)信息是結(jié)果,，傳播是過程,，而創(chuàng)意方式是從過程達(dá)到結(jié)果的手段。
好的文案內(nèi)容會讓傳播事半功倍,，小米的自媒體營銷被認(rèn)為是做的最棒的,，微博、微信,、QQ空間,、視頻等齊上陣，高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)出不斷,，黎萬強也總是分享經(jīng)驗“每天折騰(內(nèi)容),、天天上頭條”；再有,，羅胖主持的《羅輯思維》僅一年時間,，就有百萬粉絲，市值1個億,，在社會化媒體營銷中,，“內(nèi)容為王”更顯得張力十足！
前面啰嗦這么多,，那怎么進(jìn)行基于社交媒體營銷的文案內(nèi)容創(chuàng)作,？有哪些好玩的方式？這里就分享些技巧,，說些案例,，就權(quán)當(dāng)解悶！
一,、好玩的段子
段子年年有,，今年花樣多。而圍繞品牌,、企業(yè)等創(chuàng)作的品牌段子,，也因為軟性植入,、趣味性、去廣告化等因素,，沒了廣告的生硬,，使得傳播細(xì)無聲。一句段子的效果,，抵得過千言萬語,。
阿里上市后，有了最好玩的段子,�,！澳阌熊噯幔俊薄皼]有”“你有房嗎,？”“沒有”“那還談什么,！”“我是阿里老員工”“討厭啦，怎么不早說,！
微信已觸及到生活的方方面面,，不信你看。參加一個朋友閃婚婚禮,，婚禮上司儀說：請新郎說一下結(jié)婚感言吧,！這哥們兒停頓了一會,，深情的看著新娘子說：“感謝馬化騰,，感謝微信，感謝附近的人……”
今年還有比較郁悶的就是“社會化郁悶”：一個女的拿了老公的 IPAD 到閨蜜家上網(wǎng),，結(jié)果發(fā)現(xiàn)Wi-Fi 自動連上了,；某人罵微博推薦系統(tǒng)：什么爛推薦系統(tǒng)，把我前女友推薦給我老婆,，說你們有共同好友,；一個女孩將前男友從Q刪除了，過幾天彈出提示：你可能認(rèn)識他,。女孩心想：媽的何止認(rèn)識,！
哈哈，好玩的段子,，就是這樣,，能打動人，能傳播品牌,，這里的訣竅就是來自于真實的生活場景,，但又有更強的戲劇性。
二,、借勢湊熱鬧
其實,，就是借勢營銷的一種,，看到傳播價值可以用就上，只是隨著社交媒體的發(fā)展,，大家都會玩了,，集體參與。這有兩個訣竅：一是要快,，速度很關(guān)鍵,，趕不上趟兒，熱度就沒了,；二是要巧妙,，就像2013年的“別鬧”系列海報一樣，環(huán)環(huán)相扣,！
不得不說的一個案例,，2014年10月，原淘寶旅行舉行新聞發(fā)布會,，推出新獨立品牌“去啊”,，品牌意涵濃縮成發(fā)布會現(xiàn)場的一頁PPT：“去哪里不重要，重要的是…去啊”,�,！爱�(dāng)事方”去哪兒一看，尼瑪,！來搶飯碗了~~公關(guān)團隊馬上做出了反應(yīng)——“人生的行動不只是魯莽的‘去啊’,，沉著冷靜的選擇‘去哪兒’，才是一種成熟態(tài)度,！”隨后,，攜程,、京東旅行、途家,、愛旅行、在路上,、看準(zhǔn),、游心,、周末去哪玩,、百程等都加入了隊列，一場拼公關(guān)+營銷創(chuàng)意水平的戰(zhàn)役打響,。最牛要數(shù)驢媽媽,，“去哪兒，聽媽的”,！
雖然,，更名對阿里來說是一次戰(zhàn)略和資源上的發(fā)力，但這次受益最大的則是眾多的在線旅游市場的小品牌,，總算走到公眾面前了,。從這個角度來看，這次的業(yè)界狂歡是個好事,，小品牌們心花怒放,！
再看個案例，阿里注冊雙十一商標(biāo)后,，京東,、國美,、蘇寧等眾多電商玩家，圍繞“改”這一主題,，做的內(nèi)容著實搶風(fēng)頭不小,。這些不能使用商標(biāo)的家伙們,，當(dāng)聽到廣播電視里幾個嘉賓在唾沫橫飛地討論雙十一的商標(biāo)是否可以注冊時,，心里都爽死了！
