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盒馬鮮生：新零售的樣板
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盒馬鮮生似乎天生就自帶“網(wǎng)紅基因”,，2016年初開出第一家店到目前也就僅僅是一年半的時間，目前不僅“紅”遍中國，而且已經(jīng)“紅”出國門,，被日本,、美國等眾多國外媒體,、零售同行所關(guān)注,。而且不僅在零售行業(yè)紅了,，就連在政府,、媒體,、機構(gòu),、廠家、等諸多領(lǐng)域怕也是大紅大紫,，西安市委書記發(fā)出邀請歡迎盒馬落戶西安,。用盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅的話講：盒馬創(chuàng)建以來，沒有打過一分錢的廣告,，卻成為了網(wǎng)紅企業(yè),。
不僅叫好，而且叫座,，華泰證券數(shù)據(jù)顯示,，盒馬上海金橋店全年營業(yè)額約2.5億，且坪效達到5.6萬元/平/年(為傳統(tǒng)超市的4-5倍,盒馬實現(xiàn)用戶月購買次數(shù)4.5次,。每天單線上就達4000單,，客單價70元，毛利率25%,，也就是每天線上銷售額28萬元,，毛利7萬元。普通4000平米精品超市,，只經(jīng)營線下業(yè)務,，通常日銷15-20萬能盈虧平衡，毛利率17%-26%,，客單60-100元,。也就是說精品超市每天毛利是3萬-4萬。盒馬鮮生增加了線上業(yè)務,，約占總業(yè)務的45%左右,，單線上業(yè)務每天毛利7萬元，等于毛利提升280%,，即使減去線上業(yè)務的揀貨配送成本2.8萬元,，毛利也能提升168%。
不只是商業(yè)上的成功,，2017年8月,，《哈佛商業(yè)評論》評出了年度新零售TOP10，盒馬鮮生光榮地位列其中,，儼然成了新零售的樣板,。盒馬鮮生做對了什么？其實本質(zhì)上是打造“門店環(huán)境體驗+商品體驗+餐飲體驗+到家體驗+粉絲互動情感體驗”一種升維體驗,，滿足顧客的多維體驗需求,。自從盒馬鮮生首家“支付寶會員店”問世，便貼上各種特色標簽：產(chǎn)地直采、品質(zhì)上乘,、新鮮到家,、價格親民、無現(xiàn)金支付,，猶如潘多拉魔盒,，種種標簽讓盒馬鮮生顯得足夠神秘，它究竟是一種如何的存在,？
（1） “四不像”的消費場景
盒馬生鮮集“生鮮超市+餐飲體驗+線上業(yè)務倉儲”三大功能為一體,，業(yè)務模式是“電商+線下超市、餐飲”的結(jié)合體,。其內(nèi)部稱之為“一店二倉五個中心”,，即一個門店，前端為消費區(qū),，后端為倉儲配送區(qū),，五個中心分別是超市中心、餐飲中心,、物流中心、體驗中心以及粉絲運營中心,。實行線上線下一體化運營,，線下重體驗，線上重交易,，圍繞門店3公里范圍,，構(gòu)建起30分鐘送達的冷鏈物流配送體系。有人評價盒馬鮮生不是超市,，不是便利店,，不是餐飲店也不是菜市場，阿里內(nèi)部則把它叫做一個數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動的新零售平臺,。盒馬鮮生就是致力于打造“吃”為核心,，為用戶打造完美購物體驗，真正做到了它所提倡的“新鮮每一刻,，所想即所得,，讓吃變成一種娛樂，一站式購齊”的理念,。
u 線下業(yè)務：生鮮超市+餐飲體驗
