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互聯(lián)網(wǎng)裝修“套餐模式”在打“價格戰(zhàn)”,？
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先說幾個家裝概念,，清包、半包,、全包和整裝模式的區(qū)別。青包也叫包清工,，業(yè)主買所有材料,，施工找工長或家裝公司；半包是業(yè)主買主材,，施工方負(fù)責(zé)施工和輔料采購；全包,，就是包工包料,，硬裝的所有材料采購和施工都由施工方負(fù)責(zé)。整裝則是從基礎(chǔ)裝飾到全房家居,，再到系列軟裝,，家電配套，提供一站式服務(wù),。
有人曾說：清包,，費心在前頭，放心在后頭,；全包,，省心在前頭，煩心在后頭,，半包,，不偏不倚中庸之道。當(dāng)然,，這是形容傳統(tǒng)裝修的各種問題,。而目前互聯(lián)網(wǎng)裝修模式的家裝公司則以全包為主，完成硬裝部分,，然后延伸至軟裝,、家具和家電。
此前,，實創(chuàng)裝飾董事長孫威認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)裝修模式引發(fā)了家裝行業(yè)價格戰(zhàn),，“攪亂了整個市場，甚至有些企業(yè)跟風(fēng)推出類似的低價套餐,，整個行業(yè)似乎回到十年前推崇低價快裝的年代,，最終受害的還是消費者�,！逼鋵�,，推出低價套餐基本都是傳統(tǒng)裝修公司，或者打著互聯(lián)網(wǎng)裝修旗號的傳統(tǒng)家裝公司,。
那傳統(tǒng)的裝修套餐為什么如此招人煩,？現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)裝修模式的全包套餐是用戶需要的嗎,？這些套餐模式是在打價格戰(zhàn)？其面臨的真正問題是什么,？以后互聯(lián)網(wǎng)家裝公司究竟會發(fā)展成什么,？這里跟大家做個探討。
傳統(tǒng)裝修的“全包”是什么貨色
由于傳統(tǒng)裝修公司充當(dāng)中介角色,，對設(shè)計,、施工和材料都缺乏有效整合能力，只能是靠低價吸引用戶,，流程是這樣：高成本獲取用戶信息——銷售型設(shè)計師搞定用戶——施工貓膩不斷——90天反反復(fù)復(fù)終于搞定,，用戶體驗很差，吐槽,，甚至找媒體曝光,，鬧掰等。
A．打低價,，又要搞得復(fù)雜些,，最好讓用戶不好比價，又覺得性價比高,，就打出了類似于“90平米家裝28800元全包,，拎包入住，還送萬元家電”,。往往這些業(yè)主都是想貪便宜的人,。
B.進行小區(qū)掃樓，人海戰(zhàn)術(shù)發(fā)傳單,，傳統(tǒng)媒體打廣告,，買業(yè)主電話信息，再投放百度競價等等,，高額的成本獲取用戶,。
C．業(yè)務(wù)員，也就是設(shè)計師搞定上門用戶,，優(yōu)先推銷高回扣材料,，才不管你的需求，會用各種理由說服你,。另外他們會說XXX元的設(shè)計費也免了,，連吊頂和電視墻都不含，哪里需要什么設(shè)計,？嚴(yán)格來說,，這也不是設(shè)計。
D．施工貓膩，套餐里常見伎倆是漏防水,、漏回填,、漏鏟墻（有的房子不需要）、不含吊頂和造型及漏找平……最后一塊收益就是水電施工,，說是實測適量,，往往通過功能或布局改造水電后，1萬以上的水電工程能拿走5000元利潤,。
E．材料水分很大,，用的都是最差的，就算是名牌也是特價打折款的低端產(chǎn)品,。
總之,，傳統(tǒng)家裝公司的套餐模式就是一種病態(tài)的模式，裝出來的效果,，就跟開發(fā)商偷工減料裝出來的精裝房差不多，材料不僅質(zhì)量差,，還不環(huán)保,，味道也大，毫無個性化可言,，裝出來都是一個模子印出來的,，每家每戶都一個死樣子，這樣的家你要么,？
“套餐模式”是用戶的選擇嗎,？
