屈臣氏的成與屈

回望中國化妝品產(chǎn)業(yè)史,，屈臣氏是化妝品零售業(yè)中舉足輕重的一員，更是專營店業(yè)態(tài)從發(fā)軔,、發(fā)展到成熟的縮影,，見證了產(chǎn)業(yè)發(fā)展最為興盛的歷史,，也成就了李嘉誠的零售帝國。在過去二十多年里,，屈臣氏作為首屈一指的個(gè)人護(hù)理用品,、美容、護(hù)膚商業(yè)業(yè)態(tài)的巨頭企業(yè),，在中國內(nèi)地的店鋪一度擴(kuò)張到3000多家,，門店密集度甚至趕超麥當(dāng)勞。

一,、      大陸市場的強(qiáng)勢崛起

屈臣氏自1989年踏入中國大陸20多年,，已經(jīng)成長為稱雄美妝零售業(yè)的霸主。國內(nèi)同行大量照搬學(xué)習(xí),，在短期內(nèi)都取得很好的效果,，使國內(nèi)化妝品店快速走過嬰兒期而茁壯成長，然而,，都是好景不長,。對屈臣氏來說就是“學(xué)我者生，像我者死”,，為什么屈臣氏你學(xué)不會(huì),？屈臣氏的成功有什么秘密呢？

1.精準(zhǔn)的定位策略

現(xiàn)在回過頭來看,，屈臣氏的做法完全符合了現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利浦·科特勒提出的定位理論,，即STP理論——市場細(xì)分（Segmentation）、目標(biāo)市場選擇（Targeting）和定位（Positioning）,，一系列做法可以用“精準(zhǔn)”來形容,。

（1）精準(zhǔn)的市場細(xì)分

經(jīng)過多年的敏銳觀察和分析市場的動(dòng)向，調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略,，蓄勢待發(fā)的屈臣氏最終發(fā)現(xiàn)在日益同質(zhì)化競爭的零售行業(yè),，如何鎖定目標(biāo)客戶群是至關(guān)重要的。屈臣氏將中國內(nèi)地主要目標(biāo)市場鎖定在18-35歲的白領(lǐng)女性,，為什么選擇這樣的細(xì)分市場呢,？在其調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，亞洲女性與西方國家女性的消費(fèi)習(xí)慣明顯不同,，歐美女性在每個(gè)店平均逗留時(shí)間是5分鐘,，亞洲女性卻足足逗留20分鐘，他們愿意投入大量時(shí)間去尋找性價(jià)比更高或是更好的產(chǎn)品,，商機(jī)無限,。

同時(shí)，這個(gè)年齡段的女性消費(fèi)者最富有挑戰(zhàn)精神,，喜歡用好的產(chǎn)品,，尋求新奇體驗(yàn),，追求時(shí)尚，愿意在朋友面前展示自我,，關(guān)鍵是愿意用花錢為自己帶來更大的變化,，愿意各種新的嘗試。一位零售專家調(diào)研發(fā)現(xiàn)：任何一個(gè)時(shí)代的主流消費(fèi)群體是女性結(jié)婚年齡上下浮動(dòng)5-10歲,，按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn),，屈臣氏的市場細(xì)分十分準(zhǔn)確地抓住了社會(huì)主流消費(fèi)群體。

