家裝的難點在于調(diào)和用戶個性化需求與穩(wěn)定交付之間的矛盾,。問題的核心還是標(biāo)準(zhǔn)化體系的缺失,，從獲客到簽單,、從設(shè)計到施工,，有太多環(huán)節(jié)影響交付的穩(wěn)定性,。這就需要對整個流程進(jìn)行梳理和分解,，在每個節(jié)點建立標(biāo)準(zhǔn),，加強(qiáng)監(jiān)管,，這是一項復(fù)雜的工程。

中裝協(xié)住宅產(chǎn)業(yè)分會數(shù)據(jù)顯示,，2022年家裝行業(yè)產(chǎn)值下滑近10%,，仍有2.6萬億的規(guī)模。但行業(yè)發(fā)展已近三十年,，龍頭裝企市占率仍不到千分之二,，“大行業(yè)小公司”的態(tài)勢仍未改變。

可喜的是截止2023年9月中旬,，貝殼整裝事業(yè)線合同額已經(jīng)破百億,。貝殼整裝業(yè)務(wù)包括被窩家裝、圣都裝飾,、貝殼精工裝及團(tuán)裝,。貝殼整裝成為了家裝史上第一個破百億的企業(yè)。

近10年來,，我國有1.3億農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)移人口和其他常住人口在城鎮(zhèn)落戶。到2022年末,，全國常住人口城鎮(zhèn)化率達(dá)到65.2%,。伴隨著中國城鎮(zhèn)化的快速推進(jìn),，萬億級的家裝市場吸引著形形色色的人和組織進(jìn)入這個行業(yè),，基于家裝低頻、非標(biāo),、高客單的屬性,，以及相對滯后的行業(yè)監(jiān)管，家裝行業(yè)長期低效,、無序競爭,、亂象頻出,，用戶體驗很不好。2015年“互聯(lián)網(wǎng)+”給家裝行業(yè)帶來了所謂的“標(biāo)準(zhǔn)化”,。但一切只是看上去很美好,，選擇有限的低價套餐并不能滿足用戶的個性化需求，最終演變成了流量爭奪戰(zhàn),，加劇了行業(yè)的惡性競爭,，也進(jìn)一步透支了用戶的信任。三年疫情中,，房地產(chǎn)下行,，家裝行業(yè)也開始進(jìn)入存量競爭時代。根據(jù)統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù),，2000-2022年中國商品房銷售面積累計達(dá)236.16億平方米,，按住宅占8成和90平米/套折算就是2.1億套的存量住宅，若以二十年翻新一次的頻率算,，往后每年都有超過1000萬套住宅需要重裝,，市場容量超過萬億。后疫情時代,，高質(zhì)量發(fā)展成為關(guān)鍵詞,，家裝直接關(guān)系到老百姓的居住健康和舒適度，是美好生活的重要支撐,，用戶需要更多能提供確定產(chǎn)品和服務(wù)的百億級裝企,。

家裝行業(yè)的變革需要足夠的驅(qū)動力,，當(dāng)多數(shù)企業(yè)無利可圖時，變革就會開始,。當(dāng)下,，裝企獲客成本不斷提高，主要原因其實不是市場萎縮,，而是用戶不容易被忽悠了,。其一是毛坯房總量在減少，未來更多的需求會來自存量翻新,，而這部分用戶很多有過被坑經(jīng)歷,，不容易被忽悠；其二是自媒體時代,，信息越來越透明,，“90后”、“00后”逐漸成為家裝消費主體,，裝修前會多渠道比對信息,，裝企單純靠營銷玩套路會越來越難,。同時，家居建材企業(yè)也在憑借品牌,、渠道和規(guī)模生產(chǎn)能力試水家裝業(yè)務(wù),，盡管在交付上有短板，但也在一定程度上擠壓了裝企的生存空間,。除此之外,，家電企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)平臺,、設(shè)計公司都想從中分一杯羹,。在交付穩(wěn)定性沒有明顯改善的情況下，家裝業(yè)務(wù)已經(jīng)是一片紅海,。家裝的難點在于調(diào)和用戶個性化需求與穩(wěn)定交付之間的矛盾,。問題的核心還是標(biāo)準(zhǔn)化體系的缺失，從獲客到簽單,、從設(shè)計到施工,，有太多環(huán)節(jié)影響交付的穩(wěn)定性。這就需要對整個流程進(jìn)行梳理和分解,，在每個節(jié)點建立標(biāo)準(zhǔn),，加強(qiáng)監(jiān)管，這是一項復(fù)雜的工程,，小裝企很多時候無能為力,。因此，就需要行業(yè)龍頭站出來,，推動行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè),，整合產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)資源，推出高于行業(yè)平均水準(zhǔn)的家裝產(chǎn)品和服務(wù),。當(dāng)行業(yè)有了標(biāo)桿,，變革就會加速。