線下門店基于場景定位,，圍繞“吃”構(gòu)建商品品類，以消費者復購率極高的生鮮類產(chǎn)品為切入口,，輔助標準化的食品,，同時提供大量可以直接食用的成品、半成品等差異化商品，滿足消費者對于吃的一切需求,。餐飲不單單是體驗中心,，更帶來了流量，增加了消費黏性,。憑借加工能力,，盒馬鮮生可以為顧客提供大量半成品與成品，也豐富了互聯(lián)網(wǎng)銷售的品類,。如果不想自己回家做飯,，還可以體驗盒馬鮮生的“生熟聯(lián)動”和“熟生聯(lián)動”，如圖4.5-2所示,。消費者選購水產(chǎn)品后可以指定各個海鮮的做法,，蒜蓉粉絲蒸、蔥姜炒,、馬蘇里拉奶酪焗等,，如果消費吃過覺得味道不錯，還能直接買到制作食物所需要的調(diào)料,，調(diào)料部分也是盒馬鮮生自行配制好的,，讓消費者也可以自己回家加工，在盒馬APP內(nèi)也有相應的視頻教學,。產(chǎn)品品類上有6000多款,，來自全球200個國家和地區(qū)，而且海鮮們都是活的,，現(xiàn)買現(xiàn)做,，價格也不貴，味道鮮美,，怪不得就馬云和張勇也被迷的“不要不要的”,，連調(diào)料都打包走了。
圖4.5-2 盒馬鮮生餐飲體驗區(qū)
在陳列布局上,，盒馬將生鮮水產(chǎn)放在入口處,，營造檔次感，同時動線較為自由,。超市入口的大門頭用的全都是LED屏,，會根據(jù)季節(jié)的不同和活動不同做一些更改。大屏實時播放應季的活動和發(fā)紅包等之類的跟用戶的交互活動基本是在這些設備上面完成的,。商品品類上,，售賣103個國家超過3000多種商品，其中80%是食品,，生鮮產(chǎn)品占到20%,，未來將提升到30%。店內(nèi)零售區(qū)域主要分為肉類、水產(chǎn),、蔬果,、南北干貨，米面油糧,、休閑食品,、煙酒、飲料,、烘培,、冷藏冷凍、熟食,、燒烤以及日式料理等各區(qū),。2016年與上海光明達成合作，光明食品集團的乳制品,，肉制品,、有機米、海獅油,、農(nóng)場蔬菜水果,、意大利橄欖油、英國維多麥等國際國內(nèi)品牌食品也逐步加入盒馬鮮生線上線下銷售平臺,，進一步擴充SKU,。同時，作為精品超市,，各個細節(jié)無不體現(xiàn)優(yōu)良品質(zhì)，譬如,，生鮮商品如果蔬均統(tǒng)一包裝,、無散裝售賣不支持揀選，提供凈菜等契合現(xiàn)代都市人快節(jié)奏生活的高溢價產(chǎn)品種類,。
u 線上業(yè)務：餐飲外賣+生鮮配送
線上業(yè)務端口為盒馬APP,，APP中分為盒馬外賣與盒馬鮮生兩個模塊。盒馬外賣主打?qū)I(yè)餐飲外賣,，盒馬鮮生主打生鮮配送,。生鮮是盒馬的主打特色產(chǎn)品，生鮮占比大幅高于傳統(tǒng)超市,，生鮮區(qū)域面積在一半左右,，品類齊全，中高端品類如波士頓龍蝦,、帝王蟹等占比高,，也有一些其他菜品，休閑食品和日用品占比較少。盒馬外賣區(qū)別于傳統(tǒng)外賣形態(tài),，盒馬外賣定位專業(yè)外賣服務,，不提供堂食。盒馬外賣目前在上海共有陸家嘴,、人民廣場等10家廚房,，在北京三里屯等已有4家廚房，立足于各大CBD,，目標客戶為白領(lǐng)階層,。據(jù)盒馬外賣CEO介紹，單個廚房硬件投入在500萬左右,，一般需要2~3個月建設,，客單價35~40元。線上訂單配送范圍為體驗店周圍五公里內(nèi),，配送時間為8：30-21：00,。