（2）精確的目標(biāo)市場

縱向上截取這部分優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者作為細(xì)分市場,，橫向上做精,、做細(xì)和做全目標(biāo)客戶市場，提供一站式購物的價(jià)值主張,。在倡導(dǎo)以“健康,、美態(tài)、樂觀”為經(jīng)營理念的基礎(chǔ)上,，以其新穎獨(dú)特的產(chǎn)品組合和高質(zhì)量產(chǎn)品深受消費(fèi)者青睞,。經(jīng)營的產(chǎn)品可謂是包羅萬象，來自20多個(gè)國家,，有化妝品,、藥物、個(gè)人護(hù)理用品,、時(shí)尚飾物,、糖果、心意卡及禮物等品類的豐富程度,，簡直是化妝品店,、藥店和飾品店等的集合體，當(dāng)然,，其中個(gè)人護(hù)理品和化妝品及護(hù)膚用品是主導(dǎo),，占總品類份額的65%。產(chǎn)品組合都是目標(biāo)消費(fèi)者日常所需而且是相對高頻的,，關(guān)愛于女性生活的每一個(gè)細(xì)節(jié),。例如幾乎每位女性的心中都有一個(gè)不解之謎——我的橡皮筋哪兒去了?我的發(fā)夾又去哪兒了?于是,，關(guān)愛生活細(xì)節(jié)的屈臣氏,，也店里賣起了束發(fā)橡皮筋和發(fā)夾，并陳列在小工具或收銀臺(tái)旁邊等顯眼之處,�,？傊�，只要是這個(gè)目標(biāo)年齡段女性需要的,，就會(huì)不遺余力地滿足全方位需求,。

（3）清晰的市場定位

在國內(nèi),，屈臣氏是第一家以“個(gè)人護(hù)理專家”概念經(jīng)營的門店，其獨(dú)特而準(zhǔn)確的市場定位令人耳目一新,。隨著人們對生活品質(zhì)的要求越來越高,，傳統(tǒng)的銷售只是停留在使消費(fèi)者購買的階段，注意力只在商品上,。日益成熟的商品經(jīng)濟(jì)條件下,，消費(fèi)者更享受購物的樂趣以及追求商品的無形價(jià)值如品牌、服務(wù)等,，通過對企業(yè)文化的認(rèn)同產(chǎn)生對品牌的忠誠,。這樣的定位，既奠定了自己護(hù)理專家的領(lǐng)先地位,，又迎合了目標(biāo)消費(fèi)者個(gè)性化需要,，更重要的是倡導(dǎo)了一種全新的購物理念和生活態(tài)度，幫助人們在健康美容方面作出積極地改善從而快樂享受人生,，這正是體現(xiàn)了人們對美好生活的向往,。

為強(qiáng)化其定位，屈臣氏成立了一支強(qiáng)大的健康顧問隊(duì)伍,，包括全職藥劑師和供應(yīng)商駐店促銷代表,，免費(fèi)提供各種皮膚護(hù)理等專業(yè)咨詢。在店內(nèi)設(shè)資料展架,，陳列個(gè)人護(hù)理,、保健營養(yǎng)分配和疾病預(yù)防治療方法等各類資料手冊。消費(fèi)者很容易被店內(nèi)的氛圍,、營業(yè)人員的素質(zhì),、商品的陳列、資料的發(fā)放等一系列專業(yè)化購銷手段所打動(dòng),，這樣屈臣氏個(gè)人護(hù)理專家的品牌形象也因此深得人心,。走進(jìn)屈臣氏，個(gè)人的感覺不是走進(jìn)一家超市,，而是走進(jìn)一家專業(yè)護(hù)理店,。

2.“四位一體”的營銷組合策略

麥卡錫提出了著名的4P營銷理論，他認(rèn)為企業(yè)從事市場營銷活動(dòng),，一方面要考慮企業(yè)的各種外部環(huán)境要素,，另一方面要制訂市場營銷組合策略，通過策略的實(shí)施,，適應(yīng)環(huán)境,，滿足目標(biāo)市場的需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo),。他將這一系列營銷要素概括為4類:產(chǎn)品(Product),、價(jià)格(Price),、渠道(Place)、促銷(Promotion),，即著名的4P營銷理論,。該理論強(qiáng)調(diào)一次成功和完整的市場營銷活動(dòng)，意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品,、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格,、適當(dāng)?shù)那�道和適當(dāng)?shù)拇黉N手段，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場的行為,。

