日志
知者研報(bào)| 馬太效應(yīng)下,，從尚品宅配看定制家具頭部的布局與得失
|||
引言
隨著2019各家具上市公司年報(bào)的陸續(xù)出爐,，可以看到頭部企業(yè)索菲亞,，歐派,，尚品宅配等從營業(yè)收入增速到凈利潤增速都出現(xiàn)了連續(xù)兩年下滑,，人們不禁想問：定制家具行業(yè)現(xiàn)狀如何,，是否跟隨房地產(chǎn)市場接近了行業(yè)天花板,？定制家具是否會像上游房地產(chǎn)行業(yè)一樣頭部聚集,，馬太效應(yīng)是否凸顯？尚品宅配的優(yōu)勢如何,，在頭部廝殺中做了怎樣的布局,？上述布局收效如何，有哪些需要改進(jìn),？此番疫情對于行業(yè)和公司的影響又是如何？知者研究通過對尚品宅配的分析,，試著解答上述問題,。
1.國內(nèi)定制家具的先驅(qū),，互聯(lián)網(wǎng)基因深厚，怎么做到的,？定制家具,，尚品宅配處于第一陣營；全屋家具定制,，尚品宅配是首創(chuàng),。
一、發(fā)展歷程：從定制家具到整裝云
與歐派,，索菲亞等不同的是,，尚品宅配的創(chuàng)始人并沒有一開始就從事家具制造業(yè)。董事長李連柱,、總經(jīng)理周淑毅,、副總經(jīng)理彭勁雄都是機(jī)械設(shè)計(jì)出身的工學(xué)碩士。三人于1999年共同創(chuàng)立圓方軟件,，主營to B的家居設(shè)計(jì)軟件,。兩位老師一個(gè)學(xué)生在創(chuàng)業(yè)初期就分工明確，老師負(fù)責(zé)公司業(yè)務(wù)拓展和公司管理,，學(xué)生彭勁雄因其極高的計(jì)算機(jī)天賦,，負(fù)責(zé)軟件研發(fā)等工作。三人共同創(chuàng)業(yè)合作近二十余年,，合作關(guān)系十分牢固,。
彼時(shí)，專門做家居設(shè)計(jì)的軟件在市場上幾乎沒有,，圓方軟件最多的時(shí)候占領(lǐng)了90%的市場,。然而卻未能獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，因?yàn)楸I版總是如影隨形,。軟件的新版本出來往往不到三個(gè)月,，盜版軟件就出現(xiàn)在市面上了。
在家居B端研究了數(shù)年之久以后,，終于在2004年成立尚品有限,，跨界進(jìn)入定制家具銷售領(lǐng)域。隨后又依托自身的軟件技術(shù)優(yōu)勢,，在2006年創(chuàng)立佛山唯尚,，再次跨界進(jìn)入定制家具生產(chǎn)行業(yè)。這期間尚品宅配首創(chuàng)的免費(fèi)上門量尺,，設(shè)計(jì),，出圖服務(wù)，給消費(fèi)者帶來了相對較好的用戶體驗(yàn)，使得尚品宅配一時(shí)間風(fēng)頭無兩,。再后來,，成為全國首家推出全屋定制的家具企業(yè)就是順其自然的事情了。
2010年尚品宅配首創(chuàng)購物中心店模式,，并在2014年起大力發(fā)展該模式,。2017年公司在創(chuàng)業(yè)板上市，這一年稱為定制家具的上市年,。歐派,、尚品宅配、皮阿諾,、金牌,、我樂、志邦等定制家居企業(yè)相繼上市,在資本市場掀起一股“定制潮”,。
2018年,，尚品宅配進(jìn)軍整裝業(yè)務(wù)，推出homkoo整裝云,，賦能裝修公司拓展渠道入口,，并在廣佛蓉三個(gè)城市開展自營整裝業(yè)務(wù)。2019年,，尚品宅配推出第二代全屋定制,，將軟裝，智能家居加入全屋定制,。
二,、互聯(lián)網(wǎng)基因奠基，流量運(yùn)營趕風(fēng)口
為什么說尚品宅配互聯(lián)網(wǎng)基因深厚,，仔細(xì)看下來就會發(fā)現(xiàn),，基本上互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的風(fēng)口，尚品宅配都沒有落下,。
