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這兩年,，互聯(lián)網(wǎng)家裝“俗”才踏實(shí),，別談情懷談生意
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[ 觀點(diǎn)摘要 ] 家裝O2O深入研究者穆峰認(rèn)為：1）互聯(lián)網(wǎng)家裝毛利率不低于18%,，平均毛利率達(dá)到22%～25%更可持續(xù)；2）互聯(lián)網(wǎng)家裝跑得快不一定死得快，但落地執(zhí)行能力弱一定死得快,；3）提高毛利率，控制費(fèi)用率：兩手抓，兩手都要硬,；4）資本之于互聯(lián)網(wǎng)家裝什么時(shí)候介入最佳，就是可以大規(guī)模復(fù)制時(shí),，城市擴(kuò)張就像蓋章一樣,。
對家裝行業(yè)的改造，需要情懷嗎,？需要,，但如果只是靠著情懷打天下,，那會死得很慘！
有人說情懷是心靈的滿足,，而不是功利的得失,，作為自己行為標(biāo)準(zhǔn)的一種品質(zhì)。一件沒什么用的事,，還要去做,，也許只是因?yàn)橄矚g，也許只因?yàn)樗雌饋砗苊馈?/span>
看上去挺任性,，其實(shí),，情懷是別人對你的評價(jià)，而非自評,。在家裝行業(yè),，你的言行舉止、產(chǎn)品理念,、市場行為引起了同行或用戶的共鳴,，打動他，才能稱之為情懷,。如果遭到了他人的反對和不屑,，覺得你就是博眼球，如此還稱為情懷,，那是自欺欺人,。
就家裝行業(yè)的發(fā)展階段來看，現(xiàn)在談情懷不是時(shí)候,，更應(yīng)當(dāng)成一個(gè)生意去做,，聽起來不高大上，但現(xiàn)實(shí)就是如此殘酷,，沒有毛利和營收,，指望資本陪你玩，遲早被拋棄,。
這不滴滴Uber合并,，也是雙方活得不好，資本已經(jīng)不愿再燒錢了,，盈利變得更為重要,。
（一）
始于情懷又不能只談情懷
互聯(lián)網(wǎng)家裝領(lǐng)域不少創(chuàng)業(yè)者是由于裝修被坑后而進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。三次不爽的裝修經(jīng)歷讓尚海洋發(fā)誓要做一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)家裝產(chǎn)品,，于是簡單,、透明、精致及高性價(jià)比的蘑菇裝修誕生了，slogan就是“599的價(jià)格,，1000元的品質(zhì)”,。
同樣，2011 年有住網(wǎng)創(chuàng)始人楊鐵男第一次裝修就遇到了三個(gè)問題：櫥柜的味道太大,，像是進(jìn)了化工廠,；一次蹲在廁所看手機(jī)，突然一聲巨響,，衛(wèi)生間的磚掉到地上,，算是有驚無險(xiǎn)；服務(wù)體驗(yàn)也很差,，甚至被工頭威脅過,。
如何確保裝修材料的環(huán)保性?施工質(zhì)量怎么保證?還能不能獲得好的服務(wù)體驗(yàn)?這三個(gè)問題的切膚之痛讓楊鐵男下定決心做重度垂直下的互聯(lián)網(wǎng)家裝產(chǎn)品, 也就是有住網(wǎng)。
還有3空間的創(chuàng)始人張磊之前也有兩次不爽的裝修體驗(yàn),，抱著改造裝修的目的創(chuàng)業(yè),；惠裝網(wǎng)創(chuàng)始人劉禹錫曾是賣湯圓粉的小女孩，原本創(chuàng)業(yè)四年?duì)I收千萬,，可以在安逸的成都做個(gè)快樂的小土豪,，但毅然再次創(chuàng)業(yè)。
這些心懷夢想,，不忘初衷的人,，總是讓人肅然起敬。他們有情懷嗎,？肯定有,！