結(jié)合屈臣氏的市場定位,，借鑒4P理論可以有效地提升的“個(gè)人護(hù)理專家”的形象和品牌傳播。在定位策略的基礎(chǔ)上,，營銷策略組合上多管齊下,，產(chǎn)品、定價(jià),、渠道,、促銷四位一體共同發(fā)力。

（1）強(qiáng)大自有品牌的產(chǎn)品策略

作為美妝零售商,，屈臣氏銷售的產(chǎn)品主要分為兩部分：一是屈臣氏自有品牌,，有化妝品類和個(gè)人護(hù)理用品類等；二是其他大型品牌的護(hù)理用品,，寶潔,、美寶蓮、雅芳在店內(nèi)也設(shè)有專柜,。屈臣氏的自有品牌成為了屈臣氏最成功的要素之一,，在銷售的產(chǎn)品中，自由品牌數(shù)量超過2000種,在個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的銷售市場中的市場份額超過20%,。強(qiáng)大自有品牌一方面促進(jìn)和拉高了平均商品毛利率以及經(jīng)營業(yè)務(wù)收入指標(biāo),，另一方面成為制衡和壓制品牌商的秘密武器，以獲取更加優(yōu)厚的商業(yè)貿(mào)易條件,。更重要的是,，能夠圍繞著自己的價(jià)值主張，針對性地開發(fā)符合自己經(jīng)營理念的產(chǎn)品體系,，強(qiáng)化品牌形象,。

（2）優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的價(jià)格策略

屈臣氏通過差異化和個(gè)性化來提升品牌價(jià)值，定價(jià)也一般相對較高,，希望做到價(jià)格與市場需求一致,，而不是“具有競爭力的價(jià)格”。屈臣氏實(shí)行“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”的定價(jià)策略,，借此傳達(dá)其高品質(zhì)的經(jīng)營風(fēng)格,，滿足顧客的自尊需要與社會(huì)地位需要。有超過85%的消費(fèi)者認(rèn)為屈臣氏產(chǎn)品豐富和精致是吸引她們來此購物的首要因素,，由此可見,，對日益同質(zhì)化的零售行業(yè)，價(jià)格已不是吸引顧客的首要因素,。如此的定價(jià)策略與城市優(yōu)質(zhì)白領(lǐng)女性的目標(biāo)市場選擇也是一脈相承的,。同時(shí)，通過會(huì)員的超值換購和積分消費(fèi),，既不讓低價(jià)格損害品牌形象,，也通過各種手段給忠實(shí)的消費(fèi)者持續(xù)返利，可謂一舉兩得,。

（3）扁平化自營連鎖的渠道策略

在渠道選擇上,，都是自營連鎖，基本的城市購物中心和百貨商場都會(huì)有布局,。渠道盡可能扁平化,，總部控制各地零售分店和旗艦店，統(tǒng)一配送,，統(tǒng)一管理,；生產(chǎn)商與終端銷售統(tǒng)一控制，確保供給與需求相一致,。為了能夠接近更多的消費(fèi)者,，還將大部分門店設(shè)在一些大型購物中心和百貨商場內(nèi)，喚起了消費(fèi)者對屈臣氏品牌的認(rèn)識(shí),，強(qiáng)化了其品牌形象,。

終端渠道的打造上，營造一種主題化的商超氛圍,，店鋪是敞開式設(shè)計(jì),，沒有門和櫥窗，這樣能把有限的店鋪空間利用至最大,。貨架上,、收銀臺(tái)上和購物袋上都會(huì)有一些可愛的標(biāo)志，給人以溫馨,、愉快,、有趣的感覺，無處不在體現(xiàn)著“健康,、美態(tài),、歡樂”的理念。為了方便女性客戶，貨架用1.40米替代1.65米,，為了增加顧客選擇的時(shí)間和舒適度,，特意將走廊的寬度適當(dāng)增大，為了讓顧客更容易興奮起來,，店面顏色更多使用淺色,，都是主題化商超氛圍的主要體現(xiàn)以及搶占消費(fèi)者心智的最重要手段。

