人類(lèi)的歷史是由故事來(lái)記載的,，如大禹治水,，三過(guò)家門(mén)而不入；秦始皇一統(tǒng)六國(guó),，焚書(shū)坑儒,；漢高祖劉邦杯酒釋兵權(quán)；諸葛亮空城計(jì),、草船借箭,；鄭和下西洋,、靖難之役；林則徐虎門(mén)銷(xiāo)煙,、太平天國(guó)運(yùn)動(dòng)……

人們更是聽(tīng)著,、看著故事長(zhǎng)大的，如安徒生童話,、格林童話,、三毛流浪記、七龍珠,、一千零一夜……

如今,，品牌宣傳經(jīng)歷了三個(gè)階段：第一階段是廣告萌芽階段，那時(shí)候三株口服液,、太陽(yáng)神,、中華鱉精、昂立一號(hào)都是廣告宣傳的受益者,；第二階段是品牌爆發(fā)階段,，如太太口服液、鴻茅藥酒,、椰島鹿龜酒,、勁酒、黃金搭檔,、腦白金等,；如今，廣告宣傳進(jìn)入了全新的階段,，即IP宣傳,。

 

IP，即Intellectual Property,，直譯是知識(shí)產(chǎn)權(quán),，它可以是一個(gè)故事，一種形象,，一件藝術(shù)品,，一種流行文化。一個(gè)具有可開(kāi)發(fā)價(jià)值的真正的IP,，至少包含4個(gè)層級(jí)，我們稱之為IP引擎,，它們分別是價(jià)值觀,、普世元素、故事和呈現(xiàn)形式,。從IP的表層到核心,，可以分為呈現(xiàn)形式,、故事、世界觀和價(jià)值觀四個(gè)層級(jí),。

 

IP宣傳中,，故事的重要性不言自明，好故事難以駕馭但也有章可循,。好萊塢早就總結(jié)過(guò)人類(lèi)歷史上的經(jīng)典故事,，歸結(jié)為“十個(gè)故事引擎”，所有的長(zhǎng)短故事都可以被歸類(lèi)為十個(gè)故事引擎之中,。例如,，《瑯琊榜》初看是一個(gè)關(guān)于復(fù)仇的故事，其實(shí)相當(dāng)符合“超級(jí)英雄”的故事引擎,。故事的內(nèi)核其實(shí)是神算子梅長(zhǎng)蘇憑借超越常人的智力和情商,，通過(guò)發(fā)揮不同于大眾的超常價(jià)值，完成人生使命的故事,。

勝道策劃公司一直秉承并得心應(yīng)手使用的是“核武器”——超級(jí)故事,。為什么會(huì)看重和使用“超級(jí)故事”呢？因?yàn)樵谑�余年的保健��,、食品的品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)踐中,，勝道策劃發(fā)現(xiàn)如今已經(jīng)進(jìn)入了“廣告失效”的時(shí)代！以往“天上飛廣告,，地上收鈔票”的時(shí)代一去不復(fù)返,。以往拿下了央視廣告標(biāo)王就意味著成為品牌之王的年代也不復(fù)存在。恒大冰泉在廣告投入上可謂財(cái)大氣粗,，換來(lái)的卻是沉沙折戟,、品牌變賣(mài)。當(dāng)然,，恒大冰泉的失敗不僅僅是“廣告失效”帶來(lái)的,，還有其品牌定位模糊、定價(jià)和渠道錯(cuò)位等原因,。

究其原因,，為何會(huì)“廣告失效”？

1,、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái),，信息更加紛繁蕪雜，投放的廣告容易被淹沒(méi),；

2,、新新人類(lèi)、90后的崛起，自有一套購(gòu)買(mǎi)的主張和遴選的角度,；

3,、傳統(tǒng)廣告內(nèi)容缺乏創(chuàng)新，吸睛程度不夠,；

4,、每個(gè)人都自詡是發(fā)聲器、是個(gè)人超級(jí)IP,，更喜歡自造話題和傳播話題,。

所以傳統(tǒng)的、剛性的廣告宣傳方式已經(jīng)江河日下,！

一個(gè)優(yōu)秀的品牌要想快速讓消費(fèi)者記住,，不能僅靠廣告的頻次、代言人的名氣,、投放媒體的高度,。最重要的是要找到商品的內(nèi)核和靈魂，再把它和刻畫(huà)和描繪成一個(gè)與品牌吻合的“超級(jí)故事”,。超級(jí)故事有如下幾個(gè)作用：

