家裝互聯(lián)網(wǎng)化是個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，核心是提升效率，與傳統(tǒng)裝修本質(zhì)的區(qū)別也是效率,，包括獲客效率、轉(zhuǎn)化效率,、交付效率,、服務(wù)及問(wèn)題處理效率等。不能因?yàn)榇蠹覜](méi)做好,，用一個(gè)階段去否定互聯(lián)網(wǎng)家裝的價(jià)值,，當(dāng)成是概念，覺(jué)得過(guò)時(shí)了,，沒(méi)熱度了,，再炒個(gè)新概念？這有什么意義呢,？不看本質(zhì),，看概念；不看階段,，看結(jié)果,。

如何劃分互聯(lián)網(wǎng)家裝發(fā)展階段,？

前面也說(shuō)了，家裝互聯(lián)化的本質(zhì)是提升效率,，而互聯(lián)網(wǎng)家裝發(fā)展的不同階段就是對(duì)效率的不同呈現(xiàn),。

那么如何判斷效率是否高呢？有沒(méi)有可量化的判斷標(biāo)準(zhǔn),？這個(gè)之前也講過(guò),，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，從過(guò)程效率和經(jīng)營(yíng)效率可以判斷：

過(guò)程效率：

a)        實(shí)用型住房硬裝簽單成本≤3%,，上門(mén)轉(zhuǎn)化率,、訂單轉(zhuǎn)化率和合同轉(zhuǎn)化率也有要求；

b)        供應(yīng)鏈及施工管控效率：實(shí)用型住房裝修,，在45 天之內(nèi)完工,，零延期，零投訴,；

c)         NPS（凈推薦值）≥50%,。

經(jīng)營(yíng)效率：

d)        毛利率和費(fèi)用率占比：平均毛利率達(dá)≤25%，費(fèi)用率≤15%,；

e)        年人均產(chǎn)值≥100萬(wàn),，年坪效≥15萬(wàn)。

以上標(biāo)準(zhǔn)需同時(shí)滿(mǎn)足,，才視為家裝互聯(lián)網(wǎng)化的進(jìn)化達(dá)到了高級(jí)階段,。根據(jù)知者家裝研究院的理論模型，五個(gè)維度的數(shù)值背后是前端和后端的標(biāo)準(zhǔn)化程度,。

前端標(biāo)準(zhǔn)化：指的是簽訂合同前的各階段的標(biāo)準(zhǔn)化,，包括了報(bào)價(jià)、獲客,、邀約上門(mén)（到店）,、訂單轉(zhuǎn)化、量房,、設(shè)計(jì)方案,、簽合同、施工交底等,。

后端標(biāo)準(zhǔn)化：指的是交付及售后的整個(gè)階段的標(biāo)準(zhǔn)化,，包括了材料采購(gòu)、施工派單,、施工服務(wù),、材料進(jìn)場(chǎng)、各階段驗(yàn)收、售后服務(wù)等,。

在行業(yè)最暢銷(xiāo)書(shū)《“顛覆”傳統(tǒng)裝修：互聯(lián)網(wǎng)家裝的實(shí)踐論》全新修訂版中,，將前端和后端標(biāo)準(zhǔn)化綜合概括為：終端(展示)標(biāo)準(zhǔn)化、設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化,、供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化,、施工標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化,、運(yùn)營(yíng)管理標(biāo)準(zhǔn)化及信息系統(tǒng)化七大塊,。

互聯(lián)網(wǎng)家裝發(fā)展的四個(gè)階段

第一階段是套餐化家裝

前端標(biāo)準(zhǔn)化，后端部分標(biāo)準(zhǔn)化,，供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化,、施工標(biāo)準(zhǔn)化、信息化等方面很初級(jí),。目前,，大部分互聯(lián)網(wǎng)家裝處于這一階段。

而傳統(tǒng)裝修的套餐包則是前端部分標(biāo)準(zhǔn)化（如報(bào)價(jià),，但獲客、轉(zhuǎn)化,、簽約等都不穩(wěn)定）,，后端個(gè)性化，“價(jià)低,、人多,、不掙錢(qián)”會(huì)讓這類(lèi)套餐包走向死胡同。

現(xiàn)在都講套餐包可以讓用戶(hù)省心,、省力,、省時(shí)，那是針對(duì)低毛利,、高性?xún)r(jià)比,、清白交付而言的；而對(duì)平均毛利超過(guò)30%的裝企而言,，套餐包恰恰是不透明的體現(xiàn)——讓你沒(méi)法比價(jià),。

現(xiàn)階段，各種理由在漲價(jià),，但真正去提升效率了嗎,？如果說(shuō)漲價(jià)可以成為不去優(yōu)化效率、降低成本的軟處理,，那套餐化家裝永遠(yuǎn)無(wú)法進(jìn)化到下一階段,。

