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文 知者家裝研究院
中國家裝行業(yè)的發(fā)展是與房地產(chǎn)行業(yè)息息相關(guān)的,。從1998年中國取消住房分配后,居住和投資需求被釋放,,房地產(chǎn)行業(yè)進入快車道,,具有中國特色的毛坯房市場開始了野蠻生長。
基于此,,誕生了龐大的家裝消費市場以及若干提供半包,、全包和整裝的裝企或“游擊隊”。其中,,半包是只包工不包料,;全包是包工包料,但僅限于硬裝,;整裝是軟硬裝一體化,,最準確的解讀莫過于拎包入住,即硬裝+軟裝+家具+家電,,甚至包括智能家居,。目前,家裝市場上以半包和全包為主,。
至于報價方式,,則按平米報價的家裝套餐成為伴隨著快餐文化成長起來的80/90后主流家裝消費群體的首選。理由很簡單:省心省時省錢,。
一,、家裝套餐的興起與演化
“套餐”一詞對現(xiàn)代人來說再熟悉不過了,從定外賣,、充話費,、買水果到看電影、做頭發(fā),、練瑜伽,,甚至買藥、上培訓(xùn)班,,都會有相應(yīng)的套餐供消費者選擇,,多品類按照一定組合打包出售,容易銷售,,也相對實惠,。
中國家裝套餐最早雛形應(yīng)該是2004年由北京實創(chuàng)裝飾提出的,將地板,、瓷磚,、櫥柜,、潔具、木門等主材及輔料打包,,組合成不同的套餐出售,。因為在報價上具有競爭力,吸引了很多不懂裝修,、又想省事的消費者,。實創(chuàng)在隨后幾年得到較快發(fā)展,眾多裝企紛紛效仿,。
但最初的套餐只是銷售方式的改變,,其效果跟開發(fā)商偷工減料裝出來的精裝房差不多,不僅質(zhì)量差,,還不環(huán)保,,且毫無個性。根據(jù)知者家裝研究院提出的家裝標(biāo)準化四階段模型,,這種傳統(tǒng)套餐包只是前端部分標(biāo)準化(如報價,,但獲客、轉(zhuǎn)化,、簽約等都不穩(wěn)定),,后端個性化,“價低,、人多,、不掙錢”會讓這類套餐包走向死胡同。
2015年初,,以愛空間為代表的標(biāo)準化家裝出現(xiàn),,針對傳統(tǒng)套餐的報價不透明,、材料無保障,、質(zhì)量不可靠、工期不確定等痛點,,以極致單品的模式贏得大批80/90年輕消費者的青睞,,借助資本東風(fēng)和媒體助力在全國攻城略地。傳統(tǒng)裝企原本安逸的小日子一去不復(fù)返,,不得不想方設(shè)法增加獲客,,提升供應(yīng)鏈效率,降低運營成本,,同時還要提升施工和服務(wù)質(zhì)量,。這令一大批傳統(tǒng)企業(yè)叫苦不迭。
經(jīng)過三年的大浪淘沙,,家裝行業(yè)的面貌有了一定改善,,但大規(guī)�,;@客、供應(yīng)鏈的可復(fù)制性和交付穩(wěn)定性依舊沒有解決,,很難滿足消費者日益增長的個性化需求,。與此同時,新零售概念大行其道,,零售服務(wù)行業(yè)線上線下一體化整合趨勢明顯,。在這種情況下,提升效率降低成本,、改善體驗打造口碑成為當(dāng)下裝企發(fā)展的共識,,家裝套餐的產(chǎn)品和服務(wù)在不斷的升級。
如我愛我家網(wǎng),,2015年從平臺型轉(zhuǎn)為垂直型家裝,,憑借多年積累的供應(yīng)鏈優(yōu)勢推出666元/平米,888元/平米,,1288元/平米三種硬裝全包套餐以及三種檔次的不含施工的主材套餐,;2016年在微調(diào)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上主動出擊,深挖工程,、供應(yīng)鏈中的潛能,,不斷深化自身服務(wù)水準,在昆山,、杭州開設(shè)雙中轉(zhuǎn)倉,,服務(wù)范圍擴大至全國40余城市;2017年定制家居企業(yè)集中上市,,我愛我家網(wǎng)借勢發(fā)布全新的“臻愛拎包裝”全屋定制產(chǎn)品,,一步一步向整裝產(chǎn)品靠攏。
二,、一站式整裝是中國大家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢
