引子：知名裝企接連出事

這兩年多,，家裝行業(yè)頻頻爆雷,，一些全國知名的裝企出人意料的接連出事。2017年底，實創(chuàng)裝飾資金鏈斷裂,；2018年3月,，蘋果裝飾以“詐騙”刑事立案，兩名高管被抓,；5月,，一號家居網(wǎng)被爆老板跑路，我愛我家網(wǎng)關門,；2019年,，天地和維權(quán)事件鬧得沸沸揚揚；2019年5月,，PINGO國際天貓,、京東、蘇寧三大官方旗艦店全部下線,；2020年新冠疫情肆虐,，家裝行業(yè)負重前行，又死一批,。

家裝行業(yè)的大變革已經(jīng)拉開了序幕

看著這些企業(yè)一個接一個倒下,，還活著的裝企不知該慶幸，還是該惶恐,。每天如履薄冰的活著,，不知道下一個會不會是自己。在這蕭條的背景下,，不禁要問：家裝行業(yè)到底怎么了,？

家裝的上游是房地產(chǎn)，毛坯房供給和舊房保有量決定了家裝市場的規(guī)模,。因此,，家裝行業(yè)與房地產(chǎn)景氣度息息相關。

2000年后,，因為進入門檻低,，加上“高客單、低頻次”的特性,，大量小裝企及游擊隊進入市場,，輕松賺錢；再加上家裝“重服務,、強地域性”的屬性,，很快，“大行業(yè),、小企業(yè)”成為家裝行業(yè)的典型特征,。

2016年后,，中國經(jīng)濟到達一個拐點，作為經(jīng)濟支柱的房地產(chǎn),，自然成為國家穩(wěn)定經(jīng)濟的重點調(diào)控行業(yè),。隨著房住不炒以及精裝房政策的落地，家裝上游毛坯房供給開始收縮,，狼多肉少,，新房裝修競爭加劇，一二線城市裝企重心已經(jīng)轉(zhuǎn)移向舊房翻新,、局部升級等業(yè)務,。

同時，中國社會信息化水平快速提升,，消費者的選擇多了,，要求自然就高了。全社會的消費升級倒逼各行業(yè)變革,。

在上游供給和下游需求的雙向擠壓下,，裝企傳統(tǒng)低效運營模式不堪重負，獲客成本高,、運營費用高,、供應鏈管控能力不足、交付品質(zhì)不穩(wěn)定等行業(yè)痛點集中爆發(fā),，有了諸多不同規(guī)模的裝企跑路,、關門。

解讀上市裝企財報,，把握行業(yè)變革關鍵

要想在大變革中謀求生存和發(fā)展，就要先看清行業(yè),，了解趨勢,，才能找到機會。而要看清家裝行業(yè),，東易日盛和名雕股份作為僅有的兩家上市家裝企業(yè),，其財報便是最好的切入點。

據(jù)兩家公司年報顯示：

東易日盛擁有"東易日盛裝飾"（傳統(tǒng)家裝業(yè)務）,、"速美"（互聯(lián)網(wǎng)化家裝業(yè)務）,、"睿筑"（別墅業(yè)務）、“精裝”（BBC定制）,、"邱德光設計”和"集艾設計"（設計業(yè)務）,，以及易日通供應鏈、家具等家裝服務鏈的多類業(yè)務,。

名雕股份擁有“名雕設計”（設計施工一體化業(yè)務）,、“名雕丹迪”（別墅豪宅業(yè)務）,、“名雕盛邦”（精公裝業(yè)務）和“佰恩邦”（整裝定制業(yè)務），以及建材及木制品銷售業(yè)務,。

下面通過解讀兩家上市公司的財務數(shù)據(jù),，把握家裝行業(yè)變革的關鍵點。由于東易日盛2019年的數(shù)據(jù)變動較大,，部分板塊的探討會用往年的數(shù)據(jù),。