但還有一些家裝行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者往往只有情懷，步子可能邁得太大,，一開始就大包大攬,，產(chǎn)業(yè)鏈里都涉及，投入大型展廳,，試錯(cuò)成本極高，團(tuán)隊(duì)人數(shù)也不少,，有量無質(zhì),，一不小心就交學(xué)費(fèi)；也有家裝創(chuàng)業(yè)者通過包裝并講好一個(gè)故事去融資,，然后搞了一些所謂的app,、產(chǎn)品和系統(tǒng)，之后再去做市場發(fā)現(xiàn)沒那么容易,，閉門造車后只是花架子,。
模式再好、產(chǎn)品再棒、團(tuán)隊(duì)再強(qiáng),，如果不能活著光談夢想,、談情懷都沒有什么意義。
（二）
家裝企業(yè)不盈利就是不道德
為什么說家裝行業(yè)沒法燒錢,，也沒必要燒錢,，必須要持續(xù)盈利？
首先,，家裝行業(yè)補(bǔ)貼沒意義,。用戶不會因?yàn)槟阊a(bǔ)貼了1000元就覺得便宜，畢竟是少則幾萬,，多則十幾萬的客單,，跟打車軟件的補(bǔ)貼感知沒可比性，那個(gè)補(bǔ)貼10元,，用戶都很爽,。再算一筆賬，就算你補(bǔ)貼1000元,，1萬戶,，就要1000萬，在萬億級的家裝市場里數(shù)量很少不說,，不到5%的凈利,，你能賺多少呢？補(bǔ)貼的可都是利潤,。
其次,，裝修的現(xiàn)金流很好。因?yàn)橛脩粝雀犊�,，少則簽合同即付40%,，剩下的如果是一次性支付多是水電驗(yàn)收完畢下材料時(shí)。當(dāng)然互聯(lián)網(wǎng)家裝都在最大化給予用戶信任,，將付款頻次減少,，周期縮短，畢竟毛利低,。
不過階段性付款也會沖擊現(xiàn)金流,，比如分兩次付，水電驗(yàn)收延期,，或用戶不滿意,，硬是暫不支付二期款，同時(shí)若這類延期好幾個(gè),，供應(yīng)商還要先款后貨,，就可能造成現(xiàn)金流緊張,，沒錢買材料，工地再次延期,，用戶更有理由不交款,，陷入死循環(huán)。
再次,，自我造血才能扛得久,。互聯(lián)網(wǎng)家裝在去年確實(shí)毛利比較低，有大量的試錯(cuò)成本,，團(tuán)隊(duì)磨合,，甚至走彎路。尤其今年,，做整包套餐拿到錢的幾乎沒有,，因?yàn)樘亓耍炊@得傳統(tǒng),；資本倒是對軟裝,、裝修后市場等相對較輕的切入點(diǎn)興趣多些。那么這些做標(biāo)準(zhǔn)化硬裝為主的互聯(lián)網(wǎng)家裝該怎么辦,？只能自己造血,。熬到真正可規(guī)模化復(fù)制時(shí),，才會苦盡甘來,！
你說，互聯(lián)網(wǎng)家裝是新“物種”得教育用戶,，其實(shí)用戶才不管你是什么家裝,，只要價(jià)錢符合預(yù)期，能使其信任,，他就下單,。這種信任不是打折、讓利就能換來的,，而是價(jià)值的認(rèn)同,。
想想，燒錢用戶沒感知,，又低頻,，現(xiàn)金流本來就好，明明可以賺錢有什么理由要燒錢,？
（三）
提高毛利率，控制費(fèi)用率：兩手抓,，兩手都要硬
去年伊始,，關(guān)于愛空間的一個(gè)段子流傳甚廣：“沒個(gè)0%的毛利率,不好意思跟小米打招呼。”當(dāng)然，愛空間自始至終對外講的毛利率是10%,，不過好幾個(gè)業(yè)內(nèi)人士測算過,，剔除施工、材料成本的毛利率要大于10%,。
去年互聯(lián)網(wǎng)家裝總體是低毛利,，加上試錯(cuò)和城市擴(kuò)張，凈利是負(fù)的,。不過今年,，大家發(fā)現(xiàn)毛利率不低于18%，平均毛利率達(dá)到22%～25%更可持續(xù),，但最高不能超過30%,，否則和傳統(tǒng)裝修的區(qū)別就不大了。
傳統(tǒng)裝修的毛利率可以達(dá)到40％～50%,，試想如果你花了10萬裝修房子,，只有五六萬用于你家，你會作何感想,？這背后就是低效的組織運(yùn)營管理無法達(dá)到對成本的有效控制,，最終公司的凈利率也就3%～5%。
不過,，隨著互聯(lián)網(wǎng)家裝的城市擴(kuò)張,，因房屋面積小、戶型差異及月度開工量少也會使毛利率低于18%,。還有費(fèi)用率,，各家的市場規(guī)模不一、城市差異,、每月單量不同,、人效出入，使得費(fèi)用率也是差異很大,，10%～20%,，甚至更高。
