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【深度】整裝不是產(chǎn)品組裝和產(chǎn)品銷售邏輯,，要經(jīng)歷四個階段,，煉就四種能力
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作者 | 穆峰 知者研究創(chuàng)始人
本文系統(tǒng)闡述了整裝的由來,，現(xiàn)狀，未來的演化,，再到做好整裝要煉就的能力和實踐總結(jié)的基本認(rèn)知，以及和新零售的辯證關(guān)系。
01.從半包到整裝的被動與主動 很多人對套餐家裝的感知可能更多來自2015年那波互聯(lián)網(wǎng)家裝浪潮，后來我們稱之為標(biāo)準(zhǔn)化家裝,，代表裝企有愛空間、有住,、積木家、金螳螂家,、靚家居,，以及轉(zhuǎn)型、調(diào)整或倒閉的橙家,、我愛我家網(wǎng),、實創(chuàng)等。
之前,，套餐包已經(jīng)有了,，甚至被一些裝企玩得很嫻熟。實創(chuàng)裝飾的28800廣為人知,，靚家居2008年推出388元/㎡的套餐模式,，峰光無限2009年在西安最早搞起了298套餐包……生活家12年到14年擴(kuò)張，沒什么阻力,，產(chǎn)品就是588,、688全包套餐（半包+材料）對市場主流的半包是降維打擊，收割了一波紅利,。
但那時的套餐包有三個問題：一是有不少增項,，甚至低價套餐是用來引流給用戶挖坑的；二是內(nèi)控不到位,，管理,，供應(yīng)鏈等都有問題；三是產(chǎn)品過于超前,，材料受制于經(jīng)銷商,，市場仍以半包為主。
那為什么半包做的好好的會推套餐,？
那時半包增項太嚴(yán)重,，客戶找上門來吵,，討要說法，甚至要打設(shè)計師,，尤其是當(dāng)公司產(chǎn)值做到一兩億時基本就到了崩潰的邊緣了,，不抓交付，不抓口碑,，就要玩完,。
那時一些公司就想能不能按平米計價，約束一下過度的施工增項,；另外設(shè)計師推薦材料吃回扣太嚴(yán)重,，買貴了，買差了,，比比皆是,，才有了施工+主材合在一起的套餐包。
一位區(qū)域頭部裝企老板曾對我說,，以前干半包現(xiàn)在不行了才轉(zhuǎn)型全包,，甚至整裝，所謂潮流都是被逼的,，不這么干,，你就揭不開鍋了。該做套餐時做套餐,，順勢而為,。把人做好，把活兒干好,，把錢分好,。
我們可以看到家裝的產(chǎn)品迭代一開始的出發(fā)點不是對需求端的響應(yīng)，更多是供給端再不變就要崩盤才做的無奈之舉,。當(dāng)然這也是符合用戶需求的,，相對能省心，省事,，也可能省錢,。
2015年的互聯(lián)網(wǎng)家裝浪潮之標(biāo)準(zhǔn)化家裝（當(dāng)時是不成熟的套餐包）的崛起，更多是對行業(yè)問題的一次集體性的回應(yīng),，雖然解決了設(shè)計師吃材料回扣和一定程度解決了增項的問題,，但過于標(biāo)準(zhǔn)化反而犧牲了用戶的選擇權(quán)，也為后面的坑埋下了伏筆,。
02.現(xiàn)在的整裝大都是產(chǎn)品銷售邏輯
目前,，整裝不是產(chǎn)品，只是產(chǎn)品邏輯,，而且主要是產(chǎn)品組裝和產(chǎn)品銷售邏輯,。不同區(qū)域,，不同裝企對整裝的認(rèn)知差異很大：有的裝企將按平米報價的硬裝套餐叫整裝，有的將硬裝+定制叫整裝,，有的是將硬裝+定制+零售叫整裝,，還有的是將半包+主材+家具+燈飾窗簾+部分家電稱為整裝。
相對來說,，上海整裝市場的整裝化程度在國內(nèi)最高,，跑得也相對最快。但也還是產(chǎn)品銷售邏輯為主導(dǎo),，其它市場的“半拉子整裝”,、“瘸子整裝”更不必說了。