根據(jù)三張財務報表，我們主要從五個方面來看企業(yè)：

第一是營收規(guī)模,，規(guī)模越大,，市場占有率越高，行業(yè)影響力越大,。

第二是凈利率,，凈利率越高，市場競爭力越強,。

第三是現(xiàn)金流,，合理的現(xiàn)金流是企業(yè)生存的保障。

第四是費用率,，費用率越低,，運營效率越高。

第五是凈資產(chǎn)收益率,，收益率越高,，自身成長力越強。

知者研究：財務視角下的裝企“經(jīng)營五力模型”

營收規(guī)模：打破行業(yè)規(guī)模瓶頸,，要學會借船過河

對很多裝企來說,，10億是一個大坎。粗略統(tǒng)計,，在上萬億的家裝市場中,，營收過10億的企業(yè)也就十多家。

東易日盛作為國內(nèi)第一家家裝上市企業(yè),，在2010年突破10億規(guī)模瓶頸,，達到10.9億。如圖1所示,，2014年上市后,，公司營收保持連續(xù)較快增長，2018年超過了40億,，2019年降至38億,。而名雕股份的營收在過去五年幾乎沒什么增長，一直保持在7億水平,，2019年增長至近9億,。

為什么對比這么明顯,？有兩點值得注意：

其一，業(yè)務覆蓋區(qū)域不同,。東易日盛面向全國市場,，重點在華東和華北，營收占比超過2/3,；名雕股份幾乎都在珠三角地區(qū),，僅深圳一地營收占比就超過60%。

其二,，業(yè)務多元化上有差異,。東易日盛和名雕股份都針對不同細分市場（傳統(tǒng)家裝、豪宅別墅,、精工裝等）推出相應的子品牌,，但在業(yè)務配套上，東易日盛供應鏈上更有優(yōu)勢,。

東易日盛旗下易日通供應鏈平臺,，已建成覆蓋30個省市的中轉(zhuǎn)倉，可實現(xiàn)當日達,、次日達和隔日達的運輸配送時效,，在這個方面名雕股份相對不足，否則其業(yè)務覆蓋不會局限在深圳,、廣州,、佛山、東莞等幾個城市,。

可見,，對于“重服務、強地域性”的家裝來說,，供應鏈無疑是命脈所在,。不同品牌、不同種類的材料,，按時按量準確送到工地，是裝企施工效率和交付品質(zhì)的有力保障,。但若不能達到一定的采購規(guī)模,，自建供應鏈反而會成為負擔。規(guī)模和供應鏈效率兩者是相輔相成的,。

對于中小裝企來說,，如果自己沒有造船能力，那就想辦法借船過河吧,。

凈利率：實現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營,，需要維持一定的利潤水平

2019年,，東易日盛凈利潤為-2.49億元，相比去年同期的2.53億元暴跌198.66%,；2019年,，名雕股份凈利潤2423.2萬元，同比下降47.25%,。由于跌幅太大,，我們按往年的凈利率水平進行分析。

如圖2所示,，兩家公司凈利率都維持在7%上下,。名雕股份凈利率近兩年開始下滑，從7.3%降到6.3%,；而東易日盛凈利率從2015年的5.1%增加到2018年的7.3%,。

2016年后，行業(yè)競爭加劇,，裝企獲客成本在快速增加,。一個要裝修的客戶通常會拿到幾個甚至幾十個裝企的報價，為了爭取這個客戶,，裝企們不得不加大促銷力度,，展開價格戰(zhàn)。

因為產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重,，又沒有品牌影響力,。如果不爭，在消費者那里,，你可能立馬出局,。沒有獲客，裝企現(xiàn)金流就更緊張了,，可能馬上會死,；但通過價格戰(zhàn)得到的客戶，裝企基本是陪本賺吆喝,，未來不可持續(xù),。

