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新零售的新未來
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一,、 電子商務將死,？
10月13日,，杭州云棲大會的開幕式上,，馬云在演講中稱，“純電商時代很快會結(jié)束,，未來將沒有電子商務這一說,，只有新零售，也就是說線上線下和物流必須結(jié)合在一起,，才能誕生真正的新零售,。” 會后不久，阿里巴巴宣布入股三江購物,，打造線上線下融合“新零售”業(yè)態(tài),，引起了華聯(lián)股份、三聯(lián)商社,、快樂購,、百大集團、天虹商場等新零售概念股的集體起飛,，三江購物股價更是短短一個月股價上漲165%,！
5年前，馬總還信誓旦旦地說“要么電子商務,，要么無商可務”,，現(xiàn)在卻高調(diào)宣稱電子商務將死，并表示阿里巴巴明年將不再提“電子商務”一說,！改口來的太突然,，輿論口呼“馬爸爸自己打自己的臉”。
浮華背后，我們?nèi)匀蝗滩蛔∫獑枺盒铝闶鄣降资?/span>“新瓶裝舊酒”,，還是引領未來潮流的新趨勢？天貓?zhí)詫?/span>“雙11”總交易額（GMV）達到1207億元的壯舉還歷歷在目,，電子商務是否真的瀕臨死亡,？
二、為何是現(xiàn)在,？
馬云在這樣一個時刻提出新零售顯然不是一個巧合,，實際上，2014年3月阿里巴巴入股香港上市的銀泰商業(yè),，并成單一最大股東,；2015年8月阿里283億元戰(zhàn)略投資蘇寧云商，成蘇寧云商第二大股東,；今年3月阿里巴巴向生鮮連鎖“盒馬鮮生”投資1.5億美元,。去年阿里便實現(xiàn)了18萬門店線上線下打通，今年年這一數(shù)字翻了5番多,，變成了100萬家,，涉及蘇寧、銀泰,、TCL,、優(yōu)衣庫、索非亞,、GAP,、Bestseller、B&Q等國內(nèi)外數(shù)千商家,。此外,，今年年初大張旗鼓推行的“阿里零售通”，高調(diào)招募“城市拍檔”,，也體現(xiàn)了阿里巴巴布局線下零售商業(yè)生態(tài),，全面打通線上線下的決心。
無獨有偶,，就在馬云宣布新零售不到2個月,，12月5日，亞馬遜官方在Youtube上放了一個1分49秒的宣傳片,，對Amazon Go概念店進行了一番展示,。視頻中，顧客刷手機APP進入超市后拿了商品無需結(jié)賬即可離開,，無需排隊,，無需結(jié)賬，“Just Walk Out”，這讓很多人驚呼這就是未來超市,。事實上,，這是亞馬遜這家電商公司在拓展“新零售”，而且還計劃在全球開2000家大型線下新型超市,。Amazon Go似乎用實際行動來為“新零售”業(yè)態(tài)做了一個范本,。雖然新技術(shù)、新商業(yè)模式還需要接受時間的考驗,，但不可否認的是,，它所呈現(xiàn)的不同以往的體驗為眾多正探索“新零售”的商家提供了一個新的思路。不知道馬總看到這個視頻是如何感受,，是嗤之以鼻,，還是與杰夫·貝索斯(Jeff Bezos)惺惺相惜？
我們不禁會問,，為何新零售成為了大家追逐的“風口”,？消費趨勢決定了零售模式，新零售應運而生也是伴隨消費的變革,，而“新消費”存在兩大特點,。
首先，消費結(jié)構(gòu)升級,，追求體驗式消費,。據(jù)阿里巴巴商學院和波士頓咨詢的研究數(shù)據(jù)顯示，富裕人群跟上層中產(chǎn)在2010年的時候只占了7%的數(shù)量,，2015年占了17%,，到了2020年這個比例將是30%，城鎮(zhèn)化的結(jié)果將導致這部分群體逐年增加,。這類群體的消費額在2010年的時候只占了20%,，到了2015年占40%，到2020年將占到55%,。他們注重消費體驗和品質(zhì),，對生活質(zhì)量提出更高要求，他們不僅要求商品“能用”,，還希望商品“好用”甚至能帶來“享受”,，重視服務的效率和透明的價格等商品信息。然而,，12315中心發(fā)布的電商數(shù)據(jù)顯示,，2015年涉及網(wǎng)絡零售消費投訴案件為88534件，占投訴總量的71.92%,，同比增長13.89%,。線上粗糙和無法保障品質(zhì)的銷售顯然會逐漸被這類群體所摒棄,。傳統(tǒng)線下分銷渠道，由于信息不透明或傳輸慢,，不同地點的銷售高賣,、低賣都相安無事，服務效率低下不說,，服務品質(zhì)也無法監(jiān)督,。傳統(tǒng)零售顯然也無法滿足這類群體的需求。由此可見,，單純的電子商務和傳統(tǒng)的零售將無法同時滿足體驗和品質(zhì)兩方面的訴求。
