會(huì)賣(mài)貨的 為何都會(huì)講故事,？

我們從小都是聽(tīng)著故事長(zhǎng)大的，被故事所鼓勵(lì),、所感動(dòng),。長(zhǎng)大后，我們被各種成功人士,、商界領(lǐng)袖的故事所振奮,、所慰藉。

事實(shí)使人知,，真相使人信,，唯有超級(jí)故事令人難忘。品牌最重要的就是要讓消費(fèi)者難忘,，只有超級(jí)故事才能讓消費(fèi)者有發(fā)自內(nèi)心的識(shí)記,、共鳴和傳頌。  
    知名品牌策劃公司——勝道策劃驚人的發(fā)現(xiàn),，世界上最大的品牌其實(shí)是三大宗教,，擁有全球近50億信徒。宗教之所以能源遠(yuǎn)流長(zhǎng),、影響至深,，正是因?yàn)橛斜姸嗌鷦?dòng)的故事廣為流傳。品牌的建設(shè)與傳播完全可以借鑒宗教。超級(jí)故事可以幫助品牌與消費(fèi)者和市場(chǎng)產(chǎn)生強(qiáng)烈共識(shí),。

人類的歷史文化能代代傳承至今,，綿綿不絕，靠的就是超級(jí)故事,，《山海經(jīng)》,、《史記》、《漢書(shū)》,、《三國(guó)志》,，甚至包括《圣經(jīng)》……莫不是以故事的形式傳頌至今。商業(yè)社會(huì)中,，每一個(gè)知名品牌莫不是被一個(gè)個(gè)超級(jí)故事所描繪和滋養(yǎng),。

瑪麗蓮·夢(mèng)露說(shuō)：“晚上睡覺(jué)我只穿Chanel No.5,�,！睆拇耍珻hanel No.5香水風(fēng)靡全球,，直到今天依然穩(wěn)坐世界香水銷(xiāo)售冠軍的寶座,。夢(mèng)露與香奈爾的故事已經(jīng)流傳了50多年，更成為時(shí)尚女性消費(fèi)香水的啟蒙故事,。一個(gè)故事,、一段傳奇，成就了一個(gè)無(wú)與倫比的香水品牌,。

國(guó)酒茅臺(tái)憑著無(wú)意中砸碎酒瓶而香飄全球,；海爾張瑞敏憑著砸爛不合格冰箱而樹(shù)立強(qiáng)勢(shì)品牌；老干媽?xiě){著陶華碧創(chuàng)業(yè)傳奇而暢銷(xiāo)不衰,；褚橙憑著褚時(shí)健的百折不撓的創(chuàng)業(yè)精神而供不應(yīng)求,；阿里巴巴憑著馬云三寸不爛之舌到處講述宏大的“超級(jí)故事”而最終創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)帝國(guó)……

超級(jí)故事 成就超級(jí)銷(xiāo)量

一個(gè)超級(jí)故事勝于百支爛廣告，為什么這么說(shuō),？早些時(shí)間,，我們經(jīng)常定性為信息爆炸時(shí)代。現(xiàn)如今,，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的繁榮,，我們已經(jīng)進(jìn)入了信息垃圾時(shí)代。意味著你自認(rèn)為精良的印刷品,、廣告帶隨時(shí)被淹沒(méi)在浩瀚的信息垃圾里,。所以勝道策劃倡導(dǎo)的理念是：現(xiàn)在我們進(jìn)入了“廣告失效”時(shí)代！人可以閉上眼睛拒絕看廣告,，但是人卻無(wú)法閉上耳朵不去聽(tīng)故事,。人可以遇到廣告就翻篇、換臺(tái)，但是遇到動(dòng)人的,、扣人心弦的故事,，絕對(duì)會(huì)挪不開(kāi)眼睛、豎起耳朵聽(tīng),！更為神奇的是,，一個(gè)超級(jí)故事不僅不會(huì)被拒絕，甚至?xí)�被�?tīng)眾傳誦,，產(chǎn)生爆炸性的品牌效應(yīng)。有效的營(yíng)銷(xiāo)就是要讓受眾聽(tīng)完你的超級(jí)故事,，愛(ài)上你的超級(jí)故事,，傳誦你的超級(jí)故事，最終持續(xù)的為超級(jí)故事而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品,！ 
    如何為品牌講述超級(jí)故事呢,？首先就要了解品牌的主張和定位，然后隨著時(shí)間的推移,，不斷地用各種各樣的方式給消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)有效的超級(jí)故事的講述,。醫(yī)藥保健品、健康行業(yè)首個(gè)以“超級(jí)故事”為核心營(yíng)銷(xiāo)工具的資深策劃?rùn)C(jī)構(gòu)——?jiǎng)俚啦邉澒�司�?/span>總結(jié)出了三條準(zhǔn)則,，或者說(shuō)三個(gè)步驟,，可使得品牌乘上超級(jí)故事的翅膀，進(jìn)而利用超級(jí)故事成就超級(jí)銷(xiāo)量：
1,、勇于塑造話題性超級(jí)故事
    切記,，超級(jí)故事不能是空穴來(lái)風(fēng)、憑空捏造,，為講故事而編故事,。要緊密結(jié)合品牌定位和屬性，要明確你的品牌主張和內(nèi)涵,，然后找到一種持久的,、真實(shí)的信息，塑造形成超級(jí)故事,，并緊緊融于品牌之中,。