通過電子價簽等新技術(shù)手段，可以保證線上與線下同品同價,，通過門店自動化物流設備保證門店分揀效率,，最終保證顧客通過APP下單后5公里內(nèi)30分鐘送達。以蔬果生鮮為主,，為了讓購買者放心,，并沒有采用傳統(tǒng)線上的方式，而是所有商品均由店員從店內(nèi)的銷售柜臺上選取,，保證新鮮度為第一,，選購的商品統(tǒng)一在后倉的打包車間進行打包，不會對門店消費區(qū)域進行干擾,，更不會影響門店客戶的線下體驗,。通過線上線下的融合，盒馬鮮生實現(xiàn)了商品,、價格,、營銷、會員的四個統(tǒng)一,，及線上線下的相互引流,，創(chuàng)造出1+1>2的化學反應，帶來單位坪效,、人均效率及供應鏈效率的同步提升,。
u 新技術(shù)運用提升體驗
店面運用了大量新技術(shù)，旨在提升用戶體驗,，自動化分揀及智能物流系統(tǒng),、電子標簽等,。幾乎所有商品都已使用電子價簽，電子價簽的畫質(zhì)看起來像迷你版Kindle,，主要提供了品名,、價格、單位,、規(guī)格,、等級、產(chǎn)地等傳統(tǒng)紙質(zhì)價簽提供的商品信息及對應條形碼,，還可以通過APP掃碼了解產(chǎn)品信息并加入移動端購物車,。電子價簽主要應用于消費品、零售,、倉儲物流等領(lǐng)域,，主要功能為價格管理與高效陳列等。盒馬鮮生主打水產(chǎn),、蔬菜,、瓜果等生鮮產(chǎn)品，生鮮是一個價格變動相對頻繁的品類,。使用電子價簽之后,，店員只需在后臺更新價格，便能完成盒馬APP和實體店內(nèi)商品的同時變價,。電子價簽的價值卻遠不止變價功能,。從顧客消費體驗來說，電子標簽也有較大價值：一是顧客能通過盒馬APP掃描條形碼,，快速獲取更詳細的商品信息,、線上評價等數(shù)據(jù)，幫助其更好的做出消費決策,，提升購物體驗,，增強顧客黏度。二是通過APP記錄線下顧客掃碼的商品種類,、頻率，并比對最后的購買行為等,，亦可產(chǎn)生大量用戶的行為數(shù)據(jù),，供盒馬鮮生分析顧客消費習慣和偏好，從而提升商品選貨能力以及精準營銷能力,。
（2） 打造會員的消費的閉環(huán)
盒馬鮮生為了培養(yǎng)用戶的移動支付習慣,，把盒馬APP作為門店惟一的支付入口，消費者要想完成支付必須下載并注冊會員,，才能使用支付寶賬戶支付,。從這個意義上講,，盒馬鮮生其實是支付寶的會員體驗店，通過這種較為強硬的方式引導非現(xiàn)金支付,，是想依托盒馬APP建立起完善的用戶體系,，便捷的搜集大數(shù)據(jù)信息。盒馬APP聚合了一般會員卡的篩選用戶,、準入,、支付和綁定用戶等功能，將線下流量強行導流到線上,。這樣不僅利于培養(yǎng)用戶使用盒馬APP和支付寶的習慣,，而且可以掌握用戶數(shù)據(jù)，針對喜好和消費習慣進行精準營銷,。
此外,，還通過精準的會員定位重構(gòu)消費價值觀。傳統(tǒng)超市的目標客戶群主要是為家庭采購的中老年人,，而“盒馬鮮生”的客戶定位更接近于年輕人這一電商消費主體,，目前消費者80%是80后、90后這批“互聯(lián)網(wǎng)原著民”,，這群目標客戶既有龐大的數(shù)量,，又有特殊的消費需求。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,，80后人數(shù)高達2.28億,，90后人數(shù)高達1.74億。作為在成長環(huán)境優(yōu)越,、物質(zhì)財富豐富年代生活的年輕人,，他們更關(guān)注商品的品質(zhì)和實際功能，對價格的敏感度相對不高,，將成為促進中國進入新消費時代的中堅力量,。 “盒馬鮮生”的目標群體雖對價格敏感度較低，這意味著能接受相對較高的價格定位,，但是對價格的不甚在意一定伴隨著對產(chǎn)品和服務質(zhì)量的極高要求,，以及對絕佳消費體驗的充分滿足。