銷售邏輯為主導(dǎo)的整裝,，不是從用戶需求角度出發(fā)的,，而是因為獲客成本持續(xù)走高，以及到店（上門）,、轉(zhuǎn)訂單或直接轉(zhuǎn)合同的轉(zhuǎn)化率在下降而被迫提高客單價,，這也是提升產(chǎn)業(yè)最直接的方法。
其實,，真正的整裝是滿足用戶裝修完整、美好家需求的供給端的重大變革,，以實現(xiàn)用戶拎包入住的整體解決方案及交付,，包含硬裝，定制,，家具,，軟裝，燈飾,，部分電器等,。而由于牽扯硬裝之后家具、軟裝等審美選擇太過個性化而導(dǎo)致目前更多是零售的方式,。
03.整裝發(fā)展的四個階段
從知者研究的角度看,，整裝有四個階段：
第一階段：標(biāo)準(zhǔn)化硬裝基本跑通。從2015年開始的互聯(lián)網(wǎng)家裝帶動的標(biāo)準(zhǔn)化硬裝到2019年,，將硬裝的標(biāo)準(zhǔn)化基本跑通,，主要是產(chǎn)品設(shè)計、場景體驗和銷售轉(zhuǎn)化跑通了,，也有了規(guī)模復(fù)制的基礎(chǔ),，但后端交付大多是非標(biāo)的施工發(fā)包模式。
第二階段：硬裝+家具或硬裝+定制,，再半買半送家具,，主要面向剛需市場,。這一階段的零售主要是主材的升級、個性化設(shè)計的選配,，以及個別單品的零售,，家具軟裝的零售坪效太低還不成熟。歐派整裝大家居已經(jīng)在研究,，定制跟硬裝的一體化設(shè)計,，即圍繞定制產(chǎn)品做天地墻的一體化設(shè)計，統(tǒng)一顏色風(fēng)格,，他們想要抓住這波紅利,。此階段，整裝的組貨模式更為明顯,，即便硬裝已經(jīng)做得比較好的頭部裝企,，在軟裝的產(chǎn)品個性化上也難滿足用戶需求；同時供應(yīng)鏈常見的貨不對版,，送貨時效,，貨損還沒解決好；再到后面的交付,，問題容易集中爆發(fā),，最后交付延期，退換麻煩,，交付結(jié)果不及設(shè)計效果,。
由于產(chǎn)品不夠好，運營效率不高,，交付難度大,，尤其牽扯定制和軟裝配飾等，一環(huán)扣一環(huán),，處處是問題,，解決了一個問題，還有多個問題存在,，解決了三個,，可能其它問題又反復(fù)。
第三階段：硬裝+定制+新零售＜個性化整裝設(shè)計80%落地,，3～5年后相對成熟,。如果貝殼新家居跑通了，那么貝殼新家裝做入口,，會有很大的想象空間,。
第四階段：硬裝+定制+新零售=個性化整裝設(shè)計100%落地，這是一種理想模型，前提是有規(guī)模和體量,，營收應(yīng)該在1000億以上,。
在第四階段時，裝修用戶對整裝公司（平臺）的認(rèn)知度會大于各大材料部品品牌和家具廠商品牌,，需求端對上游生產(chǎn)端實現(xiàn)反向柔性定制,。同時，也就從根本上改變了裝修行業(yè)由單次博弈到多次博弈的底層基因問題,。
04.做好整裝的四力模型
整裝要做好包含產(chǎn)品力,，服務(wù)力，組織力和數(shù)智化力,，缺一不可,。產(chǎn)品力：材料+施工花費到用戶家里的錢越多則產(chǎn)品力逾強(qiáng)，比如10萬的裝修合同,，有7萬是用到了用戶家里,，則裝企的毛利是30%；如果只有6萬花到了用戶家里,，則其毛利是40%,，但一般的大產(chǎn)品力也包含了服務(wù)力。
服務(wù)力：從售前,、上門,、量房、出設(shè)計方案到開工交底,、施工服務(wù)及驗收,、質(zhì)保售后等，每個環(huán)節(jié)都有服務(wù),，靠人1對1或1對多個服務(wù)都存在巨大的不確定性，有邊際成本,，這是用戶體驗的核心,。最終看服務(wù)好與壞，就是NPS和用戶轉(zhuǎn)介紹率,，前者關(guān)乎運營,，后者是最終的結(jié)果。
