[ 觀點摘要 ] 家裝O2O最深入的研究者穆峰認(rèn)為：1）互聯(lián)網(wǎng)家裝不是流量問題，也不是流量屬性的問題,，更不是訂單量問題,，而是落地服務(wù)和供應(yīng)鏈的問題，關(guān)注過程才可能有個好結(jié)果,；2）平臺的控制力直接決定了服務(wù)質(zhì)量和用戶體驗,；3）平臺模式的“進(jìn)化”要能提升整個行業(yè)的效率；4）由輕到重,，逐層細(xì)分,，“半垂直模式”增多。

2016年,，春節(jié)過后關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)家裝的熱點新聞層出不窮,，先是房天下網(wǎng)放棄666直營業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型做平臺，之后新美大進(jìn)軍家裝,，還有各種觀點討論以及315的戰(zhàn)火也燒到了家裝,，企業(yè)施工導(dǎo)致的負(fù)面新聞不斷。

相比去年而言，熬過來的互聯(lián)網(wǎng)家裝們更低調(diào),，更喜歡悶頭做事了,，將主要精力放到標(biāo)準(zhǔn)化迭代和推行，以及施工服務(wù)和供應(yīng)鏈上,，并同步進(jìn)行城市擴張,。大家都知道一天咋咋呼呼做PR沒那么重要。

這期穆峰為看官們詳細(xì)解析平臺模式的前世今生,，探討一個很有爭議的話題,！

單純的裝修撮合已沒意義

房天下裝修業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的直接原因來自于財報壓力，2015全年財報顯示搜房網(wǎng)凈虧損為3880萬美元,，約合2.54億人民幣,。按其說法轉(zhuǎn)型做開放平臺也是有優(yōu)勢的，比如：資金監(jiān)管,、工地監(jiān)管,、互動APP、有自營經(jīng)驗,、落地的標(biāo)準(zhǔn)化輸出等,。

如果從自身優(yōu)勢來看，轉(zhuǎn)型做開放平臺也是符合其發(fā)展訴求的：666套餐利潤低,，家裝業(yè)務(wù)不賺錢,，還存在投訴、延期,、供應(yīng)鏈跟不上等一系列問題,，愈發(fā)導(dǎo)致成本升高,；且丟掉了以前的家裝公司這塊的廣告營收,，以前東易一個分公司一年廣告費幾十萬，這算下來廣告就有幾個億的收入,。家裝虧損,，現(xiàn)在廣告業(yè)務(wù)也丟了；另外需要用戶量和數(shù)據(jù)規(guī)模,，將流量最大化變現(xiàn),。所以說房天下轉(zhuǎn)型符合自身利益，但盈利模式得改改,，不要賣信息,，這種派單方式的轉(zhuǎn)化率太低了，而且質(zhì)量不高,。

而新美大試圖通過點評切入家裝,，如果是貨真價實的消費評論，肯定會讓用戶崩潰的，都做成了那個死樣子,，全都被吐槽,，全都是不爽，被罵“王八蛋”,，你讓用戶怎么選,？

不過這說明了，互聯(lián)網(wǎng)家裝不是流量問題,，也不是流量屬性的問題,，更不是訂單量問題，而是落地服務(wù)和供應(yīng)鏈的問題,，關(guān)注過程才可能有個好結(jié)果,。只是導(dǎo)流，定會帶來口碑上的負(fù)面效應(yīng),，裝修公司施工肯定會出問題,，回頭還是會怪到平臺方身上。

好比約炮的人給微信交錢,，然后導(dǎo)致約炮被騙,，微信要不要負(fù)責(zé)？最起碼用戶是那么理解的,，就算你從法律層面可以規(guī)避風(fēng)險,，也會惹得一身騷。

裝修撮合平臺的用戶價值

平臺模式連接著兩種用戶：商戶（B端或服務(wù)方）和用戶,，最重要的就是滿足兩者用戶的需求,，并解決雙方的痛點。

由于家裝鏈條太長,，信息過大,，用戶不懂裝修，陌生消費,，使得裝修公司,、工長、設(shè)計師及建材家具商等信息撮合交易的平臺模式誕生,，也就是常說的中介模式,，一定程度解決了信息不對稱的問題。