有人說施工包才有前途，主材得讓用戶選,，自由搭配才有自己想要的風(fēng)格,。真實情況是這樣嗎？
首先,，硬裝本身沒有太多個性化,。此前我寫過《互聯(lián)網(wǎng)裝修大戰(zhàn)背后：個性化設(shè)計是個偽概念》，直言硬裝個性化可以忽略不計,，頂多電視背景墻,、吊頂多給幾個選擇，不會影響后面的軟裝搭配,。另外家裝公司的“設(shè)計師”都是業(yè)務(wù)員,，以打單和拿材料回扣為收入點，也不具備設(shè)計能力和服務(wù)意識,。
其次,，用戶不懂裝修，只會被下套。對大部分用戶來說裝修都是陌生消費,，需求不清,，不知道怎么去裝修；而家裝產(chǎn)品消費又是家庭消費里面最復(fù)雜的產(chǎn)品,，用戶不知道找誰放心,，一頭霧水，東奔西走,，最后還是被談單設(shè)計師和施工的各種貓膩所坑,。那自己動手吧，半包或青包,，往往即貴又丑,，錢沒少花，裝出的效果很丑,。
既然不專業(yè),，那他為什么還要親自參與呢？這都是傳統(tǒng)裝修各種貓膩陷阱給嚇出來的“自我免疫”,，你既然那么不靠譜,，那我就盯著你來弄，看你還能耍什么花招,？這么一想挺自信的,，誒，還是被坑了,！
再次,，不要將偽需求看成是真實需求。其實,，用戶的裝修需求很簡單,，就是想要一個完整的、高性價比的,、所見即所得的,、裝好的家，而不是選材料,，挑花色,，跑工地，這些不是真實需求,，只是用戶不放心,，不信任的真實反映罷了！這么來看,，互聯(lián)網(wǎng)裝修的全包是符合用戶需求的,，而不是施工包。這也是為什么我一直不想將那些打著“互聯(lián)網(wǎng)家裝”旗號的半包如柚子裝修，說成是互聯(lián)網(wǎng)裝修模式,，因為用戶并沒有真正省事,。
最后，從長遠(yuǎn)來看,，家裝行業(yè)效率太低,，提升效率是趨勢。傳統(tǒng)家裝的裝修周期是90天,，而互聯(lián)網(wǎng)裝修多是45天為主,，提高了施工效率，以蘑菇裝修為例,，不僅施工周期比傳統(tǒng)裝修縮短一半,，而且接單數(shù)量比傳統(tǒng)裝修多一倍，從而增加了工人收入,，而不是傳統(tǒng)意義上的惡意增項,。
我去北京五道口吃“西少爺肉夾饃”很有感觸，一是標(biāo)準(zhǔn)化,，高效率,，出餐比肯德基還快，搟面皮+三個料包自己調(diào),；二是價格定位大眾，銷量很大,，高坪效,，肉夾饃+三選一（搟面皮、小豆花,、胡辣湯）+飲料（冰峰等）21元,，在西安也得15左右；三是產(chǎn)品的取舍,，在西安涼皮有很多種,，還有米皮，它只做一種,，過多的選擇會提高對標(biāo)準(zhǔn)化和供應(yīng)鏈的要求,。互聯(lián)網(wǎng)裝修的599或699的標(biāo)準(zhǔn)化,、高性價比和減少用戶選擇困難也是一樣的,。
互聯(lián)網(wǎng)裝修在打“價格戰(zhàn)”？
有人批判這些互聯(lián)網(wǎng)家裝公司一出來就打價格戰(zhàn),，這點我一直不同意,，看問題不要看表象，覺得價格低就是打價格戰(zhàn)，這個行業(yè)太傳統(tǒng),、太重了,，只能說傳統(tǒng)裝修頑疾之多讓人驚嘆。
第一,，都有毛利,，拼的是運營。“價格戰(zhàn)”一般是指企業(yè)之間通過競相降低商品的市場價格展開的一種商業(yè)競爭行為,，其主要內(nèi)部動力有市場拉動,、成本推動和技術(shù)推動，目的是打壓競爭對手,、占領(lǐng)更多市場份額,、消化庫存等，如2011年的京東當(dāng)當(dāng)價格戰(zhàn),。而互聯(lián)網(wǎng)家裝公司并沒有打價格戰(zhàn),，只是根據(jù)自己的運營、供應(yīng)鏈及工程管控的能力圈定了適合自己的毛利率,，并沒有賠本賺吆喝,。