作為低頻消費的建材，用戶對其差異和好壞并不了解,，通常是在設(shè)計師或工長的推薦下采購,，或者直接交給家裝公司解決。于是,，家裝公司成為建材的重要銷售渠道,。而且有一定規(guī)模的裝企都是從廠家規(guī)模集采到倉,，是去中間化的,，給到用戶的價格較傳統(tǒng)渠道至少低1/3,性價比高還省事,，所以部品企業(yè)家裝渠銷售比重在增加。這兩年,，方太,、德爾地板、TATA木門等頭部品牌紛紛拓展家裝渠道,，同圣都,、點石、業(yè)之峰等頭部裝企達(dá)成合作,。

百億級規(guī)模裝企的出現(xiàn),，對優(yōu)質(zhì)建材和部品企業(yè)是好事。首先是采購規(guī)模更大,，長期合作也會降低交易成本,；其次隨著合作深入，反向定制也會讓建材企業(yè)更了解終端需求,，進(jìn)行定向研發(fā),，有利于提升產(chǎn)品競爭力；最后,，規(guī)模裝企增加,，行業(yè)將更加規(guī)范，對劣質(zhì)建材企業(yè)會形成一定的擠出效應(yīng),，如同前些年小米,、榮耀手機(jī)出來后，山寨機(jī)很快就出局了,。

規(guī)模是否經(jīng)濟(jì)要看規(guī)模增加能否帶來平均收益的擴(kuò)大,。對于高度標(biāo)準(zhǔn)化的汽車、手機(jī)等行業(yè),，規(guī)模生產(chǎn)會分?jǐn)傃邪l(fā)和固定成本,，降低單品生產(chǎn)成本，而且產(chǎn)品品質(zhì)可控,；但家裝重度依賴人,，每一次項目都需要在眾多環(huán)節(jié)反復(fù)溝通和磨合，不必要的內(nèi)耗會導(dǎo)致管理費用隨規(guī)模增長同步增加,。不解決標(biāo)準(zhǔn)化和信息化協(xié)同的問題,，家裝就不能降低對個人的依賴，就會規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，規(guī)模越大,，組織,、管理及運營難度越大，風(fēng)險越高,。

鏈家創(chuàng)始人左暉說過，中國有兩個用戶體驗最差的行業(yè),，一個是中介,，另一個就是裝修。家裝非標(biāo),、低頻,、高客單，意味著用戶對裝修消費非常陌生,，而且?guī)缀醪粫�產(chǎn)生復(fù)購,。對裝企來說，服務(wù)好了沒有經(jīng)濟(jì)利益,，偷奸�,；�反而能收益更大，因此天然地傾向前端營銷驅(qū)動,，或低價促銷,、或過度承諾。甚至有一段時間,，一些學(xué)習(xí)借鑒保健品營銷的企業(yè),，在這個行業(yè)快速“攻城略地”，因為他們更會做營銷,，更敢砸錢做營銷,。通常的套路是，高成本營銷,，低價簽單,，靠過程增項再把錢再掙回來。更可怕的是這種粗暴的方式簡單易學(xué),，利益驅(qū)動下,，很多裝企有樣學(xué)樣，導(dǎo)致裝修行業(yè)的負(fù)面新聞不斷,，口碑很差,。

經(jīng)過幾十年的快速發(fā)展,，家裝行業(yè)成熟度增加,，但營銷驅(qū)動的本質(zhì)沒有變化，行業(yè)門檻低，賺錢的時候什么人都進(jìn)來,，魚龍混雜,，忽悠簽單的環(huán)境，不利于人才成長,。隨著獲客及人工成本的增加,，裝企不賺錢,，員工流失率高,，交付更加不穩(wěn)定，小公司人才流失更加嚴(yán)重,，行業(yè)人才基礎(chǔ)薄弱,。而任何行業(yè)的變革都不是自然發(fā)生的，而是由一批有良好愿望和見識能力的人推動而發(fā)生的,。

2020年4月7日，國家發(fā)改委,、網(wǎng)信辦發(fā)布《關(guān)于推進(jìn)“上云用數(shù)賦智”行動,，培育新經(jīng)濟(jì)發(fā)展實施方案》，首次提出“構(gòu)建多層聯(lián)動的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺”,，將產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)上升至國家層面,，主要目標(biāo)是對現(xiàn)有企業(yè)經(jīng)營模式、成本結(jié)構(gòu)進(jìn)行數(shù)字化,、在線化改造,，提升企業(yè)運營效率，降低成本,。實施“上云用數(shù)賦智”行動也被寫入“十四五”規(guī)劃,，旨在推動數(shù)據(jù)賦能全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同轉(zhuǎn)型。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)背景下,，家裝行業(yè)會發(fā)生很大的改變,，包括產(chǎn)品呈現(xiàn)方式，業(yè)務(wù)流程升級以及各種新業(yè)態(tài)的產(chǎn)生,。

