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這兩年，互聯(lián)網(wǎng)家裝“俗”才踏實，別談情懷談生意
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[ 觀點摘要 ] 家裝O2O深入研究者穆峰認為：1）互聯(lián)網(wǎng)家裝毛利率不低于18%,，平均毛利率達到22%～25%更可持續(xù)；2）互聯(lián)網(wǎng)家裝跑得快不一定死得快,，但落地執(zhí)行能力弱一定死得快；3）提高毛利率,，控制費用率：兩手抓,，兩手都要硬；4）資本之于互聯(lián)網(wǎng)家裝什么時候介入最佳,，就是可以大規(guī)模復制時,，城市擴張就像蓋章一樣。
對家裝行業(yè)的改造,，需要情懷嗎,？需要，但如果只是靠著情懷打天下,，那會死得很慘,！
有人說情懷是心靈的滿足，而不是功利的得失,，作為自己行為標準的一種品質,。一件沒什么用的事，還要去做,，也許只是因為喜歡,，也許只因為它看起來很美。
看上去挺任性，其實,，情懷是別人對你的評價,，而非自評。在家裝行業(yè),，你的言行舉止,、產(chǎn)品理念、市場行為引起了同行或用戶的共鳴,，打動他,，才能稱之為情懷。如果遭到了他人的反對和不屑,，覺得你就是博眼球,，如此還稱為情懷，那是自欺欺人,。
就家裝行業(yè)的發(fā)展階段來看,，現(xiàn)在談情懷不是時候，更應當成一個生意去做,，聽起來不高大上,，但現(xiàn)實就是如此殘酷，沒有毛利和營收,，指望資本陪你玩，遲早被拋棄,。
這不滴滴Uber合并,，也是雙方活得不好，資本已經(jīng)不愿再燒錢了,，盈利變得更為重要,。
（一）
始于情懷又不能只談情懷
互聯(lián)網(wǎng)家裝領域不少創(chuàng)業(yè)者是由于裝修被坑后而進入這個行業(yè)。三次不爽的裝修經(jīng)歷讓尚海洋發(fā)誓要做一個互聯(lián)網(wǎng)家裝產(chǎn)品,，于是簡單,、透明、精致及高性價比的蘑菇裝修誕生了,，slogan就是“599的價格,，1000元的品質”。
同樣,，2011 年有住網(wǎng)創(chuàng)始人楊鐵男第一次裝修就遇到了三個問題：櫥柜的味道太大,，像是進了化工廠；一次蹲在廁所看手機,，突然一聲巨響,，衛(wèi)生間的磚掉到地上，算是有驚無險；服務體驗也很差,，甚至被工頭威脅過,。
如何確保裝修材料的環(huán)保性?施工質量怎么保證?還能不能獲得好的服務體驗?這三個問題的切膚之痛讓楊鐵男下定決心做重度垂直下的互聯(lián)網(wǎng)家裝產(chǎn)品, 也就是有住網(wǎng)。
還有3空間的創(chuàng)始人張磊之前也有兩次不爽的裝修體驗,，抱著改造裝修的目的創(chuàng)業(yè),；惠裝網(wǎng)創(chuàng)始人劉禹錫曾是賣湯圓粉的小女孩，原本創(chuàng)業(yè)四年營收千萬,，可以在安逸的成都做個快樂的小土豪,，但毅然再次創(chuàng)業(yè)。
這些心懷夢想,，不忘初衷的人,，總是讓人肅然起敬。他們有情懷嗎,？肯定有,！
但還有一些家裝行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者往往只有情懷，步子可能邁得太大,，一開始就大包大攬,，產(chǎn)業(yè)鏈里都涉及，投入大型展廳,，試錯成本極高,，團隊人數(shù)也不少，有量無質,，一不小心就交學費,；也有家裝創(chuàng)業(yè)者通過包裝并講好一個故事去融資，然后搞了一些所謂的app,、產(chǎn)品和系統(tǒng),，之后再去做市場發(fā)現(xiàn)沒那么容易，閉門造車后只是花架子,。
模式再好,、產(chǎn)品再棒、團隊再強,，如果不能活著光談夢想,、談情懷都沒有什么意義。
（二）
家裝企業(yè)不盈利就是不道德
為什么說家裝行業(yè)沒法燒錢,，也沒必要燒錢,，必須要持續(xù)盈利？
首先,，家裝行業(yè)補貼沒意義,。用戶不會因為你補貼了1000元就覺得便宜,，畢竟是少則幾萬，多則十幾萬的客單,，跟打車軟件的補貼感知沒可比性,，那個補貼10元，用戶都很爽,。再算一筆賬,，就算你補貼1000元，1萬戶,，就要1000萬,，在萬億級的家裝市場里數(shù)量很少不說，不到5%的凈利,，你能賺多少呢,？補貼的可都是利潤。
