我想很多人都想知道,。今天來給你揭秘真正的秘密,。（微信ID：fangcheng0425有更多好文章）

孫武在孫子兵法的開篇 始計篇講過

“夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也,；未戰(zhàn)而廟算不勝者,，得算少也。多算勝,，少算不勝,，而況于無算乎？吾以此觀之,，勝負見矣,。”大意是戰(zhàn)爭的取勝的關鍵不在與兵多將廣,、奇謀巧計,，取勝的關鍵在于發(fā)動一場戰(zhàn)爭之前，對取的戰(zhàn)爭勝利的精準計算,，贏得概率大就打,，輸?shù)母怕蚀缶筒淮?/span>。常勝將軍的秘訣就是“就是在于對每一場戰(zhàn)爭能否取勝的精確計算,。常勝將軍從不打無把握的戰(zhàn)爭,，打不贏的仗絕對不打，所以才是百戰(zhàn)百勝”,。所以孫武才說戰(zhàn)爭取勝之道的關鍵不在于“奇謀淫巧”,，而在于戰(zhàn)爭發(fā)動之前的計算,，“未戰(zhàn)而廟算勝者，多算勝,，少算不勝,，而況于無算乎？”

營銷策劃也是一樣的道理,，成功的秘密不在于后期的創(chuàng)意,、打法多精妙，而在于前期對行業(yè),、消費者,、競爭對手、客戶自身的深入研究和洞察,。前期能否精準洞察到機會點,、洞察到突破口才是營銷真正的秘密。

自古以來,，千金易求,，唯人心難得。多少人,，窮其一生,，也未得一人心，更何況是天下人,。要獲取人心，就要先洞察人心,，尋找到切入的機會點,，再刺激欲望，才能成功,。

 很多策劃之所以失敗,，不是因為不了解客戶的需求,而是沒有洞察到“客戶痛點”，什么是痛點,，痛點就是讓消費者真正痛的點,，痛點就是“欲求不滿的點”，痛點就是企業(yè)真正的機會點,，是所有營銷策略的起點和突破口,。

 找準機會點，再喚醒消費者心中的欲望,，才是營銷真正的秘密,。而不是簡單的所謂的“滿足消費者需求”，那遠遠不夠,。

那么如何洞察消費者,，如何才能尋找到“機會點”，找到突破口？

我們知道洞察消費者痛點是營銷的線頭,，是關鍵,。但是我們突然發(fā)現(xiàn)所有的理論，定位理論,、品牌理論,、STP戰(zhàn)略、4P,、CRM,、廣告學、戰(zhàn)略學,、管理學等等這些,，都沒有告訴你一個有效方法，如何洞察消費者,？如何尋找消費者痛點,？

答案是從所有策略的起點“行業(yè)研究和行業(yè)洞察開始”。

行業(yè)研究是一件非常專業(yè)的事情,，更要長期的積累,，行業(yè)洞察更是一件非常需要功力的事情。下面我將我的洞察需求秘訣分享給各位看官,。

第一

行業(yè)研究的目的是“尋找機會”

機會就是欲求不滿,，機會就是突破口

一、為什么分析行業(yè),？

做任何事之前,，我們首先要明確目的。我們?yōu)槭裁醋鲂袠I(yè)研究,？這是最重要的問題,。做行業(yè)研究和洞察之前，一定要先把這個問題想清楚,、想明白,。

現(xiàn)實中的問題是，很多人研究行業(yè)沒有目的性,，很盲目,，他們會盲目的去看很多行業(yè)報告，會很盲目的按照一套所謂經典工具走流程式的分析行業(yè),，但是往往分析完什么結果都沒有,，最后還是要靠拍腦袋做決策。一份幾百頁的調研報告,、耗時一個月,，最后的結果基本都是“你們需要做品牌,、你們需要品牌升級”，這不是開玩笑,，這在營銷咨詢行業(yè)很常見,。