2000年的時(shí)候,，互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)潮正盛，他們創(chuàng)建了家居行業(yè)門戶網(wǎng)站72home.com,，為后來的OTO埋下了伏筆,。2008年尚品宅配將早年創(chuàng)建的72home.com更換域名，改名新居網(wǎng),，轉(zhuǎn)型成為家居用品團(tuán)購網(wǎng)站,。2009年，又變更為公司旗下的自有品牌垂直電商平臺,。
早在2014年,，李連柱就全力支持公司微信公眾號建設(shè),，人力物力方面都是大力投入，一年時(shí)間,，在2015年企業(yè)自媒體峰會發(fā)布的“中國企業(yè)微信財(cái)富榜”上,，尚品宅配微信號貢獻(xiàn)的品牌價(jià)值達(dá)到了53億，超過招商銀行和星巴克奪得頭籌,。
2017年底，尚品宅配開始布局短視頻,，組建了上百人的內(nèi)容制作和運(yùn)營團(tuán)隊(duì),；到2018年底，短視頻的全網(wǎng)粉絲量就突破一億,，超過百萬粉絲的IP賬號達(dá)到20個(gè)以上,。
不得不說，在家具這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè),，尚品宅配無疑是很潮的,。
三、C2B+O2O模式,，助力企業(yè)快速發(fā)展
尚品宅配的C2B模式被阿里巴巴參謀長曾鳴肯定為中國C2B模式的樣本,，汪洋在擔(dān)任廣東省委書記時(shí)稱尚品宅配是傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的典范。
尚品宅配通過云設(shè)計(jì)和大數(shù)據(jù)技術(shù),，對各種樓盤戶型,、參數(shù)等進(jìn)行歸納，建立龐大的產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫,，以滿足不同類別客戶的需求,。設(shè)計(jì)師同時(shí)也可以根據(jù)現(xiàn)有的產(chǎn)品庫，融合客戶喜好,，設(shè)計(jì)獨(dú)特且符合客戶需求的個(gè)性化設(shè)計(jì)方案,。實(shí)現(xiàn)了由客戶過去被動接受設(shè)計(jì)模式，轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻糇约簠⑴c設(shè)計(jì)的C2B模式,。在這樣的定制模式下,，工廠根據(jù)訂單生產(chǎn)，可以實(shí)現(xiàn)高周轉(zhuǎn)和低庫存的效果,。
尚品宅配以線上商城和新媒體矩陣作為O2O營銷平臺,，通過與百度，阿里巴巴,，騰訊等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作,，將定制家具的潛在消費(fèi)者引流到新居網(wǎng)平臺，消費(fèi)者通過網(wǎng)站瀏覽,，咨詢公司產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容,，在線導(dǎo)購客服為客戶提供免費(fèi)上門量尺的機(jī)會，引流到線下實(shí)體店設(shè)計(jì)師跟進(jìn)后續(xù)設(shè)計(jì)、方案制作,、下單等服務(wù),，實(shí)現(xiàn)線上營銷到線下服務(wù)。
圓方軟件依然還是業(yè)內(nèi)最好的軟件之一,，但是2010年以后,，伴隨著酷家樂，三維家等一批同類競爭者的崛起,，市場的蛋糕被瓜分了很多,。從很多設(shè)計(jì)師的反饋來看，如果不是要求比較高,，相對更復(fù)雜的設(shè)計(jì),，他們會更傾向于使用酷家樂，三維家這樣的軟件,。
2.定制家具行業(yè)現(xiàn)狀一,、大行業(yè)小公司
