家裝互聯(lián)網(wǎng)化是個漫長的過程，核心是提升效率,，與傳統(tǒng)裝修本質(zhì)的區(qū)別也是效率,，包括獲客效率、轉(zhuǎn)化效率、交付效率,、服務(wù)及問題處理效率等,。不能因?yàn)榇蠹覜]做好，用一個階段去否定互聯(lián)網(wǎng)家裝的價值,，當(dāng)成是概念，覺得過時了,，沒熱度了,，再炒個新概念？這有什么意義呢,？不看本質(zhì),，看概念；不看階段,，看結(jié)果,。

如何劃分互聯(lián)網(wǎng)家裝發(fā)展階段？

前面也說了,，家裝互聯(lián)化的本質(zhì)是提升效率,，而互聯(lián)網(wǎng)家裝發(fā)展的不同階段就是對效率的不同呈現(xiàn)。

那么如何判斷效率是否高呢,？有沒有可量化的判斷標(biāo)準(zhǔn),？這個之前也講過，簡單來說,，從過程效率和經(jīng)營效率可以判斷：

過程效率：

a)        實(shí)用型住房硬裝簽單成本≤3%,，上門轉(zhuǎn)化率、訂單轉(zhuǎn)化率和合同轉(zhuǎn)化率也有要求,；

b)        供應(yīng)鏈及施工管控效率：實(shí)用型住房裝修,，在45 天之內(nèi)完工，零延期,，零投訴,；

c)         NPS（凈推薦值）≥50%。

經(jīng)營效率：

d)        毛利率和費(fèi)用率占比：平均毛利率達(dá)≤25%,，費(fèi)用率≤15%,；

e)        年人均產(chǎn)值≥100萬，年坪效≥15萬,。

以上標(biāo)準(zhǔn)需同時滿足,，才視為家裝互聯(lián)網(wǎng)化的進(jìn)化達(dá)到了高級階段。根據(jù)知者家裝研究院的理論模型,，五個維度的數(shù)值背后是前端和后端的標(biāo)準(zhǔn)化程度,。

前端標(biāo)準(zhǔn)化：指的是簽訂合同前的各階段的標(biāo)準(zhǔn)化，包括了報價,、獲客,、邀約上門（到店）,、訂單轉(zhuǎn)化、量房,、設(shè)計方案,、簽合同、施工交底等,。

后端標(biāo)準(zhǔn)化：指的是交付及售后的整個階段的標(biāo)準(zhǔn)化,，包括了材料采購、施工派單,、施工服務(wù),、材料進(jìn)場、各階段驗(yàn)收,、售后服務(wù)等。

在行業(yè)最暢銷書《“顛覆”傳統(tǒng)裝修：互聯(lián)網(wǎng)家裝的實(shí)踐論》全新修訂版中,，將前端和后端標(biāo)準(zhǔn)化綜合概括為：終端(展示)標(biāo)準(zhǔn)化,、設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)化、供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化,、施工標(biāo)準(zhǔn)化,、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、運(yùn)營管理標(biāo)準(zhǔn)化及信息系統(tǒng)化七大塊,。

互聯(lián)網(wǎng)家裝發(fā)展的四個階段

第一階段是套餐化家裝

前端標(biāo)準(zhǔn)化,，后端部分標(biāo)準(zhǔn)化，供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化,、施工標(biāo)準(zhǔn)化,、信息化等方面很初級。目前,，大部分互聯(lián)網(wǎng)家裝處于這一階段,。

而傳統(tǒng)裝修的套餐包則是前端部分標(biāo)準(zhǔn)化（如報價，但獲客,、轉(zhuǎn)化,、簽約等都不穩(wěn)定），后端個性化,，“價低,、人多,、不掙錢”會讓這類套餐包走向死胡同,。

現(xiàn)在都講套餐包可以讓用戶省心、省力、省時,，那是針對低毛利,、高性價比、清白交付而言的,；而對平均毛利超過30%的裝企而言,，套餐包恰恰是不透明的體現(xiàn)——讓你沒法比價。