其次,，裝修的現(xiàn)金流很好,。因為用戶先付款，少則簽合同即付40%,，剩下的如果是一次性支付多是水電驗收完畢下材料時,。當然互聯(lián)網(wǎng)家裝都在最大化給予用戶信任，將付款頻次減少,，周期縮短,，畢竟毛利低。
不過階段性付款也會沖擊現(xiàn)金流,，比如分兩次付,，水電驗收延期，或用戶不滿意,，硬是暫不支付二期款，同時若這類延期好幾個,，供應商還要先款后貨,，就可能造成現(xiàn)金流緊張，沒錢買材料,，工地再次延期,，用戶更有理由不交款，陷入死循環(huán),。
再次,，自我造血才能扛得久。互聯(lián)網(wǎng)家裝在去年確實毛利比較低,，有大量的試錯成本,，團隊磨合，甚至走彎路。尤其今年,，做整包套餐拿到錢的幾乎沒有,，因為太重了，反而顯得傳統(tǒng),；資本倒是對軟裝,、裝修后市場等相對較輕的切入點興趣多些。那么這些做標準化硬裝為主的互聯(lián)網(wǎng)家裝該怎么辦,？只能自己造血,。熬到真正可規(guī)模化復制時,，才會苦盡甘來,！
你說，互聯(lián)網(wǎng)家裝是新“物種”得教育用戶,，其實用戶才不管你是什么家裝,，只要價錢符合預期，能使其信任,，他就下單,。這種信任不是打折、讓利就能換來的,，而是價值的認同,。
想想，燒錢用戶沒感知,，又低頻,，現(xiàn)金流本來就好，明明可以賺錢有什么理由要燒錢,？
（三）
提高毛利率,，控制費用率：兩手抓，兩手都要硬
去年伊始,，關于愛空間的一個段子流傳甚廣：“沒個0%的毛利率,不好意思跟小米打招呼,。”當然，愛空間自始至終對外講的毛利率是10%,，不過好幾個業(yè)內人士測算過,，剔除施工、材料成本的毛利率要大于10%,。
去年互聯(lián)網(wǎng)家裝總體是低毛利,，加上試錯和城市擴張，凈利是負的,。不過今年,，大家發(fā)現(xiàn)毛利率不低于18%,，平均毛利率達到22%～25%更可持續(xù)，但最高不能超過30%,，否則和傳統(tǒng)裝修的區(qū)別就不大了,。
傳統(tǒng)裝修的毛利率可以達到40％～50%，試想如果你花了10萬裝修房子,，只有五六萬用于你家,，你會作何感想？這背后就是低效的組織運營管理無法達到對成本的有效控制,，最終公司的凈利率也就3%～5%,。
不過，隨著互聯(lián)網(wǎng)家裝的城市擴張,，因房屋面積小,、戶型差異及月度開工量少也會使毛利率低于18%。還有費用率,，各家的市場規(guī)模不一,、城市差異、每月單量不同,、人效出入,，使得費用率也是差異很大，10%～20%,，甚至更高,。
舉個例子，這個城市月銷售額100萬,，毛利率20％,，即毛利20萬，團隊20人,，加上人員工資提成,、房租、辦公費等共計25萬,，那么費用率就是25%,，凈利率-5%；如果月度營收250萬,，那么費用率也就是10%多點兒，是有利潤的,。
通常為了利潤,，互聯(lián)網(wǎng)家裝會采取兩種方式：
一是產(chǎn)品延伸，推出多個整包套餐,。比如有住出于占位及市場布局,，以及盈利的考量,，在599基礎上推出699、1099,，及中高端的暖白3999,；還有我愛我家網(wǎng)建立了完善的套餐體系，666,、888,、1288、1688,，滿足不同的消費群體外,，也是為了增加營收。至于做的如何,，怎么做的,，這里就不展開講了。
二是提高單個合同的客單值,。最常見的除了各種個性化升級包外,，還有家具軟裝，甚至智能家居,。不過,，軟裝的各種套餐做得都不好，包括專門做軟裝的公司,。
雖然用戶的軟裝個性化需求多,，且得有場景可視化才能銷售，其根本還是設計師和品牌沒有打動他,，然后再有一定可選的方案,，相對而言切改善型住房市場或許更能跑通。
關于互聯(lián)網(wǎng)家裝增加營收的方式,，在唯一洞察家裝O2O和互聯(lián)網(wǎng)家裝的專著《“顛覆”傳統(tǒng)裝修：互聯(lián)網(wǎng)家裝的實踐論》一書的整包套餐章節(jié)有詳細說明,，不妨看看書里是怎么講的。
（四）
速度VS節(jié)奏
去年在我的另一篇文章中談到互聯(lián)網(wǎng)家裝“跑得快不一定死得快,，但落地執(zhí)行能力弱一定死得快”,。
為什么要提這個問題？很多人給出互聯(lián)網(wǎng)家裝燒錢的理由是要快速復制,，要跑馬圈地,，要投入系統(tǒng)研發(fā)，要建倉……
要知道只有規(guī)�,；蓮椭频臉藴驶已b才是真正的互聯(lián)網(wǎng)家裝,，如果一個城市的復制還是從0到1，或是從0.3到1,，其實都沒有達到規(guī)�,；蓮椭频臉藴�,。