據(jù)家居微新聞報(bào)道，預(yù)計(jì)在2025年前后,，全球家具市場的年復(fù)合增長率能達(dá)到4.8%,，全球市場的規(guī)模有望再增加1920億美元。而作為目前全球第二大經(jīng)濟(jì)體,，中國定制家具的表現(xiàn)將更加搶眼,，未來幾年內(nèi)，中國家具市場的增長率將保持在7.7%左右——相當(dāng)于再產(chǎn)生557億美元的市場增量,。
對于家具行業(yè)來說,，市場規(guī)模的增長主要來自于三個(gè)方面：人口基數(shù)、城鎮(zhèn)化,、消費(fèi)能力,。人口基數(shù)就不用說了，來看看城鎮(zhèn)化率和居民消費(fèi)能力,。
2019年,，我國的城鎮(zhèn)化率為60.6%。根據(jù)《國家人口發(fā)展規(guī)劃（2016—2030年）》,，到2030年我國城鎮(zhèn)化率將達(dá)到70%,。對比國外發(fā)達(dá)國家， 根據(jù)世界銀行以及國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù),，2019年我國城鎮(zhèn)化水平遠(yuǎn)低于美國（82%）,、 歐盟（75%）、日本（92%）,、 韓國（82%）,，且低于上世紀(jì)60年代的美國,、歐盟、日本城鎮(zhèn)化水平,，因此我國城鎮(zhèn)化仍存在較大的提升空間,。
居民消費(fèi)能力，來看看城鎮(zhèn)居民收入,。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局,，我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入從2005年的1.05萬元上升到2018年的3.93萬元， 年復(fù)合增長率為10.68%,； 城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)性支出從2005年的0.79萬元上升到2018年的2.61萬元,，年復(fù)合增長率9.59%。 城鎮(zhèn)居民人均收入水平提升,， 改善居住條件需求提高， 用于居住的消費(fèi)性支出2005年的808.66元上升到2018年的6255.00元,， 年復(fù)合增速17.04%,，增速高于人均可支配收入和人均消費(fèi)性支出。
可以看到,，我國定制家具行業(yè)整體市場很大,，然而市場集中度卻不高。據(jù)統(tǒng)計(jì),，2017年我國定制衣柜CR5=25.1%,，定制櫥柜CR6=17.1%。而美國家具行業(yè)CR6=32.6%,，櫥柜行業(yè)CR5=48.9%,，按照我國定制櫥柜60%的滲透率算下來，我國目前櫥柜行業(yè)的CR6也才只有28.5%,，距離美國還差很多,。家具行業(yè)本身進(jìn)入門檻不高，伴隨行業(yè)增長,，規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量逐年快速增長,，整體比較分散，競爭趨向白熱化,。
二,、受房地產(chǎn)行業(yè)影響大，處于增速下滑階段
定制家具,，從興起便迎來了爆發(fā)式增長,，主要參與者通過爆款產(chǎn)品的銷售，渠道鋪開,，以及對定制生活的營銷實(shí)現(xiàn)了快速增長,，但是到2017年開始,，隨著房地產(chǎn)行業(yè)壓力增大，房屋竣工面積和商品房銷售面積雙雙下滑,，定制家具行業(yè)競爭者增多,，增速開始下滑，競爭進(jìn)入下半場,。
作為房地產(chǎn)行業(yè)的下游產(chǎn)業(yè),，家具行業(yè)受地產(chǎn)后周期影響較大。受到房屋交付,，裝修時(shí)間差影響,，家具銷售往往滯后于地產(chǎn)銷售半年到一年的時(shí)間。
可以看到家具制造業(yè)主營業(yè)務(wù)收入都是伴隨房地產(chǎn)處在一個(gè)增速下滑階段,。
三,、行業(yè)滲透率不一（因消費(fèi)群， 城市發(fā)展?fàn)顩r,，品類而不同）
