家裝的難點在于調和用戶個性化需求與穩(wěn)定交付之間的矛盾,。問題的核心還是標準化體系的缺失，從獲客到簽單,、從設計到施工,，有太多環(huán)節(jié)影響交付的穩(wěn)定性。這就需要對整個流程進行梳理和分解,，在每個節(jié)點建立標準,，加強監(jiān)管，這是一項復雜的工程,。

中裝協(xié)住宅產(chǎn)業(yè)分會數(shù)據(jù)顯示,，2022年家裝行業(yè)產(chǎn)值下滑近10%，仍有2.6萬億的規(guī)模。但行業(yè)發(fā)展已近三十年,，龍頭裝企市占率仍不到千分之二,，“大行業(yè)小公司”的態(tài)勢仍未改變。

可喜的是截止2023年9月中旬,，貝殼整裝事業(yè)線合同額已經(jīng)破百億,。貝殼整裝業(yè)務包括被窩家裝、圣都裝飾,、貝殼精工裝及團裝,。貝殼整裝成為了家裝史上第一個破百億的企業(yè)。

近10年來，我國有1.3億農(nóng)業(yè)轉移人口和其他常住人口在城鎮(zhèn)落戶,。到2022年末,，全國常住人口城鎮(zhèn)化率達到65.2%。伴隨著中國城鎮(zhèn)化的快速推進,，萬億級的家裝市場吸引著形形色色的人和組織進入這個行業(yè),，基于家裝低頻、非標,、高客單的屬性,，以及相對滯后的行業(yè)監(jiān)管，家裝行業(yè)長期低效,、無序競爭,、亂象頻出，用戶體驗很不好,。2015年“互聯(lián)網(wǎng)+”給家裝行業(yè)帶來了所謂的“標準化”,。但一切只是看上去很美好，選擇有限的低價套餐并不能滿足用戶的個性化需求,，最終演變成了流量爭奪戰(zhàn),，加劇了行業(yè)的惡性競爭，也進一步透支了用戶的信任,。三年疫情中,，房地產(chǎn)下行，家裝行業(yè)也開始進入存量競爭時代,。根據(jù)統(tǒng)計局數(shù)據(jù),，2000-2022年中國商品房銷售面積累計達236.16億平方米，按住宅占8成和90平米/套折算就是2.1億套的存量住宅，若以二十年翻新一次的頻率算,，往后每年都有超過1000萬套住宅需要重裝,，市場容量超過萬億。后疫情時代,，高質量發(fā)展成為關鍵詞,，家裝直接關系到老百姓的居住健康和舒適度，是美好生活的重要支撐,，用戶需要更多能提供確定產(chǎn)品和服務的百億級裝企,。

家裝行業(yè)的變革需要足夠的驅動力,，當多數(shù)企業(yè)無利可圖時，變革就會開始,。當下,，裝企獲客成本不斷提高，主要原因其實不是市場萎縮,，而是用戶不容易被忽悠了,。其一是毛坯房總量在減少，未來更多的需求會來自存量翻新,，而這部分用戶很多有過被坑經(jīng)歷,，不容易被忽悠；其二是自媒體時代,，信息越來越透明,，“90后”、“00后”逐漸成為家裝消費主體,，裝修前會多渠道比對信息,，裝企單純靠營銷玩套路會越來越難。同時,，家居建材企業(yè)也在憑借品牌,、渠道和規(guī)模生產(chǎn)能力試水家裝業(yè)務，盡管在交付上有短板,，但也在一定程度上擠壓了裝企的生存空間,。除此之外，家電企業(yè),、互聯(lián)網(wǎng)平臺,、設計公司都想從中分一杯羹。在交付穩(wěn)定性沒有明顯改善的情況下,，家裝業(yè)務已經(jīng)是一片紅海,。家裝的難點在于調和用戶個性化需求與穩(wěn)定交付之間的矛盾,。問題的核心還是標準化體系的缺失，從獲客到簽單,、從設計到施工,，有太多環(huán)節(jié)影響交付的穩(wěn)定性。這就需要對整個流程進行梳理和分解,，在每個節(jié)點建立標準,，加強監(jiān)管，這是一項復雜的工程,，小裝企很多時候無能為力,。因此，就需要行業(yè)龍頭站出來,，推動行業(yè)標準化體系建設,，整合產(chǎn)業(yè)鏈相關資源，推出高于行業(yè)平均水準的家裝產(chǎn)品和服務,。當行業(yè)有了標桿,，變革就會加速。