組織力：基于用戶價值創(chuàng)造的共同價值觀基礎(chǔ)上且有競爭力的分利機(jī)制和成長機(jī)制才有組織力,，而不是只分利,，不以創(chuàng)造用戶價值為核心，最終就淪為做短期的生意,，而沒有長期的可持續(xù)性,。
再將裝修業(yè)務(wù)鏈拆開看就是：
銷售端：解決獲客和合同轉(zhuǎn)化,，需要產(chǎn)品力，組織力和數(shù)智化力的保障,。產(chǎn)品力強(qiáng)會降低獲客和銷售轉(zhuǎn)化的難度,，組織力增強(qiáng)市場戰(zhàn)斗力，數(shù)智化解決對用戶需求的洞察和千人千面的問題,。
運營端：涉及服務(wù)力,，組織力和數(shù)智化力，將業(yè)務(wù)鏈高效串起來,，讓業(yè)務(wù)持續(xù)穩(wěn)定增長靠的就是運營能力,。
交付端：產(chǎn)品力，服務(wù)力,，組織力和數(shù)智化力四種力伴隨始終,。好的產(chǎn)品不僅為客戶省錢，還能為交付省心,，服務(wù)的好壞決定了體驗,，組織力和數(shù)智化力是基礎(chǔ)保障。
05.達(dá)成共識的六個整裝認(rèn)知
1,、整裝產(chǎn)品=產(chǎn)品（材料+交付）+服務(wù),。沒有服務(wù)力的整裝產(chǎn)品力，用戶體驗不一定好,，就算幫他省錢了,，但可能沒有省心和省事，尤其是面向經(jīng)濟(jì)型品質(zhì)用戶,，包括年輕的剛需品質(zhì)用戶和年輕的剛改品質(zhì)用戶,。所謂品質(zhì)用戶，需要的是品質(zhì)產(chǎn)品和品質(zhì)服務(wù),。
2,、現(xiàn)在的整裝是便宜，但不夠好,，不好的原因是供應(yīng)鏈打包的銷售邏輯,。
整裝的第二階段不管是硬裝+家具，還是布局硬裝+定制,，目前還是組貨的思維,，只是把家具和定制當(dāng)成另一種材料而已,。很少有上升到根據(jù)用戶生活需求的核心導(dǎo)向來做家居和定制。認(rèn)知突破是難題,。
由于整裝的雛形始于全包,，使得產(chǎn)品發(fā)展相對初級的裝企的關(guān)注點還停留在材料、價格和工藝上,，而對設(shè)計,、品質(zhì)和生活方式投入不夠，客群又相對寬泛,，無法打造基于客戶心智的差異化,，最后就是拼價格。
不是說材料和工藝不重要,，而是不能只關(guān)注這些,，這是1.0維度；當(dāng)然即使這個基礎(chǔ)維度,，還有不少公司做得一塌糊,。
3、整裝產(chǎn)品目前以剛需市場為主,，客戶因價格犧牲選擇性,，被迫選擇標(biāo)準(zhǔn)整裝。
為什么是被迫,？因為沒得選了,，供給端不夠好，矮子里面拔高個�,，F(xiàn)在很多裝企的現(xiàn)狀是把整裝產(chǎn)品只單獨看成一個具體的套餐產(chǎn)品,。所以，就出現(xiàn)了基于套餐材料的變更,，而不是真正以用戶價值為中心,。
于是老調(diào)整材料（也有廠商的原因），最后就成了,，我有兩個蓋子三個碗,，用兩個蓋子蓋三個碗，換來換去,，這就是現(xiàn)在所謂的產(chǎn)品研發(fā)，其本質(zhì)沒變化,。
4,、剛改、改善及往上的客戶對審美及需求的個性化,，尤其是家具,、軟裝配飾等個性化選擇更高。
知者研究從橫軸和豎軸看家裝用戶的需求，橫軸是顏值,、功能,、價格、服務(wù)和質(zhì)量,，再看豎軸區(qū)域（南北方,，東西部，一二三四五線城市）,、年齡,、職業(yè)、原生家庭和對美的感知,，會發(fā)現(xiàn)用戶的需求是碎片化的,。
5,、整裝的個性化實現(xiàn)要么基于整體規(guī)模和區(qū)域密度，要么足夠細(xì)分,，做小眾人群,。
整裝產(chǎn)品要做好，要么有規(guī)模,，足夠的量,，對目標(biāo)用戶再調(diào)劑一些SKU，用采購量抹平增加SKU帶來的損耗,；要么客群聚焦,，細(xì)分用戶，精準(zhǔn)SKU,，都是在一定量的基礎(chǔ)上讓SKU最經(jīng)濟(jì),。但還有服務(wù)，還有運營,，還有效率等,，一旦其它板塊有短板，也會有損耗,。
