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回歸零售的本質(zhì)
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無論是日本的零售啟示還是“零售之輪”理論，都反復(fù)告訴我們探求零售的變革,，要回歸零售的本質(zhì),，要關(guān)注零售“貨-場-人”的核心三要素,；要明確零售的任何零售主體,、任何消費者,、任何商品既是物理的,，也是數(shù)字化的,，開啟二維思考下的零售新時代,；要圍繞著零售的“效率”和“效益”兩個關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)型升級,。
- 零售的三要素
縱觀零售業(yè)演變歷史上所有的變革，零售業(yè)在演進上的邏輯,，從根本上還是沒有突破“貨,、場、人”這三個核心要素,。商品生產(chǎn)需要批量化,，解決流通上的問題，所以最開始零售的由來與關(guān)注焦點就是貨物,；大家需要把貨物組織起來拿到一個地方賣,，然后貨物的批量化生產(chǎn)越來越大，賣場也越來越大,，就有了“場”的變化,。從最開始是百貨零售,，到后面的品類賣場：國美、蘇寧,、沃爾瑪,，以及今天火爆的便利店，這一系列的發(fā)展與變化實際上都是“場”的變化,。中國在舊零售上一直都是以商品的整合調(diào)配為核心,，包括今天依然有一些很優(yōu)秀的零售公司，是以組貨作為運營核心,，而不以消費者集合為運營核心,。
舊的零售的關(guān)注點不在于“人”，但是如今新零售的變化恰恰就是由“人”所引發(fā)的變化,。每一個時代對“貨-場-人”三個因素的焦點與重心都是不同的,。在新時代，零售的重心如果還放在“貨”和“場”上,，沒有在消費者和消費需求的共鳴性上做很好的把握,，那這不是新零售。消費從何而來,？一個核心就是“人”,，所以新零售在很大程度上要回歸到“人”這個要素。有人說新零售方法論就是：新零售=商品×人2,，新零售是通過商品來經(jīng)營人,；商品是建立與人的關(guān)系，經(jīng)營人是新零售運營模式的核心,。新零售時代,，零售三要素演變?yōu)椤叭?貨-場”，新零售就是要對“人-貨-場”的重構(gòu),。
href="">2. 零售的二重性
我們今天處在一個完全不同于過去的世界里面,，過去經(jīng)常講有兩個世界：物理的世界和精神的世界�,；ヂ�(lián)網(wǎng)時代,，應(yīng)該用原子世界和比特世界視角看問題，用比特跟原子結(jié)合的邏輯看世界,。新零售就“新”在比特化的世界里頭,，不光是一個原子的場，還有一個數(shù)據(jù)化的場,。
（1）零售的物理屬性
一方面,，零售的三要素“人-貨-場”都具備物理的屬性，不同發(fā)展時期關(guān)注焦點不同,。隨著消費的升級,，產(chǎn)品品類結(jié)構(gòu),、業(yè)態(tài)、服務(wù)和體驗的變化,，零售思想也在不斷地發(fā)生著變化,，經(jīng)歷了“以貨為本、以店為本,、以人為本”三個階段,，并向著“以心為本”的階段進化。
以貨為本的階段,，是各方面物資都比較匱乏,，市場供需都嚴格把控，大量生活用品采取配額制,，通過糧票,、布票、煤油票等媒介進行交換的計劃經(jīng)濟時代,。商品只要被生產(chǎn)出來,，就一定能賣掉，而且還供不應(yīng)求,。零售企業(yè)都是以產(chǎn)品為導(dǎo)向,，核心競爭力的是如何進到貨，哪怕是在“黑市”上,，什么終端,、服務(wù)和體驗都是不需要考慮的。
以店為本的階段,，是生產(chǎn)力的不斷發(fā)展,，商品開始豐富,，人民可支配收入持續(xù)增長,，產(chǎn)能不斷提高的賣方經(jīng)濟時代。這時候,，大量的店鋪如雨后春筍般涌現(xiàn),，同時各種業(yè)態(tài)開始多樣化。零售企業(yè)核心競爭力則是店鋪,，經(jīng)營者關(guān)注的是如何把自己的店鋪做大做多,，并引入更多的商品，以吸引更多的消費者,。
以人為本的階段,，是物質(zhì)文明生活的極大豐富，產(chǎn)能開始過剩,，商品供給開始大于需求,，消費觀念發(fā)生改變的買方經(jīng)濟時代,。消費者有著多樣化的選擇，并且轉(zhuǎn)移成本非常低,，零售業(yè)成了紅海市場,，零售企業(yè)競爭也愈演愈烈。零售企業(yè)核心競爭力則是服務(wù),，為了爭奪消費者,，紛紛開始打造功能多樣的終端，招聘美麗優(yōu)雅的店員,，提供人性化的服務(wù),，用戶得到了充分的尊重
（2） 零售的數(shù)字化屬性
另一方面，零售的三要素“人-貨-場”都具備數(shù)字化的屬性,。消費的一切活動都可以被痕跡化,，沉淀為數(shù)據(jù)碎片，并通過數(shù)據(jù)挖掘的手段,，將消費者,、終端、商品都實現(xiàn)數(shù)字化,，實現(xiàn)實時“在線”,，通過“云計算”將一切資源串聯(lián)起來，實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置,。數(shù)據(jù)是最重要的生產(chǎn)和設(shè)計的素材,，用戶不再是活生生的肉體，而是一個個碎片化數(shù)據(jù)的集合體,，基于這些數(shù)據(jù)可以為消費者提供內(nèi)心最渴望的產(chǎn)品和服務(wù),，打造超出預(yù)期的體驗。市場將是基于數(shù)字經(jīng)濟的統(tǒng)一市場,，基于地域和營業(yè)時間的傳統(tǒng)商業(yè)邏輯被打破,，零售企業(yè)核心競爭力就是算法，即云計算的能力,。對消費者而言,，通過主動或被動提供個人方方面面的數(shù)據(jù)，即可在不同的消費場景進行體驗,，為體驗評分,，同時為體驗買單。誰最懂我,，誰最能給我驚喜,，我就是誰的粉絲。數(shù)據(jù),，即為生產(chǎn)賦能,，也為消費賦能,，實現(xiàn)“以心為本”，零售進入第四階段,。