看到名雕股份凈利率下滑，一葉知秋,，整個家裝行業(yè)在獲客上的壓力可見一斑,。但東易日盛凈利率的提升如何實現(xiàn)的？

通過公司年報,，發(fā)現(xiàn)兩點：

其一：2018年,，東易日盛設計收入占營收比重為10.7%，而名雕股份設計收入占比僅為3.8%,�,？梢�,，東易日盛整個產(chǎn)品定位相對較高，一定程度上避開了低端的價格競爭,。

其二：東易線下有200多家直營門店,，線下拓展能力較強；另外加強線上獲客渠道,，整合搜索,、電商、官網(wǎng),、APP等多渠道,，通過大數(shù)據(jù)等技術(shù)及工具實現(xiàn)對門店的精準推送。名雕股份在門店數(shù)量,、覆蓋區(qū)域上,，以及線上獲客渠道整合上，有一定差距,。

眾多中小裝企無論在設計上,，還是獲客上都缺乏能力，通常是外聘設計師以及買流量,，然后通過價格戰(zhàn)慘淡經(jīng)營,。但要想實現(xiàn)公司的可持續(xù)經(jīng)營，就要盡量避免沒有意義的價格戰(zhàn),，不過前提是先活下來,。

既然報價上不去，只有從成本和費用兩方面考慮：

首先是成本,，可考慮通過對接外部供應鏈平臺降低采購成本,，如上文東易日盛的供應鏈，以及一些第三方供應鏈如東箭,、裝象,、中裝速配等；也可考慮加盟行業(yè)連鎖品牌,，如積木家,。通過外部平臺的賦能，降低供應鏈成本,。

然后是費用,，盡可能減少不必要的費用開支�,；ㄙM大的代價買流量，未必成交,。而一些新的網(wǎng)絡渠道,，如小視頻或直播,，也許會產(chǎn)生意想不到的效果。設計方面,，也可以采用一些設計工具,，提升前端設計師效率和轉(zhuǎn)化率。

現(xiàn)金流：緊盯公司現(xiàn)金流,，嚴防猝死

現(xiàn)金流是一家公司的賴以生存的血液,。知名裝企出人意料的突然倒下，很多都是現(xiàn)金流出了問題,。

家裝行業(yè)標準化程度低,，存在很多不確定性。一旦交付出現(xiàn)問題,，加上媒體推波助瀾,，很可能引發(fā)業(yè)主集體維權(quán)，經(jīng)銷商上門討債的情況,，由于短期無法籌集到足夠資金,，本來緊張的現(xiàn)金流就可能斷裂。

流動比率是流動資產(chǎn)（包括現(xiàn)金,、應收賬款,、預付賬款、存貨等）對流動負債（包括短期借款,、應付款項,、預收款項等）的比率，用來衡量企業(yè)短期償債能力,。一般認為,，流動比率為2時較好，如果低于1就要亮紅燈了,。

如圖3所示,，東易日盛流動比率五年來流動比率一直下降，2018年為0.9,，短期償債能力不足,，現(xiàn)金流風險加大。經(jīng)查年報,，公司近三年都大量分紅 ,，2018年為2.3億，加上收購集艾室內(nèi)設計少數(shù)股東股權(quán),，使得流動比率不斷下降,。而公司可通過減少分紅、增發(fā)等方式緩解現(xiàn)金流壓力。

但非上市的中小裝企如果流動比率很低,，沒有短期籌資輸血能力，就會很危險,。因此,，還得從增加經(jīng)營現(xiàn)金流著手,，要“多進少出”——即增加應收賬款效率和延長應付賬款周期（如材料款）。

如圖4所示,，名雕股份的應收賬款周期遠低于東易日盛,。周轉(zhuǎn)天數(shù)越短，說明流動資金使用效率越好（應收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)=平均應收賬款/平均日銷售額）,。再結(jié)合圖5，名雕股份預付款占營收比重在不斷增長,，2018年達到59%。

