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新零售的新未來
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一,、 電子商務將死,？
10月13日,，杭州云棲大會的開幕式上,，馬云在演講中稱,，“純電商時代很快會結束，未來將沒有電子商務這一說，只有新零售，也就是說線上線下和物流必須結合在一起,，才能誕生真正的新零售。” 會后不久,，阿里巴巴宣布入股三江購物,，打造線上線下融合“新零售”業(yè)態(tài)，引起了華聯(lián)股份,、三聯(lián)商社,、快樂購、百大集團,、天虹商場等新零售概念股的集體起飛,，三江購物股價更是短短一個月股價上漲165%,！
5年前,，馬總還信誓旦旦地說“要么電子商務，要么無商可務”,，現(xiàn)在卻高調宣稱電子商務將死,，并表示阿里巴巴明年將不再提“電子商務”一說！改口來的太突然,，輿論口呼“馬爸爸自己打自己的臉”,。
浮華背后，我們仍然忍不住要問：新零售到底是“新瓶裝舊酒”,，還是引領未來潮流的新趨勢,？天貓?zhí)詫?/span>“雙11”總交易額（GMV）達到1207億元的壯舉還歷歷在目，電子商務是否真的瀕臨死亡,？
二,、為何是現(xiàn)在？
馬云在這樣一個時刻提出新零售顯然不是一個巧合,，實際上,，2014年3月阿里巴巴入股香港上市的銀泰商業(yè)，并成單一最大股東,；2015年8月阿里283億元戰(zhàn)略投資蘇寧云商,，成蘇寧云商第二大股東；今年3月阿里巴巴向生鮮連鎖“盒馬鮮生”投資1.5億美元,。去年阿里便實現(xiàn)了18萬門店線上線下打通,，今年年這一數(shù)字翻了5番多,，變成了100萬家，涉及蘇寧,、銀泰,、TCL、優(yōu)衣庫,、索非亞,、GAP、Bestseller,、B&Q等國內外數(shù)千商家,。此外，今年年初大張旗鼓推行的“阿里零售通”,，高調招募“城市拍檔”,，也體現(xiàn)了阿里巴巴布局線下零售商業(yè)生態(tài)，全面打通線上線下的決心,。
無獨有偶,，就在馬云宣布新零售不到2個月，12月5日,，亞馬遜官方在Youtube上放了一個1分49秒的宣傳片,，對Amazon Go概念店進行了一番展示。視頻中,，顧客刷手機APP進入超市后拿了商品無需結賬即可離開,，無需排隊，無需結賬,，“Just Walk Out”,，這讓很多人驚呼這就是未來超市。事實上,，這是亞馬遜這家電商公司在拓展“新零售”,，而且還計劃在全球開2000家大型線下新型超市。Amazon Go似乎用實際行動來為“新零售”業(yè)態(tài)做了一個范本,。雖然新技術,、新商業(yè)模式還需要接受時間的考驗，但不可否認的是,，它所呈現(xiàn)的不同以往的體驗為眾多正探索“新零售”的商家提供了一個新的思路,。不知道馬總看到這個視頻是如何感受，是嗤之以鼻,，還是與杰夫·貝索斯(Jeff Bezos)惺惺相惜,？
我們不禁會問，為何新零售成為了大家追逐的“風口”？消費趨勢決定了零售模式,，新零售應運而生也是伴隨消費的變革,，而“新消費”存在兩大特點。
首先,，消費結構升級,，追求體驗式消費。據(jù)阿里巴巴商學院和波士頓咨詢的研究數(shù)據(jù)顯示,，富裕人群跟上層中產在2010年的時候只占了7%的數(shù)量,，2015年占了17%，到了2020年這個比例將是30%,，城鎮(zhèn)化的結果將導致這部分群體逐年增加,。這類群體的消費額在2010年的時候只占了20%，到了2015年占40%,，到2020年將占到55%,。他們注重消費體驗和品質，對生活質量提出更高要求,，他們不僅要求商品“能用”,，還希望商品“好用”甚至能帶來“享受”，重視服務的效率和透明的價格等商品信息,。然而,，12315中心發(fā)布的電商數(shù)據(jù)顯示，2015年涉及網絡零售消費投訴案件為88534件,，占投訴總量的71.92%,，同比增長13.89%,。線上粗糙和無法保障品質的銷售顯然會逐漸被這類群體所摒棄,。傳統(tǒng)線下分銷渠道，由于信息不透明或傳輸慢,，不同地點的銷售高賣,、低賣都相安無事，服務效率低下不說,，服務品質也無法監(jiān)督,。傳統(tǒng)零售顯然也無法滿足這類群體的需求。由此可見,，單純的電子商務和傳統(tǒng)的零售將無法同時滿足體驗和品質兩方面的訴求,。