第二階段是標(biāo)準(zhǔn)化家裝

前端標(biāo)準(zhǔn)化，后端標(biāo)準(zhǔn)化,，但標(biāo)準(zhǔn)的成熟度,、穩(wěn)定性不夠,，因?yàn)楫a(chǎn)品還在不斷升級(jí)，市場(chǎng)也在擴(kuò)張拉伸,，還有升級(jí)的空間,。互聯(lián)網(wǎng)家裝大都還沒(méi)有進(jìn)化到這一級(jí),，在供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化,、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、運(yùn)營(yíng)管理標(biāo)準(zhǔn)化及信息系統(tǒng)方面還有很大空間提升,。

愛(ài)空間的定位已經(jīng)由“開(kāi)創(chuàng)20 天的互聯(lián)網(wǎng)家裝”變?yōu)榱?/span>“標(biāo)準(zhǔn)化家裝的專(zhuān)家和開(kāi)創(chuàng)者”,。我的理解是，在家裝互聯(lián)網(wǎng)化的路上,，如此定位相對(duì)更精準(zhǔn),，但以后可能還要變。

第三階段是產(chǎn)品化家裝

前后端涉及的所有標(biāo)準(zhǔn)成熟且趨于穩(wěn)定,。怎么理解呢,？可口可樂(lè)的生產(chǎn)車(chē)間里，第一瓶和第一億瓶的產(chǎn)品品質(zhì)是一樣的,，如果不用顯微鏡來(lái)看的話(huà),。因?yàn)樗�的原料、配��,、生產(chǎn)工藝等都是一樣的,，標(biāo)準(zhǔn)恒定，產(chǎn)品才會(huì)穩(wěn)定,。

用商業(yè)邏輯來(lái)說(shuō)就是,，產(chǎn)品的邊際成本不斷降低,，并且交付產(chǎn)品的所有流程都是應(yīng)該算作裝修產(chǎn)品不可分割的一部分。

而目前互聯(lián)網(wǎng)家裝產(chǎn)品化程度較低,，10個(gè)工地,，出問(wèn)題的比率不下40%，如設(shè)計(jì)圖出錯(cuò)、材料下錯(cuò),、工期進(jìn)度拖延,、施工質(zhì)量不達(dá)標(biāo)等，過(guò)程中導(dǎo)致用戶(hù)投訴,。當(dāng)然有不少是溝通問(wèn)題,，但為什么避免不了呢？相比工業(yè)品而言,，把這些問(wèn)題工地若看成殘次品,，那占比是很恐怖的！

以服務(wù)產(chǎn)品化為例,。2016年在IBM服務(wù)部門(mén)成立10周年的時(shí)候,，IBM提出全面轉(zhuǎn)型“服務(wù)產(chǎn)品化”。即通過(guò)改變服務(wù)的生產(chǎn)方式,，把服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程變得像產(chǎn)品制造一樣,，將服務(wù)的內(nèi)容分解，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化,，再和標(biāo)準(zhǔn)品結(jié)合打包交付給客戶(hù),。

這樣，服務(wù)能被評(píng)估,，改變了裝修行業(yè)里牽扯到服務(wù)無(wú)法解決的效率,、成本、定價(jià),、評(píng)估和復(fù)制等問(wèn)題；也能更好的提升,、優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量,，有標(biāo)準(zhǔn)和數(shù)據(jù)可依，甚至可能根據(jù)用戶(hù)的需求提供個(gè)性化,、定制化的服務(wù),。

如此一來(lái)，裝修服務(wù)產(chǎn)品化就可以對(duì)外解決用戶(hù)痛點(diǎn),，對(duì)內(nèi)提升交付效率并降低問(wèn)題率,。

第四個(gè)階段是品牌化家裝

標(biāo)準(zhǔn)化家裝從銷(xiāo)售屬性，到服務(wù)屬性,，再到產(chǎn)品屬性,，最終會(huì)過(guò)渡到品牌屬性；優(yōu)秀的定制化家裝則會(huì)從銷(xiāo)售屬性,，到服務(wù)屬性,，最終也會(huì)過(guò)渡到品牌屬性。

特征一：前端個(gè)性化，后端標(biāo)準(zhǔn)化,。

在產(chǎn)品化家裝階段,，就已實(shí)現(xiàn)規(guī)模化可復(fù)制的城市擴(kuò)張之路,，月度合同量會(huì)急劇增加,，在平衡供應(yīng)鏈的邊際成本時(shí)，就可適當(dāng)增加SKU,，實(shí)現(xiàn)前端個(gè)性化,。