（4）標(biāo)準(zhǔn)化,、轟炸式的促銷策略

每一家店鋪都是持之以恒地舉辦促銷活動(dòng),，因?yàn)榇黉N是一種說服性的溝通活動(dòng)，通過給予消費(fèi)者更多感官或利益刺激,，促進(jìn)其關(guān)注和購買產(chǎn)品的一種營銷手段,。屈臣氏的促銷管理有標(biāo)準(zhǔn)化的流程，并且豐富多彩,、優(yōu)惠實(shí)效,、全員重視、氛圍濃郁,、注重研究,，還有著IT系統(tǒng)支持和操作流程�,？傊�,，以各類信息持續(xù)刺激消費(fèi)者，擴(kuò)大知名度和美譽(yù)度,，利用各類有吸引力的活動(dòng)產(chǎn)生拉引作用,，引誘更多目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)并且培養(yǎng)一批忠實(shí)的顧客。促銷策略抓住以城市高收入為代表的白領(lǐng)麗人,，在她們不吝惜花錢并正處于由物質(zhì)需求向精神享受過渡的時(shí)期,，使她們陶醉于某種獲取小利后成功的喜悅，甚至期望精神上獲得滿足,。

二,、      互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的危機(jī)初顯

在新時(shí)代，屈臣氏的日子似乎難過了起來,，曾經(jīng)風(fēng)光無限如今卻業(yè)績下滑,。2016年店鋪數(shù)量凈增400多家，但整體業(yè)績卻下滑3.82%,，可比店增長-10.1%,；與此同時(shí)，中國區(qū)原CEO羅敬仁也引咎離職,。2017年中期財(cái)報(bào)顯示,，同比店鋪銷售額下降6.2%,。單店銷售額這項(xiàng)被業(yè)界稱為衡量零售企業(yè)質(zhì)量的核心指標(biāo)，近幾年在屈臣氏身上表現(xiàn)得并不理想且持續(xù)大幅下降,。更令人擔(dān)憂的是,，很多會(huì)員表示去屈臣氏商鋪的次數(shù)越來越少，甚至有人在網(wǎng)上發(fā)問“你有多久沒去屈臣氏,？”,，響應(yīng)者比比皆是,。曾經(jīng)的不可一世,，如今的危機(jī)暗涌，疲態(tài)初現(xiàn),，它錯(cuò)過了什么?

1.“All in”線下渠道,，錯(cuò)過電子商務(wù)發(fā)展的紅利

電子商務(wù)的快速發(fā)展帶動(dòng)了美妝垂直電商聚美優(yōu)品、天天網(wǎng)等迅速崛起,，并對線下渠道產(chǎn)生重大的沖擊,。在“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型的一波大潮中，一直熱衷于渠道下沉盲目線下擴(kuò)張的屈臣氏,，商業(yè)模式越做越重,，在以效率為王的電商圍攻下顯得笨重。屈臣氏開始做電商并不算晚,，只是在戰(zhàn)略層面一直未予以足夠的重視,。11年進(jìn)駐淘寶商城，12年推出掌上網(wǎng)店,，13年推出自有電商平臺(tái),，而后就少有布局，將重心放在線下店鋪的擴(kuò)張,。其自有電商平臺(tái)也是第三方運(yùn)營,，商品和實(shí)體店有差別，線上下的優(yōu)惠活動(dòng)并不相同,，在商品價(jià)格上亦存在差別,，足以看出在轉(zhuǎn)型電商方面的猶豫不決。其實(shí),，假如憑借品牌知名度,、會(huì)員體系、成熟的供應(yīng)鏈和全球采購能力,，屈臣氏能在重點(diǎn)發(fā)展電商,，現(xiàn)在線上市場格局也許是另一番場景。