其次，消費習慣改變,，追求私人訂制和高性價比,。80后、90后、00后所謂的“新世代”消費群體將成為未來消費市場的主導力量,。數(shù)據(jù)顯示2015年新世代占城鎮(zhèn)人口的比重是40%,，2020年將達到45%，消費比重2015年是46%,，2020年將達到53%,。這類群體有四大特點：年輕化、個性化,、去品牌化,、理性化。在消費上體現(xiàn)為喜歡私人定制和注重高性價比,，喜歡貨比三家,，也愿意分享購物體驗。這類群體更喜歡有“溫度”的產品,，更加注重與產品之間的情感“連接”,高性價比意味著追求產品的物美價廉,。2015年7月30日上線的必要商城，主打C2M(Customer-to-Manufactory,，顧客對工廠)的訂制化和高質低價的產品,，受到了年輕人的廣泛好評，180多萬用戶中多數(shù)是80和90后,。但是,，因為沒有線下店的體驗支撐，發(fā)展速度遠不如主打高性價比的線下品牌“名創(chuàng)優(yōu)品”,，其主打的產品眼鏡品牌badge也經常因為尺寸不合適遭到退貨,。
消費結構升級和消費習慣改變，對新消費提出兩大需求,，一是要有線下的“消費場景”（Consumer Scene）,，提供體驗式消費和訂制化服務,二是產品高性價比，品質卓越,、價格合理,、服務高效。那么,，問題來了,，新消費背景下如何重新定義零售？
三,、何為新零售,？
1. 新零售不是O2O。
零售業(yè)線上線下同時面臨增速壓力,，線上線下全渠道的融合自然而然成了創(chuàng)造新增長的動力,。這樣的趨勢在今年以來就已出現(xiàn)，很多互聯(lián)網企業(yè)開始向線下布局，科技領域如小米,，不久前雷軍表示會開兩三百家線下小米之家零售店,，未來爭取開1000家線下店；電商領域如當當網,、亞馬遜開設實體書店,，及亞馬遜推出便利店。與此同時,，一些線下傳統(tǒng)零售企業(yè),，也在往線上延伸，如永輝超市聯(lián)合京東布局O2O電商,，宜家家居在上海試水電商,。
線上線下結合的O2O零售模式成為了似乎大勢所趨，但是也有唱衰的,，許小年就曾痛斥這種模式說“我認為很多O2O不創(chuàng)造價值,，什么叫O2O？就是兩邊都是零,，中間一個2貨,，這就是 O2O！”,。筆者認為O2O若不能解決體驗消費,、訂制服務、高性價比的消費訴求,，只是線上和線下都有“店”,，就不是新零售，這只是新零售必要條件,。同樣地,，伴隨著消費趨勢帶來的C2M、C2B等模式也不是新零售,，僅僅是新零售的部分構成條件,。于是,，有人說“新零售=O2O+C2M+C2B”,，如果只是數(shù)學書或者物理上的疊加，而不是樂視公司經常強調的“生態(tài)化反”,，這也僅僅就是一個公式,，那么新零售會有什么特征呢？
2. 新零售的新特征,。
線上和線下的邊界越來越模糊,，就整個零售業(yè)來說，競爭不再來源于線上和線下的模式，而要回歸零售的本質：誰能更高效更優(yōu)質地服務消費者,�,；ヂ�(lián)網不會改變零售的本質，最終評價一種零售模式好不好,，繞不開兩個標準：一個是成本效率,，一個是購物體驗，同時滿足用戶體驗和企業(yè)效率就是一個好模式,。新零售就是以用戶體驗為中心,，借助互聯(lián)網技術最大化交易效率和生產效率，具體來看它將有四大特征,。
首先,，線上線下同款同價。消費者最開始選擇電商消費的主要原因,，不外乎零售店的體驗不好,，且價格昂貴。現(xiàn)在很多商業(yè)中心餐飲業(yè)異�,；鸨�,，門口排隊的絡繹不絕，而服裝等零售店卻是門口羅雀,，主要是因為跟其他零售相比,，餐飲客單價低，人均40-50左右,，味道也不錯,。而其他線下零售因為租金、物流,、人工都成本壓力,，價格都會比線上高出一大截，我們經�,？吹胶芏嗳嗽诰�下逛街試一下衣服是否合身,，然后在線上尋找同款購買。我有一個女性同事曾分享一次購物體驗：在線下同品牌同款比線上賣的多了200元,，貴了整整一倍,，線下零售在電商沖擊下節(jié)節(jié)敗退可見一斑！隨著線上線下及物流的融合,，未來零售體或將統(tǒng)一價格,、質量、體驗等方面,，提供專業(yè)的服務,、同質同價產品給消費者,。
其次，終端提供疊加式體驗,，促生新業(yè)態(tài),。很多電商平臺把中國的實體消費者集體“閹掉了”，實際上消費是非常開心的,，去體驗,，摸一摸，試一試,，結果因為線下價格太貴,，服務太差，所以大家必須貓在家里面摸鍵盤,，沒感覺也沒有體驗了,。未來流量入口將沒有線上與線下之分，而終端則是重要的體驗場景,，消費者不管你是線上還是線下,，他只想能夠高效愉悅地買到所需要的優(yōu)質產品。消費體驗和訂制化服務將成為終端最主要的兩大功能,，甚至,，終端也是粉絲們聚會交流的“社區(qū)”。技術的進步也能夠確保支持環(huán)節(jié)能夠像Amazon Go一樣無需排隊無需結賬,，通過技術與硬件還能重構零售賣場空間,，可實現(xiàn)門店數(shù)字化與智能化改造終端，智能終端將取代舊式的貨架,、貨柜,，延展店鋪時空，構建豐富多樣的全新消費場景,，以新型門店與賣場全面升級顧體驗,，這樣的終端將成為一種新業(yè)態(tài)。