第二，低價格是模式導(dǎo)致的,。傳統(tǒng)裝修的增項漏項的結(jié)果就是價格高,，附加值低，互聯(lián)網(wǎng)裝修起來時是針對傳統(tǒng)的裝修痛點來打,，去中介化,、透明后，價格必然低,，性價比自然會高,。順便提一下，傳統(tǒng)家裝與互聯(lián)網(wǎng)裝修的區(qū)別主要是三點：一是,，獲取用戶的方式和成本差異,，二是材料和施工的去中介化，三是是否充分利用互聯(lián)網(wǎng)思維和方式改造裝修,，并重視用戶體驗,。
第三，硬裝難以溢價,。這些新公司們的品牌還不具有溢價能力,，重要的是在硬裝上難以溢價，施工是透明的,，F(xiàn)2C的供應(yīng)鏈在沒有大規(guī)模的出貨量下,，價格談判的差距不會拉開太多,，之后主要靠軟裝強化設(shè)計元素、個性化需求,、家具銷售及智能家居溢價,，提高收益。
“套餐模式”面臨的真正問題
很多人在批判互聯(lián)網(wǎng)裝修的套餐模式,，其實都沒有抓到其本質(zhì),，有沒有問題，肯定有,，我是這么看的,。
問題一，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,，靠營銷概念突圍,。大家都與國內(nèi)一線主材合作，產(chǎn)品形式雷同度高,，“無增項”,、“頂級供應(yīng)商”、“環(huán)保材料”等大同小異,，施工也差不多,，能看到的更多是營銷上的差異，就看誰在供應(yīng)鏈管理,、施工管控和市場運營方面更強了,。
如悅裝網(wǎng)打出德系概念，有“7大德系工藝”,、“15大德系品牌”,，紫薯家裝定位為“最自由”的互聯(lián)網(wǎng)家裝，美家?guī)?77/㎡打環(huán)保牌,，蘑菇裝修打性價比，在西安,、北京,、成都、沈陽市場從8月20日發(fā)起“599/㎡性價比前所未有,，90天后再也不見”市場活動,，互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺齊家網(wǎng)請“暖男”黃曉明代言，率先打明星牌,。
問題二,，中低端用戶形成的品牌印記導(dǎo)致延伸困難。現(xiàn)有套餐模式的用戶大多是中端,，在一線城市甚至可能都是低端用戶,，這樣形成的品牌感知對以后的產(chǎn)品延伸,，如設(shè)計、軟裝,、智能家居等都會帶來負(fù)面的影響,。他會覺得你就是做基礎(chǔ)硬裝套餐的，能設(shè)計出好的效果圖嗎,？軟裝能落地實現(xiàn)嗎,？智能家居那么高大上也能搞？等等一系列疑問,。
問題三,，價值鏈太短，盈利待考驗,。前面也說了,，靠“基礎(chǔ)施工+主材”的全包模式只能作為流量入口產(chǎn)品，又是低頻消費,，無法成為利潤型產(chǎn)品,。施工透明沒利潤，材料整合力不強,，就難以拿到低價等,，只能靠軟裝、家具及智能家居等獲取高毛利了,。但產(chǎn)品的延伸,，勢必需要品牌形象的支撐，但中低端的產(chǎn)品形象認(rèn)知,，會讓延伸有些尷尬,。
未來的互聯(lián)網(wǎng)家裝公司是什么樣？
套餐之后互聯(lián)網(wǎng)裝修模式如何發(fā)展,？在施工標(biāo)準(zhǔn)化和產(chǎn)業(yè)化的基礎(chǔ)下,，我認(rèn)為會出現(xiàn)三種類型的互聯(lián)網(wǎng)家裝公司：
一）成為標(biāo)準(zhǔn)化的施工公司。未來優(yōu)質(zhì)的裝修工人是稀缺資源,，他們也是手藝人,，工費一定是持續(xù)上漲的。誰將施工最大化的標(biāo)準(zhǔn)化,，就會獲得更高的收益,，也會推動行業(yè)施工標(biāo)準(zhǔn)化。此類公司更多會成為產(chǎn)業(yè)鏈的最后一環(huán),，當(dāng)然監(jiān)理在這個時候已被弱化了,。
黃太吉在做的“品類品牌快餐產(chǎn)品垂直外賣平臺”和此思路近似，不占用合作餐廳的品牌,、產(chǎn)品,、口味及產(chǎn)能,，通過自有的CBD中央廚房完成加熱、加工和包裝,、配送,。比如這家餐廳一天可以賣1000個豬蹄，而自有產(chǎn)能只能做500個,，那其余的黃太吉可以給你做,，同時還能獲得流量，只配送3公里CBD商業(yè)密集區(qū),。這對施工多少有些啟示,，一旦施工標(biāo)準(zhǔn)化了，效率將會大大提升,。