其實,，平臺模式本質(zhì)上是一種門戶思維,，假定用戶不愛東奔西走，偏愛一站式購齊家裝所需,。企業(yè)做為一個召集者,，主攻方向在用戶流量、用戶交互及交易與監(jiān)管等幾個環(huán)節(jié)。

那么按家居建材O2O平臺的屬性可以分為四類：

（1）建材家具團(tuán)購交易平臺：齊家網(wǎng),、一起裝修網(wǎng),、城市團(tuán)購網(wǎng)、我要裝修網(wǎng)及區(qū)域強勢網(wǎng)站等是代表,。

（2）流量導(dǎo)購平臺：代表網(wǎng)站有京東家裝,、淘寶家裝、天貓家裝等,。

（3）裝修信息撮合平臺：代表有兔狗家裝,，及齊家網(wǎng)、土巴兔的先前業(yè)務(wù),。

（4）單點切入的半垂直平臺：從設(shè)計,、施工、供應(yīng)鏈,、監(jiān)理等單點切入裝修領(lǐng)域,，只提供其中一個環(huán)節(jié)的服務(wù)，并有一定的掌控力,，但鏈條的其他環(huán)節(jié)合作完成,。如酷家樂切設(shè)計工具，還有美麗家,、極客美家這樣的設(shè)計師平臺,。

另外，你會發(fā)現(xiàn)做撮合平臺都是比較早期的選擇,，因為那時聚合用戶和流量相對容易,，市場也好做。業(yè)內(nèi)人士曾說“05年創(chuàng)業(yè)的時候,，整個行業(yè)其實是非常興旺的,，一下子拓展了很多新的角色出來，它們效率都不高,，但都很掙錢,。因為這個行業(yè)的需求大于供給。那個年代,，去買一個科勒都是排隊的，生意非常好,�,！�

這種裝修平臺模式可以給用戶提供幾個價值：

一是提供的裝修服務(wù)比較全面，半包,、整包都有,，可以找設(shè)計師設(shè)計方案，也能買主材、家具,，反正只要裝修相關(guān)的事兒在上面基本都能找到服務(wù)商,。

二是一定程度解決用戶找靠譜裝修公司困難的問題，畢竟平臺已經(jīng)做了一輪篩選和考察,，并留有裝修公司的質(zhì)保金,，可以對出問題的業(yè)主先行賠付。

三是正是由于不懂裝修,，用戶從心里期望有專業(yè)的人給自己撐腰,，為自己打氣，反正我是通過你們平臺找的裝修公司,，出了問題你們也跑不掉,。

裝修撮合平臺的窘境

平臺的好處就是可以快速撮合交易，雖然成單率可能很低,，但由于用戶規(guī)模足夠大,，成單規(guī)模也不小。而裝修成敗的關(guān)鍵在于落地服務(wù),，作為主要承擔(dān)交易撮合的平臺方,，介入裝修工程管控絕非易事。

另外,，平臺的局限性還在于只是一個聚合流量的消費渠道,，如果施工環(huán)節(jié)出問題，用戶會遷怒于網(wǎng)站,，而這種情況在所難免,，因為平臺對企業(yè)的控制力有限。事實上,，平臺的控制力直接決定了服務(wù)質(zhì)量和用戶體驗,。

1. 平臺更容易受到行業(yè)大環(huán)境的沖擊

隨著房地產(chǎn)增速放緩及房價增長乏力，過去十來年爆發(fā)式增長的房地產(chǎn)市場一去不復(fù)返,，新增購房用戶增長下滑,，直接影響到了家裝行業(yè)的發(fā)展。很多傳統(tǒng)家裝企業(yè)都面臨生存的壓力,，而這些撮合平臺還只是作為信息中介,，切入市場不深，對家裝線下產(chǎn)業(yè)鏈滲透不夠,，那么產(chǎn)生的附加值自然很低,，很容易受到家裝行業(yè)整體放緩的沖擊，以及市場擴張的瓶頸也會明顯,。

