日志
2014家居家裝O2O十大營銷案例盤點
熱度 1 |||
又是一年,，年終各種盤點層出不窮,，《家居電商周刊》自然要對家居家裝O2O們做個盤點，看看這一年來,，有哪些營銷案例,，能拎出來說說,。不過比起可口可樂“歌詞瓶”、熱鬧的“去啊”,、王老吉加多寶文案大戰(zhàn),、雙12狗貓大戰(zhàn)等案例就遜色了，您多擔待,！
博洛尼：世界杯“5000萬”賭球的產(chǎn)品促銷
2014年7月14日凌晨3時,，德國隊與阿根廷隊爭奪冠軍，成了很多球迷的不眠之夜,。蔡明通過微信說“我拿5000萬元賭德國隊贏,！”其實是他將一款原價2.98萬元的櫥柜價格拉低到1.98萬元，“全國僅限5000套,，與我一起賭德國隊贏,，給德國制造鐵桿每套再讓利1萬元”�,？此埔粓龊蕾�,，其實是德國隊進入決賽后，蔡明為帶著德國血統(tǒng)的櫥柜找到了品質(zhì)支點——德國制造就是最好,。結(jié)果德國隊贏了,，蔡明付出了5000萬元，進賬的卻是9900萬元,，加上品牌的增值,，贏大了,！
案例點評：蔡明是營銷高手，很善于做事件和話題,，還得記得收購30萬斤辣椒的事件營銷嗎,？“辣椒營銷”從櫥柜產(chǎn)品功能入手，以排煙系統(tǒng)作為產(chǎn)品亮點,，快速彰顯出產(chǎn)品的比較優(yōu)勢,典型的事件和產(chǎn)品的巧妙結(jié)合,！“沒有性價比的O2O是耍流氓”，蔡明這么說也是這么做的,，要將北京標準的家裝方案和施工辦法全部免費分享給全國300個城市的客戶,，以此換入口，底氣不可謂不足,。
家裝E站：結(jié)盟飛碟說,，動畫營銷推裝修產(chǎn)品
飛碟說是一個原創(chuàng)視頻自媒體，選取社會熱點為話題,，用有趣的方式,，對各種熱點知識進行視頻化科普解說。因為風格詼諧,、重口味,、無下限一路走紅，是公認的網(wǎng)絡視頻百科精品,。家裝E站聯(lián)合飛碟說推出了《家裝e站搞定房事新神器》,，內(nèi)容還是延續(xù)飛碟說一貫的幽默，加上《讓子彈飛》的配音,，內(nèi)容的趣味性和產(chǎn)品植入還是不錯,。另外動畫營銷方式也被我要裝修網(wǎng)推出的《痛苦裝修何時了》使用，動畫直擊用戶裝修痛點,，視頻創(chuàng)意還行,。
案例點評：不足之處是家裝E站的飛碟說沒有任何傳播，網(wǎng)頁,、新聞看不到任何信息,，估計合作費用不菲，但沒進行傳播實在可惜,。要不是穆峰這廝的這篇稿子,，估計很多人還不知道有這么個案例，網(wǎng)頁新聞也看到不太多信息,。
麗維家：體驗式營銷打造“極致之美”
麗維家的“城市樂活 慵懶裸趴”活動,，用紅酒、比基尼,、瑜伽,、游戲等道具,、場景打造出了麗維家專有的床上文化，性感又感性,，傳遞給消費者不一樣的時尚之美。不僅講述了床墊的功效價值,，更帶來文化精神上享受,。與之前的家居賣場售賣享受到的服務不同，打破了企業(yè)單向傳播,、用戶被動接受的方式,，而是一種身心上的享受，更易被接受,、難忘,，拉近了品牌與消費者的距離。
案例點評：好產(chǎn)品還需要好的詮釋,，要嘗試接地氣并充滿活力的營銷模式,。打動人心、贏得信任還是家居家裝營銷的首要任務,，活動與產(chǎn)品本身的品位和定位關聯(lián),，打造出品牌專屬的消費者標簽，讓用戶享受到專屬的極致服務,，這就是體驗營銷帶給消費者的獨特魅力,。
我要裝修網(wǎng)：“愛心書桌”公益營銷滿堂彩
