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《沖突》連載四：沖突產(chǎn)生需求,， 沒有沖突就沒有營銷 （3）
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二,、企業(yè)該先解決哪個(gè)沖突？
找到了沖突,，是否就能讓營銷變得有效呢,？
解決了沖突,，才能讓營銷有效，讓品牌找到“魂”,。
但什么時(shí)候必須先解決左腦沖突,？
什么時(shí)候必須先解決右腦的沖突？
什么時(shí)候同時(shí)解決兩者之間的沖突,？
……
消費(fèi)者是動態(tài)進(jìn)化的,，“沖突”營銷不僅僅只是一個(gè)概念化知識體系，更是需要常換常新的動態(tài)系統(tǒng),。企業(yè)在洞察沖突的時(shí)候,，一定要區(qū)分清楚，消費(fèi)者眼前的沖突是什么,，長遠(yuǎn)的沖突又是什么,？
解決短期沖突，依靠產(chǎn)品力,；解決長期沖突,，依靠品牌力；
在理解沖突對營銷的重大意義之后,，我們要學(xué)會掌握具體的方法,，分析判斷消費(fèi)者的實(shí)際沖突，并提供相應(yīng)的解決方案,，才是正確應(yīng)用沖突理論的正道,。
1、產(chǎn)品解決短期沖突,，品牌解決長期沖突
上篇提及：既然左腦被稱為理性腦,，右腦被稱為感性腦，什么時(shí)候必須滿足左腦的沖突,，什么時(shí)候必須滿足右腦的沖突,，什么時(shí)候同時(shí)解決兩者之間的沖突，成為品牌營銷的重要課題,。
（1）啟程的是產(chǎn)品,抵達(dá)的是品牌
“品牌是一個(gè)商品透過消費(fèi)者生活中的認(rèn)知,，體驗(yàn)、信任及感情,，掙到一席之地后所建立的關(guān)系,。因此，啟程的是產(chǎn)品,，抵達(dá)終點(diǎn)站的則是品牌,。消費(fèi)者因?yàn)楫a(chǎn)品而和你產(chǎn)生關(guān)系，因?yàn)槠放贫鴲凵夏愕漠a(chǎn)品,。
產(chǎn)品競爭（性能,、包裝,、價(jià)格）是物質(zhì)及技術(shù)的競爭，對應(yīng)了消費(fèi)者物質(zhì)層面的需求,；
品牌競爭（心理感受,、明確的附加值）是精神及心理的競爭，對應(yīng)了消費(fèi)者精神層面的需求,；
可以說,，消費(fèi)者購買一種商品的動機(jī)，總是出于對于物質(zhì)層面和精神層面的兩大需求,。從物質(zhì)層面來看,，消費(fèi)者對于商品是著重于產(chǎn)品本身的認(rèn)同，包括產(chǎn)品的質(zhì)量以及價(jià)格,、包裝等方面,，即商品需要滿足消費(fèi)者的使用價(jià)值需求。另外一方面,，在競爭激烈的商品社會中,，同類型的商品很多。這時(shí),，消費(fèi)者對于商品的需求就不僅僅是為獲得商品的使用價(jià)值,，同時(shí)也需要在精神層面得到滿足，這也是為什么有些人喝酒只喝茅臺,、五糧液,，穿衣只穿阿瑪尼的道理。如果一個(gè)產(chǎn)品在精神上使得消費(fèi)者不能滿足,，就算商品有再好的物質(zhì)滿足度,，消費(fèi)者也并不會有強(qiáng)烈的購買欲望。
物質(zhì)功能和精神滿足作為商品的二元性,，是一對對立統(tǒng)一體,，共同刺激著消費(fèi)者的購買意識，只有滿足了這兩個(gè)層面的需求,，才能完整的解決消費(fèi)者的購買沖突,，并且讓你的產(chǎn)品/品牌長遠(yuǎn)的贏得消費(fèi)者心智，最終占據(jù)市場上的競爭優(yōu)勢,。
（2）產(chǎn)品是用來與消費(fèi)者交換的,；品牌是用來與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的