2. 業(yè)主選擇的困惑還存在

比如介紹了3家裝修公司,，那么這些公司的實力到底如何,？口碑怎么樣？干活水平如何,？真實的情況平臺都不一定摸透,，更何況是用戶。如選材料,，那么多品類,，每個品類里又有那么多品牌，涉及到不同的風(fēng)格,、顏色,，大部分用戶是沒概念的，雖然平臺有挑選和推薦,，但如何保證你的專業(yè)性和獨立性,，不是因為利潤、關(guān)系等原因優(yōu)先推薦的,，且就是最適合這個用戶的呢,？

3. 平臺的監(jiān)控沒有那么有效

平臺最大的問題是沒有解決裝修公司和業(yè)主天然的矛盾，施工周期那么長,，裝修公司又是發(fā)包給工長,，漏項增項那么多，材料到底是不是真的,，施工節(jié)點驗收有沒有到位……這些平臺基本是難以管控的,。

而且線上平臺的裝修保障是簽訂了三方合同，對線下工人和家裝公司的管理,、控制能力不敢恭維,，遇到裝修公司老板跑路，制約能力太弱,。一般是出了問題實在無法調(diào)和時,，用戶才找平臺處理。

齊家網(wǎng)CEO鄧華金也說：“齊家過去是做撮合生意的,，把網(wǎng)站上的流量變成按口碑排名的裝修公司,，這個工作應(yīng)該是BAT做的，我們也覺得自己推薦的裝修公司是不可靠的,。他們提供的施工是我們完全無法掌控的,，哪怕有監(jiān)理的監(jiān)督�,！�

裝修平臺模式如何“進(jìn)化”

大家都知道平臺模式有很多問題,，那么如何讓其效率更高，用戶體驗更好呢,，這里做一些探討,，有的企業(yè)正在做，有的是穆峰基于對行業(yè)的觀察和從業(yè)者經(jīng)驗的總結(jié),。

1. 統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),，讓用戶更準(zhǔn)確、快速選擇裝修公司

信息平臺將用戶裝修信息交易給不同裝修公司后,，你會發(fā)現(xiàn)裝修公司的報價用戶沒有可比性,，如材料品牌、尺寸等大同小異,，用戶也不懂看得頭暈?zāi)垦,！?/p>

那么如果把工程管理的經(jīng)驗應(yīng)用進(jìn)來，做一個類似的平臺：平臺簽約設(shè)計師,，他們給業(yè)主量房,、做設(shè)計圖，并根據(jù)用戶的需求做預(yù)算,，包括材料及水電施工,，然后平臺根據(jù)設(shè)計圖和裝修要求匹配三家裝修公司，他們基于這個統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行報價,，用戶根據(jù)價格,、資質(zhì)、口碑值再綜合判斷選一家,。

不過這里有一些問題,，如現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)的設(shè)計師難以達(dá)到這么高要求，得懂材料和價格,，還得在設(shè)計圖上體現(xiàn)更多的施工細(xì)節(jié),；還要收取一定的設(shè)計費，在設(shè)計免費的大環(huán)境下,，這個費用難收�,。涣硗猱�(dāng)裝修公司在上面只是比價的時候,，會形成惡性競爭……不過始終在為用戶做一項工作就是透明,，以及可能的最低價，這個方向可以考慮,。

2. 提高信息匹配度,，提升B端轉(zhuǎn)化率

現(xiàn)在裝修用戶也夠精的，知道你免費量房免費出設(shè)計圖,，然后找你把這些事兒都辦了拿著圖紙找游擊隊施工,。

這就造成了有效信息無轉(zhuǎn)化，導(dǎo)致裝修公司的合同成本很高,，撮合平臺也委屈我給你的可是真實有效用戶呀,。還會形成一個口碑傳播效應(yīng)是,，你那么干挺好我也這么干，久而久之就成了低端用戶“套”設(shè)計師圖的一個渠道,。

這肯定要不得,，裝修公司經(jīng)不起這么搞，所以一定要提高裝修用戶的信息匹配和轉(zhuǎn)化,，要把基于信息撮合的方式做得更深更透,，比如將裝修用戶通過各種大數(shù)據(jù)分析他的需求然后對接更合適的裝修公司，這里有很多事情可以做的,。