我國定制家具行業(yè)整體滲透率較低,，相對而言，衣柜,，櫥柜的滲透率較高,。一二線城市滲透率較高，80,，90后選擇定制家具的更多,。
不難看出，定制家具未來增長點(diǎn),，在衣柜櫥柜以外的定制品類,，在三四五線城市，也在存量房翻新,。那么作為企業(yè),，想要獲得更快的增長，需要在這些方面多下功夫,，比如豐富產(chǎn)品線,，比如加快渠道下沉等。
3.上游房地產(chǎn)行業(yè)的馬太效應(yīng)房地產(chǎn)行業(yè)和定制家具行業(yè)近幾年都處于增速下滑階段,，市場上不斷傳出中小房地產(chǎn)企業(yè)倒閉的消息,。然而與此同時(shí)，2018年,，前50強(qiáng)房企銷售規(guī)模占全行業(yè)51.95%,。2019年1-12月，TOP10,、TOP50,、TOP100的房企卻實(shí)現(xiàn)了超過10%的增速,，全年增速分別是13%、15%,、16%,。
雖然行業(yè)增速在下滑，行業(yè)頭部集中度卻在不斷提升,，頭部房企依然能夠維持較快增長,，中小房企則開始了加速淘汰，馬太效應(yīng)凸顯,。
為什么房地產(chǎn)行業(yè)會有這樣的馬太效應(yīng)呢,？根據(jù)馬太效應(yīng)，你要成為頭部,，就是要積累優(yōu)勢,。那么頭部地產(chǎn)企業(yè)有哪些優(yōu)勢呢？
頭部地產(chǎn)最主要的是資金成本的優(yōu)勢,。相比規(guī)模更大的頭部房企,，中小房企融資渠道更少，融資成本更高,，加之前幾年激進(jìn)地加桿杠，這些都成為壓在他們身上的大石,，隨時(shí)可能崩塌,。安信證券的數(shù)據(jù)顯示，TOP10,、TOP10-20,、TOP20-50綜合融資成本中位為6.23%、6.48%,、6.87%,，排位越是靠后融資成本越高。
從房企性質(zhì)來看,，中型房企,、非國企融資成本上升明顯。央企,、地方國企的融資成本中位數(shù)分別為4.91%,、5.52%，相比2018年分別上升12BP,、12BP,，而非國企綜合融資成本中位數(shù)6.91%，相比2018年分別上升51BP,。
其次,，頭部房企相比中小房企更能抵御風(fēng)險(xiǎn),。由于頭部房企都是全國布局具有規(guī)模優(yōu)勢，且有較高的土地儲備,。遇到區(qū)域性的政策調(diào)控或者市場萎靡,，可以靠另一些表現(xiàn)好的區(qū)域?qū)_損失。而中小型房企往往經(jīng)營區(qū)域限于一地,，一旦遭遇類似調(diào)控,，加之資金高杠桿可能被直接死亡。
再者,，頭部房企積累的品牌優(yōu)勢更大,，知名度更高，使其在銷售端也占盡先機(jī),，房子賣得越快,，資金的使用效率就越高。
19年的銷售數(shù)據(jù),，有人看到top30-100的房企增速快過top1-30,，說房地產(chǎn)馬太效應(yīng)放緩了，行業(yè)格局快穩(wěn)定了,。對此我們的解讀是,，大家都看到了馬太效應(yīng)，后面的小伙伴壓力很大,，最近一年更拼一些,，都想擠破頭進(jìn)入第一梯隊(duì)。
4.定制家具行業(yè)的馬太效應(yīng)上游的地產(chǎn)行業(yè)出現(xiàn)了馬太效應(yīng),，下游的定制家具行業(yè)是否也出現(xiàn)了馬太效應(yīng),？如果是，那么頭部廠商勢必取得更多的市場份額,，實(shí)現(xiàn)高于全行業(yè)的營收增速,。如果馬太效應(yīng)還不明顯，家具企業(yè)應(yīng)該怎么做,，才能保住頭部地位,，并在大魚吃小魚的市場競爭中成為最后存活下來的巨鯊？
前文說過,，定制家具行業(yè)頭部企業(yè)的市場份額占比還不是很高,，營收增速并沒有顯著高于同行，規(guī)模優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢還不夠凸顯,，從市占率來講已經(jīng)有馬太效應(yīng)的苗頭出現(xiàn),，但還不夠明顯。那么定制家具企業(yè)如何才能在激烈的競爭中保住頭部地位,，并更進(jìn)一步取得更快的增長,？