舉個(gè)例子,，這個(gè)城市月銷售額100萬,，毛利率20％，即毛利20萬,，團(tuán)隊(duì)20人,，加上人員工資提成、房租,、辦公費(fèi)等共計(jì)25萬,，那么費(fèi)用率就是25%,，凈利率-5%；如果月度營收250萬,，那么費(fèi)用率也就是10%多點(diǎn)兒,，是有利潤的。
通常為了利潤,，互聯(lián)網(wǎng)家裝會采取兩種方式：
一是產(chǎn)品延伸,，推出多個(gè)整包套餐。比如有住出于占位及市場布局,，以及盈利的考量,，在599基礎(chǔ)上推出699、1099,，及中高端的暖白3999,；還有我愛我家網(wǎng)建立了完善的套餐體系，666,、888,、1288、1688,，滿足不同的消費(fèi)群體外,，也是為了增加營收。至于做的如何,，怎么做的,，這里就不展開講了。
二是提高單個(gè)合同的客單值,。最常見的除了各種個(gè)性化升級包外,，還有家具軟裝，甚至智能家居,。不過,，軟裝的各種套餐做得都不好，包括專門做軟裝的公司,。
雖然用戶的軟裝個(gè)性化需求多,，且得有場景可視化才能銷售，其根本還是設(shè)計(jì)師和品牌沒有打動他,，然后再有一定可選的方案,，相對而言切改善型住房市場或許更能跑通。
關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)家裝增加營收的方式,，在唯一洞察家裝O2O和互聯(lián)網(wǎng)家裝的專著《“顛覆”傳統(tǒng)裝修：互聯(lián)網(wǎng)家裝的實(shí)踐論》一書的整包套餐章節(jié)有詳細(xì)說明,，不妨看看書里是怎么講的。
（四）
速度VS節(jié)奏
去年在我的另一篇文章中談到互聯(lián)網(wǎng)家裝“跑得快不一定死得快,，但落地執(zhí)行能力弱一定死得快”,。
為什么要提這個(gè)問題,？很多人給出互聯(lián)網(wǎng)家裝燒錢的理由是要快速復(fù)制，要跑馬圈地,，要投入系統(tǒng)研發(fā)，要建倉……
要知道只有規(guī)�,；蓮�(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)化家裝才是真正的互聯(lián)網(wǎng)家裝,，如果一個(gè)城市的復(fù)制還是從0到1，或是從0.3到1,，其實(shí)都沒有達(dá)到規(guī)�,；蓮�(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)。
互聯(lián)網(wǎng)家裝的獲客,、產(chǎn)品,、設(shè)計(jì)、施工,、供應(yīng)鏈,、交付、服務(wù)等各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)趨于穩(wěn)定就會“產(chǎn)品化”,。但目前離真正的“產(chǎn)品化”還很遠(yuǎn),，因?yàn)楹芏鄻?biāo)準(zhǔn)本身就不成熟，不斷在優(yōu)化迭代中,，亦或在執(zhí)行時(shí)就走樣兒,。
這也是為什么互聯(lián)網(wǎng)家裝在樣板市場可以做好，但走出去復(fù)制時(shí)就容易出問題,。
所以那些跑馬圈地的互聯(lián)網(wǎng)家裝,，速度很快，但現(xiàn)在來說也沒有占領(lǐng)市場,，本身團(tuán)隊(duì)還在磨合,，當(dāng)?shù)厥袌稣加新噬踔量梢院雎圆挥?jì)。
當(dāng)然就目前來說,，家裝還是一步一個(gè)腳印干出來的,，沒到工業(yè)4.0內(nèi)裝工業(yè)化的時(shí)候，那些精耕細(xì)作,，穩(wěn)扎穩(wěn)打,，小步慢跑的公司還有機(jī)會，大幕只是剛剛拉起而已,。