產(chǎn)品的關(guān)鍵是找到購買的沖突，找到差異化機(jī)會,。品牌不是宣傳產(chǎn)品，而是找到兼容產(chǎn)品的理念,，找到拔動消費(fèi)者心弦的魂,，真正解決消費(fèi)者在購買時(shí)及購買后的沖突,，不是一時(shí)的。產(chǎn)品的魂和品牌的魂并不是二合一的,，而是截然不同的兩個(gè)層次兩個(gè)方向,。可惜很多企業(yè)把它們混為一談,。
①產(chǎn)品真相
要了解產(chǎn)品的真相,，我們可以從以下這些問題開始：
l 這個(gè)產(chǎn)品是怎么做的？
l 里面有什么,？沒有什么,？為什么？
l 這個(gè)產(chǎn)品/服務(wù)的特性是什么,？
l 它如何使用,？
l 它的特性帶來的好處是什么？
l 競爭產(chǎn)品/服務(wù)之間的相似或不同點(diǎn)是什么,？
l 能感覺到的和真正的不同是什么,？
l 它的使用者是誰？
通過對以上問題的思考,，你可以判斷你的產(chǎn)品訴求方向在哪里,，但你還需要謹(jǐn)記兩條：
l 產(chǎn)品真相必須是和消費(fèi)者物質(zhì)層面的需求緊密聯(lián)系的具體功能屬性。
l 產(chǎn)品真相必須是能被消費(fèi)者識別并被仔細(xì)和清楚的表達(dá),。
也就是說,，產(chǎn)品真相必須能夠架起一座能夠達(dá)到或幾乎能夠達(dá)到一個(gè)具體利益點(diǎn)的橋梁。產(chǎn)品真相不在于是否找到產(chǎn)品重要的環(huán)節(jié),，而在于是否能夠發(fā)現(xiàn)和洞察那個(gè)最關(guān)鍵點(diǎn)即利益點(diǎn),。
只要能夠發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品真相，產(chǎn)品物質(zhì)層面的訴求也就迎刃而解,。
雅客V9——2粒雅客V9補(bǔ)充每天所需的9種維生素
2003年葉茂中策劃的雅客糖果,，通過雅客V9產(chǎn)品的推廣，在短短一年時(shí)間內(nèi)將企業(yè)銷量從6000萬提升到了8個(gè)億,，成為中國糖果行業(yè)的黑馬和領(lǐng)導(dǎo)品牌之一,。
為什么雅客V9能給企業(yè)創(chuàng)造銷量的奇跡？答案今天來看其實(shí)非常簡單,，那就是在非典之后的中國消費(fèi)者,，對維生素的認(rèn)知已經(jīng)被普及，補(bǔ)充維生素可以提高免疫力的觀念已經(jīng)形成,，而糖果品類中當(dāng)時(shí)沒有一個(gè)品牌以“補(bǔ)充維生素”為訴求,，這就給了雅客在物質(zhì)層面形成差異化帶來了機(jī)會。
正是非典帶來的機(jī)會，為雅客V9帶來了新的消費(fèi)者沖突：
吃糖不健康 VS 補(bǔ)充維生素
在洞察了這個(gè)機(jī)會以后,，我們首先在當(dāng)時(shí)雅客800多個(gè)產(chǎn)品品種中選中了滋寶水果夾心糖（水果夾心糖中有維生素呀）,，并改名為雅客V9（直接在產(chǎn)品名中體現(xiàn)產(chǎn)品物質(zhì)屬性），重新設(shè)計(jì)包裝（最能體現(xiàn)維生素和健康的橙色）,。
在這些基礎(chǔ)上,，“2粒雅客V9，補(bǔ)充人體所需的9種維生素”,，雅客V9的產(chǎn)品訴求自然而然就誕生了,。
這個(gè)訴求挺長的，好像也不容易記憶,，但你聽了,，能聽的懂嗎？哦,，懂了,，這就對了。產(chǎn)品訴求就是要與消費(fèi)者溝通產(chǎn)品的差異化,，既然是溝通,，講人話就夠了。
②品牌真相