互聯(lián)網(wǎng)家裝的獲客、產(chǎn)品,、設計,、施工、供應鏈,、交付,、服務等各項標準趨于穩(wěn)定就會“產(chǎn)品化”。但目前離真正的“產(chǎn)品化”還很遠,，因為很多標準本身就不成熟,，不斷在優(yōu)化迭代中，亦或在執(zhí)行時就走樣兒,。
這也是為什么互聯(lián)網(wǎng)家裝在樣板市場可以做好,，但走出去復制時就容易出問題。
所以那些跑馬圈地的互聯(lián)網(wǎng)家裝,，速度很快,，但現(xiàn)在來說也沒有占領市場，本身團隊還在磨合,，當?shù)厥袌稣加新噬踔量梢院雎圆挥嫛?/span>
當然就目前來說,，家裝還是一步一個腳印干出來的，沒到工業(yè)4.0內裝工業(yè)化的時候,，那些精耕細作,，穩(wěn)扎穩(wěn)打，小步慢跑的公司還有機會,，大幕只是剛剛拉起而已,。
再說系統(tǒng)研發(fā)，真沒必要自己搞,，投入大,，周期長，產(chǎn)出低,，最后開發(fā)出來的四不像,，前端銷售和后端交付也沒真正打通，公司反倒更像一個技術公司了,，因為技術團隊人數(shù)和薪資占比不低,，交給智裝天下這類專業(yè)的公司做豈不更好。
節(jié)奏,，節(jié)奏,，節(jié)奏，你能聽到內心的跳動嗎？
對,，得有自己的節(jié)奏和旋律，才是一首美妙的“跑馬”進行曲,，無關乎對手,，無關乎速度，只看現(xiàn)在的階段和對未來的籌劃,。
（五）
燒資本的錢,，只是一個冷笑話
前面有提到，資本對整包垂直的互聯(lián)網(wǎng)家裝幾乎沒了關注度,。但家裝O2O的一個趨勢就是從輕到重,，從半垂直到更垂直。
資本也很簡單,，既然那么重,，那么“傳統(tǒng)”，那你就自己先跑跑,，死一批公司后再來看看,。
經(jīng)緯中國創(chuàng)始管理合伙人張穎曾說：“投資人想要知道的都是你如何收支平衡，別再跟我說太多增長和GMV,。不管是什么行業(yè),，如果你能處理好增長和收支平衡，過了那個點,，你就是贏家,。”
這在互聯(lián)網(wǎng)家裝領域尤其明顯，不要為了追求高估值而快速擴張,，不要盲目樂觀,，謹小慎微的好！現(xiàn)在不管是基金,，還是公司,，融資都越來越難，很多都會出現(xiàn)金問題,。
資本之于互聯(lián)網(wǎng)家裝什么時候介入最佳,，就是所謂的“風口”，可以大規(guī)模復制時,，城市擴張就像蓋章一樣,，拿起，蓋下,，拿起,，蓋下……
是不是想起了《瘋狂動物城》里的爪爪冰棍，沒錯,，就是那種感覺,。
記得某企業(yè)判斷“在這個行業(yè)沒有20億,，燒不出什么東西來。”嚇得我一生冷汗,，貌似其他的企業(yè)就沒活路了,。相對而言，我更認可土巴兔創(chuàng)始人王國彬所言：家裝O2O不能玩燒錢,，需要持久戰(zhàn),。
這是“長征式”的堅持，我也不知道你要堅持多久,，但我知道先得好好活著,！
最后說明一下。近期,，中國建筑裝飾協(xié)會在人民大會堂發(fā)布了《2015年中國建材家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》,，其中第六章互聯(lián)網(wǎng)家裝由我撰寫，與《顛覆“傳統(tǒng)裝修”：互聯(lián)網(wǎng)家裝的實踐論》一書第四章節(jié)內容基本一致,。這是中裝協(xié)首次系統(tǒng)而全面地正式對外闡述互聯(lián)網(wǎng)家裝,，對其背景、誕生,、定義,、特點、趨勢,、瓶頸等問題進行分析和總結,，在已有的認知基礎上形成了全行業(yè)更為廣泛的認知統(tǒng)一。
作者：穆峰,，資深營銷策劃人,，家裝O2O最深入的研究者，網(wǎng)唇互動品牌營銷機構創(chuàng)始人,，最早系統(tǒng)提出并闡述了“互聯(lián)網(wǎng)裝修（家裝）”模式,，《家居電商周刊》主編（公眾號jiajuds1），50多家媒體特約評論員,、專欄作者,，10年營銷策劃、公關傳播,、網(wǎng)絡營銷經(jīng)驗,，著有《中國式營銷的江湖規(guī)則》、《互聯(lián)網(wǎng)家裝的實踐論》,，合編中裝協(xié)《2015年中國建材家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》,，微博@穆峰 加微信mufengbrand請注明“姓名/公司/職務”