為了滿足會員的需求,，“盒馬鮮生”也設計了新的消費價值觀,。第一是“新鮮每一刻”，將售賣的商品都做成小包裝,，購物方便,、配送快捷，完全可以今天買,、今天吃完,，并保證買到,、吃到的商品都是新鮮的；第二是“所想即所得”,，線上購買與線下購買的商品完全是同一品質(zhì),、價格，直接從超市包裝運輸,，手機下單為消費者提供了隨時隨地,、全天候的便利購買；第三是“一站式購物”,，線上線下高度融合,，產(chǎn)品的種類非常豐富，即使在線下超市買不到的東西,，也可以通過線上訂購,，甚至可以買到此類稀有產(chǎn)品——五千元一條的野生黃魚；第四是“讓做飯變成一種娛樂”,，針對上班族沒時間做飯的情況,，可直接在超市購買并加工制作，這種新鮮,、健康,、即時的餐飲體驗非常吸引年輕消費者。這樣的價值觀,，讓消費者認可度更高,，更容易形成有凝聚力的消費者社群。
在會員管理上,，目前,，盒馬鮮生有專門的活動區(qū)域，會定期組織活動,，比如包餃子的親子活動,、廚藝比拼、大閘蟹試吃大會等,。這些在線下組織有趣味,，玩法多樣的活動，能有效延長顧客逗留時間,，有助于提高顧客消費的可能性,，同時有特色的社交互動有助于商家與顧客、顧客與顧客之間的交流,，形成小范圍粉絲群體，線上微信群等方式使得粉絲群體的運營比以往更加容易,，群體內(nèi)部信息共享,，可大幅度提升顧客粘性和回購率,。此外，D2D（Door to Door）的門對門配送服務,，也深度獲取忠實粉絲,。主營的生鮮、食品等配送,，基于門店發(fā)貨,，線上訂單配送范圍為體驗店周圍五公里內(nèi)，并承諾線上訂單“五公里范圍,，半小時送達”,。通過電子價簽等新技術(shù)手段，可以保證線上與線下同品同價,，通過門店自動化物流設備保證門店分揀效率,。盒馬免費配送到家，短期來看成本相較于傳統(tǒng)賣場偏高,，但最終是為了實現(xiàn)對核心商圈客群的主動覆蓋,，一旦實現(xiàn)將快速顛覆傳統(tǒng)賣場，實現(xiàn)規(guī)模效益,，攤低物流成本,。盒馬鮮生提供的數(shù)據(jù)顯示，盒馬用戶的黏性和線上轉(zhuǎn)化率遠高于傳統(tǒng)電商和零售企業(yè),，這就是會員營銷的功勞,！
（3） 大數(shù)據(jù)賦能
阿里集團運營淘寶、天貓多年,，在大數(shù)據(jù)和用戶體系方面有深厚技術(shù)積累,，之前天貓超市一個用戶能做到180多個數(shù)據(jù)標簽，對用戶畫像進行精準構(gòu)建,。傳統(tǒng)超市雖然也有收銀機能采集到一定數(shù)據(jù),，但是一方面?zhèn)鹘y(tǒng)超市收銀機的數(shù)據(jù)維度有限，另一方面這部分數(shù)據(jù)也相對獨立難以提取和統(tǒng)籌分析,。在阿里大數(shù)據(jù)基因的熏陶下,，盒馬鮮生度大數(shù)據(jù)技術(shù)的應用上可謂得心應手。開店有阿里大數(shù)據(jù)作為指導,，可以針對不同消費階層的活動商圈劃定門店范圍,。從目前的門店選址可以看出，盒馬鮮生所選的商場多為中高檔精品生活廣場,，周邊有寫字樓,、中高端社區(qū)等配套功能。附近樓盤價格偏高,，居民消費水平偏中上,，符合盒馬鮮生的目標用戶需求,。消費畫像上，主要用戶人群是典型的互聯(lián)網(wǎng)用戶人群,，年齡在25歲到35歲之間,，其中已婚女性約占65%。這個群體對商品的新鮮度和品質(zhì)是第一要求,，對服務也是非�,？粗氐模炊鴮r格的敏感度并不高,。從阿里大數(shù)據(jù)平臺“阿里指數(shù)”可以看出,，這部分人群占據(jù)了當前移動支付購買行為的絕大部分。