品牌真相是可以喚起消費(fèi)者心中潛在渴望的有溝通力的內(nèi)涵,，它來源于產(chǎn)品但又必須高于產(chǎn)品本身的屬性,。如果說產(chǎn)品真相引導(dǎo)出的產(chǎn)品訴求是引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行理性的思考和選擇，那么品牌真相就是要去“解開靈魂的密碼”,，和消費(fèi)者建立更深層次的關(guān)聯(lián),，在“思想、心靈和精神”上形成共鳴,。
人活著總是需要有點(diǎn)精神的,，對吧！正因?yàn)槿绱�,，在市場營銷過程中我們不能僅僅只是滿足物質(zhì)的需求,，同時(shí)也必須發(fā)現(xiàn)、洞察,、呼應(yīng)并共鳴精神層面的,，只有這樣的品牌才會是一個(gè)偉大的、持久的,、標(biāo)志性的,，最終成為一個(gè)有故事的品牌，有信仰的品牌,。
在很多美國大片中,，我們會經(jīng)�,？吹竭@樣一個(gè)場景：一群人高高地坐在哈雷摩托車的皮革座上，聽著引擎發(fā)動時(shí)巨大的咆哮聲,，穿著厚厚的黑皮夾克,、牛仔靴，臉上呈現(xiàn)出驕傲的神采,，仿佛置身于天堂。為什么在哈雷摩托車上騎行會有如此的享受,？答案并非是哈雷的速度比火箭更快,，或者它的引擎比我們的長城更堅(jiān)固，而是哈雷已經(jīng)成為他們的一種特殊體驗(yàn),，一種獨(dú)特的生活態(tài)度和行為,，一種非凡的生活方式�,！斑@不是目的地,，它是一場旅行”，對于哈雷迷來說,，騎行哈雷到達(dá)目的地并非是最重要的,，而是在于騎行哈雷本身。這就是精神的力量,，這就是品牌的真相,。
2、左腦（理性訴求）：產(chǎn)品解決理性的沖突,，要短,、憑、快
以左腦的認(rèn)知為基礎(chǔ)的沖突,，多建立在理性的認(rèn)知上,，你必須正面且自信的給到一個(gè)“WHY"的合理解釋，在回答的同時(shí)必須滿足以下要求：
l 短：強(qiáng)刺激,，短時(shí)間內(nèi)幫助消費(fèi)者下決策,。
l 憑：憑什么，給個(gè)購買理由吧,。
l 快：快速打消消費(fèi)者購買時(shí)的沖突,，快速下單，快速決策,。
當(dāng)代消費(fèi)處在同質(zhì)化的產(chǎn)品時(shí)代,，產(chǎn)品和產(chǎn)品的區(qū)隔在于：
從0到1：創(chuàng)造性，顛覆性的創(chuàng)新品類（比如偉哥,、比如邦迪,、比如分享經(jīng)濟(jì)的鼻祖Airbnb等）,。
從1到N：微創(chuàng)新，產(chǎn)品橫向功能增加（比如2合1洗發(fā)水,、比如多功能的瑞士軍刀等等）,。
無法回避的是，看似越來越豐富的產(chǎn)品市場,，充滿的是“好”或者“更好”的選擇題,，而并非“同”或者“不同”之間的選擇題；看似“偉大”的創(chuàng)新,，實(shí)則帶給消費(fèi)者的其實(shí)是選擇的困惑,，甚至是更好的產(chǎn)品更低的價(jià)格的選擇傾向，但這一切都未必把市場競爭帶去一個(gè)良性的發(fā)展軌道,。
營銷,，首先要解決產(chǎn)品的問題，但從0到1的產(chǎn)品,，必定需要喬布斯等人的天賦以及專注,，并非常人能夠輕易企及的；那營銷更應(yīng)解決的是傳播和認(rèn)知的問題,。我們必須從消費(fèi)者沖突出發(fā),，尋找更科學(xué)，更直觀,，更合理的產(chǎn)品描述,，讓產(chǎn)品“做不同，而不是更好”,。
產(chǎn)品更多需要的是洞察,更深入的消費(fèi)者購買時(shí)的沖突,，是基于物理上的解釋；功能性的解釋,；價(jià)格的選擇,；口味的選擇……這類沖突看似簡單，但牽涉到?jīng)Q策行為,，往往會有優(yōu)先次序的排列等等,，價(jià)格、渠道,、促銷,、廣告都可能影響消費(fèi)者當(dāng)時(shí)的抉擇。