3.盡可能介入到施工流程里,，讓過程可控

比如全部合同款走平臺，按裝修節(jié)點驗收沒問題后付款給裝修公司,，這里給監(jiān)理承擔(dān)了更具體的監(jiān)管責(zé)任,，相對線下也會很重；還有比如業(yè)主的所有裝修款全部到平臺,，通過經(jīng)濟(jì)杠桿,，按裝修節(jié)點將款項按比例分配城市合伙人（小家裝公司或設(shè)計工作室負(fù)責(zé)人）、設(shè)計師,、工長和監(jiān)理,，只要錢掌握在平臺手里，不怕你不好好干,。當(dāng)然理論上是這樣,，實際還要看如何落地。

還有土巴兔“家裝生態(tài)3.0”推出的“云工長”模式讓用戶直面工長,，進(jìn)一步實現(xiàn)信息透明化,，減少各類中間環(huán)節(jié)，降低裝修成本,，提高裝修效率,。同時更好地管控線下施工流程，保障服務(wù)質(zhì)量,。

怎么做,？“云工長”會嚴(yán)格篩選統(tǒng)一管理工長，只有通過培訓(xùn)并考核的工長才可以接單,，并為業(yè)主服務(wù),。土巴兔建立了一套管理體系，從服務(wù)態(tài)度,、裝修技藝,、工程質(zhì)量、管理能力,、用戶口碑等方面對工長進(jìn)行定期考核,，根據(jù)考核結(jié)果進(jìn)行屬性劃分和評級,，以此形成有效的激勵機制。用戶可以根據(jù)這些評級擇優(yōu)選擇,。

還有資金托管體系,，通過土巴兔“裝修�,！睒I(yè)務(wù),，保障業(yè)主的資金安全。現(xiàn)在業(yè)主把裝修款項托管在“裝修�,！敝�,，可免費享受土巴兔質(zhì)檢員分節(jié)點驗收，用戶滿意之后再付款,。

總之,，“云工長”對于用戶的一大吸引力就是提供了與工長直接對話的平臺，并且通過各種資質(zhì),、經(jīng)驗,、口碑等的管理體系，迅速挑選到滿意的工長,。這就從根本上介入到了施工流程里,，相比之前的撮合式更容易管控過程，當(dāng)然原來的撮合業(yè)務(wù)也會壓縮與裝飾公司的合作,，如何平衡收益是要考慮的,。

4.定位深度服務(wù)，“幫用戶裝修”

2007年我寫過一篇《因為“幫買”,，所以“好賣”》的文章,，開篇就說服務(wù)說到底是減少用戶的消費成本，降低用戶的消費門檻,。

先看一個案例:北京有個蔬菜集貿(mào)市場,，開始只有一個當(dāng)?shù)厝速u鮮魚，他常常拿個大喇叭吆喝,，生意尚可,。后來又來了個南方人也賣鮮魚，他只是默默地掛出木牌告示：買魚,，幫您剖凈洗清,，另送做魚的蔥、姜,、蒜,。結(jié)果南方人的魚攤前每天擠滿了人，而那位當(dāng)?shù)厝撕髞肀M管模仿著喊出“幫洗另送佐料”,，但還是冷冷清清,。這中間是“誰先滿足用戶的服務(wù)要求”起了重要作用,，他們倆人的區(qū)別還在于對待用戶的方式不同：前者是賣魚，后者是幫用戶買魚,。

那為什么“幫買”就“好賣”呢,？

一是減少用戶的消費成本。商家承擔(dān)商品從終端到用戶手中的責(zé)任,，及日后維修,、保養(yǎng)、換代等麻煩,，自然減少了用戶的消費支出,。

二是降低用戶的消費門檻。通過試用,、嘗試,、包教等手段，培養(yǎng)用戶的消費習(xí)慣,，消除畏懼心理等,。

三是提高用戶的消費價值。消費價值指附加價值,，是超出使用價值的增值利益,，比如消費時心情愉悅。

四是滿足用戶的消費心里,。誰都喜歡被人重視,，被人尊重，再能占些小便宜,，良好的服務(wù)可以達(dá)到這樣的目的,。

好的“幫買”服務(wù)就像“蜘蛛網(wǎng)”，使每個來消費的用戶一進(jìn)入即被“鎖定”,，并隨著對貼身呵護(hù)的服務(wù)越來越滿意,，而逐漸陷入“網(wǎng)住”的狀態(tài)。