用戶個性化需求同穩(wěn)定的交付品質(zhì)之間的矛盾始終困擾著裝企。為了增加獲客,，當(dāng)前裝企傾向于先承諾滿足個性化需求,，然后想辦法在施工方面彌補(bǔ)，但整體的交付品質(zhì)還是不穩(wěn)定的,。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺的推進(jìn),，將加速傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化建設(shè)，從建筑BIM系統(tǒng)，到主輔材的建模上線,，再到設(shè)計師的素材庫,、工具箱，最終實現(xiàn)快速拆單,、反向定制,，打通設(shè)計和供應(yīng)鏈，就能在滿足標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上實現(xiàn)產(chǎn)品的個性化定制,。年輕用戶作為家裝消費的主力軍,，個性化訴求更多。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展將帶動裝企聚焦自身優(yōu)勢,、專注特定細(xì)分市場,，圍繞用戶體驗推出個性化產(chǎn)品，行業(yè)將會誕生更多小而美的裝企,。

家裝環(huán)節(jié)多，周期長,，涉及人員和材料多,，流程復(fù)雜，導(dǎo)致行業(yè)普遍存在報價不透明,、后期增項多,、交付不確定的問題。更有甚者,，材料以此充好,，施工不按標(biāo)準(zhǔn)，售后完全不管,，用戶體驗很差,。消費者需要更多的確定性，產(chǎn)品確定,、價格確定,、流程可控、售后無憂,。通過對傳統(tǒng)企業(yè)管理流程進(jìn)行數(shù)字化,、在線化改造，能大幅降低對人的依賴,，減少內(nèi)耗,，對外提供確定性，用戶體驗就會明顯提升,。

在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)背景下,，線上線下融合發(fā)展是趨勢。家裝行業(yè)需要更多專業(yè)化人才,，線上需要技術(shù)開發(fā),、維護(hù)和數(shù)字化運營等方面的人才；線下需要大量掌握不同工種技能的產(chǎn)業(yè)工人,，掌握設(shè)計工具的設(shè)計師以及有現(xiàn)代企業(yè)管理經(jīng)驗的經(jīng)營人才等,。借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，依托互聯(lián)網(wǎng)人,，建立家裝行業(yè)新生態(tài),。

中國家裝行業(yè)是極具中國特色的,。主要有兩個特點：其一,，毛坯房交付,，而發(fā)達(dá)國家是精裝或整裝交付,；其二，家裝的交付依賴大量非標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)的,、非科班出身的,、年齡偏大的農(nóng)民工，而發(fā)達(dá)國家是相對完善的職教體系和待遇較好的產(chǎn)業(yè)工人,�,；�于上述兩點，才有了中國特色的萬億級家裝產(chǎn)業(yè),。但行業(yè)發(fā)展的背景在悄然地改變,。一方面隨著商品住宅銷量大幅下滑和精裝比重提升，家裝正在進(jìn)入存量時代,，市場倒逼裝企向用戶價值中心轉(zhuǎn)型,；另一方面，當(dāng)年齡偏大的農(nóng)民工逐步退出后,，有一技之長的藍(lán)領(lǐng)工人更加緊缺,，很多高學(xué)歷年輕人開始參加技能培訓(xùn)，加入產(chǎn)業(yè)工人隊伍,。當(dāng)更多有知識,、有想法和懂技術(shù)的年輕人加入傳統(tǒng)行業(yè)，勢必會推動整個產(chǎn)業(yè)的變革,�,；�于上述兩個判斷，家裝的發(fā)展呈現(xiàn)出用戶年輕化,、市場大眾化,、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化,、服務(wù)平臺化和經(jīng)營連鎖化等五個趨勢。

1,、用戶年輕化

艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,，家裝消費者中年輕人群占比超過85%。超2.6億Z世代（1995-2009年出生）正在重新定義家裝行業(yè),，主導(dǎo)家裝消費,。與上一代最大的不同在于，“95后”生在網(wǎng)絡(luò)普及時代,，長在物質(zhì)過剩年代,。面對琳瑯滿目的商品，他們比上一代有更多的選擇,，意味著他們在消費中有更多的話語權(quán),，會倒逼企業(yè)提升產(chǎn)品力和組織力，站在用戶角度考慮問題,；同時他們愿意為個性化付費,，意味著家裝領(lǐng)域會出現(xiàn)更多的細(xì)分市場，這就要求裝企聚焦優(yōu)勢,，找準(zhǔn)定位,，在細(xì)分市場提供更有價值的服務(wù)。