現(xiàn)階段,，各種理由在漲價，但真正去提升效率了嗎,？如果說漲價可以成為不去優(yōu)化效率,、降低成本的軟處理,，那套餐化家裝永遠(yuǎn)無法進(jìn)化到下一階段,。

第二階段是標(biāo)準(zhǔn)化家裝

前端標(biāo)準(zhǔn)化，后端標(biāo)準(zhǔn)化,，但標(biāo)準(zhǔn)的成熟度,、穩(wěn)定性不夠，因?yàn)楫a(chǎn)品還在不斷升級,，市場也在擴(kuò)張拉伸,，還有升級的空間�,；ヂ�(lián)網(wǎng)家裝大都還沒有進(jìn)化到這一級,，在供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化,、運(yùn)營管理標(biāo)準(zhǔn)化及信息系統(tǒng)方面還有很大空間提升,。

愛空間的定位已經(jīng)由“開創(chuàng)20 天的互聯(lián)網(wǎng)家裝”變?yōu)榱?/span>“標(biāo)準(zhǔn)化家裝的專家和開創(chuàng)者”,。我的理解是，在家裝互聯(lián)網(wǎng)化的路上,，如此定位相對更精準(zhǔn),，但以后可能還要變。

第三階段是產(chǎn)品化家裝

前后端涉及的所有標(biāo)準(zhǔn)成熟且趨于穩(wěn)定,。怎么理解呢？可口可樂的生產(chǎn)車間里,，第一瓶和第一億瓶的產(chǎn)品品質(zhì)是一樣的,，如果不用顯微鏡來看的話。因?yàn)樗�的原��,、配方,、生產(chǎn)工藝等都是一樣的，標(biāo)準(zhǔn)恒定,，產(chǎn)品才會穩(wěn)定,。

用商業(yè)邏輯來說就是,，產(chǎn)品的邊際成本不斷降低，并且交付產(chǎn)品的所有流程都是應(yīng)該算作裝修產(chǎn)品不可分割的一部分,。

而目前互聯(lián)網(wǎng)家裝產(chǎn)品化程度較低,，10個工地，出問題的比率不下40%,，如設(shè)計圖出錯,、材料下錯、工期進(jìn)度拖延,、施工質(zhì)量不達(dá)標(biāo)等，過程中導(dǎo)致用戶投訴,。當(dāng)然有不少是溝通問題,，但為什么避免不了呢？相比工業(yè)品而言,，把這些問題工地若看成殘次品,，那占比是很恐怖的！

以服務(wù)產(chǎn)品化為例,。2016年在IBM服務(wù)部門成立10周年的時候,，IBM提出全面轉(zhuǎn)型“服務(wù)產(chǎn)品化”。即通過改變服務(wù)的生產(chǎn)方式,，把服務(wù)的生產(chǎn)過程變得像產(chǎn)品制造一樣,，將服務(wù)的內(nèi)容分解，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化,，再和標(biāo)準(zhǔn)品結(jié)合打包交付給客戶,。

這樣,，服務(wù)能被評估，改變了裝修行業(yè)里牽扯到服務(wù)無法解決的效率,、成本,、定價、評估和復(fù)制等問題,；也能更好的提升,、優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量，有標(biāo)準(zhǔn)和數(shù)據(jù)可依,，甚至可能根據(jù)用戶的需求提供個性化,、定制化的服務(wù)。

如此一來,，裝修服務(wù)產(chǎn)品化就可以對外解決用戶痛點(diǎn),，對內(nèi)提升交付效率并降低問題率。

第四個階段是品牌化家裝

標(biāo)準(zhǔn)化家裝從銷售屬性,，到服務(wù)屬性,，再到產(chǎn)品屬性，最終會過渡到品牌屬性,；優(yōu)秀的定制化家裝則會從銷售屬性,，到服務(wù)屬性,，最終也會過渡到品牌屬性,。

特征一：前端個性化，后端標(biāo)準(zhǔn)化,。

在產(chǎn)品化家裝階段,，就已實(shí)現(xiàn)規(guī)模化可復(fù)制的城市擴(kuò)張之路,，月度合同量會急劇增加,，在平衡供應(yīng)鏈的邊際成本時，就可適當(dāng)增加SKU,，實(shí)現(xiàn)前端個性化,。