馬太效應(yīng)的關(guān)鍵在于優(yōu)勢累積,。那么定制家具行業(yè)目前的頭部公司，都積累了哪些優(yōu)勢呢,？
一,、品牌優(yōu)勢。頭部企業(yè)擁有更高的品牌知名度,，像家具這種耐銷產(chǎn)品,，消費(fèi)者更傾向于選擇大品牌，降低選購風(fēng)險(xiǎn),，以期獲得更優(yōu)質(zhì)的服務(wù),。同時(shí)，頭部企業(yè)有品牌溢價(jià),，客單價(jià)也高于中小型企業(yè),。
二、渠道優(yōu)勢,。頭部企業(yè)都是全國布局,，有更多的店面，像歐派有7000多家,，索菲亞3000多家,，尚品宅配2000多家。因此頭部企業(yè)的滲透力更強(qiáng),，覆蓋范圍更廣,。
三、技術(shù)優(yōu)勢,。 頭部企業(yè)擁有更高的信息化水平,，從前端流量導(dǎo)入,，到客戶信息交互,，設(shè)計(jì)軟件執(zhí)行再到后端設(shè)計(jì)信息解讀形成工廠語言，這個(gè)流程是完成消費(fèi)者訂單的關(guān)鍵,。更高的信息化水平可以讓產(chǎn)品服務(wù)更高效地呈現(xiàn),，提升服務(wù)效率；輔助經(jīng)銷商引流和營銷,，擴(kuò)大渠道來源,；幫助工廠快速反饋，縮短交貨周期,。頭部企業(yè)還有更高的自動化水平,，索菲亞的自動化水平處于行業(yè)領(lǐng)先地位。自動化水平可以提高生產(chǎn)效率,，提升板材利用率,，降低生產(chǎn)成本,，一定程度上實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢。
當(dāng)前定制家具頭部企業(yè),，都具有上述優(yōu)勢,，但是又各有不同。比如歐派渠道優(yōu)勢最為顯著,，尚品宅配技術(shù)優(yōu)勢最突出,，卻沒有各方面都表現(xiàn)足夠好的企業(yè)。那么想做到頭部中的龍頭,，就是要補(bǔ)短板,，發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢。渠道不夠得下沉渠道,，進(jìn)一步提升品牌知名度和影響力,，注重研發(fā)提升智造水平。
5.尚品宅配這幾年的動作,，都是在為頭部廝殺做準(zhǔn)備,？不想當(dāng)將軍的士兵不是好士兵，不想當(dāng)司令的將軍也不是好將軍,。從尚品宅配這幾年的動作,，能看出來還是雄心勃勃的。
一,、加大品牌宣傳投入
品牌方面,，增加廣告宣傳投入，上市以后廣告宣傳費(fèi)用逐年增加,，廣告宣傳費(fèi)用從2015年的1.68億元增長到2018年的4.84億元,，占營收比7.28%。最新年報(bào)顯示,，即便在2019年市場低迷狀態(tài),，公司的廣告宣傳費(fèi)用也基本和2018年持平，為4.77億元,。
通過與BATJ,，頭條，抖音,，快手,，360等流量巨頭的引流合作，增強(qiáng)品牌滲透力,。2018年在微信朋友圈尚品宅配品牌的總觸達(dá)用戶達(dá)3億,，在抖音快手上的粉絲也遠(yuǎn)超行業(yè)內(nèi)其他公司。
二、加速拓展加盟渠道
尚品宅配早年重點(diǎn)精力都放在直營店上,，直營店銷售占比一直較高,，但是整體店面數(shù)量距離歐派，索菲亞差距較大,。近幾年公司大力發(fā)展加盟店,，2014年推出購物中心店策略，2015年凈增11家直營店,、93家加盟店,。2017年公司上市后加快全國加盟商布局以及加快下沉銷售網(wǎng)絡(luò)至四五線城市，2017年凈增9家直營店,、476家加盟店,。
2018年，公司開放了直營城市的加盟政策,，迅速補(bǔ)齊了在一二線城市與頭部企業(yè)店鋪數(shù)量上的差距,。2018年凈增16家直營店、543家加盟店,。 截至到2018年底,，公司直營店總數(shù)達(dá)101個(gè)，加盟店總數(shù)達(dá)2100個(gè)（含在裝修的店面）,。直營店銷售占比不斷下降,。