三,、“被制造”的話題
制造話題是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出的主要方式之一,，就拿最近火熱的西安某醫(yī)院手術(shù)臺醫(yī)生護(hù)士自拍來說，一波三折,，公眾被輿論綁架,，先是同仇敵愾，后又同情理解,，這里面具有極強的話題性和眼球效應(yīng),。還有平安夜當(dāng)天，西安1所高校封校禁過平安夜,，強制學(xué)生看中華宣傳片,，并打出“爭做華夏優(yōu)秀兒女,，反對媚俗西方洋節(jié)”等橫幅，此舉在網(wǎng)上引發(fā)熱議,。
話題制造最愛“煽情”,。曾經(jīng)紅火一時的#勸妹妹吃青菜#話題，融入了賣萌,、內(nèi)容真實,、真情感人、借助熱點等,，尤其是真情實意,，打動無數(shù)網(wǎng)友，幾百萬人共同勸妹妹多吃青菜,。
今年谷歌的傳播動作就很“溫情”,。“請給我爸爸放天假”就是這么一個神來之筆——“小女孩凱蒂用蠟筆寫信給谷歌為爸爸請假,，然后爸爸的上司就回信同意了”,。
“親愛的谷歌工人，你可以在我爸爸上班的時候,，給他放一天假嗎?比如讓他在周三休息一天,。因為我爸爸每周只能在周六休息一天。凱蒂,。附筆：那天是爸爸的生日,。再附筆：這是夏天(暑假)�,！薄坝H愛的凱蒂,，感謝你的來信和你提出的要求。你的父親在工作上一直很努力,，他為谷歌和全世界千千萬萬人設(shè)計出了很多漂亮的,、令人欣喜的東西。鑒于他的生日已快到來,，以及我們也意識到了在夏天挑個周三休息一下的重要性,，我們決定讓他在7月的第一周休假一個星期。祝好,！丹尼爾•席普藍(lán)克夫,。”
這個童話般的故事讓很多人感動,，滿滿的人性觸動了人內(nèi)心最柔弱的部分,，紛紛主動轉(zhuǎn)發(fā)，覺得不是廣告，還是正能量的故事,。Facebook,、Twitter等社交網(wǎng)絡(luò)上也有大量轉(zhuǎn)載，Google搜索到的相關(guān)記錄超過7500萬條,。
四,、談情感與玩情懷
基于感情色彩的溝通內(nèi)容最容易觸動人的內(nèi)心世界，這也是很多廣告人強調(diào)要潛入用戶心智溝通的原因,。2014年有兩個此類案例值得分享：一個是可口可樂繼“昵稱瓶”活動后,，又掀起了“歌詞瓶”狂潮，從周杰倫到五月天,，從世界杯主題曲到畢業(yè)季應(yīng)景歌,，考慮到了不同年齡段、不同性別,、以及特定人群的喜好,；二是歷時兩年時間錘子手機終于來了，羅永浩面對粉絲的“謾罵”和業(yè)內(nèi)的唱衰,，到最后的演講“在屢次被黑的道路上,，更加愛這個世界；即使不被他人理解,，也并不放棄產(chǎn)品,。”煽情言論邊解壓,，邊展現(xiàn)個人情懷,，讓不少消費者買賬。
的確,，音樂歌詞作為“含蓄表達(dá)情感”的載體,，將包裝本身成為一種“自媒體”與受眾情感溝通，容易引發(fā)共鳴,；老羅面對“老羅用了兩年時間,，換來的卻是一個笑話”的言辭，只能情懷依舊,，無法去講理,，通過感性打動那些喜歡他的人。這在內(nèi)容創(chuàng)作時是可以借鑒的方式,。
五、“惡搞”的附和
還有一類內(nèi)容是惡搞,，而且搞得有模有樣,，比如造句，年年都會火幾個。此前媽媽再打我一次,，一組媽媽打女兒耳光和母女間對話的四格漫畫圖片網(wǎng)上走紅,。今年是“挖掘機技術(shù)哪家強？中國山東找藍(lán)翔”紅極一時,，這個問句前被網(wǎng)友添加了一句“現(xiàn)在問題來了”,，后面可跟“挖掘機技術(shù)哪家強”，也可引出其他要問的問題,。這是許多故事晉級為段子的標(biāo)配式結(jié)局,。