其實(shí)標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化之間互為依托，內(nèi)在的模塊化和部件標(biāo)準(zhǔn)化的不同組合就能實(shí)現(xiàn)個(gè)性化,，好比搭積木,，同樣的部件可以拼接出不同的物件。這讓我想起蘑菇裝修改名積木家,，是不是也受搭積木的影響,，從599 /㎡惠選到799 /㎡精選，就是模塊化的有限材料庫(kù)實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化需求,。

我愛(ài)我家網(wǎng)總經(jīng)理馬自強(qiáng)博士也堅(jiān)持認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)家裝是標(biāo)準(zhǔn)化中含個(gè)性化,，通過(guò)消費(fèi)的不斷升級(jí)和改進(jìn)，將個(gè)性需求延展到產(chǎn)品中,，利用大數(shù)據(jù)調(diào)控標(biāo)準(zhǔn)化是未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)家裝的長(zhǎng)遠(yuǎn)之路,。

特征二：形成優(yōu)勢(shì)認(rèn)知，建立品牌,。

前面說(shuō)了,，產(chǎn)品化家裝品質(zhì)穩(wěn)定，問(wèn)題率低,，用戶(hù)滿(mǎn)意度高,，最終會(huì)在用戶(hù)心智中變得與眾不同，從而形成優(yōu)勢(shì)認(rèn)知,，建立真正的品牌,。那時(shí)，用戶(hù)選家裝公司,，不會(huì)再在線下看材料配置,、設(shè)計(jì)師、樣板間了,，而是先選定品牌,，再找自己喜歡的裝修產(chǎn)品，就像買(mǎi)車(chē)一樣簡(jiǎn)單,。

品牌化家裝是行業(yè)效率進(jìn)化的必然形態(tài)

現(xiàn)階段家裝行業(yè)為什么沒(méi)品牌,？

我不認(rèn)為現(xiàn)在家裝行業(yè)存在真正意義上的品牌,。

品牌是用戶(hù)選擇你裝修的依據(jù)，他找你裝修服務(wù)及體驗(yàn)都很好,，那么他就有信心相信其他人找你裝修服務(wù)及體驗(yàn)同樣是好的,，事實(shí)不是這樣。

知名度低,。單就知名度而言,，估計(jì)很多用戶(hù)對(duì)裝修也沒(méi)太多概念。一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示,，只有3.73%的消費(fèi)者可以準(zhǔn)確說(shuō)出公司名稱(chēng),。

認(rèn)知度差。品牌是企業(yè)與用戶(hù)發(fā)生的所有聯(lián)系所建立的印象總和,，是用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)長(zhǎng)期的“優(yōu)勢(shì)認(rèn)知”的疊加,。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期累積的優(yōu)勢(shì)認(rèn)知才是品牌,。品牌認(rèn)知就是品牌在用戶(hù)心智中的形象,。先不說(shuō)不知道，即使知道,，在用戶(hù)心理是什么認(rèn)知呢,？可能就是增項(xiàng)、不爽,、體驗(yàn)差,、服務(wù)差等不良認(rèn)知吧，無(wú)法長(zhǎng)期建立優(yōu)勢(shì)認(rèn)知,！

這種優(yōu)勢(shì)認(rèn)知就是承諾,，是契約，是保障,。放心就是品牌帶給裝修用戶(hù)最大的利益,。

你是不是因《三傻大鬧寶萊塢》而對(duì)阿米爾·汗念念不忘

比如，一場(chǎng)陌生的電影要不要看,，導(dǎo)演,、主演就是判斷的依據(jù),。如電影《摔跤吧,！爸爸》要不要看，阿米爾·汗就是判斷的依據(jù),，這就是品牌,。

不要提美譽(yù)度。家裝目前難以產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng),，規(guī)模增大不一定就提高經(jīng)濟(jì)效應(yīng),，有可能邊際收益反而會(huì)減少,，甚至為負(fù)。另外,，隨之而來(lái)的是服務(wù)質(zhì)量下降,，服務(wù)成本增加，拉低品牌美譽(yù)度,，邊際效應(yīng)降低,。

一直以來(lái)，傳統(tǒng)裝修公司幾乎沒(méi)有口碑,、品牌可言,，他們有的只是一定范圍的知名度。而互聯(lián)網(wǎng)家裝還在進(jìn)化中,，產(chǎn)品及服務(wù)品質(zhì)不穩(wěn)定還難以形成真正的品牌,。