當前變革環(huán)境中，裝企要努力建立客戶的信任,，用好客戶的預付資金,。如簽訂合同，最好做前期排雷,，盡量避免增項，還可提供保險服務,，另外客戶的問題要及時響應，提供確定性和依賴感,。

另一方面,，最好在材料供應鏈方面,，獲取更長的應付賬期,。如圖6所示,，兩家公司的應付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)都在增加,，可見上市裝企的品牌影響力在增強。但東易日盛的供應鏈管控能力明顯強于名雕,，應付賬款周期超過3個月。

在采購規(guī)模上沒有優(yōu)勢的情況下,，中小裝企要想獲取相對較長的賬期，就需要與供應商建立信任,。同提升芝麻信用一樣，穩(wěn)定還款,，保持聯(lián)系，供應商擔心你跑路的顧慮就會降低,，你的賬期才會一點點的增加。

在當前環(huán)境下,，盯緊自己的現(xiàn)金流可以讓你規(guī)避猝死的風險,，但要想從根本上解決問題，還是得通過精細化管理,，努力降低費用,，提升運營效率才行,。

費用率：通過精細化管理降低費用占比

家裝“高客單、低頻次”的屬性決定了裝企“重營銷,、輕交付”的習性,。這兩年競爭加劇后,，裝企的銷售費用（主要是人員工資,、宣傳費用）進一步增加。

如圖7所示，名雕股份近兩年銷售費用占營收比重有升有降,。據(jù)其年報顯示，主要取決于三個變量：廣告宣傳費用,、業(yè)務部門薪酬和辦公租賃費用。

若前端獲客成本增加,，簽單轉(zhuǎn)化率又降低,，公司不得已會加薪穩(wěn)定人心。通常項目人員的頻繁變動,，很容易引發(fā)交付問題。處理不好,，小問題就會被媒體放大,，造成嚴重后果,。

東易日盛這兩年銷售費用占營收比重也增加了不少。年報顯示,，2018年公司銷售費用增加了21.8%，其中人員工資增加23.9%,，宣傳費用增加31.4%,；2019年銷售費用則達到了21%,，其前端銷售獲客壓力也不小,。

不僅是銷售費用,，裝企管理費用（主要是人員工資、辦公費用）也在快速增加,。企業(yè)運營是否有效率通常體現(xiàn)在管理費用上,。如圖8所示,，兩條曲線一降一升，對比十分明顯,。可見,，東易日盛在業(yè)務流程信息化方面取得一定成效。

家裝本質(zhì)是服務,，關鍵是人和材料的連接效率。要在1-2個月內(nèi),，將客戶、銷售,、設計、項目管家,、工長、水電木瓦油多個工種,、以及上百種主輔材料協(xié)調(diào)好，傳統(tǒng)重度依賴人力的粗放管理模式已經(jīng)行將末路,，必須借助數(shù)字化,、信息化技術(shù)和工具標準化作業(yè)流程,，通過精細化管理，降低管理費用,。

如設計環(huán)節(jié)采用簽單轉(zhuǎn)化工具,，設計師出效果圖從3-5天縮短到一天甚至幾個小時,，可快速調(diào)整設計,。不僅如此，設計圖完成后可一鍵拆單,，將所需要的材料清單分解出來，形成準確報價,，客戶一清二楚,，有效避免后期增項問題，客戶信任度提升,，合同轉(zhuǎn)化率增加,。

又如施工環(huán)節(jié),，愛空間開發(fā)的熊師傅APP，能像打車軟件一樣自動派單,，工人師傅搶單,、到工地干活、干完打分結(jié)款,，都可以根據(jù)系統(tǒng)提示推進作業(yè),，避免傳統(tǒng)大量低效的溝通。