另外，3月初,，海爾公司為海爾兄弟征集新形象,，發(fā)起“大畫海爾兄弟”活動，呼吁網(wǎng)友在指定網(wǎng)站上傳作品,，在很短的時間內(nèi),，大量“惡搞”海爾兄弟的作品涌入了網(wǎng)站，例如土豪版,、好基友版,、肌肉美男版等。雖然活動走向超出海爾的預(yù)料,，但對品牌年輕化起了正面的引導(dǎo)作用,，不管出發(fā)點如何，最終是要回到用戶思維,。
此類“惡搞”一般具備有趣,、個性，并有極強互動性的特征,，在可控的范圍之內(nèi),，對品牌年輕化會起到積極的作用，因為推廣手段要與時俱進(jìn),，要能潛入目標(biāo)顧客的心智,，達(dá)到溝通最大化的效果。
六,、心靈雞湯玩條漫
有個段子說是斯諾登稱,，美國已竊取百萬計中國人微博內(nèi)容。其數(shù)據(jù)分析結(jié)果如下：35% 是心靈雞湯,，25% 是商業(yè)廣告,，30% 是冷笑話、貸款,、復(fù)制手機卡監(jiān)聽小三等垃圾信息,。奧巴馬絕望地問：那剩下的 10% 一定是重要內(nèi)容了,？美情報局長：報告總統(tǒng)，剩下的 10% 是黃段子,。也確實,，朋友圈里基本都是被賣貨的和心靈雞湯刷屏了！
我是很反感心靈雞湯的,，跟成功學(xué)一樣,，聽聽還行，但別當(dāng)真,，就那些講成功學(xué)的人算是成功了,。偉大的安妮一條“對不起，我只過1%的生活”的條漫火得一塌糊涂,，這碗理想調(diào)料里加了不少雞湯,，再有吐槽的情感綁架讓無數(shù)人騷動不已，這TMD就是正能量呀,！恨自己,，為啥99%都是泡沫。當(dāng)然,，條漫的表現(xiàn)形式很值得借鑒,，風(fēng)格上偏重于卡通，也符合閱讀習(xí)慣,，郭斯特,、使徒子、丁一晨等都有一批粉絲,，就看你怎么玩了,！
七、講不一樣的故事
文案創(chuàng)作一定要善于講故事,，這點要學(xué)學(xué)古人,。公元前210年，陳勝和吳廣在無法如期趕到漁陽戍地的時候,，果斷選擇殺掉軍尉,，揭竿起義�,？蓡栴}是大家如何相信他們,，于是就有了寫有“陳勝王”的字條放在魚腹里，又在駐地附近神祠中燃篝火,，裝狐貍叫,，發(fā)出“大楚興，陳勝王”的呼聲,。于是這群特殊的受眾在一個精彩的故事下臣服,，對故事的制造者言聽計從,。
還有同仁堂品牌的樹立,，治好了康熙的病,，康熙題字等都是故事，不斷的講,，大家都說牛,。以及一張短短幾年內(nèi)創(chuàng)造了10億英鎊的旅游收入的尼斯湖水怪照片，雖然后來被證明是假的,，但不消減人前去的興致,。
這都是老生常談，不新鮮,，最近比較火的一個內(nèi)容是支付寶的植入文案,，梵高為什么自殺？分析說主要就是窮,，窮到連買張床的錢都沒有,，也請不起模特，畫來畫去只能畫自己,，還要靠弟弟提奧接濟度日,，最后說如果有了支付寶怎樣怎樣。有些惡搞,，但故事講的很流暢,，值得借鑒。
另外還有動畫,、音樂等植入,，這里不再一一舉例，大家看得累,，我也寫的累,，就這樣結(jié)束吧，開頭寫的啥都忘了,，您且擔(dān)待,。
為了寫這篇內(nèi)容我家里人都不知道。為了寫個案例我也是蠻拼的,，也是醉了,。我手機便宜，一百個贊都不給我,！我和你們什么仇什么怨,？還能不能一起愉快的玩耍？算了,，我只想安靜的當(dāng)個美男子,。就是這么任性,，且看且珍惜！
作者：穆峰,，社會化營銷及O2O研究者,，網(wǎng)唇互動品牌營銷機構(gòu)創(chuàng)始人，大材網(wǎng)專家顧問團成員,、創(chuàng)始專家,，家居電商研究最深入的自媒體人，《社會化媒體營銷周刊》刊主,，自媒體《家居電商周刊》主編（公眾號jiajuds1）50多家媒體特約評論員,、專欄作者，10年營銷策劃,、公關(guān)傳播,、網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)驗，著有《中國式營銷的江湖規(guī)則》(中國時代經(jīng)濟出版社),，微博@穆峰 微信mufengbrand