2.沉溺于營業(yè)額和毛利,，錯(cuò)過消費(fèi)升級(jí)的趨勢

屈臣氏一直做大眾市場,，而不考慮高端化及細(xì)分市場，持續(xù)熱衷于擴(kuò)張店鋪數(shù)量，只要毛利不跌,，就不會(huì)停止開店的腳步,，試圖用渠道規(guī)模達(dá)到壟斷式經(jīng)營及議價(jià)能力。在經(jīng)營上,，為了發(fā)展毛利高的自有品牌,，對入駐的大品牌要求極為苛刻，與此同時(shí),，急需渠道流量的國內(nèi)品牌爭相入駐并且愿意妥協(xié),。這導(dǎo)致缺乏缺乏國際新品和高價(jià)值的商品，這么多的國產(chǎn)品牌的到來之后,，也客觀拉低了店鋪形象,。殊不知，中國新消費(fèi)群體已經(jīng)崛起并逐步成為消費(fèi)主力,，消費(fèi)理念和生活態(tài)度帶來的消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)是不可逆趨勢,。例如，彩妝是過去兩年化妝品門店增長最為迅速的品類,，而在屈臣氏的店內(nèi),，除了美寶蓮之外，很少有知名彩妝引進(jìn),，使得屈臣氏店內(nèi)形成了很嚴(yán)重的個(gè)人護(hù)理氛圍,，潮流性的新品引進(jìn)明顯不夠。

更重要的是,，曾經(jīng)的目標(biāo)群體已然更加注重品質(zhì)和用戶體驗(yàn),，年輕消費(fèi)者不在線下門店購物的原因已經(jīng)不再是因?yàn)榫�上更便宜，而是個(gè)性化和時(shí)尚潮流需求的驅(qū)動(dòng),，18到25歲的戰(zhàn)略性新興用戶購買決策極大受到電商,、達(dá)人、網(wǎng)紅,、國際一線潮流購物影響,，購買視野早就遍布全世界，跨境電商的崛起也讓購買境外商品越來越容易,。屈臣氏卻還是以單純營業(yè)額為中心的導(dǎo)向,，只要能賣貨就大量促銷，就大量引進(jìn)促銷導(dǎo)購賣貨,，利用各種短期手段拉升營業(yè)額,。自有商品以毛利為導(dǎo)向，也一直沒有形成真正有號(hào)召力的品牌,，不以成就品牌為目的的營銷行為都是短期和無效的,，沒有在消費(fèi)者心中建立自己的品牌IP,，必然也逐漸被消費(fèi)者所摒棄。

3.“路徑依賴”造就極度扭曲的經(jīng)營模式

外部錯(cuò)過了發(fā)展的機(jī)遇和趨勢,，內(nèi)部也面臨著“大企業(yè)病”,，曾經(jīng)的快速發(fā)展產(chǎn)生了嚴(yán)重的路徑依賴。全店毛利水平22個(gè)點(diǎn),，但是零售利潤有很大一部分來自于后臺(tái)利潤,、后臺(tái)的費(fèi)用補(bǔ)貼，包括各種各樣的連接費(fèi),、促銷費(fèi),、條碼費(fèi)、進(jìn)場費(fèi)等等,，這樣的后臺(tái)費(fèi)用,，極大扭曲了供零關(guān)系,，讓品牌商到了難以承受的程度,。在這種情況下只有屈臣氏受益，品牌,、消費(fèi)者,、供貨商都在受傷極大地破壞了生態(tài)結(jié)構(gòu)，變成了只有一方贏的局面,，而不是共贏,，這是店大欺客的集中體現(xiàn)，反過來也讓自己承受了損失,，最終自食其果,。