憑借著細(xì)致周全的消費(fèi)者洞察，多芬推出了一場(chǎng)名為“真美麗大行動(dòng)”的廣告Campaign,，這場(chǎng)活動(dòng)讓“美麗”有了不同的定義——它避開(kāi)使用明星模特,，而觸及普通女性，讓她們來(lái)代言,，突出她們的故事,，如此貼近消費(fèi)者真實(shí)生活的舉動(dòng),，以及campaign所傳遞出來(lái)的真實(shí)訊息，獲得了眾多女性的支持,。多芬的廣告活動(dòng)是非常膽大的冒險(xiǎn),，但它并不是為了創(chuàng)造一個(gè)一次性沖擊力十足的噱頭，而是設(shè)計(jì)了一個(gè)源自于“真實(shí)”的品牌故事,，是一場(chǎng)“真實(shí)之美”與“商業(yè)之美”之間的對(duì)抗,。這個(gè)campaign最終大獲成功，成為了一個(gè)持續(xù)了長(zhǎng)達(dá)十多年的廣告,。豐富的超級(jí)故事概念也使得多芬品牌的產(chǎn)品線得到了充分延伸,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了一塊簡(jiǎn)單普通的肥皂的概念。 

2,、不斷賦予新鮮性超級(jí)故事
    一旦確定了品牌的超級(jí)故事,，那么就不能三天打魚(yú)兩天曬網(wǎng)、淺嘗輒止,。夏天的小陣雨是澆不透久旱的土地,，所以要做的關(guān)鍵，就是把這個(gè)故事堅(jiān)持下去,。尋找一種新鮮而獨(dú)特的方式去講述這個(gè)超級(jí)故事,，并且不要隨著時(shí)間的推移而改變故事情節(jié)和形式，不斷推陳出新,，投消費(fèi)者之所好，才能不能鎖住消費(fèi)者,。

汽車(chē)保險(xiǎn)可不是一個(gè)誘人的東西,，時(shí)間冗長(zhǎng)，申請(qǐng)麻煩,，枯燥討厭是它慣常的標(biāo)簽,。所以，當(dāng)美國(guó)汽車(chē)保險(xiǎn)公司Geico推出了它的廣告campaign的時(shí)候,，一下子就抓住了人們的注意力,，這個(gè)campaign的主打標(biāo)語(yǔ)是“15分鐘能為你省下15%或以上的費(fèi)用”，用一種非常輕松的方式直接傳遞了能讓消費(fèi)者受益的信息,，順便嘲笑了傳統(tǒng)單調(diào)的汽車(chē)保險(xiǎn)業(yè),。隨后，Geico一直延續(xù)了這種半開(kāi)玩笑式的超級(jí)故事,，來(lái)展現(xiàn)它的便捷服務(wù),，主打口號(hào)在消費(fèi)者心中形成了根深蒂固的印象。雖然超級(jí)故事始終沒(méi)變,，但Geico一直在持續(xù)不斷地探索各種靈巧的,、娛樂(lè)性強(qiáng)的相關(guān)方式來(lái)傳遞這個(gè)故事，開(kāi)發(fā)出了各種形式的超級(jí)故事版本。 

3,、激發(fā)他人持續(xù)性傳播超級(jí)故事
    一個(gè)超級(jí)故事成功的關(guān)鍵不是塑造后僅作為自嗨之用,，而是要傳播出去，植根于消費(fèi)者心智中,。超級(jí)故事的傳播要巧妙的激發(fā)受眾主動(dòng)自發(fā)的口耳相傳,，借助當(dāng)下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)形成病毒式、持續(xù)性傳播,，才能極速引爆銷(xiāo)量,！

美國(guó)冰淇淋制造商Ben&Jerry's也是如此——讓別人傳播自己的故事。Ben&Jerry's希望通過(guò)冰淇淋來(lái)分享故事,，什么故事呢,？就是那些對(duì)這個(gè)品牌創(chuàng)立有幫助的人們的故事：工人們應(yīng)當(dāng)獲得公平的薪資；奶牛們應(yīng)當(dāng)?shù)玫阶詈玫恼樟系鹊�,，他們還用冰淇淋的融化來(lái)講述全球變暖,，提出拯救地球的公益口號(hào)。通過(guò)讓世界各地各個(gè)團(tuán)體的人們發(fā)聲,，Ben & Jerry's證明了他們的故事比喊口號(hào)更奏效,。在這個(gè)campaign的激發(fā)下，供應(yīng)商,、員工,、農(nóng)場(chǎng)主和消費(fèi)者們紛紛通過(guò)不同的方式，比如社交媒體,，博客等自發(fā)地進(jìn)行傳播,。

在醫(yī)藥保健品策劃業(yè)內(nèi)，以“超級(jí)故事成就超級(jí)銷(xiāo)量”而著稱的勝道策劃公司告誡道,，超級(jí)故事并不一定是一種持續(xù)有效的神奇療法,，它肯定不能讓那些劣質(zhì)的產(chǎn)品或者爛俗的創(chuàng)意概念起死回生。但它可以是一種連接,，一方面承載著偉大而又深遠(yuǎn)廣闊的創(chuàng)意,，有一方面使得品牌的核心精髓變得更加具有傳播力和美譽(yù)度。

營(yíng)銷(xiāo)策劃工作不是一成不變的,，要審時(shí)度勢(shì),、活學(xué)活用。在“廣告失效”時(shí)代,，與其抱怨消費(fèi)者不識(shí)貨,，抱怨生意難做，不如另辟蹊徑,、不破不立,，運(yùn)用“超級(jí)故事”捅破“窗戶紙”,，你會(huì)發(fā)現(xiàn)柳暗花明、別有洞天,！ 

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