1,、 就意味著品牌有了傳播素材、有了吸睛元素,、有了話題效應(yīng),、有了軟性著陸。那么廣告就更加有吸引力和可讀性,。

2,、 超級(jí)故事可以讓品牌更加形象、飽滿,、有血有肉,、具象化。擺脫了自我說(shuō)教,、王婆賣(mài)瓜,、按著牛喝水的弊端。

3,、 超級(jí)故事在傳播上更加人性化,、合法化，不用非要采取硬性承諾,、夸大宣傳的手法,，更容易被消費(fèi)者接納。

4,、 超級(jí)故事可以做到從“傳播”到“播—傳”的升級(jí),，即廠商只需播出品牌超級(jí)故事,，繼而讓消費(fèi)者自發(fā)的去口耳相傳,、形成話題,。

5、 超級(jí)故事融合了情感,、情節(jié),、情緒、情懷為一體,，看（讀）起來(lái)跌宕起伏,、扣人心弦、引人入勝,，自然把品牌價(jià)值牢記于心,。

6、 超級(jí)故事在宣傳形式上具有隱蔽性和埋伏性,，不太像廣告,，而是通過(guò)新聞、紀(jì)實(shí),、熱點(diǎn),、分析、傳記等形式讓受眾不知不覺(jué)接納,。

7,、 消費(fèi)者認(rèn)可了超級(jí)故事，進(jìn)而就深度認(rèn)可了產(chǎn)品價(jià)值,、品牌文化,、企業(yè)背書(shū)，所以說(shuō),，超級(jí)故事培養(yǎng)的消費(fèi)者更加忠誠(chéng),。

“IP”宣傳時(shí)代的到來(lái)，如何玩轉(zhuǎn)精準(zhǔn),、高效的品牌宣傳呢,？請(qǐng)采用超級(jí)故事宣傳策略。好的超級(jí)故事是消費(fèi)者和品牌之間的“情感”切入點(diǎn),，賦予品牌精神內(nèi)涵和靈性,，使消費(fèi)者受到感染或沖擊，全力激發(fā)消費(fèi)者的潛在購(gòu)買(mǎi)意識(shí),，并使消費(fèi)者愿意“從一而終”,。

既然超級(jí)故事這么好用，那么如何講好一個(gè)出色的超級(jí)故事呢,？任何品牌的誕生都一定有其獨(dú)特之處,，只要你沉下心去慢慢挖掘，那么下面勝道策劃就談?wù)劤��?jí)故事的創(chuàng)作切入點(diǎn)。

品牌故事切入點(diǎn)

1,、產(chǎn)品的曲折緣起

任何一個(gè)產(chǎn)品或品牌的誕生絕對(duì)不是空穴來(lái)風(fēng),，一定有某種機(jī)緣巧合、起心動(dòng)念,、坎坷曲折,，只需要我們有一雙挖掘和創(chuàng)新的眼光。

比如,，勝道策劃公司總經(jīng)理李道勝前段時(shí)間受邀到廣州,，一個(gè)菌類(lèi)養(yǎng)生茶的企業(yè)需要做品牌策劃。在溝通過(guò)程中,，經(jīng)過(guò)多方溝通,、了解、挖掘,，才發(fā)現(xiàn)這款養(yǎng)生茶是出自一份沉甸甸的孝心和愛(ài)心,。企業(yè)老總的母親一直患有糖尿病，苦不堪言,，老總不忍看著母親受罪,，遍尋大江南北，不吝萬(wàn)金,，終于找到了一個(gè)菌類(lèi)養(yǎng)生茶,，母親喝后，效果顯著,，停服西藥,、胰島素了。老總本人是基督徒,，處于大愛(ài)情懷,，就想把這款產(chǎn)品奉獻(xiàn)給天底下的糖尿病患者……