品牌化家裝是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的必然之路

前面說(shuō)了，從發(fā)展階段來(lái)看,，品牌化家裝必然誕生外,，還有三個(gè)原因：

1）  根據(jù)知者家裝理論模型來(lái)看家裝行業(yè)效率不斷提升必然是用戶(hù)口碑的持續(xù)向好，美譽(yù)度提升會(huì)增強(qiáng)用戶(hù)的認(rèn)知度和歸屬感,。而認(rèn)知度和歸屬感就是品牌在用戶(hù)心理的一種價(jià)值體系的外化,。

2）  行業(yè)集中度會(huì)越來(lái)越高，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)越來(lái)越激烈,。競(jìng)爭(zhēng)的核心就是爭(zhēng)奪用戶(hù)心智,，而心智戰(zhàn)就是品牌戰(zhàn)。

3）  互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)成本的降低,，很重要的一塊就是降低企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本和顧客的選擇成本,，只有品牌化家裝能做到。

    以后,，用戶(hù)選擇家裝應(yīng)該是這樣的……

    用戶(hù)先根據(jù)對(duì)各裝企品牌形成的優(yōu)勢(shì)認(rèn)知進(jìn)行第一層篩選,。

如有的企業(yè)擅長(zhǎng)“三房?jī)蓮d”，有的擅長(zhǎng)“整裝”,，有的擅長(zhǎng)“現(xiàn)代簡(jiǎn)約”,，有的“傳遞愛(ài)” ，有的“奉行自然主義”,，還有的強(qiáng)調(diào)“大”……有感性認(rèn)知,，也有理性認(rèn)知。用戶(hù)根據(jù)需求或個(gè)人價(jià)值傾向篩選出要找的家裝公司,。

如果用戶(hù)的需求與企業(yè)外化的核心優(yōu)勢(shì)匹配度很高,，如他有一套三房?jī)蓮d，覺(jué)得你是這方面的專(zhuān)家,，就會(huì)選擇你,；如果他對(duì)企業(yè)的品牌價(jià)值主張高度認(rèn)同,，如塞納春天整體家裝的品牌主張“讓裝修更簡(jiǎn)單，讓生活更美好”,，當(dāng)他真正感覺(jué)就是這樣的,，也會(huì)因?yàn)?/span>“越簡(jiǎn)單，越美好”的價(jià)值認(rèn)同而選擇,，然后再在該品牌里,，綜合價(jià)格、配置（材料）和風(fēng)格等再選擇符合自己的裝修產(chǎn)品,。

如果用戶(hù)的需求和該企業(yè)核心優(yōu)勢(shì)匹配度不夠,，或覺(jué)得企業(yè)品牌價(jià)值無(wú)法觸動(dòng)自己，如“第一”,、“領(lǐng)導(dǎo)者”,、“開(kāi)創(chuàng)者”等，導(dǎo)致需求與認(rèn)知匹配模糊,，則會(huì)在初選的幾個(gè)品牌里,，再根據(jù)價(jià)格、配置和風(fēng)格等選擇裝修產(chǎn)品,。

不過(guò),，從套餐化家裝到標(biāo)準(zhǔn)化家裝，從標(biāo)準(zhǔn)化家裝到產(chǎn)品化家裝,，從產(chǎn)品化家裝再到品牌化家裝,，長(zhǎng)路漫漫，唯有“理想,、行動(dòng),、堅(jiān)持、超越” 的“玄奘之路”精神或許能走到終點(diǎn),。

本文主要內(nèi)容來(lái)自即將上市的《“顛覆”傳統(tǒng)裝修：互聯(lián)網(wǎng)家裝的實(shí)踐論》全新修訂版,。對(duì)于本篇內(nèi)容的理解，請(qǐng)結(jié)合之前的《家裝互聯(lián)網(wǎng)化：從四個(gè)核心問(wèn)題看底層邏輯》,、《家裝互聯(lián)網(wǎng)化：深度解析標(biāo)準(zhǔn)化的現(xiàn)狀,、問(wèn)題和關(guān)鍵變量》兩篇文章。 

作者：穆峰,，知者家裝研究院首席研究官（CRO）,，家裝互聯(lián)網(wǎng)化最深入的研究者，最早系統(tǒng)提出并闡述了“互聯(lián)網(wǎng)裝修（家裝）”模式,，網(wǎng)唇互動(dòng)品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，50多家媒體特約評(píng)論員,、專(zhuān)欄作者,，10年?duì)I銷(xiāo)策劃,、公關(guān)傳播、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn),，著有《中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)的江湖規(guī)則》,、《“顛覆”傳統(tǒng)裝修：互聯(lián)網(wǎng)家裝的實(shí)踐論》，合編中裝協(xié)《2015年中國(guó)建材家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》,，微博@穆峰 加微信mufengbrand請(qǐng)注明“姓名/公司/職務(wù)”公眾號(hào)zhizhe139

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