作為低頻消費的建材,，用戶對其差異和好壞并不了解,，通常是在設計師或工長的推薦下采購，或者直接交給家裝公司解決,。于是,，家裝公司成為建材的重要銷售渠道。而且有一定規(guī)模的裝企都是從廠家規(guī)模集采到倉,，是去中間化的,，給到用戶的價格較傳統(tǒng)渠道至少低1/3,性價比高還省事，所以部品企業(yè)家裝渠銷售比重在增加,。這兩年,，方太、德爾地板,、TATA木門等頭部品牌紛紛拓展家裝渠道,，同圣都、點石,、業(yè)之峰等頭部裝企達成合作,。

百億級規(guī)模裝企的出現(xiàn)，對優(yōu)質建材和部品企業(yè)是好事,。首先是采購規(guī)模更大,，長期合作也會降低交易成本,；其次隨著合作深入，反向定制也會讓建材企業(yè)更了解終端需求,，進行定向研發(fā),，有利于提升產(chǎn)品競爭力；最后,，規(guī)模裝企增加,，行業(yè)將更加規(guī)范，對劣質建材企業(yè)會形成一定的擠出效應,，如同前些年小米,、榮耀手機出來后，山寨機很快就出局了,。

規(guī)模是否經(jīng)濟要看規(guī)模增加能否帶來平均收益的擴大,。對于高度標準化的汽車、手機等行業(yè),，規(guī)模生產(chǎn)會分攤研發(fā)和固定成本,，降低單品生產(chǎn)成本，而且產(chǎn)品品質可控,；但家裝重度依賴人,，每一次項目都需要在眾多環(huán)節(jié)反復溝通和磨合，不必要的內(nèi)耗會導致管理費用隨規(guī)模增長同步增加,。不解決標準化和信息化協(xié)同的問題,，家裝就不能降低對個人的依賴，就會規(guī)模不經(jīng)濟,，規(guī)模越大,，組織、管理及運營難度越大,，風險越高,。

鏈家創(chuàng)始人左暉說過,，中國有兩個用戶體驗最差的行業(yè),，一個是中介，另一個就是裝修,。家裝非標,、低頻、高客單,，意味著用戶對裝修消費非常陌生,，而且?guī)缀醪粫�產(chǎn)生復購,。對裝企來說，服務好了沒有經(jīng)濟利益,，偷奸�,；�反而能收益更大，因此天然地傾向前端營銷驅動,，或低價促銷,、或過度承諾。甚至有一段時間,，一些學習借鑒保健品營銷的企業(yè),，在這個行業(yè)快速“攻城略地”，因為他們更會做營銷,，更敢砸錢做營銷,。通常的套路是，高成本營銷,，低價簽單,，靠過程增項再把錢再掙回來。更可怕的是這種粗暴的方式簡單易學,，利益驅動下,，很多裝企有樣學樣，導致裝修行業(yè)的負面新聞不斷,，口碑很差,。

經(jīng)過幾十年的快速發(fā)展,，家裝行業(yè)成熟度增加，但營銷驅動的本質沒有變化,，行業(yè)門檻低,，賺錢的時候什么人都進來，魚龍混雜,，忽悠簽單的環(huán)境,，不利于人才成長。隨著獲客及人工成本的增加,，裝企不賺錢,，員工流失率高，交付更加不穩(wěn)定,，小公司人才流失更加嚴重,，行業(yè)人才基礎薄弱。而任何行業(yè)的變革都不是自然發(fā)生的,，而是由一批有良好愿望和見識能力的人推動而發(fā)生的,。

2020年4月7日，國家發(fā)改委,、網(wǎng)信辦發(fā)布《關于推進“上云用數(shù)賦智”行動,，培育新經(jīng)濟發(fā)展實施方案》，首次提出“構建多層聯(lián)動的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺”,，將產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)上升至國家層面,，主要目標是對現(xiàn)有企業(yè)經(jīng)營模式、成本結構進行數(shù)字化,、在線化改造,，提升企業(yè)運營效率，降低成本,。實施“上云用數(shù)賦智”行動也被寫入“十四五”規(guī)劃,，旨在推動數(shù)據(jù)賦能全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同轉型。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)背景下,，家裝行業(yè)會發(fā)生很大的改變,，包括產(chǎn)品呈現(xiàn)方式，業(yè)務流程升級以及各種新業(yè)態(tài)的產(chǎn)生,。