裝修更是如此,，服務(wù)的深度決定了用戶體驗的好壞,，站在用戶的痛點和需求出發(fā)是企業(yè)的最佳發(fā)展方向，要減少用戶的裝修成本,，降低裝修門檻,。

如優(yōu)裝美家定位于為家裝用戶提供優(yōu)選裝修公司和品牌建材，圍繞“裝修管家”為重心,，為用戶提供免費的裝修前,、裝修中、裝修后的一條龍服務(wù)，包括免費驗房量房,，免費設(shè)計,，免費裝修保險、免費材料清單,、報價清單,、設(shè)計方案審核，免費裝修管家監(jiān)理服務(wù)以及免費室內(nèi)環(huán)保監(jiān)測及治理等增值服務(wù),。為用戶解決裝修過程中更多的痛點,，并促使行業(yè)更加透明和標(biāo)準(zhǔn)化。

在具體經(jīng)營過程中,，優(yōu)裝美家的服務(wù)范圍根據(jù)用戶需求不斷延伸,、不斷精細(xì)。施工過程中,，優(yōu)裝美家先后推出了擾民貼士、裝修紅寶書,、夜間量房等差異化且能夠切實解決用戶服務(wù)需求的舉措,。尤其，優(yōu)裝美家還在裝修管家基礎(chǔ)上挑選出金牌管家,，針對用戶更高要求提供更多服務(wù),。

如優(yōu)裝美家CEO姜濤所言：“盡管也是在做平臺，但我們和傳統(tǒng)家裝電商平臺定位及業(yè)務(wù)重心并不相同,，我們在他們的基礎(chǔ)上進(jìn)行了優(yōu)化和聚焦,，更注重給用戶提供裝修過程中、裝修過后的服務(wù)和質(zhì)量保證,，特別是在線下自建了一支‘家裝管家’團(tuán)隊,，給目標(biāo)用戶提供靠譜的線上、線下裝修服務(wù),�,！�

對于優(yōu)裝美家來說，服務(wù)是唯一產(chǎn)品,。他們秉承輕平臺,，重線下服務(wù)的理念。平臺不會既當(dāng)裁判又當(dāng)運動員,，會把用更多的精力設(shè)立好標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)則,，保證平臺的公正、公平,，全力營造良性生態(tài),；服務(wù)做重是指平臺投入大量的資金、人員做實服務(wù)體驗，而并非只關(guān)注簡單的信息流,、交易流,。畢竟良好的用戶口碑本質(zhì)上還是依賴于線下裝修體驗。

平臺模式“進(jìn)化” 的“趨勢判斷

思考一：平臺模式的“進(jìn)化”要能提升整個行業(yè)的效率

大家都在說平臺如何不靠譜,，如何無法管控工地,，有監(jiān)理也是白搭。但有一個事實是,，傳統(tǒng)家裝公司需要轉(zhuǎn)型,，需要“＋互聯(lián)網(wǎng)”，需要單子,，也需要去變革,。

現(xiàn)在中國注冊登記且還活躍的家裝公司超過10萬家，這里基本都是中小傳統(tǒng)家裝公司,，他們迫切需要創(chuàng)新,，需要發(fā)展，需要打破銷售額的瓶頸,；但僅僅憑借企業(yè)自身是無能為力的,，他們?nèi)狈σ娮R甚至格局，需要有人能在背后推一把,，能有經(jīng)營模式和服務(wù)模式的升級,。誰來幫他們呢？這是阻礙中國家裝行業(yè)效率提升最主要的一股勢力,。