三、整裝云和自營整裝搶占整裝流量入口
隨著80,、90后甚至00后消費(fèi)新生代的崛起,，在工作生活節(jié)奏日益加快的背景下，家裝消費(fèi)者消費(fèi)觀念發(fā)生顯著變化,，新生代消費(fèi)者更希望以更省心更簡單的方式解決裝修問題,。 據(jù)《2018年中國家居整裝設(shè)計(jì)趨勢白皮書》顯示，在裝修方式選擇上,， “全屋整裝,，拎包入住”的占比為39.60%。
2017年公司推出Homkoo整裝云服務(wù),， 搶占整裝流量入口,。公司利用S2B2C模式,，通過和全國各地的中小裝修公司展開合作,，由Homkoo整裝云提供軟件、系統(tǒng)甚至包括從主材到輔料的所有供應(yīng)鏈服務(wù)等,。
四,、推出“第二代全屋定制”加強(qiáng)核心競爭力
2019年3月，尚品宅配推出了“第二代全屋定制”，其核心內(nèi)容為全屋配齊,、生活美學(xué),、極“智”服務(wù)以及AI云設(shè)計(jì)。此次升級公司新增背景墻（輕裝修）,、衛(wèi)浴,、木地板、瓷磚等硬裝產(chǎn)品,，進(jìn)一步強(qiáng)化其一站式配齊的優(yōu)勢,，提升客單價(jià)。 同時(shí)產(chǎn)品的豐富還將提升公司在一手毛坯,、二手翻新房客戶群中的競爭力,。
五、技術(shù)革新
圍繞企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及各項(xiàng)業(yè)務(wù)需求,，公司繼續(xù)加大軟硬件系統(tǒng)的研發(fā)投入,，持續(xù)提升設(shè)計(jì)、營銷,、生產(chǎn),、供應(yīng)鏈、施工方面的技術(shù)壁壘,，通過核心科技驅(qū)動公司自身發(fā)展,。
截至2019年12月31日，公司各項(xiàng)研發(fā)任務(wù)進(jìn)展順利,，其中云渲染服務(wù)系統(tǒng),、基于WebGL三維顯示系統(tǒng)、HOMKOO整裝云賦能平臺建設(shè)項(xiàng)目等已完成關(guān)鍵技術(shù)開發(fā)并申請了國家知識產(chǎn)權(quán)保護(hù),。隨著公司的各項(xiàng)科研成果轉(zhuǎn)化與落地加速,，公司將在全屋個(gè)性化定制、大規(guī)模柔性生產(chǎn)以及整裝新業(yè)務(wù)等方面具有更加智能,、高效,、低成本的市場競爭能力。
公司研發(fā)投入由2014年的5147.62萬元增長至2018年的2.09億元,，研發(fā)投入占營收的比例由14年的2.69%提升至18年的3.15%,。最新年報(bào)顯示，2019年公司研發(fā)投入2.4億元,，占營收比為3.3%,。
看尚品宅配的布局和動作,，感覺都是走在正確的道路上,，實(shí)際效果如何，要看財(cái)務(wù)表現(xiàn),。
我們先看尚品宅配的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù),，可以看到營收和凈利潤增速連續(xù)三年下滑。
尚品宅配營收增速及增長率,，數(shù)據(jù)來源wind
尚品宅配凈利潤增速及增長率,，數(shù)據(jù)來源wind
對比下同行呢？知者研究主要比較歐派家居,，索菲亞,，志邦家居。發(fā)現(xiàn)近幾年大家營收和凈利增速都是下滑的,，除了志邦在2019年稍有回升,。尚品宅配下滑更快一些。
可比公司營收增長率,，數(shù)據(jù)來源wind
可比公司凈利潤增長率,，數(shù)據(jù)來源wind
看一下利潤率水平，發(fā)現(xiàn)尚品宅配有最高的毛利率,，凈利率卻最低,。原因公司解釋是銷售費(fèi)用太高，直營模式帶來了高周轉(zhuǎn)率但是也造成了高費(fèi)用,，看數(shù)據(jù)也確實(shí)如此,。