其次,，消費習慣改變,，追求私人訂制和高性價比。80后,、90后,、00后所謂的“新世代”消費群體將成為未來消費市場的主導力量。數(shù)據(jù)顯示2015年新世代占城鎮(zhèn)人口的比重是40%,，2020年將達到45%,，消費比重2015年是46%，2020年將達到53%,。這類群體有四大特點：年輕化,、個性化、去品牌化,、理性化,。在消費上體現(xiàn)為喜歡私人定制和注重高性價比，喜歡貨比三家,，也愿意分享購物體驗,。這類群體更喜歡有“溫度”的產(chǎn)品，更加注重與產(chǎn)品之間的情感“連接”,高性價比意味著追求產(chǎn)品的物美價廉,。2015年7月30日上線的必要商城,，主打C2M(Customer-to-Manufactory，顧客對工廠)的訂制化和高質(zhì)低價的產(chǎn)品,，受到了年輕人的廣泛好評,，180多萬用戶中多數(shù)是80和90后。但是,，因為沒有線下店的體驗支撐,，發(fā)展速度遠不如主打高性價比的線下品牌“名創(chuàng)優(yōu)品”，其主打的產(chǎn)品眼鏡品牌badge也經(jīng)常因為尺寸不合適遭到退貨,。
消費結(jié)構(gòu)升級和消費習慣改變,，對新消費提出兩大需求，一是要有線下的“消費場景”（Consumer Scene），提供體驗式消費和訂制化服務,二是產(chǎn)品高性價比,，品質(zhì)卓越,、價格合理、服務高效,。那么,，問題來了，新消費背景下如何重新定義零售,？
三,、何為新零售？
1. 新零售不是O2O,。
零售業(yè)線上線下同時面臨增速壓力,，線上線下全渠道的融合自然而然成了創(chuàng)造新增長的動力。這樣的趨勢在今年以來就已出現(xiàn),，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始向線下布局,，科技領域如小米，不久前雷軍表示會開兩三百家線下小米之家零售店,，未來爭取開1000家線下店,；電商領域如當當網(wǎng)、亞馬遜開設實體書店,，及亞馬遜推出便利店,。與此同時，一些線下傳統(tǒng)零售企業(yè),，也在往線上延伸,，如永輝超市聯(lián)合京東布局O2O電商，宜家家居在上海試水電商,。
線上線下結(jié)合的O2O零售模式成為了似乎大勢所趨,，但是也有唱衰的，許小年就曾痛斥這種模式說“我認為很多O2O不創(chuàng)造價值,，什么叫O2O,？就是兩邊都是零，中間一個2貨,，這就是 O2O,！”。筆者認為O2O若不能解決體驗消費,、訂制服務,、高性價比的消費訴求，只是線上和線下都有“店”,，就不是新零售,，這只是新零售必要條件,。同樣地，伴隨著消費趨勢帶來的C2M,、C2B等模式也不是新零售,，僅僅是新零售的部分構(gòu)成條件。于是,，有人說“新零售=O2O+C2M+C2B”,，如果只是數(shù)學書或者物理上的疊加，而不是樂視公司經(jīng)常強調(diào)的“生態(tài)化反”,，這也僅僅就是一個公式,，那么新零售會有什么特征呢？
2. 新零售的新特征,。
線上和線下的邊界越來越模糊,，就整個零售業(yè)來說，競爭不再來源于線上和線下的模式,，而要回歸零售的本質(zhì)：誰能更高效更優(yōu)質(zhì)地服務消費者�,；ヂ�(lián)網(wǎng)不會改變零售的本質(zhì),，最終評價一種零售模式好不好，繞不開兩個標準：一個是成本效率,，一個是購物體驗,，同時滿足用戶體驗和企業(yè)效率就是一個好模式。新零售就是以用戶體驗為中心,，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)最大化交易效率和生產(chǎn)效率,，具體來看它將有四大特征。
首先,，線上線下同款同價,。消費者最開始選擇電商消費的主要原因，不外乎零售店的體驗不好,，且價格昂貴�,，F(xiàn)在很多商業(yè)中心餐飲業(yè)異常火爆,，門口排隊的絡繹不絕,，而服裝等零售店卻是門口羅雀，主要是因為跟其他零售相比,，餐飲客單價低,，人均40-50左右，味道也不錯,。而其他線下零售因為租金,、物流,、人工都成本壓力，價格都會比線上高出一大截,，我們經(jīng)�,？吹胶芏嗳嗽诰�下逛街試一下衣服是否合身，然后在線上尋找同款購買,。我有一個女性同事曾分享一次購物體驗：在線下同品牌同款比線上賣的多了200元,，貴了整整一倍，線下零售在電商沖擊下節(jié)節(jié)敗退可見一斑,！隨著線上線下及物流的融合,，未來零售體或?qū)⒔y(tǒng)一價格、質(zhì)量,、體驗等方面,，提供專業(yè)的服務、同質(zhì)同價產(chǎn)品給消費者,。
其次,，終端提供疊加式體驗，促生新業(yè)態(tài),。很多電商平臺把中國的實體消費者集體“閹掉了”,，實際上消費是非常開心的，去體驗,，摸一摸,，試一試，結(jié)果因為線下價格太貴,，服務太差,，所以大家必須貓在家里面摸鍵盤，沒感覺也沒有體驗了,。未來流量入口將沒有線上與線下之分,，而終端則是重要的體驗場景，消費者不管你是線上還是線下,，他只想能夠高效愉悅地買到所需要的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,。消費體驗和訂制化服務將成為終端最主要的兩大功能，甚至,，終端也是粉絲們聚會交流的“社區(qū)”,。技術(shù)的進步也能夠確保支持環(huán)節(jié)能夠像Amazon Go一樣無需排隊無需結(jié)賬，通過技術(shù)與硬件還能重構(gòu)零售賣場空間,，可實現(xiàn)門店數(shù)字化與智能化改造終端,，智能終端將取代舊式的貨架、貨柜,，延展店鋪時空,，構(gòu)建豐富多樣的全新消費場景,，以新型門店與賣場全面升級顧體驗，這樣的終端將成為一種新業(yè)態(tài),。