《2018年政府工作報告》指出,,過去五年,經(jīng)濟結(jié)構(gòu)出現(xiàn)重大變革,。消費貢獻率由54.9%提高到58.8%,,服務(wù)業(yè)比重從45.3%上升到51.6%,成為經(jīng)濟增長主動力,。
可見,,伴隨著經(jīng)濟的持續(xù)增長,國人的消費能力和消費意愿越來越強,,消費迎來再一次升級,。升級的是什么?是消費觀念,,從“多多益善”到“少而精致”,,從“只買貴的,,不買對的”到“買有品質(zhì)的、性價比高的”,,關(guān)注點也從產(chǎn)品性能提升到服務(wù)體驗,。
一站式整裝是家裝從標(biāo)準化到產(chǎn)品化的升級,是對消費者時間和精力的又一次解放,,是中國大家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢,。
必然一:家裝需求日益?zhèn)性化,需要裝企提供整裝服務(wù)
對于家裝,,消費者越來越?jīng)]時間參與,、怕麻煩、且需求越來越個性化,,越來越不關(guān)注單品的品牌和價格,,更關(guān)注單品組合后整體的顏值是否個性,居住品質(zhì)如何,,整體性價比怎么樣,。
這就需要裝企結(jié)合每個客戶的生活習(xí)慣,在設(shè)計環(huán)節(jié),,就要考慮到硬裝布局,、收納系統(tǒng)、軟裝風(fēng)格,、家具搭配以及智能家居設(shè)計等,,為其提供拎包入住的整體家居生活解決方案。消費者無需多次決策,,來回奔波,,只需等待兩個月就可拎包入住全配新家。省心省力省錢,,一站到位,,何樂不為。
同時,,一站式整裝也避免了出現(xiàn)裝修風(fēng)格和家具不匹配,、好看不實用等問題,真正從房屋“居住”的屬性出發(fā)提供服務(wù),。
必然二:泛家居產(chǎn)業(yè)加速融合,推動一站式整裝發(fā)展
經(jīng)過20年的發(fā)展,,中國互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)建設(shè)完備,,技術(shù)和資本推動下,行業(yè)跨界整合,、產(chǎn)業(yè)鏈上的融合屢見不鮮,。
家居行業(yè),,以地板、櫥柜,、衣柜,、木門等單品類起家的企業(yè)紛紛打出“全屋定制”的宣傳,不斷拓展品類,,向家居空間解決方案服務(wù)商靠攏,。定制家居和家裝的界限也在逐漸模糊,從我愛我家網(wǎng)與尚品宅配的戰(zhàn)略合作中可見一斑,。
必然三:出現(xiàn)大型S2B平臺,,為小型裝企做整裝賦能
2017年5月,湖畔大學(xué)教育長曾鳴首次提出S2B概念,,其中S是一個大的供應(yīng)(鏈)平臺,,能大幅度提升供應(yīng)端效率,未來五年會先形成一個平臺,。B是一個大平臺所對應(yīng)的萬級,、十萬級甚至更高萬級的小B,他們借助S支持完成針對客戶的服務(wù),。
對于家裝來說,,目前硬裝環(huán)節(jié)毛利極低,多數(shù)企業(yè)陷入價格競爭,,難以為繼,。只有向軟裝、家具,、家電等產(chǎn)品延伸,,通過家居家具盈利,智能家居來擴利,,以及整體解決方案獲取服務(wù)溢價,,才能持續(xù)發(fā)展。
眾多小型裝企只能依靠這樣的大型平臺,,通過其供應(yīng)鏈和信息化工具才能提升效率,,降低成本,在日益激烈的競爭中生存,。未來,,這些裝企將把精力放在如何細分客戶,針對性研發(fā)產(chǎn)品,,獲取客戶,,及如何服務(wù)好客戶上,至于材料甚至工人都可通過大S解決,。
三,、我愛我家網(wǎng)的一站式整裝之路
1. 緊跟時代快速調(diào)整——順勢而動
我愛我家網(wǎng)盤踞上海,,成立時間比齊家網(wǎng)還早兩年,最初平臺定位是家裝領(lǐng)域門戶網(wǎng)站,;然后通過團購打造供應(yīng)鏈優(yōu)勢,;2008年國內(nèi)電商快速發(fā)展時,逐步轉(zhuǎn)型B2C,;2015年家裝互聯(lián)網(wǎng)化變革開始,,隨即啟動全國家裝業(yè)務(wù),發(fā)力垂直家裝市場,;2017年,,在定制家居和一站式整裝大勢所趨的背景下,戰(zhàn)略合作尚品宅配,,打造個性化一站式整裝產(chǎn)品,。