比如有互聯(lián)網(wǎng)家裝招募城市合伙人,，尋找優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者，但很多加入者都是家裝公司出身的職業(yè)經(jīng)理人,，非創(chuàng)業(yè)者,；而大量的中小家裝公司還是沒出路，只有依靠區(qū)域的深耕和小區(qū)扎點繼續(xù)發(fā)展,。如果有平臺能在獲客,、產(chǎn)品、施工,、供應(yīng)鏈,、用戶服務(wù)等方面提供支持，相信他們也會有更好的發(fā)展,。

優(yōu)裝美家去年上線時,，當(dāng)時就定位三點：（1）C端用戶的痛點；（2）B端商戶的轉(zhuǎn)型升級,；（3）行業(yè)的規(guī)范,、透明,。可以看出之于B端的布局,，優(yōu)裝美家?guī)椭�商家做訂單轉(zhuǎn)化和服務(wù),，助力商家“進(jìn)化”！

思考二：由輕到重,，逐層細(xì)分,，“半垂直模式”增多

互聯(lián)網(wǎng)家裝垂直模式是從獲客、設(shè)計到交付都要全程把控和負(fù)責(zé),，但還有一種平臺會從獲客,、設(shè)計、施工,、監(jiān)理,、供應(yīng)鏈、家具,、軟裝,、智能家居等其中一個環(huán)節(jié)進(jìn)入，進(jìn)行逐層細(xì)分,，單一領(lǐng)域深耕,，或是服務(wù)某一特定人群。

也可以理解為某一環(huán)節(jié)的重度垂直,，因為O2O的核心就是將一個細(xì)分人群的體驗做到極致，在細(xì)分領(lǐng)域建立一套體系將有限用戶牢牢抓到手里,。

其實平臺模式容易作死的一個主要原因就是貪大求全,，急不得。一開始從細(xì)分市場或細(xì)分領(lǐng)域切入,，做小而美的平臺產(chǎn)品,，服務(wù)好一部分人。為什么這么說呢,？

畢竟資源是有限的,，垂直市場本身要做透，況且家裝這么重,，不可能用有限的資源燒一池水,，先燒開一鍋水再說。比如3空間就是市場化的工長平臺,，激勵并引導(dǎo)優(yōu)秀的工長獲得最大的市場收益,。

還有用戶的裝修痛點太多，你最好集中先解決一個自己最擅長的,。比如監(jiān)理平臺,，一開始就是做的錦上添花的事情，容易取得用戶信任。

就像我愛我家網(wǎng)總經(jīng)理馬自強在行業(yè)唯一深度洞察家裝O2O和互聯(lián)網(wǎng)家裝的專著——《“顛覆”傳統(tǒng)裝修：互聯(lián)網(wǎng)家裝的實踐論》推薦序中所說：“互聯(lián)網(wǎng)家裝的主干是垂直的,，因為管理系統(tǒng),、供應(yīng)鏈體系是需要比較緊密才能真正發(fā)揮作用的，專業(yè)服務(wù)諸如設(shè)計師,、工長等,，則可以平臺化的�,！边@就是細(xì)分使然,！

家裝O2O的本質(zhì)是建立基于信任關(guān)系的高效連接，這種信任的建立不僅僅是售前,，而是要售后仍然信任,，但如果只是信息撮合服務(wù)肯定是不夠的，比如介入到自己最擅長的某個環(huán)節(jié)里做深,。

我們常說：裝修前是情人關(guān)系,，甜言蜜語；裝修中是小三關(guān)系,，愛搭不理,；裝修后是仇人關(guān)系，咬牙切齒,。如果互聯(lián)網(wǎng)家裝的平臺模式都能“進(jìn)化”,，我想這個段子的流傳可能會很少些！用戶竣工也會像開工一樣快樂,！你說呢,？

作者：穆峰，家裝O2O最深入的研究者,，最早系統(tǒng)提出并闡述了“互聯(lián)網(wǎng)裝修（家裝）”模式,，《家居電商周刊》主編（公眾號jiajuds1），50多家媒體特約評論員,、專欄作者,，10年營銷策劃、公關(guān)傳播,、網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)驗,，著有《中國式營銷的江湖規(guī)則》、《“顛覆”傳統(tǒng)家裝,，互聯(lián)網(wǎng)家裝的實踐論》,，微博@穆峰 加微信mufengbrand請注明“姓名-公司-職務(wù)”