銷售毛利率對比，數(shù)據(jù)來源wind
銷售凈利率對比,，數(shù)據(jù)來源wind
銷售費(fèi)用率對比,，數(shù)據(jù)來源wind
這主要是因?yàn)榻?jīng)營模式的不同導(dǎo)致的。與行業(yè)中大部分以經(jīng)銷加盟模式為主的家居企業(yè)不同,，尚品宅配的直營店雖然數(shù)量占比不高,，但是營收占比非常高，對于公司整體的營業(yè)收入貢獻(xiàn)超過40%,。由于公司對于直營店投入較大,，人員培訓(xùn)完善，營銷活動落實(shí)到位,，直營店的單店收入也顯著高于加盟店單店收入,。這同時(shí)也導(dǎo)致公司費(fèi)用率較高，公司銷售費(fèi)用率顯著高于索菲亞,、歐派家居等同行業(yè)定制家具企業(yè),，超出10%以上，其中人員工資就占了一半,，人效比大幅低于同行,。而公司的銷售毛利率只高出4%左右。
近兩年,，公司持續(xù)發(fā)力加盟店的拓展,，實(shí)現(xiàn)加盟渠道的快速擴(kuò)張。放開自營城市加盟,，是公司加盟渠道擴(kuò)張的重要布局,。2017年底，公司有直營店1557家,，2018年底有2100家,，新增543家。2018年公司直營店,、 加盟店收入分別為26億元,、36億元，同比分別增長約13%,、33%,，占營業(yè)收入比例分別為39%、54%,。
2019年公司加盟店總數(shù)達(dá)到2327家,，新增227家。實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入約38.09億元,，較上年同期增長約6%,。看2019年的數(shù)據(jù),，其實(shí)不是很樂觀,，首先加盟店增速顯著放緩，同時(shí),，加盟店?duì)I收增速慢于店鋪數(shù)量增速,。數(shù)量增加了10%，營收只增長了6%,，低于公司總的營收增長,。對比2018年加盟店鋪數(shù)量新增35%，營收增長33%,，可以發(fā)現(xiàn)新增加盟店一兩年內(nèi)經(jīng)營表現(xiàn)都不是很好,。
可以看到公司這兩年加盟渠道方面確實(shí)有按計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)了加速擴(kuò)張,，但是由于盈利能力不足或者別的原因,，在2019年放緩了腳步。如何實(shí)現(xiàn)加盟店?duì)I收的快速增長,，是公司接下來面臨的挑戰(zhàn),。
品牌提升方面,，公司雖然保持了比較高的廣告宣傳投入，但是營收增速在頭部企業(yè)中處于偏低水平,，品牌提升目前看還不是很明顯,。
從互聯(lián)網(wǎng)輿情分析看，頭部家具企業(yè)售后體驗(yàn)都沒有做到很好,，這是家裝行業(yè)整體的痛點(diǎn),。一方面和相對偏低的從業(yè)人員素質(zhì)有關(guān)，另一方面加盟渠道管理服務(wù)的參差不齊,，導(dǎo)致業(yè)內(nèi)目前沒有一家在口碑方面表現(xiàn)突出的頭部公司,。
從成本看技術(shù)革新。最新年報(bào)顯示,，2019年公司的直接人工成本和制造費(fèi)用都有所下降,，但是創(chuàng)造了更高的產(chǎn)值，說明技術(shù)革新降低了企業(yè)的制造成本,。
分業(yè)務(wù)來看,，公司定制家具產(chǎn)品和配套家具產(chǎn)品增速都在下滑，雖然第二代全屋定制增加了產(chǎn)品品類,，豐富了產(chǎn)品線,，但是目前沒有明顯表現(xiàn)在營收方面。
公司的軟件及技術(shù)服務(wù)收入也是連年下滑,，設(shè)計(jì)軟件行業(yè)競爭激烈,，圓方軟件運(yùn)營也不是很理想。