我愛我家網(wǎng)能夠緊跟時代快速調(diào)整,順勢而動,,穩(wěn)步發(fā)展,,既不冒進也不停滯。在新技術(shù),、新概念的不斷沖擊下,,行業(yè)變革加速,競爭激烈,,人心浮躁,,我愛我家網(wǎng)的這種冷靜把握趨勢、順勢穩(wěn)步前行的能力,,值得眾多裝企反思和學(xué)習(xí),。
2. 深挖洞廣積糧高筑墻——體驗為王
眾所周知,家裝重服務(wù),、重體驗,。我愛我家網(wǎng)成立的初心是真正地將家裝資源整合到自己手中,親手為消費者創(chuàng)造放心家裝,�,!把b修是幸福的一個寄托,消費者真正想要的是自己新生活的幸福,。我們傾聽他們的愿望,,幫他們實現(xiàn)夢想,我覺得這對我來說也是一件很幸福的事,�,!蔽覑畚壹揖W(wǎng)CEO馬自強如是說。
經(jīng)過近15年的發(fā)展,,我愛我家網(wǎng)目前在流量,、供應(yīng)鏈、技術(shù)支持和品質(zhì)管控等各方面具有優(yōu)勢,,正在圍繞用戶體驗打造個性化一站式整裝產(chǎn)品,。
3. 強強聯(lián)合打造護城河——服務(wù)升級
家裝消費具有高客單、低頻次,、重決策特征,。為了打消人們的顧慮,針對整個服務(wù)過程,,我愛我家平臺推出了先看效果圖再下委托單,、免費留貨、延送賠償,、APP全程網(wǎng)上監(jiān)理,、裝修免息分期付款、先驗收后付款,、先行賠付等一系列優(yōu)質(zhì)服務(wù)及權(quán)益保障體系,。
不僅如此,2017年底,,尚品宅配“我+生活方式”全系產(chǎn)品入駐我愛我家平臺,。通過強強聯(lián)合,使得雙方的產(chǎn)品和服務(wù)實現(xiàn)深入的融合,,能夠為消費者提供從預(yù)約量尺,、方案設(shè)計,到硬裝,、家具,、材料、配送等全方位的專業(yè)化服務(wù),。這使得合作雙方在競爭中都處于有利位置,。
四、一站式整裝的三大挑戰(zhàn)
盡管整裝已經(jīng)成為必然趨勢,,但對多數(shù)裝企來說,,如果想做整裝,首先需要面對至少三個方面的挑戰(zhàn):
1,、更完整的產(chǎn)品研發(fā)能力——多系列多風(fēng)格,,設(shè)計師協(xié)助客戶選擇,并做個性化調(diào)整,;
盡管整裝在2016年就已經(jīng)成為行業(yè)熱點,,但目前的整裝仍停留在硬裝+軟裝層面,產(chǎn)品簡單,不夠精細化,,沒有能力全屋定制,。
整裝的核心價值就體現(xiàn)在一個“整”上,是將主材輔料,、軟裝家具,、家用電器、家居用品等,,經(jīng)過精心設(shè)計,,有機組合在一起,作為一個完整的產(chǎn)品提供給客戶,,缺少其中任何一部分,,其“居住”屬性就會大打折扣。如同一輛汽車,,需要有燃油,、潤滑、轉(zhuǎn)向,、制動,、變速箱等系統(tǒng)才行。在產(chǎn)品化的基礎(chǔ)上,,才談得上不同系列和多種風(fēng)格,,如同汽車產(chǎn)品從早期清一色的黑色福特,到后來通用,、奔馳,、豐田等眾多品牌,多種款式,。
2,、更強的供應(yīng)鏈整合能力——不僅是主輔材,還包括家具,、家電,、家紡等;
家裝是重服務(wù)重交付的行業(yè),,而交付的關(guān)鍵在于供應(yīng)鏈系統(tǒng)是否高效和穩(wěn)定,。就現(xiàn)階段而言,單個城市有一定規(guī)模的話,,是需要配倉和管理的,。以后不好說,如行業(yè)信息化程度和物流體系極高的時候,。
目前家裝行業(yè)除少數(shù)的企業(yè)打造出自己的供應(yīng)鏈體系外,,多數(shù)裝企的供應(yīng)鏈是嫁接在材料代理商渠道上,沒有自己的倉儲和物流,無論在效率上還是穩(wěn)定性上都不可控,,經(jīng)常出現(xiàn)人等材料或材料等人的情況,,影響工期和消費者體驗。