盒馬模式背后有其完善的商業(yè)邏輯,，通過線上線下的深度結(jié)合進行優(yōu)勢互補,，線上業(yè)務提升門店效率，增厚業(yè)績,，線上高客單價也能基本平衡履單費用,。同時，線上業(yè)務能很好的搭建用戶體系和搜集大數(shù)據(jù)信息,。而線下用戶強體驗和檔次感能為線上服務背書,，進行引流。線下門店承擔前置倉功能,，保證配送時效,，超市業(yè)態(tài)比傳統(tǒng)倉庫能享受更低廉的租金，能節(jié)省成本,。生鮮+餐飲的模式筑起線下壁壘,，生鮮品類消費頻次高，電商滲透率低,，是線下超市護城河所在,，盒馬也通過一些新手段降低生鮮損耗。餐飲增加客戶在店逗留時間,，同時方便臨期生鮮產(chǎn)品的處理,。盒馬定位中高端，價格策略是靠高性價比生鮮產(chǎn)品吸引用戶,，靠其他品類賺錢,。篩選出中高端客戶，能通過線上高客單價平衡履單成本,，保障線上業(yè)務健康發(fā)展,。
在數(shù)據(jù)賦能的應用上，通過線上服務和線下支付獲取的用戶大數(shù)據(jù)未來應用場景豐富，包括精準營銷,、商品結(jié)構(gòu)調(diào)整和選址布局,。通過線上和門店收集到的大數(shù)據(jù)可以對用戶做到精準定位，能進一步進行針對性營銷,。對于流失用戶定期監(jiān)控，采取推送,、送消費券等方式挽留用戶,，跟重新獲客相比這種方式留住客戶成本還是相對較低。在商品結(jié)構(gòu)設置,，也可以通過用戶受歡迎程度,、用戶價格敏感度等大數(shù)據(jù)信息來進行調(diào)整。未來在門店選址布局方面也是大數(shù)據(jù)運用的一個重點,，不僅需要企業(yè)和門店內(nèi)部的大數(shù)據(jù),，還需要外部數(shù)據(jù)對備選門店周邊客群特征，以及所在購物中心人流量,、密集度等進行詳細分析,。
在商業(yè)形態(tài)上，它像商場又不是傳統(tǒng)商場,，像購物中心又不是傳統(tǒng)購物中心,，它是一個消費的社區(qū)又是一個吃喝玩樂的中心，又是一個消費者連接的中心,，還是一個一個新的社區(qū),、社群，真正基于消費多場景,，為消費者提供便利,。這種“四不像”的模式，實際上是以“多維”的方式迎戰(zhàn)傳統(tǒng)零售業(yè)靠天氣吃飯,、靠促銷吃飯的”一維”的格局,。它創(chuàng)造一個高品質(zhì)的用戶體驗，不管是到店還是到家服務,，實現(xiàn)線上線下協(xié)同,；其次，針對目標客群提供一系列的極致產(chǎn)品,，如波士頓龍蝦,、帝王蟹、法國生蠔等,，進行標準化加工的成品或半成品,；第三是提供一整套增值服務，開辟海鮮加工區(qū)域、提供線下堂食,、體驗廚房,，3D互動區(qū)等；第四,，通過APP建立一個高粘性的用戶圈層,，特別是年輕白領(lǐng)階層。
在商業(yè)模式上,，盒馬鮮生建構(gòu)的是“IP+四大場景化入口（盒馬餐飲/鮮生/集市/便利店）+APP”的模式,，以追求1+1+1>3升維體驗的效果。通過“消費場景+數(shù)據(jù)賦能+會員營銷”三個維度上的共同發(fā)力,，打造了一個三位一體極致的升維體驗,，自然既能贏得市場，也能贏得口碑,，更能贏得消費者的心,。
節(jié)選自《新零售：吹響第四次零售革命的號角》
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