案例分析：健康VS好吃
美國快餐店Shake Shack在2000年還是麥迪遜公園的一家熱狗攤，2015年已經(jīng)在全美擁有66家店， Shake Shack 的老板丹尼·梅爾（Danny Meyer）被譽(yù)為餐飲界鬼才,。丹尼·梅爾（Danny Meyer）厭倦了麥當(dāng)勞似的快餐文化,，在規(guī)�,；倪M(jìn)程中,，也始終無法擺脫本地快餐連鎖巨頭的壓制,。但隨著健康意識的崛起,，老板洞察到消費(fèi)者對于快餐和健康之間的沖突,，決定改變“街邊攤”的命運(yùn),，用米其林的標(biāo)準(zhǔn)重新定義快餐，解決消費(fèi)者左腦的沖突,。
但是,，我們都明白快餐和健康之間的沖突，是無法從根本上解決的,。因此,，Shake shack要做的是“看起來很健康”的漢堡，稍稍緩解了消費(fèi)者在大口吃漢堡時(shí)的罪惡感,。甚至，2013年,，第一夫人米歇爾·奧巴馬被拍到在路邊吃Shake Shack的雙層芝士漢堡,，被營養(yǎng)學(xué)家指出卡路里超標(biāo)不健康。米歇爾則回應(yīng)到這只是“一次放縱”,。
Shake Shack宣稱采用 100% 未用抗生素的安格斯牛肉,，再配上獨(dú)門調(diào)味醬， 做了最大限度的配方優(yōu)化,。還推出了素食漢堡,，主材料不是常見的豆蛋白而是蘑菇。一切都是為了“看起來更健康,！”
的確,，吃垃圾快餐，也不能馬虎的態(tài)度,，更要追求高端的食材和品質(zhì)——難道不打動好吃的我們嗎,？這就是在產(chǎn)品上，解決消費(fèi)者的沖突,，讓消費(fèi)者放棄理性的健康選擇,。
為了更直觀的解決“快餐”和“健康”之間的沖突，從視覺上就打消消費(fèi)者對快餐店不健康的認(rèn)知,，Shake Shack更請來全球頂尖的設(shè)計(jì)師Paula Sche,，將餐廳營造出綠色和白色的自然氛圍，脫離了快餐的常規(guī)裝修,，制造出高級正餐廳的幻覺,。
各位看官，尤其在新產(chǎn)品上市,，首先要洞察消費(fèi)者短期的沖突,，臨門一腳很重要,，刺激消費(fèi)者可以縮短購買的路徑；
而不停的獎(jiǎng)勵(lì)消費(fèi)者,，更可以刺激重復(fù)購買的可能性——這也是有些公司用游戲的方式,，不停刺激消費(fèi)者升級，有“贏得勝利”的欲望,，解決了購買時(shí)候面臨的沖突,。
好比，對于運(yùn)動人士,，即便對健康和體型有再大的渴望,，也總有想要偷懶的一時(shí)片刻。
畢竟,，在健身房揮汗如雨總是一件乏味的苦差,。
最近紐約的一家叫做 Asphalt Green 的運(yùn)動及娛樂中心，在其上東區(qū)分址（The Upper East Side gym）推出了一種新式的 AG6 健身房,。
AG6 健身房內(nèi),，墻面和地板上有很多數(shù)字、發(fā)光的燈圈,，像是置身于游戲場,，人們根據(jù)亮起的燈光而改變開合跳、深蹲跳起,、舉鐵的姿勢和落腳點(diǎn),，單臂劃船、側(cè)板,、登山等各式俯臥撐,，或是持球迅速投向亮起的燈圈……總之是將一切健身房常見的動作都游戲化了，每次作對一個(gè)動作,，就感覺打怪升級一樣,，通過光和聲音指導(dǎo)你“通關(guān)”，通關(guān)的獎(jiǎng)勵(lì),，刺激你越戰(zhàn)越勇,，下次繼續(xù)再戰(zhàn)。
在乏味的重復(fù)運(yùn)動中,，稍稍加入了游戲的元素,，就使得這家健身房賓客如云，續(xù)卡率一路攀升,。
對于“贏”的欲望,，戰(zhàn)勝了一切的沖突！
當(dāng)我們解決了消費(fèi)者第一沖突的時(shí)候,，就立即投入到下一場沖突的戰(zhàn)役中吧,，用游戲的方式,，不停的升級，升級,，刺激,，刺激。