2、用人品代言產(chǎn)品

如果創(chuàng)始人一開(kāi)始是平凡的人,，那么其實(shí)沒(méi)有必要一定把創(chuàng)始人編的有多么傳奇,，而是可以通過(guò)創(chuàng)始人的初心，講述他對(duì)生活的熱愛(ài),、對(duì)行業(yè)的熱心,。講述他創(chuàng)業(yè)歷程多么的不易、堅(jiān)忍不拔,，始終堅(jiān)持品質(zhì)如一,。描寫(xiě)他多么希望通過(guò)自己的努力用自己的品牌和商品改變?nèi)藗兊纳�活，帶給消費(fèi)者幸福和快樂(lè),。因?yàn)橄�費(fèi)者知道：人品代言產(chǎn)品,。

比如紅星美凱龍的老板如何從一個(gè)小木匠學(xué)徒變成一個(gè)家居行業(yè)領(lǐng)航者的故事,。或是再平淡樸實(shí)一些的,，比如之前寫(xiě)過(guò)一個(gè)國(guó)內(nèi)的鉆石品牌,，老板本來(lái)是準(zhǔn)備去中東開(kāi)餐館的，但看到當(dāng)?shù)劂@石比國(guó)內(nèi)價(jià)格低好多,，為了給消費(fèi)者帶來(lái)性價(jià)比高的鉆石飾品,，創(chuàng)造了一個(gè)新的鉆石品牌。

3,、深度融合地域文化

要想讓超級(jí)故事脫穎而出，讓產(chǎn)品更具賣(mài)點(diǎn),，那么就適合就地取材,。材料來(lái)源于當(dāng)?shù)匚幕�、�?dāng)?shù)卦���,、�?dāng)?shù)仫L(fēng)土人情,。一方水土養(yǎng)育一方人，品牌也是如此,。這樣,，超級(jí)故事有了根基，才更具有說(shuō)服力和感染力,。

勝道策劃公司在執(zhí)行山陽(yáng)縣一家香菇醬品牌策劃時(shí),，深度挖掘了當(dāng)?shù)氐乃夭暮臀幕�。山�?yáng)縣地處秦嶺腹地,，盛產(chǎn)各種富硒,、有機(jī)的香菇、白靈菇,、木耳等菌類(lèi),。在工藝上，締造了行業(yè)獨(dú)有的五大“惠氏制醬標(biāo)準(zhǔn)”,，把競(jìng)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后,。勝道策劃還把品牌調(diào)性植根于當(dāng)?shù)兀�把超�?jí)故事和當(dāng)?shù)鼐珳?zhǔn)扶貧結(jié)合起來(lái),，獲得了當(dāng)?shù)卣�府的全面支��,，贏得了當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的好感。

4,、超級(jí)故事要喚醒需求

有些創(chuàng)新的品牌,，他們的產(chǎn)品是發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)上目前的產(chǎn)品不能滿足消費(fèi)者越來(lái)越細(xì)分的需求，所以品牌是應(yīng)時(shí)而生的,，所以可以從這種市場(chǎng)需求去談起,。

比如一家提供西餐食材的電商品牌,，他們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在很多人想要親自在家做西餐給朋友或是家人，但購(gòu)買(mǎi)食材和搭配上面是非常麻煩的事情,，所以他們針對(duì)這樣的需求,，講述了家人其樂(lè)融融、輕松享受西餐的超級(jí)故事,。情感,、場(chǎng)景化，才是超級(jí)故事的最大價(jià)值,，才能引起核爆,、核裂變！

勝道策劃公司最后指出,，一個(gè)超級(jí)故事中也應(yīng)該從不同角度相互融合去寫(xiě)的,，當(dāng)你從不同的角度挖掘品牌的獨(dú)特之處時(shí)，就不會(huì)擔(dān)心跟其他類(lèi)似的品牌混淆,，沒(méi)有差異性的問(wèn)題了,。

超級(jí)故事在寫(xiě)的時(shí)候在邏輯、層次,、脈絡(luò),、順序上要搞清楚，這樣既取決于個(gè)人的文字功底了,，這個(gè)沒(méi)有捷徑和技巧,，只能靠不斷的練習(xí)，字詞的屬性和涵義要精確掌握,。另外,，要取決于商業(yè)思維，深諳商業(yè)規(guī)律和模式,�,？傊�，超��(jí)故事,，成就超級(jí)銷(xiāo)量,！