第三,，消費場景碎片化。消費者的消費渠道日漸碎片化,，消費習慣走向個性化,，零售從原來的規(guī)模驅(qū)動走向標準化驅(qū)動，走向以個性化,，靈活和定制為驅(qū)動,，消費場景不僅限于某些大型商場或者商業(yè)中心，大型零售體或?qū)⒚媾R整合重組,。隨著社區(qū)消費趨勢鋪展開來,，社區(qū)化將成為零售行業(yè)未來發(fā)展的重要方向。像沃爾瑪,、塔吉特,，已經(jīng)在國外開始做小型實體零售門店服務了，人口密集處的鄰里社區(qū)型門店是它們瞄準的方向,，相信很快,，這樣精細化運營的門店也會在國內(nèi)出現(xiàn)，新零售是精細化運營的零售,。
最后，實現(xiàn)全渠道融通,。傳統(tǒng)零售面臨著渠道分散,、客戶體驗不一、成本上升,、利潤空間壓縮等多個困局,。新零售將從單向銷售轉(zhuǎn)向雙向互動，從線上或線下轉(zhuǎn)向線上線下融合,。因此新零售要建立“全渠道”的聯(lián)合方式,，以實體門店、電子商務,、大數(shù)據(jù)云平臺,、移動互聯(lián)網(wǎng)為核心，通過融合線上線下,，實現(xiàn)商品,、會員、交易,、營銷等數(shù)據(jù)的共融互通,，向顧客提供跨渠道,、無縫化體驗。阿里巴巴則將其總結(jié)為“三通”即“商品通”,、“會員通”,、“服務通”。
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三通 |
分類 |
作用 |
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商品通 |
價格打通 |
同款同價 |
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庫存打通 |
實庫虛庫一盤貨 |
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大促打通 |
終端可調(diào)撥發(fā)貨 |
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會員通 |
賬號通用 |
方便線上線下采集數(shù)據(jù) |
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積分通用 |
利益捆綁客戶 |
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行為記錄 |
方便數(shù)據(jù)挖掘和精準營銷 |
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服務通 |
售前服務 |
門店與線上導購融合 |
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售中服務 |
鎖定消費者,，方便社群服務 |
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售后服務 |
退換貨服務,，線上線下皆可受理 |
四、新零售的新未來
幸運的是,，國內(nèi)不少企業(yè)已經(jīng)開始了“新零售”的嘗試,。匯美集團的“茵曼+”體驗店全線采取線上、線下同款同價的策略,，在“雙十一”期間,，線上掀起購物狂歡的同時，線下店也參戰(zhàn),，茵曼店鋪省去中間商差價,，讓消費者花同樣的錢，得到更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,。這是茵曼線上線下融合同步引爆“雙十一”的首個開端,，也是茵曼探索“新零售”商業(yè)生態(tài)的新嘗試。
“又一城”嘗試提供的“新零售”服務即是“全渠道零售”服務,，為零售企業(yè)整合實體渠道,、電子商務渠道和移動電子商務渠道，通過全場景數(shù)據(jù)打通,、數(shù)字化運營改造,、超體驗賣場升級，在滿足消費者任何時候,、任何地點,、任何方式購買獲得所需商品及服務，享受跨渠道,、無差別購買體驗的同時,，也助力零售企業(yè)構(gòu)建全渠道、全業(yè)態(tài),、全客群,、全品類、全時段的新商業(yè)體系,。
新零售帶來的不是電子商務的滅亡,，也不是傳統(tǒng)零售的終結(jié)，它是兩者媾和在新消費刺激下的進化的新物種,，就像羅振宇所說的“何須轉(zhuǎn)型,，只需生長”,。只是，誰將成為引領新零售的新未來,？我們拭目以待,。
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