這還是只有硬裝材料時,,如果要整合軟裝,、家具家電等,,SKU大幾千,,牽扯不同廠家,供應(yīng)鏈變得極為復(fù)雜,,更加不可控,。未來,規(guī)模較小的裝企最好通過對接大的供應(yīng)鏈平臺,,才有能力參與競爭,。
3、更高效的閉環(huán)信息系統(tǒng)——從獲客,、施工,、監(jiān)理到售后,通過服務(wù)打造口碑,;
據(jù)樂豪斯統(tǒng)計,,一個完整的整裝是由二十多個品類產(chǎn)品、1000+SKU產(chǎn)品,,5000+零部件組合而成,。要保證所有產(chǎn)品按時按量送到指定地點,沒有一套完整的信息化系統(tǒng),,根本無法按時完成交付,。
而從行業(yè)現(xiàn)有經(jīng)驗看,一個閉環(huán)信息系統(tǒng)的打造和磨合至少需要兩年時間,,這對行業(yè)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)來說是一個很高的門檻,。
除上述三點外,目前存在很多家居定制企業(yè),,其在產(chǎn)品,、供應(yīng)鏈及服務(wù)方面自成體系,而且在經(jīng)營規(guī)模和資金實力上都要明顯強于裝企,。面對裝企產(chǎn)品組合的不斷擴充趨勢,,定制家居企業(yè)也在試水向前整合硬裝環(huán)節(jié)。
但家裝行業(yè)本質(zhì)上是賣服務(wù),,通過系統(tǒng)和工人將上百種材料整合在一起,;定制家居行業(yè)本質(zhì)上則是賣產(chǎn)品,通過空間定制服務(wù)提升產(chǎn)品的銷售。因此,,盡管定制家居在規(guī)模和資金上有優(yōu)勢,,但向前延伸做硬裝則很難。同時,,家裝向后做定制家居也沒有優(yōu)勢,,這是目前整裝和定制家居行業(yè)比較尷尬的地方。
面對上述挑戰(zhàn),,我愛我家網(wǎng)在2018年將集中力量于“蛻變”,,基于市場,重新建構(gòu)產(chǎn)品策略,,將自身的套餐重新梳理為“8風(fēng)格,,9空間,72種隨心組合”的全包家裝套餐,,給予消費者更多的自由空間,。在此基礎(chǔ)上,我愛我家網(wǎng)將加強和設(shè)計資源的合作,,依托于強大的全國供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò),,把隨心家裝做到極致。
至于定制家居的競爭,,我愛我家網(wǎng)選擇同尚品宅配合作,,即避免了家裝和定制家居的尷尬,在資源上也實現(xiàn)了共享和互補,。再加上多年的數(shù)據(jù)積累,,能夠通過對市場數(shù)據(jù)的挖掘,更快捷地細化和調(diào)整不同服務(wù)包的內(nèi)容,,為消費者提供更精準的個性化服務(wù),。我愛我家網(wǎng)正以“個性化整裝的領(lǐng)航者”姿態(tài)影響著中國家裝行業(yè)。
對話馬自強:順勢而為,,我愛我家網(wǎng)緊跟家裝消費升級
知者:請簡單介紹下我愛我家網(wǎng)在2017年的發(fā)展情況,?
馬自強:2017年初,我愛我家網(wǎng)對自身產(chǎn)品和服務(wù)能力作了全線升級,,營業(yè)額同比增長156%,,全國分站數(shù)量保持穩(wěn)定增長,現(xiàn)已達到近50個,。另一方面,,我們的建材團購O2O業(yè)務(wù)在2017年出現(xiàn)了下滑,究其原因是整裝套餐興盛后,,建材團購已不再是家居消費的主流,,互聯(lián)網(wǎng)家裝和家裝建材團購呈現(xiàn)出了完全不同的發(fā)展態(tài)勢,。因此,我們決定,,在2017年底關(guān)停家裝團購業(yè)務(wù),,并在2018年集中精力,將互聯(lián)網(wǎng)家裝的產(chǎn)品和服務(wù)推向一個更高的層次,。
知者:從最開始的家裝團購平臺,,到自己做垂直,再到現(xiàn)在的整裝,,我愛我家每次都能快速調(diào)整策略,,這種對趨勢的判斷和把握能力源自哪里?