其實(shí)標(biāo)準(zhǔn)化與個性化之間互為依托，內(nèi)在的模塊化和部件標(biāo)準(zhǔn)化的不同組合就能實(shí)現(xiàn)個性化,，好比搭積木,，同樣的部件可以拼接出不同的物件。這讓我想起蘑菇裝修改名積木家,，是不是也受搭積木的影響,，從599 /㎡惠選到799 /㎡精選，就是模塊化的有限材料庫實(shí)現(xiàn)了個性化需求,。

我愛我家網(wǎng)總經(jīng)理馬自強(qiáng)博士也堅持認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)家裝是標(biāo)準(zhǔn)化中含個性化,，通過消費(fèi)的不斷升級和改進(jìn),，將個性需求延展到產(chǎn)品中，利用大數(shù)據(jù)調(diào)控標(biāo)準(zhǔn)化是未來互聯(lián)網(wǎng)家裝的長遠(yuǎn)之路,。

特征二：形成優(yōu)勢認(rèn)知,，建立品牌。

前面說了,，產(chǎn)品化家裝品質(zhì)穩(wěn)定,，問題率低，用戶滿意度高,，最終會在用戶心智中變得與眾不同,，從而形成優(yōu)勢認(rèn)知，建立真正的品牌,。那時,，用戶選家裝公司，不會再在線下看材料配置,、設(shè)計師,、樣板間了，而是先選定品牌,，再找自己喜歡的裝修產(chǎn)品,，就像買車一樣簡單。

品牌化家裝是行業(yè)效率進(jìn)化的必然形態(tài)

現(xiàn)階段家裝行業(yè)為什么沒品牌,？

我不認(rèn)為現(xiàn)在家裝行業(yè)存在真正意義上的品牌,。

品牌是用戶選擇你裝修的依據(jù)，他找你裝修服務(wù)及體驗(yàn)都很好,，那么他就有信心相信其他人找你裝修服務(wù)及體驗(yàn)同樣是好的,，事實(shí)不是這樣。

知名度低,。單就知名度而言,，估計很多用戶對裝修也沒太多概念。一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示,，只有3.73%的消費(fèi)者可以準(zhǔn)確說出公司名稱,。

認(rèn)知度差。品牌是企業(yè)與用戶發(fā)生的所有聯(lián)系所建立的印象總和,，是用戶對產(chǎn)品或服務(wù)長期的“優(yōu)勢認(rèn)知”的疊加,。

簡單來說，長期累積的優(yōu)勢認(rèn)知才是品牌,。品牌認(rèn)知就是品牌在用戶心智中的形象,。先不說不知道，即使知道,，在用戶心理是什么認(rèn)知呢,？可能就是增項(xiàng),、不爽、體驗(yàn)差,、服務(wù)差等不良認(rèn)知吧,，無法長期建立優(yōu)勢認(rèn)知！

這種優(yōu)勢認(rèn)知就是承諾,，是契約,，是保障。放心就是品牌帶給裝修用戶最大的利益,。

你是不是因《三傻大鬧寶萊塢》而對阿米爾·汗念念不忘

比如,，一場陌生的電影要不要看，導(dǎo)演,、主演就是判斷的依據(jù),。如電影《摔跤吧！爸爸》要不要看,，阿米爾·汗就是判斷的依據(jù),，這就是品牌。

不要提美譽(yù)度,。家裝目前難以產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng),，規(guī)模增大不一定就提高經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，有可能邊際收益反而會減少,，甚至為負(fù),。另外，隨之而來的是服務(wù)質(zhì)量下降,，服務(wù)成本增加,，拉低品牌美譽(yù)度,，邊際效應(yīng)降低,。

一直以來，傳統(tǒng)裝修公司幾乎沒有口碑,、品牌可言,，他們有的只是一定范圍的知名度。而互聯(lián)網(wǎng)家裝還在進(jìn)化中,，產(chǎn)品及服務(wù)品質(zhì)不穩(wěn)定還難以形成真正的品牌,。