二）成為F2C的供應(yīng)鏈公司,。現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)家裝公司純粹依靠“基礎(chǔ)裝修+主材”無法獲得高毛利，只能借助“硬裝+全屋定制家具+廚電+軟裝+智能家居”獲得更高營收,。從業(yè)主的最終需求來看,，拎包入住才是一個真正完整的家，只是現(xiàn)階段各大家裝公司的信譽,、口碑,、設(shè)計水平、施工能力,、供應(yīng)鏈管控及成本控制還達(dá)不到用戶的心里期望,。
而從盈利點分析，施工收入屬于微利,，家裝公司一個月能做100單就不得了,；為設(shè)計買單的用戶個性化需求很多，要求很高,，也不屬于目前互聯(lián)網(wǎng)裝修的目標(biāo)人群,；唯有在材料上做到F2C在供應(yīng)鏈上可以賺取更多利潤，一站式裝修服務(wù)里,，至少70-80%都是主材,、家具、電器等產(chǎn)品,。但供應(yīng)鏈的掌控需要量的支撐，要不成了無源之水,，無本之木,；另外供應(yīng)鏈最大的難題還是復(fù)制難，全國性的公司如何復(fù)制,？現(xiàn)在就連主材做到這點都有困難,，更別說軟裝了�,，F(xiàn)有的解決辦法就是讓材料標(biāo)準(zhǔn)化。
三）成為個性化的設(shè)計公司,。現(xiàn)在選擇標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的用戶多是對價格敏感,，而如果有可能將個性化定制的成本降到和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)一樣的價格，且裝出效果也很好,，那用戶一定會選擇個性化定制,。隨著低成本的個性化生產(chǎn)取代標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的工業(yè)4.0到來，讓這一想法有了可能,。
有了個性化的設(shè)計后,，通過3D打印和標(biāo)準(zhǔn)化、模塊化的裝修,、安裝達(dá)到所見即所得的裝修效果,。這類公司核心優(yōu)勢就是個性化設(shè)計。
總之,，互聯(lián)網(wǎng)裝修模式的全包是有用戶需求基礎(chǔ)的,，但還要不斷迭代，從現(xiàn)有的硬裝,，得打造融合軟裝,、家具、智能家居等構(gòu)成的完整的家,，延長價值鏈,，提高營收。過程中,，要解決產(chǎn)品同質(zhì)化的問題,，找到競爭的差異化優(yōu)勢。
至于互聯(lián)網(wǎng)裝修模式以后會發(fā)展成什么,，是標(biāo)準(zhǔn)化的施工平臺,？還是F2C供應(yīng)鏈？亦或是個性化的設(shè)計公司,？先不管,，重要的是你有沒有做好現(xiàn)在——談產(chǎn)品，說體驗,，提口碑,，但能否真正落到細(xì)節(jié)，從每個崗位的實際工作著手,，做好現(xiàn)在呢,？
夢想是要有的，先走好第一步吧,！不忘初心,，方得始終,。
作者：穆峰，社會化營銷及家裝O2O研究者,，網(wǎng)唇互動品牌營銷機構(gòu)創(chuàng)始人,，系統(tǒng)提出并闡述了“互聯(lián)網(wǎng)裝修”模式，家裝O2O研究最深入的自媒體人,，《家居電商周刊》主編（公眾號jiajuds1）,，50多家媒體特約評論員、專欄作者,，10年營銷策劃,、公關(guān)傳播、網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)驗,，著有《中國式營銷的江湖規(guī)則》(中國時代經(jīng)濟出版社),，微博@穆峰 加微信mufengbrand請注明“姓名-公司-職務(wù)”方便備注