三、      屈臣氏啟示

值得慶幸的是,，去年換帥之后,，新領(lǐng)導(dǎo)高宏達(dá)上任的“三把火”大刀闊斧地進(jìn)行著改革。在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型上,，入駐淘寶6年的屈臣氏終于宣布和天貓合作,，開設(shè)京東旗艦店，打通線上線下渠道以及天貓旗艦店與屈臣氏的會(huì)員積分系統(tǒng),；上線萵筍APP,，通過美妝問答和社區(qū)建設(shè)增加用戶粘性。線下門店打造上,，推出了第八代店鋪,，相比上一代店鋪裝修風(fēng)格更個(gè)性時(shí)尚，計(jì)劃未來會(huì)按門店層級(jí)差異化店鋪形象及商品比例,，尤其是上海的形象店,，借助最新AR技術(shù)推出的“虛擬試妝”服務(wù),，增強(qiáng)客戶體驗(yàn)。在品牌規(guī)劃上,，調(diào)整品牌結(jié)構(gòu),，下架部分國產(chǎn)品牌，引進(jìn)更多進(jìn)口品牌,，主打彩妝,。

當(dāng)然，改革的效果有待時(shí)間的檢驗(yàn),，但是可以看出其改變的決心和魄力,。在商言商，從屈臣氏的成功與危機(jī)中,，也是可以給我們深刻的啟示,。

1.進(jìn)入新市場要有系統(tǒng)的打法

進(jìn)入中國大陸市場后，一度發(fā)展遲緩,，但是屈臣氏卻堅(jiān)持系統(tǒng)的戰(zhàn)略舉措和行動(dòng),。從STP的精準(zhǔn)定位和4P的營銷組合策略，從會(huì)員管理到門店打造,，從商品陳列到促銷流程,，都有標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)范和手冊。這既是一套行之有效的組合拳,，更是相輔想成互為補(bǔ)充的系統(tǒng)性的打法,，科學(xué)性和可復(fù)制性強(qiáng)，也成就了其高速的發(fā)展,。

2.持續(xù)與消費(fèi)者嬉戲,，一切以用戶體驗(yàn)為本

屈臣氏在創(chuàng)立之初是極有野性的，根據(jù)消費(fèi)者的需求選擇和采購各類商品,，深入研究消費(fèi)者的特點(diǎn)和喜好,。但是，滿足于現(xiàn)有品牌商,、供應(yīng)商系統(tǒng)提供的高額毛利,，失去了野性，已經(jīng)缺乏獨(dú)立追逐消費(fèi)者的能力了,。新一代的商家要永遠(yuǎn)富有活力和狀態(tài),，不斷去追逐用戶，要不斷保持對用戶的好奇和追逐,。

圍繞用戶體驗(yàn),，追求用戶滿意和忠誠度是基本要求，還有一個(gè)更高的指標(biāo),，就是用戶推薦度,。在高度發(fā)達(dá)的社交化環(huán)境下,，如果說你的店鋪?zhàn)銐蚝茫�可以讓消費(fèi)者在滿意的基礎(chǔ)上由衷地向別的朋友進(jìn)行推薦,，才能夠提升店鋪在區(qū)域內(nèi)的巨大活力和口碑,，不光是要贏得用戶滿意，更要贏得用戶推薦,，向更多的顧客形成有效推薦和送達(dá),，才能形成自洽的零售氛圍。

3.建立高效的柔性供應(yīng)鏈系統(tǒng)

市場變化太快了,，連屈臣氏新掌門高宏達(dá)都感慨“在中國速度即一切,，各方面發(fā)展都非常迅猛”。零售商的商品選擇范圍和視野要打破既有的供應(yīng)系統(tǒng),，真正以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向,，供應(yīng)鏈要高效并且足夠柔性。電商上的商品爆款是個(gè)重要的風(fēng)向標(biāo),，如果要保持活力的話,，對這些商品及時(shí)引進(jìn)，包括建立自主的采購供應(yīng)體系,，變得尤為重要,。

未來已來，新一代的零售商,，必須不斷學(xué)習(xí)，永遠(yuǎn)精進(jìn),，升級(jí)自我和團(tuán)隊(duì)的知識(shí)結(jié)構(gòu),，迎接未來挑戰(zhàn)。