用戶個性化需求同穩(wěn)定的交付品質之間的矛盾始終困擾著裝企。為了增加獲客,，當前裝企傾向于先承諾滿足個性化需求,，然后想辦法在施工方面彌補，但整體的交付品質還是不穩(wěn)定的,。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺的推進,，將加速傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化建設，從建筑BIM系統(tǒng),，到主輔材的建模上線,，再到設計師的素材庫、工具箱,，最終實現(xiàn)快速拆單,、反向定制，打通設計和供應鏈,，就能在滿足標準化的基礎上實現(xiàn)產(chǎn)品的個性化定制,。年輕用戶作為家裝消費的主力軍，個性化訴求更多,。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展將帶動裝企聚焦自身優(yōu)勢,、專注特定細分市場，圍繞用戶體驗推出個性化產(chǎn)品,，行業(yè)將會誕生更多小而美的裝企,。

家裝環(huán)節(jié)多，周期長,，涉及人員和材料多,，流程復雜，導致行業(yè)普遍存在報價不透明,、后期增項多,、交付不確定的問題。更有甚者,，材料以此充好,，施工不按標準，售后完全不管,，用戶體驗很差,。消費者需要更多的確定性，產(chǎn)品確定,、價格確定,、流程可控、售后無憂,。通過對傳統(tǒng)企業(yè)管理流程進行數(shù)字化,、在線化改造，能大幅降低對人的依賴,，減少內(nèi)耗,，對外提供確定性，用戶體驗就會明顯提升,。

在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)背景下，線上線下融合發(fā)展是趨勢,。家裝行業(yè)需要更多專業(yè)化人才,，線上需要技術開發(fā)、維護和數(shù)字化運營等方面的人才,；線下需要大量掌握不同工種技能的產(chǎn)業(yè)工人，掌握設計工具的設計師以及有現(xiàn)代企業(yè)管理經(jīng)驗的經(jīng)營人才等,。借助互聯(lián)網(wǎng)平臺,，依托互聯(lián)網(wǎng)人，建立家裝行業(yè)新生態(tài),。

中國家裝行業(yè)是極具中國特色的。主要有兩個特點：其一,，毛坯房交付,，而發(fā)達國家是精裝或整裝交付,；其二，家裝的交付依賴大量非標準作業(yè)的,、非科班出身的,、年齡偏大的農(nóng)民工，而發(fā)達國家是相對完善的職教體系和待遇較好的產(chǎn)業(yè)工人,�,；�于上述兩點，才有了中國特色的萬億級家裝產(chǎn)業(yè),。但行業(yè)發(fā)展的背景在悄然地改變,。一方面隨著商品住宅銷量大幅下滑和精裝比重提升，家裝正在進入存量時代,，市場倒逼裝企向用戶價值中心轉型,；另一方面，當年齡偏大的農(nóng)民工逐步退出后,，有一技之長的藍領工人更加緊缺,，很多高學歷年輕人開始參加技能培訓，加入產(chǎn)業(yè)工人隊伍,。當更多有知識,、有想法和懂技術的年輕人加入傳統(tǒng)行業(yè)，勢必會推動整個產(chǎn)業(yè)的變革,�,；�于上述兩個判斷，家裝的發(fā)展呈現(xiàn)出用戶年輕化,、市場大眾化,、產(chǎn)品標準化、服務平臺化和經(jīng)營連鎖化等五個趨勢,。

1,、用戶年輕化

艾瑞調研數(shù)據(jù)顯示，家裝消費者中年輕人群占比超過85%,。超2.6億Z世代（1995-2009年出生）正在重新定義家裝行業(yè),，主導家裝消費。與上一代最大的不同在于,，“95后”生在網(wǎng)絡普及時代,，長在物質過剩年代。面對琳瑯滿目的商品,，他們比上一代有更多的選擇,，意味著他們在消費中有更多的話語權，會倒逼企業(yè)提升產(chǎn)品力和組織力，站在用戶角度考慮問題,；同時他們愿意為個性化付費,，意味著家裝領域會出現(xiàn)更多的細分市場，這就要求裝企聚焦優(yōu)勢,，找準定位,，在細分市場提供更有價值的服務。