“愛心書桌”是我要裝修網(wǎng)（原團裝網(wǎng)）發(fā)起，各地教育局聯(lián)辦,，旨在為農(nóng)村留守兒童,、貧困學生提供書桌的一項長期的公益行動。這個案例,，算是2014年家居家裝O2O領域最具代表性的公益營銷案例,！百度網(wǎng)頁“我要裝修網(wǎng)愛心書桌”，找到相關結(jié)果約4,250,000個,，據(jù)其新聞顯示,，自2014年6月啟動以來，不到4個月完成10場捐贈儀式,，4場交接儀式,，捐贈西安、咸陽,、南陽,、石家莊四所貧困小學5個教室，并榮獲2014（第四屆）中國公益節(jié)“2014年度中國最佳公益踐行獎”,。
案例點評：這是一個典型的小公益,、大品牌的案例,，雖然投入不多，但因為堅持做實事,，而且沒有任何商業(yè)氣息,，最重要的是持續(xù)傳播，使得這一公益活動效果顯現(xiàn),。
元洲裝飾：植入《匆匆那年》的娛樂營銷
這已是元洲裝飾第四次借助娛樂營銷提升品牌形象,，此前還在《杜拉拉升職記》、《將愛情進行到底》,、《越來越好》有過植入營銷,，且與劇情融合巧合，將元洲的愛家理念傳遞給更多消費者,，讓大眾接受起來不那么生硬,，而且傳播手法駕輕就熟，新聞,、論壇,、微博、微信都有整合傳播,，這在裝飾行業(yè)僅此一家,。成立于1997年元洲裝飾，連續(xù)六年上榜“中國品牌500強”,，在2013年李泰巖曾說他們的O2O業(yè)務在北京可以占到總量的30%,，有的地區(qū)可以占到50%。作為傳統(tǒng)的裝飾公司觸電也算是不錯的成績,，這和企業(yè)敢于嘗試的作風很契合,。
案例點評：植入營銷，得符合四個點：一是廣告植入應該和劇情的發(fā)展保持一致,，并符合正常的邏輯思維,；二是產(chǎn)品品牌形象要與節(jié)目內(nèi)容調(diào)性保持一致，相互匹配,；三是消費者與節(jié)目的觀眾應該保持一致,；四是植入要隱蔽，不要赤裸裸,，當年搜狐,、國窖1573、三亞旅游植入趙本山的春晚小品《捐贈》就是太生硬,，導致罵聲一片,。
愛空間：找對背書的“干爹營銷”
呵呵，聽起來,，不好聽,，話糙理不糙,。2014年6月，41歲的陳煒從一家家居公司離職創(chuàng)業(yè)“愛空間”,，嘗試“用互聯(lián)網(wǎng)改造裝修”,。他用一周時間做PPT，兩個月后和雷軍談話一個半小時,，2014年8月拿到了順為資本領投,、總共超過5000萬元的A輪投資。那時雷軍聽到最短20天可以完成裝修工期時,，一拍大腿：“好,，就20天,！晚一天給客戶（賠）一萬塊錢,。”陳煒還沒緩過神,，899元每平米的定價又被雷軍砍掉了22%,，只剩下699元。也正是靠著小米的背書,，傳播幾乎沒花什么成本,，愛空間很快在業(yè)界有了聲音。
案例點評：雷軍還投了麗維家,，這些家居家裝O2O很善于用“七字訣”“打扮”自己,，當然包裝的技巧不必探究，需要市場檢驗,。有消息稱,，萬科也有意進軍家裝市場，正在籌劃,，隨著這些巨頭的加入,，也會加速家居家裝O2O風口的到來，如果你還沒找到“爹”,，一定得努力了,，關鍵時刻得靠“干爹”推一把才行。
齊家網(wǎng)：“九九家裝節(jié)”主打節(jié)日營銷
2014年天貓雙十一很是熱鬧,，當日成交總額為571億元,，比去年同日的數(shù)據(jù)增長59%。而節(jié)慶也成了家居家裝企業(yè)們的常用營銷方式,，如地板節(jié),、木門節(jié)、陶瓷衛(wèi)浴節(jié)等,。但這些就規(guī)模來說相對較小,，或者概念大于形式,。而齊家網(wǎng)“九九家裝節(jié)”41城互聯(lián)網(wǎng)及門店聯(lián)動，為業(yè)主提供線下服務,，千余品牌爆款產(chǎn)品參與,，與商家產(chǎn)生互動效應，規(guī)模大,，另外在宣傳推廣上,，投入不小。