以心為本的階段,，是用戶需求無限多元、極致個性,、快速迭代,，呈現(xiàn)長尾趨勢，開始追求商品的附加值,，品質(zhì),、審美，甚至是人格認同,，都已成為消費的動因的豐饒經(jīng)濟時代,。消費更加注重個性化、情感化和社交化,，“冷冰冰”的標準化的產(chǎn)品逐步被“有溫度”的訂制化的“非準”產(chǎn)品所替代,。零售企業(yè)核心競爭力是如何打造極致的用戶體驗，讓消費者為體驗買單,，絞盡腦汁想獲取更多的消費大數(shù)據(jù),，以便深入窺探消費者的內(nèi)心，以提供可以讓其拍案叫絕,、從內(nèi)心認同點贊并愿意買單的體驗,。提出心靈上的阿里巴巴也對以心為本做了解釋：利用數(shù)字技術(shù)千變?nèi)f化的創(chuàng)造力，無限逼近消費者內(nèi)心需求,，最終實現(xiàn)以消費者體驗為中心,，并圍繞消費者需求重構(gòu)人貨場。如此看來,，零售企業(yè)要關(guān)注的不再是貨,、店、人等單方面因素,，而是要重構(gòu)每一個環(huán)節(jié),，打造極致的用戶體驗,。
3.新零售之輪：經(jīng)濟學(xué)視角看零售
雷軍說“新零售的本質(zhì)是效率革命,，新零售是指通過線上線下互動融合的運營方式，將電商的經(jīng)驗和優(yōu)勢發(fā)揮到實體零售中,，改善購物體驗,，提升流通效率，將質(zhì)高價優(yōu),、貨真價實的產(chǎn)品賣到消費者手里,，以此實現(xiàn)消費升級的創(chuàng)新零售模式”,。他強調(diào)只要線下能夠做到線上的效率，就實現(xiàn)了新零售,，而目前線下小米之家的效率正在無限接近電商的效率,。同時，還要關(guān)注效益,，即在保障運營效率的同時,，還要注重產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。然而,，效率和效益天生就是一對矛盾體,，在技術(shù)等要素一定情形下，兩者無法同時保證,。不同的零售價格,，對應(yīng)著不同的零售服務(wù)，而兩者的組合方式則受到物流,、信息及技術(shù)和管理水平的制約,。
“新零售之輪”理論主要從經(jīng)濟學(xué)角度解釋零售業(yè)業(yè)態(tài)變化過程與規(guī)律，其理論框架分為“技術(shù)邊界線”,、“等效用線”,、“零售價格”和“零售服務(wù)水平”四個要素。如圖所示,，“技術(shù)邊界線”用來描述零售業(yè)態(tài)在某一服務(wù)水平約束下的最低零售價格水平線,。在直角坐標系中，技術(shù)邊界線由于受到收益遞減規(guī)律的影響,，是向右上方延伸的曲線,。位于技術(shù)邊界線下方意味著零售企業(yè)提供的是低價格低服務(wù)的組合，在其上方則是高價格高服務(wù),。在各種技術(shù)水平恒定的情況下,，零售企業(yè)提供的價格服務(wù)組合越是接近于技術(shù)邊界線，就越具備競爭優(yōu)勢,，而零售企業(yè)的最佳價格服務(wù)組合則只限于在技術(shù)邊界線上,。零售業(yè)內(nèi)企業(yè)間的競爭，往往體現(xiàn)在提升服務(wù)水平或降低價格,，即在技術(shù)邊界線上移動,。在技術(shù)推動下，零售的可能性邊界會擴張,，實現(xiàn)效率和效益的雙增長,。“新零售之輪”告訴我們技術(shù)支持下，在不提高價格的基礎(chǔ)上,，服務(wù)體驗的大幅度提升完全有可能,，即實現(xiàn)商品的“物美價廉”，這在以前是完全不可能的,，“物美”和“價廉”是一對矛盾體,，只能取其一；隨著技術(shù)邊界線的不斷擴展,，未來實現(xiàn)零售的“多,、快、好,、省,、優(yōu)”也是大有可能的。
新零售正是以電子商務(wù)和傳統(tǒng)零售為基礎(chǔ),，在突破傳統(tǒng)零售業(yè)易遭受時間和空間限制,、商品展示不全面容易導(dǎo)致客戶放棄購買，以及傳統(tǒng)電商無法提供滿意的客戶體驗等問題,。通過實現(xiàn)線上,、線下的無縫結(jié)合，利用云計算,、大數(shù)據(jù),、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等為代表的信息革命帶來的新技術(shù),，最終使得技術(shù)邊界線向右方移動,，從而在零售業(yè)形成新業(yè)態(tài)——新零售。對此,，新零售必然有嶄新的面貌,，它會是什么樣子呢？
節(jié)選自《新零售：吹響第四次零售革命的號角》
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