O2O引流服務(wù)出現(xiàn)下滑,，乍一看好像抖音短視頻什么都白搞了,，但是仔細(xì)對比2017年的數(shù)據(jù)就知道，19年O2O引流業(yè)務(wù)雖然比18年下滑,，但是相比17年還是有較大增長的,。只是18年伴隨著抖音大爆發(fā)，引流服務(wù)收入增速太快,，也迎來了一個(gè)爆發(fā),，19年的數(shù)據(jù)更像是爆發(fā)過后的歸于平穩(wěn)。所以公司的互聯(lián)網(wǎng)布局還是取得了一定的成效,，接下來就是努力去保持一個(gè)比較高的增長,。
整裝業(yè)務(wù)是公司增長最快的一塊，增速達(dá)到121%,，營收4.3億,，占比達(dá)到5.93%。不過整裝業(yè)務(wù)的增長也使得公司19Q4存貨大幅增加,。知者研究認(rèn)為,，從體量來看,，短時(shí)間內(nèi)整裝業(yè)務(wù)給家具業(yè)務(wù)能帶來的增量還比較有限。長期的話,，尚品要想在整裝殺出一片天,，一定要非常注意用戶體驗(yàn)。努力提升口碑,，因?yàn)檎b+全屋配齊涉及到的施工環(huán)節(jié)更多,，產(chǎn)品線更復(fù)雜,，一個(gè)細(xì)節(jié)出問題就會影響到用戶對品牌的整體印象,。千萬不要最后做成1+1<2的效果。
綜上所述,，知者研究根據(jù)尚品宅配2019最新年報(bào)發(fā)現(xiàn),，近幾年尚品宅配在頭部競爭中的各項(xiàng)布局有的比較成功，有的遭遇坎坷,。這其中,，軟件方面營收有待改善，加盟渠道拓展遇到一些問題,。第二代全屋定制畢竟是新業(yè)務(wù),，目前還不好判斷，O2O引流服務(wù)整體向好,，通過技術(shù)革新降低了制造成本,，整裝云業(yè)務(wù)目前發(fā)展勢頭較好。
尚品宅配要想成為頭部中的龍頭,，還是要在品牌,，渠道方面再下功夫，做好口碑,，深耕渠道,，搶占更多的市場份額，獲得超越行業(yè)的增長,。
6.疫情對行業(yè)短期有一定影響,，長期影響會比較有限一、剛性需求總量受疫情影響小,，一季度虧損增加
定制家具行業(yè)1-2月營收只占全年?duì)I收比例很低,，大概3-5%。家裝此類的剛性需求,，受到疫情的影響更多是節(jié)奏的變化,，但是總量受到影響會較小�,？紤]到疫情突發(fā)使人們回歸家庭,，更加向往美好生活,，或許會激發(fā)更多的家居改善需求。
從一季度業(yè)績預(yù)報(bào)來看,，尚品宅配預(yù)計(jì)一季度虧損1.5億,，高于去年同期的2700萬，公司解釋是一方面疫情影響了銷量,，另一方面公司對加盟商推出了6億幫扶計(jì)劃,，進(jìn)行了引流服務(wù)免費(fèi)和人員工資補(bǔ)貼等支持。
二,、公司較好地抓住了疫情期間直播團(tuán)購的機(jī)會,，可能帶來一定增量
疫情期間，各家具企業(yè)通過視頻直播很是火了一把,，有些董事長帶貨成了網(wǎng)紅,。這作為尚品宅配的拿手好戲，自然是不會錯(cuò)過,。2月22日,，尚品宅配3000萬粉絲 “設(shè)計(jì)師阿爽”，在各大直播平臺開啟超級直播團(tuán)購活動,。5小時(shí)的直播,，觀看人數(shù)770萬人次，成交訂單數(shù)1.39萬筆,。
尚品宅配具有互聯(lián)網(wǎng)先天基因,，在抖音快手等短視頻平臺進(jìn)行矩陣式布局，擁有較多明星IP,。在前期大量積累下,，此次通過明星IP直播進(jìn)行粉絲的轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)，可能使公司2020年一季度線上訂單快速增長,。
知者家居研報(bào)——寫給家裝家居從業(yè)者看得懂的研報(bào),，不對任何投資人、散戶構(gòu)成投資建議,，特此說明,。
本案寫作參考資料如下，特此鳴謝：
【1】董廣陽：流量,、渠道凸顯價(jià)值,，全屋、整裝鑄就未來
【2】黎泉紅：創(chuàng)業(yè)基因行業(yè)領(lǐng)先,，整裝業(yè)務(wù)再謀新突破
【3】億歐：尚品宅配決定試水自營裝修公司,，各位裝修公司老板都看好嗎？
【4】家居微新聞
【5】中國定制家居行業(yè)深度市場分析報(bào)告