生意大致可分成兩類,，小眾的和大眾的。前者是走高毛利,、小規(guī)模,、低周轉路線，重在打造個性化的產(chǎn)品和獨特的體驗,，核心是專屬定制,；后者則是低毛利、大規(guī)模,、高周轉路線,，重在滿足多數(shù)群體的基本功能需求及較少的個性化選擇，核心是有競爭力的性價比,。裝修生意也不例外：高端別墅及超大平層,，典型的小眾市場，用戶群體有限,，愿意為設計付費,，購買高端建材部品，打造更有品位的居住空間,。但面積在100平方米上下的商品房,，用戶規(guī)模遠大于前者，更關注空間的利用率和舒適性,，在滿足基本功能的前提下,，會增加一些個性化的需求。每年中國都有大量的工薪階層和中低收入群體要在城市安家,，但2022年全國城鎮(zhèn)人均可支配收入僅4.93萬元,，除去房貸、教育及日常開支,，其家裝支出一般需要5～10年才能攢夠,，所以為大眾市場提供高性價比的家裝產(chǎn)品和服務應是行業(yè)主流。

裝企要實現(xiàn)規(guī)模化,，必須以標準化為基礎,。家裝行業(yè)的標準化體系涉及各個環(huán)節(jié),，包括終端（展示）標準化、設計標準化,、供應鏈標準化,、施工標準化、運營管理標準化,，等等,。有了標準化體系，各個環(huán)節(jié)嚴格落實,，家裝對人的依賴性才會大幅降低,，交付的穩(wěn)定性才有保證，穩(wěn)定的交付會使家裝進入產(chǎn)品化階段,，而產(chǎn)品化是家裝從低效的手工作業(yè)向產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的分水嶺,。產(chǎn)品標準化后會催生出更多品牌，有了多品牌的良性競爭,，家裝行業(yè)才算步入正軌,。

任何行業(yè)的發(fā)展都離不開產(chǎn)業(yè)上下游公司的支持,，一個打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游的平臺,，會降低溝通和交易成本，從而改進行業(yè)整體效率,，對平臺上的所有企業(yè)都有好處,。

家裝服務供應鏈協(xié)調難度大，人員管理費用高,，裝企規(guī)模大的幾十億,，小的幾百萬，沒有能力什么都做,，必須借助產(chǎn)業(yè)鏈上下游的力量,，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事。這樣的話,，裝企負責對接用戶需求,，提出解決方案；然后基于標準化,，對方案進行拆解和分發(fā),，所有材料、人員的調度交由專業(yè)服務人員或平臺,，服務的全過程需要一個打通產(chǎn)業(yè)鏈的信息系統(tǒng)支持,，需要設置一系列的標準和規(guī)范，最后各方努力為用戶提供可靠的交付體驗。

連鎖幾乎是服務業(yè)實現(xiàn)規(guī)模擴張的必然選擇,，將單店的成功通過加盟或直營的方式快速放大，成規(guī)模的標準化產(chǎn)品和服務會產(chǎn)生勢能,，在供應鏈集采和品牌推廣方面有優(yōu)勢,。這也是餐飲、商超,、賣場等服務業(yè)態(tài)多以連鎖形式經(jīng)營的原因,。相對于上述行業(yè)，家裝行業(yè)核心問題就是非標,。隨著行業(yè)標準化體系,、信息化工具、供應鏈平臺,、產(chǎn)業(yè)工人培訓體系等基礎設施的不斷完善,，家裝服務就可能化繁為簡，由重變輕,，規(guī)模不經(jīng)濟的問題逐步化解,，連鎖模式便有了用武之地。屆時,，家裝門店會像大型商超和社區(qū)便利店一樣,，分布在城市的各個角落，為附近住戶提供翻新,、局改,、維修乃至保潔、家政等生活化服務,。

本文選自新書《破局思維：中國整裝零售經(jīng)營管理評論》

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