第三,，消費場景碎片化,。消費者的消費渠道日漸碎片化，消費習慣走向個性化,，零售從原來的規(guī)模驅動走向標準化驅動,，走向以個性化，靈活和定制為驅動,，消費場景不僅限于某些大型商場或者商業(yè)中心,，大型零售體或將面臨整合重組。隨著社區(qū)消費趨勢鋪展開來,，社區(qū)化將成為零售行業(yè)未來發(fā)展的重要方向,。像沃爾瑪、塔吉特,，已經在國外開始做小型實體零售門店服務了,，人口密集處的鄰里社區(qū)型門店是它們瞄準的方向，相信很快,，這樣精細化運營的門店也會在國內出現(xiàn),，新零售是精細化運營的零售。
最后,，實現(xiàn)全渠道融通,。傳統(tǒng)零售面臨著渠道分散、客戶體驗不一,、成本上升,、利潤空間壓縮等多個困局。新零售將從單向銷售轉向雙向互動,，從線上或線下轉向線上線下融合,。因此新零售要建立“全渠道”的聯(lián)合方式，以實體門店,、電子商務,、大數(shù)據(jù)云平臺、移動互聯(lián)網為核心,，通過融合線上線下,，實現(xiàn)商品、會員,、交易,、營銷等數(shù)據(jù)的共融互通，向顧客提供跨渠道,、無縫化體驗,。阿里巴巴則將其總結為“三通”即“商品通”、“會員通”,、“服務通”,。
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三通 |
分類 |
作用 |
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商品通 |
價格打通 |
同款同價 |
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庫存打通 |
實庫虛庫一盤貨 |
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大促打通 |
終端可調撥發(fā)貨 |
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會員通 |
賬號通用 |
方便線上線下采集數(shù)據(jù) |
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積分通用 |
利益捆綁客戶 |
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行為記錄 |
方便數(shù)據(jù)挖掘和精準營銷 |
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服務通 |
售前服務 |
門店與線上導購融合 |
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售中服務 |
鎖定消費者，方便社群服務 |
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售后服務 |
退換貨服務,，線上線下皆可受理 |
四,、新零售的新未來
幸運的是，國內不少企業(yè)已經開始了“新零售”的嘗試,。匯美集團的“茵曼+”體驗店全線采取線上,、線下同款同價的策略，在“雙十一”期間,，線上掀起購物狂歡的同時,，線下店也參戰(zhàn),，茵曼店鋪省去中間商差價，讓消費者花同樣的錢,，得到更加優(yōu)質的產品,。這是茵曼線上線下融合同步引爆“雙十一”的首個開端，也是茵曼探索“新零售”商業(yè)生態(tài)的新嘗試,。
“又一城”嘗試提供的“新零售”服務即是“全渠道零售”服務,，為零售企業(yè)整合實體渠道、電子商務渠道和移動電子商務渠道,，通過全場景數(shù)據(jù)打通,、數(shù)字化運營改造、超體驗賣場升級,，在滿足消費者任何時候,、任何地點、任何方式購買獲得所需商品及服務,，享受跨渠道,、無差別購買體驗的同時，也助力零售企業(yè)構建全渠道,、全業(yè)態(tài),、全客群、全品類,、全時段的新商業(yè)體系,。
新零售帶來的不是電子商務的滅亡，也不是傳統(tǒng)零售的終結,，它是兩者媾和在新消費刺激下的進化的新物種,，就像羅振宇所說的“何須轉型，只需生長”,。只是,，誰將成為引領新零售的新未來？我們拭目以待,。
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