馬自強:我愛我家網(wǎng)一貫地根據(jù)消費發(fā)展的趨勢對自身業(yè)務(wù)作不斷的優(yōu)化,。原先的傳統(tǒng)家裝模式下,,消費者較多選擇清包和半包形式,因而我們也將重心偏向于為消費者提供物美價廉的建材零售服務(wù),。隨著消費升級以及整裝模式的出現(xiàn),新一代的消費習(xí)慣也讓我們將服務(wù)更集中于整裝,。順勢而上,,我愛我家網(wǎng)緊跟消費發(fā)展的趨勢,恒久適應(yīng)著今天和明天的消費需求,。
知者:你認為家裝企業(yè)做一站式整裝最大的障礙是什么,?
馬自強:最大的障礙還是在家裝公司自身。現(xiàn)在家居行業(yè)做的整裝是在硬裝基礎(chǔ)上,,提供更多的個性化配置,,讓消費者能夠一站到位,最終實現(xiàn)輕松入住,。因而,,如何處理好消費者對個性化和功能性兩方面需求的平衡,這是對家裝企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計能力的第一個考驗,;其次,,整裝和硬裝不同,對供應(yīng)鏈的整合能力,、服務(wù)能力要求會更高,;最后,消費者在面對整裝產(chǎn)品更為豐富的服務(wù)內(nèi)容時,,常有難以決策的情況發(fā)生,,此時的家裝企業(yè)就需要思考如何幫助消費者做出最好的決策,從而獲得理想中的家,。
知者:在行業(yè)大部分裝企還在硬裝階段掙扎的時候,,我愛我家網(wǎng)率先進入整裝領(lǐng)域,,憑借哪些優(yōu)勢?
馬自強:我愛我家網(wǎng)深耕互聯(lián)網(wǎng)多年,,積累了海量的用戶數(shù)據(jù),,并對用戶行為作了深度分析,幫助我們洞察消費者需求,。我們現(xiàn)今的“1+n”套餐產(chǎn)品(基礎(chǔ)硬裝包+個性定制包)正是基于數(shù)據(jù)的支撐而取得了市場的認可,。
同時,我們提出了“所思即所見,、所見即所得”的家裝設(shè)計:引入了酷家樂的3D設(shè)計平臺,,并已完成了我們所有主材產(chǎn)品的數(shù)據(jù)導(dǎo)入和建模,把家裝設(shè)計可視化,、透明化,。
基于我愛我家網(wǎng)自身的強大系統(tǒng),我們將用戶數(shù)據(jù)和供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)相結(jié)合,,成功為消費者提供了一站式的個性化整裝,。消費者只需在我愛我家網(wǎng)所提供的8款風(fēng)格、9種空間中隨意組合,,就能快速地定制出新家,,并在設(shè)計師的幫助下,自由選擇主材搭配,,真正實現(xiàn)“我的家我做主”,。
知者:基于哪些方面的考慮,選擇與尚品宅配戰(zhàn)略合作,?
馬自強:新一代的消費者在個性化和功能性方面對家居行業(yè)提出了更高的要求,。尚品宅配在全屋定制家具上有十分豐富的經(jīng)驗和廣泛的市場認同,與他們的合作可以解決我們的客戶中大部分的個性化需求,;功能性上,,定制家具也是優(yōu)于成品家具的。因此,,我們是出于消費者需求的角度,,選擇和尚品宅配合作。
知者:要成為個性化整裝的領(lǐng)航者,,我愛我家網(wǎng)接下來會重點解決哪幾個方面的問題?
馬自強:1,、優(yōu)化產(chǎn)品,讓產(chǎn)品始終適合消費升級的需求,。整裝,,不是越便宜越好。好的整裝應(yīng)該是能讓消費者的個性和需求得到滿足,。
2,、供應(yīng)鏈整合,,始終為消費者提供高性價比的家裝產(chǎn)品。
3,、系統(tǒng)提升,,讓系統(tǒng)能夠全程參與消費者的家裝,幫助消費者融入進家裝的整個過程,,從家裝就開始享受未來的居家生活,。
一言以概之,我愛我家網(wǎng)正在致力于打造消費者的家裝體驗,,讓消費者能夠得到理想的家,,能夠參與未來居家生活的建設(shè),隨時隨地把控家裝的進展,,最后能輕松獲取兼具自然與科技的新生活,。
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