案例點評：多城聯(lián)動對家居家裝O2O是個不錯的選擇,，因為這樣可以線上線下統(tǒng)一,，便于推廣；另外,，集中優(yōu)勢兵力,，在商家政策、產(chǎn)品組合上可以下功夫,，給用戶帶來更實際的好處,。此類節(jié)日營銷關鍵要給用戶帶來價值，產(chǎn)品要給力,，體驗要好,，比如線上比價等，實現(xiàn)線上線下一體化的家裝消費,。
裝修33天：靠內(nèi)容玩起來的自媒體
松爺搞得這個自媒體,，力求接地氣,給用戶裝修實質(zhì)性幫助，微信微博聯(lián)動,，通過美圖,、創(chuàng)意、百科等簡單標簽,、有吸引力的內(nèi)容,，著實在這個資訊泛濫的自媒體時代，給裝修用戶獵奇,、新鮮的感覺,。另外，美麗家的微信公眾號內(nèi)容標簽也簡單,，每期都會推送設計師的原創(chuàng)作品,，贏得愛家人士的喜愛。
案例點評：大家都說自媒體內(nèi)容難做,，尤其是裝修這種有固定關注周期的產(chǎn)品,，用戶的關注度可能會隨著裝修結(jié)束而轉(zhuǎn)移，其實要提供裝修之外的價值屬性才會留住這些用戶，粘性的建立往往就是滿足心理對家的預期或增長裝修方面的見識,。
TATA木門：世界杯決賽與球迷一起侃球
與蔡明不相上下的一個案例,，就是TATA木門董事長吳晨曦發(fā)起的，溫柔很多,，但又煽情的世界杯決賽侃球,。“ 明天晚上10點,，張路在北京十里河TATA木門總店,，同球迷一起侃球。歡迎大家前來,！”這條發(fā)于7月12日的微信,，與著名體育節(jié)目主持人張路的互動、啤酒美食免費自助,、兔女郎相伴樂隊助興等吸引不少球迷來,。當然來不是湊熱鬧，而是推廣靜音門,，讓在喧囂的氣氛中,，保留世外桃源的一份恬靜,。其實自世界杯以來,，“沒有靜音門，怎么看世界杯”就成為TATA木門的宣傳語,�,！办o音生活”就這樣不經(jīng)意間被吳晨曦點化成時尚與潮流。
案例點評：制造話題或事件不難,，但難的是結(jié)合產(chǎn)品的賣點來操作,。此類屬于借勢營銷的一種，造勢很關鍵,，包括使用相關的名人聚集人氣,；其次是和產(chǎn)品的結(jié)合，理念層面?zhèn)鬟f要準確,，易于產(chǎn)生聯(lián)想和延伸,。
土巴兔：找到用戶痛點的APP營銷
土巴兔在移動端的布局較早，而且是大手筆,，到目前為止,，土巴兔已經(jīng)推出了30多款不同功能的裝修APP，成為最受歡迎APP排行榜�,？�,。6月，土巴兔推出“互動視界”3D虛擬樣板間，打造“所見即所得”的家裝效果,。12月,，土巴兔推出了一站式解決裝修所有問題的移動端產(chǎn)品“土巴兔”。這款APP,，既有個性化的信息定制,，裝修公司榜單，又有搜索功能,、裝修日記和裝修購物清單分享……
案例點評：一款好的企業(yè)APP一定是將注意力聚焦到用戶身上,，關注他們的日常生活及痛點需求，然后再結(jié)合產(chǎn)品好的創(chuàng)意點融合,。同時,，還要把握好娛樂、實用,、互動及分享的APP創(chuàng)意方向,，并與品牌或產(chǎn)品有巧妙的結(jié)合，最終所呈現(xiàn)的一定是好玩的,、實用的,，很多人愿意分享的容易引發(fā)二次傳播的企業(yè)APP。
作者：穆峰,，社會化營銷及O2O研究者,，網(wǎng)唇互動品牌營銷機構創(chuàng)始人，大材網(wǎng)專家顧問團成員,、創(chuàng)始專家,，家居電商研究最深入的自媒體人，《社會化媒體營銷周刊》刊主,，自媒體《家居電商周刊》主編,，50多家媒體特約評論員、專欄作者,，10年營銷策劃,、公關傳播、網(wǎng)絡營銷經(jīng)驗,，著有《中國式營銷的江湖規(guī)則》(中國時代經(jīng)濟出版社),，微博@穆峰 微信mufengbrand