生意大致可分成兩類,，小眾的和大眾的。前者是走高毛利,、小規(guī)模,、低周轉(zhuǎn)路線，重在打造個性化的產(chǎn)品和獨特的體驗,，核心是專屬定制,；后者則是低毛利、大規(guī)模,、高周轉(zhuǎn)路線,，重在滿足多數(shù)群體的基本功能需求及較少的個性化選擇，核心是有競爭力的性價比,。裝修生意也不例外：高端別墅及超大平層,，典型的小眾市場，用戶群體有限,，愿意為設(shè)計付費,，購買高端建材部品，打造更有品位的居住空間,。但面積在100平方米上下的商品房,，用戶規(guī)模遠(yuǎn)大于前者,，更關(guān)注空間的利用率和舒適性，在滿足基本功能的前提下,，會增加一些個性化的需求,。每年中國都有大量的工薪階層和中低收入群體要在城市安家，但2022年全國城鎮(zhèn)人均可支配收入僅4.93萬元,，除去房貸,、教育及日常開支，其家裝支出一般需要5～10年才能攢夠,，所以為大眾市場提供高性價比的家裝產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)是行業(yè)主流,。

裝企要實現(xiàn)規(guī)�,；�,，必須以標(biāo)準(zhǔn)化為基礎(chǔ)。家裝行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化體系涉及各個環(huán)節(jié),，包括終端（展示）標(biāo)準(zhǔn)化,、設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)化、供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化,、施工標(biāo)準(zhǔn)化,、運營管理標(biāo)準(zhǔn)化,，等等,。有了標(biāo)準(zhǔn)化體系，各個環(huán)節(jié)嚴(yán)格落實,，家裝對人的依賴性才會大幅降低,，交付的穩(wěn)定性才有保證，穩(wěn)定的交付會使家裝進(jìn)入產(chǎn)品化階段,，而產(chǎn)品化是家裝從低效的手工作業(yè)向產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的分水嶺,。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化后會催生出更多品牌，有了多品牌的良性競爭,，家裝行業(yè)才算步入正軌,。

任何行業(yè)的發(fā)展都離不開產(chǎn)業(yè)上下游公司的支持,，一個打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游的平臺,，會降低溝通和交易成本，從而改進(jìn)行業(yè)整體效率,，對平臺上的所有企業(yè)都有好處,。

家裝服務(wù)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)難度大，人員管理費用高,，裝企規(guī)模大的幾十億,，小的幾百萬,，沒有能力什么都做，必須借助產(chǎn)業(yè)鏈上下游的力量,，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事,。這樣的話，裝企負(fù)責(zé)對接用戶需求,，提出解決方案,；然后基于標(biāo)準(zhǔn)化，對方案進(jìn)行拆解和分發(fā),，所有材料,、人員的調(diào)度交由專業(yè)服務(wù)人員或平臺，服務(wù)的全過程需要一個打通產(chǎn)業(yè)鏈的信息系統(tǒng)支持,，需要設(shè)置一系列的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范,，最后各方努力為用戶提供可靠的交付體驗。

連鎖幾乎是服務(wù)業(yè)實現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張的必然選擇,，將單店的成功通過加盟或直營的方式快速放大，成規(guī)模的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和服務(wù)會產(chǎn)生勢能,，在供應(yīng)鏈集采和品牌推廣方面有優(yōu)勢,。這也是餐飲、商超,、賣場等服務(wù)業(yè)態(tài)多以連鎖形式經(jīng)營的原因,。相對于上述行業(yè)，家裝行業(yè)核心問題就是非標(biāo),。隨著行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化體系,、信息化工具、供應(yīng)鏈平臺,、產(chǎn)業(yè)工人培訓(xùn)體系等基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善,，家裝服務(wù)就可能化繁為簡，由重變輕,，規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的問題逐步化解,，連鎖模式便有了用武之地。屆時,，家裝門店會像大型商超和社區(qū)便利店一樣,，分布在城市的各個角落，為附近住戶提供翻新,、局改,、維修乃至保潔、家政等生活化服務(wù),。

本文選自新書《破局思維：中國整裝零售經(jīng)營管理評論》

預(yù)告：

第三屆整裝零售50人論壇暨

《破局思維：中國整裝零售經(jīng)營管理評論》新書發(fā)布會

10月18日將在杭州舉行