6,、裝企直接從硬裝疊加軟裝基本上都會失敗，面臨最大的威脅是用戶既往的消費路徑和消費習(xí)慣,。
真正要走向軟硬裝一體化,，要經(jīng)歷幾步：第一步是整個軟裝體系要成熟,，能獨立去運作；第二步軟裝和硬裝的融合,，有了軟裝能力,，有了硬裝能力，如何融合很難,。
硬裝和軟裝是兩個產(chǎn)品邏輯,，但是是一個用戶需求，企業(yè)用硬裝材料拼接的思路做軟裝,，肯定行不通�,，F(xiàn)在做得好的軟裝公司都是足夠細(xì)分人群，漏斗夠小,，跟硬裝漏斗做大的邏輯不一樣,。
客戶找裝修硬裝基本是一個公司搞定，但軟裝不是,，很容易被分割,，要么換一家公司做，要么你只做一部分,，一體化程度不高,。對客戶來講，軟裝不是一定只找一家公司,，他既往的消費路徑和消費習(xí)慣,，是你最大的競爭對手。
06.整裝和新零售的辯證關(guān)系
家裝新物種“3+1”模型推文后,，圣都老顏看后問我了五個關(guān)于“整裝和新零售”的問題,，從新零售的角度看整裝，很有意義,。1,、家居建材新零售未來長什么樣？
還是圍繞現(xiàn)有賣場的痛點解決,，統(tǒng)一管理,、控貨、控場,、控價,、控服務(wù)，貝殼新家居的邏輯,。重品類,，輕品牌（賣場已經(jīng)成為近似宜家的品牌），重居家場景展示,，重顏值（基于大數(shù)據(jù)云設(shè)計匹配等）,，性價比高，盈利模式和現(xiàn)有的家居賣場不一樣,。
2,、整裝未來長什么樣？整裝現(xiàn)在發(fā)展極不均衡,，我們判斷,，整裝產(chǎn)品是一個漸進(jìn)式的一體化發(fā)展樣式，硬裝+全屋定制會成為整裝產(chǎn)品發(fā)展階段的第二波紅利（第一波是標(biāo)準(zhǔn)化硬裝）,。
硬裝套餐+全屋定制,，其它的家具，軟裝,，配飾,，燈具，家電等做成單個全含的包的解決方案,。
未來可能就是類似于硬裝+匹配各種可選方案,，自動識別和匹配。剛才說的家居建材新零售可能就是承載了各種包和場景的解決方案,。
按照我的理解,，文中也說了整裝渠道會成為部品企業(yè)的重要渠道,，有個前提：一是裝企產(chǎn)品研發(fā)能力和對上游供給端的改造能力，將大量用戶需求拆解反向柔性定制,；二是全鏈路的數(shù)字化能力,，將鏈條里的利益相關(guān)方高效協(xié)同。
至于哪個渠道權(quán)重更大,？要看家居新零售的發(fā)展情況了,，如果他們解決設(shè)計和流量的問題，就是新零售+裝修的新物種了,，供應(yīng)鏈?zhǔn)枪蚕淼�,。就像貝殼新家裝和貝殼新家居兩條線發(fā)展，以后是會有交集的,。
4,、家居賣場的競爭對手是整裝還是新零售？
目前來看整裝的影響會大,，但長遠(yuǎn)來看,，新零售更容易過百億，過千億,，它具有馬太效應(yīng),，和家裝還不一樣,，如果交付能滴滴化，新零售會跑得更快,！
5,、整裝和新零售融合又長什么樣？
整裝公司有產(chǎn)品研發(fā)的能力+交付,，所有的產(chǎn)品,，場景呈現(xiàn)在家居新零售里，兩者能都獲客,，共享供應(yīng)鏈,！
家裝公司未來還是會做減法，聚焦核心能力就是產(chǎn)品研發(fā)能力+反向柔性定制能力,，施工應(yīng)該是由社會的交付基礎(chǔ)設(shè)施完成,。整裝的產(chǎn)品呈現(xiàn)和場景體驗都會在家居新零售里。
整裝的演化和家居新零售應(yīng)該以十年為一個周期,。而家裝行業(yè)的城市覆蓋和城市打透差異很大,，覆蓋如果不能帶來復(fù)購，會給未來埋下巨大隱患,。家裝行業(yè)和低頻,、高客單價的標(biāo)準(zhǔn)化的耐用品（如汽車）不一樣，也必須以十年為一個周期,，打持久戰(zhàn),。