品牌化家裝是行業(yè)競爭的必然之路

前面說了，從發(fā)展階段來看,，品牌化家裝必然誕生外,，還有三個原因：

1）  根據(jù)知者家裝理論模型來看家裝行業(yè)效率不斷提升必然是用戶口碑的持續(xù)向好，美譽(yù)度提升會增強(qiáng)用戶的認(rèn)知度和歸屬感,。而認(rèn)知度和歸屬感就是品牌在用戶心理的一種價值體系的外化,。

2）  行業(yè)集中度會越來越高,，競爭也會越來越激烈。競爭的核心就是爭奪用戶心智,，而心智戰(zhàn)就是品牌戰(zhàn),。

3）  互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)成本的降低，很重要的一塊就是降低企業(yè)營銷成本和顧客的選擇成本,，只有品牌化家裝能做到,。

    以后，用戶選擇家裝應(yīng)該是這樣的……

    用戶先根據(jù)對各裝企品牌形成的優(yōu)勢認(rèn)知進(jìn)行第一層篩選,。

如有的企業(yè)擅長“三房兩廳”,，有的擅長“整裝”，有的擅長“現(xiàn)代簡約”,，有的“傳遞愛” ,，有的“奉行自然主義”，還有的強(qiáng)調(diào)“大”……有感性認(rèn)知,，也有理性認(rèn)知,。用戶根據(jù)需求或個人價值傾向篩選出要找的家裝公司。

如果用戶的需求與企業(yè)外化的核心優(yōu)勢匹配度很高,，如他有一套三房兩廳,，覺得你是這方面的專家，就會選擇你,；如果他對企業(yè)的品牌價值主張高度認(rèn)同,，如塞納春天整體家裝的品牌主張“讓裝修更簡單，讓生活更美好”,，當(dāng)他真正感覺就是這樣的,，也會因?yàn)?/span>“越簡單，越美好”的價值認(rèn)同而選擇,，然后再在該品牌里,，綜合價格、配置（材料）和風(fēng)格等再選擇符合自己的裝修產(chǎn)品,。

如果用戶的需求和該企業(yè)核心優(yōu)勢匹配度不夠,，或覺得企業(yè)品牌價值無法觸動自己，如“第一”,、“領(lǐng)導(dǎo)者”,、“開創(chuàng)者”等，導(dǎo)致需求與認(rèn)知匹配模糊,，則會在初選的幾個品牌里,，再根據(jù)價格、配置和風(fēng)格等選擇裝修產(chǎn)品,。

不過,，從套餐化家裝到標(biāo)準(zhǔn)化家裝,，從標(biāo)準(zhǔn)化家裝到產(chǎn)品化家裝，從產(chǎn)品化家裝再到品牌化家裝,，長路漫漫,，唯有“理想、行動,、堅持,、超越” 的“玄奘之路”精神或許能走到終點(diǎn)。

本文主要內(nèi)容來自即將上市的《“顛覆”傳統(tǒng)裝修：互聯(lián)網(wǎng)家裝的實(shí)踐論》全新修訂版,。對于本篇內(nèi)容的理解,，請結(jié)合之前的《家裝互聯(lián)網(wǎng)化：從四個核心問題看底層邏輯》、《家裝互聯(lián)網(wǎng)化：深度解析標(biāo)準(zhǔn)化的現(xiàn)狀,、問題和關(guān)鍵變量》兩篇文章,。 

作者：穆峰，知者家裝研究院首席研究官（CRO）,，家裝互聯(lián)網(wǎng)化最深入的研究者,，最早系統(tǒng)提出并闡述了“互聯(lián)網(wǎng)裝修（家裝）”模式，網(wǎng)唇互動品牌營銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，50多家媒體特約評論員,、專欄作者，10年?duì)I銷策劃,、公關(guān)傳播,、網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)驗(yàn)，著有《中國式營銷的江湖規(guī)則》,、《“顛覆”傳統(tǒng)裝修：互聯(lián)網(wǎng)家裝的實(shí)踐論》,，合編中裝協(xié)《2015年中國建材家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》，微博@穆峰 加微信mufengbrand請注明“姓名/公司/職務(wù)”公眾號zhizhe139

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