再說系統(tǒng)研發(fā),，真沒必要自己搞，投入大,，周期長,，產(chǎn)出低,，最后開發(fā)出來的四不像，前端銷售和后端交付也沒真正打通,，公司反倒更像一個(gè)技術(shù)公司了,，因?yàn)榧夹g(shù)團(tuán)隊(duì)人數(shù)和薪資占比不低，交給智裝天下這類專業(yè)的公司做豈不更好,。
節(jié)奏,，節(jié)奏，節(jié)奏,，你能聽到內(nèi)心的跳動嗎,？
對，得有自己的節(jié)奏和旋律,，才是一首美妙的“跑馬”進(jìn)行曲,，無關(guān)乎對手，無關(guān)乎速度,，只看現(xiàn)在的階段和對未來的籌劃,。
（五）
燒資本的錢，只是一個(gè)冷笑話
前面有提到,，資本對整包垂直的互聯(lián)網(wǎng)家裝幾乎沒了關(guān)注度,。但家裝O2O的一個(gè)趨勢就是從輕到重，從半垂直到更垂直,。
資本也很簡單,，既然那么重，那么“傳統(tǒng)”,，那你就自己先跑跑,，死一批公司后再來看看。
經(jīng)緯中國創(chuàng)始管理合伙人張穎曾說：“投資人想要知道的都是你如何收支平衡,，別再跟我說太多增長和GMV,。不管是什么行業(yè)，如果你能處理好增長和收支平衡,，過了那個(gè)點(diǎn),，你就是贏家。”
這在互聯(lián)網(wǎng)家裝領(lǐng)域尤其明顯,，不要為了追求高估值而快速擴(kuò)張,，不要盲目樂觀，謹(jǐn)小慎微的好,！現(xiàn)在不管是基金,，還是公司，融資都越來越難，很多都會出現(xiàn)金問題,。
資本之于互聯(lián)網(wǎng)家裝什么時(shí)候介入最佳,，就是所謂的“風(fēng)口”，可以大規(guī)模復(fù)制時(shí),，城市擴(kuò)張就像蓋章一樣,，拿起，蓋下,，拿起,，蓋下……
是不是想起了《瘋狂動物城》里的爪爪冰棍，沒錯(cuò),，就是那種感覺。
記得某企業(yè)判斷“在這個(gè)行業(yè)沒有20億,，燒不出什么東西來,。”嚇得我一生冷汗，貌似其他的企業(yè)就沒活路了,。相對而言,，我更認(rèn)可土巴兔創(chuàng)始人王國彬所言：家裝O2O不能玩燒錢，需要持久戰(zhàn),。
這是“長征式”的堅(jiān)持,，我也不知道你要堅(jiān)持多久，但我知道先得好好活著,！
最后說明一下,。近期，中國建筑裝飾協(xié)會在人民大會堂發(fā)布了《2015年中國建材家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》,，其中第六章互聯(lián)網(wǎng)家裝由我撰寫,，與《顛覆“傳統(tǒng)裝修”：互聯(lián)網(wǎng)家裝的實(shí)踐論》一書第四章節(jié)內(nèi)容基本一致。這是中裝協(xié)首次系統(tǒng)而全面地正式對外闡述互聯(lián)網(wǎng)家裝,，對其背景,、誕生、定義,、特點(diǎn),、趨勢、瓶頸等問題進(jìn)行分析和總結(jié),，在已有的認(rèn)知基礎(chǔ)上形成了全行業(yè)更為廣泛的認(rèn)知統(tǒng)一,。
作者：穆峰，資深營銷策劃人,，家裝O2O最深入的研究者,，網(wǎng)唇互動品牌營銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，最早系統(tǒng)提出并闡述了“互聯(lián)網(wǎng)裝修（家裝）”模式,，《家居電商周刊》主編（公眾號jiajuds1）,，50多家媒體特約評論員,、專欄作者，10年?duì)I銷策劃,、公關(guān)傳播,、網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)驗(yàn)，著有《中國式營銷的江湖規(guī)則》,、《互聯(lián)網(wǎng)家裝的實(shí)踐論》,，合編中裝協(xié)《2015年中國建材家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，微博@穆峰 加微信mufengbrand請注明“姓名/公司/職務(wù)”