目前,，家裝行業(yè)更多的是依賴工具降低費用,，是單個點的效率提升。未來,，整個業(yè)務流程的在線化是必然,。只有在線,，數(shù)據(jù)才能記錄下來，算法和模型才能不斷優(yōu)化,，才會最終形成數(shù)據(jù)智能,。那時,，結(jié)合裝配式住宅的發(fā)展,，家裝行業(yè)的面貌會煥然一新,。

凈資產(chǎn)收益率：評判企業(yè)經(jīng)營效率的最終指標

經(jīng)營企業(yè)是為了獲利,，凈資產(chǎn)收益率用來衡量自有資本的利用效率,，直接反應企業(yè)的自我成長能力。一般來說,，如果一家公司長期保持凈資產(chǎn)收益率15%以上,，并且有漲幅，大概率是一家值得投資的公司了,。

東易日盛2019年凈資產(chǎn)負債率是-26.74%,，名雕股份則是3.80%，跌幅太大,，我們還是看之前的數(shù)據(jù),。

如圖9所示，東易日盛凈資產(chǎn)收益率明顯高于名雕股份,，且從2015年逐年走高,，2018年達到21.5%,，行業(yè)龍頭資源聚焦優(yōu)勢顯現(xiàn)。對比去看名雕股份,，其凈資產(chǎn)收益率在過去五年一直向下走,，公司增長相對乏力。

凈資產(chǎn)收益率可以說是評判企業(yè)經(jīng)營效率的最終指標,。要提升凈資產(chǎn)收益率實際上還是要改善盈利,，需要從兩個方面努力：

一是維持一定利潤水平的情況下，努力擴大營收,；

要保證利潤,，就切忌盲目打價格戰(zhàn)，這是一條不歸路,，想持續(xù)經(jīng)營的企業(yè)就要想辦法避免,。競爭優(yōu)勢無非通過三方面獲取：總體成本領先,、差異化和聚焦細分市場,。中小裝企在成本上，產(chǎn)品同質(zhì)化情況又很嚴重,，所以,，聚焦細分市場做深耕是當前的最優(yōu)選擇。

家裝強地域性,，不同區(qū)域會形成一定壁壘,，所以你做好當?shù)厥袌鼍秃懿诲e了。從前文分析可以看出來,，名雕股份盡管增長乏力,，但60%以上營收集中在深圳一個城市，而且預收款占營收比重很高,，應收賬款周轉(zhuǎn)很快,。所以，名雕股份可以成為眾多中小裝企的參照,。

二是通過資源聚焦,，實現(xiàn)降本增效，拓寬利潤空間,。

至于越來越高的銷售和管理費用,，隨著大數(shù)據(jù)、云計算,、VR技術(shù)的成熟,，5G的推廣和人工智能技術(shù)的應用深入，裝企在設計,、獲客,、供應鏈等單個點的效率問題,，完全可以通過外部賦能得以改善。

你要做的是仔細考慮自己的核心競爭力,，然后聚焦企業(yè)資源在能提升公司利潤空間的環(huán)節(jié),。

憑借對本地市場的了解，你可以通過設計工具組合出最匹配當?shù)厥袌鲂枨蟮漠a(chǎn)品,，并向軟裝,、家裝后市場（維修保養(yǎng)、空間改造,、局部換新等）做深度,，將單次博弈轉(zhuǎn)化為重復博弈，建立長期關系,，實現(xiàn)合作共贏,。

總之，有兩點是毋庸置疑的：

一,、家裝行業(yè)變革已拉開序幕,，要么順勢而為，要么淘汰出局,；

二,、經(jīng)營是為了獲利，利潤來自效率,，聚焦資源,、降本增效是當前中小裝企的首要任務。

說明：“知者家裝研究院”已更名為“知者大居住產(chǎn)業(yè)研究院”,，簡稱知者研究，全新知者,，再次出發(fā),。知者研究今年將陸續(xù)推出四本書以上，近兩年學習,，沉淀,，思考和打磨，只為創(chuàng)造美好作品,。