當然我們常常由于各種不同的目的，來研究行業(yè),，由于目的不同,，我們關注的點可能不同，但總體我們尋找機會和突破口的思維基本一樣,。根源是前期對行業(yè),、對客戶研究不夠深入；對企業(yè)和這類企業(yè)的市場運作缺乏足夠深入的了解,，往往導致后果就是,，方向選擇不精準走錯了路，策略切不種要害市場反應不痛不癢,，策略在企業(yè)和企業(yè)市場不能執(zhí)行落地等等,。

二、行業(yè)研究的目的就是“尋找機會”（尋找突破口）

不管是因為做戰(zhàn)略,、做品牌,、做招商還是為做產品，我們研究行業(yè)的目的就是 “尋找機會”,，其實這是做任何策略的突破口,，至關重要。我們在做行業(yè)研究是通常會大量研究各類行業(yè)報告,，通常很多人讀完報告后會什么感覺都沒有,，根本原因就是你沒有帶著“尋找機會、尋找解決方案的目的”去研究報告,，沒有目的性，研究再多報告也不會有用,。

1,、有三大常見的尋找機會的誤區(qū)。

我在多年的營銷咨詢服務中經常會遇到一下兩大類“尋找機會的誤區(qū)”,。

1) 很多乙方資深策劃人“沒有機會意識”,，遇到什么問題，都是喜歡一上來就是先怎么定位,，然后照著固定工具走一遍的流程式策劃,，往往都解決不了問題。 

2) 對“機會”的認知深度不夠,，對“機會”的理解就是“尋找風口”,，通常的方法就是通過對行業(yè)各個細分市場的分析,，尋找未來有發(fā)展?jié)摿Α⒎�合未來發(fā)趨勢的賽道,，僅此而已,，但其實這只是“尋找機會”的方式之一。其他方法下面會有詳細的講解,。

2,、如何尋找機會？

1）什么是機會,？

要尋找“機會”,，首先要正確的認識“什么是機會？”

“機會”是什么,？

機會就是 “空白點”

“空白點”是什么,？

空白點就是“欲求不滿”

本質上尋找機會就是“尋找或創(chuàng)造欲求不滿，從失衡的供求關系中尋找和創(chuàng)造機會”,，這就是機會的本質,。

2）尋找機會的三種方法；

  a) 發(fā)現(xiàn)細分市場機會：研究現(xiàn)有市場及各細分市場的供求關系,，尋找“供小于求”的細分市場機會,；這里的細分市場除了細分品類機會、也有細分區(qū)域市場機會,、也有細分價值市場機會（高中低端市場機會）,。

  b) 洞察潛在需求機會;通過深度研究消費者，洞察到沒被發(fā)現(xiàn)的需求,、沒被滿足潛在需求,、沒被很好滿足潛在需求、發(fā)展下一階段的需求等,，從而發(fā)現(xiàn)新需求（有求無供）的機會的方法（客戶的需求是動態(tài)發(fā)展的過程,，所以應該用發(fā)展的眼光洞察需求，以后細講）,。

  c) 創(chuàng)造需求：消費者現(xiàn)階段本來沒有需求,，通過刺激、引導和培育養(yǎng)成的新需求,，從而形成全新的有無限可能的市場機會（需求是并不完全是自然分化,，也可以被創(chuàng)造、培養(yǎng)出來的）,。

目前大多數(shù)人基本是通過研究現(xiàn)有行業(yè)和現(xiàn)有細分行業(yè)的供求關系,，來尋找“供小于求”的比較容易發(fā)現(xiàn)的細分機會市場。這是目前比較常用的方法,；

第二種方法在乙方咨詢公司是比較常用的方法,，具體操作方法有很多,，以后慢慢講。

第三種方法通常是由技術革新,、產品革新（營銷高手創(chuàng)造的機會）帶來的全新市場機會,。

    企業(yè)營銷的本質就是在消費者的當前需求、潛在需求以及創(chuàng)新需求中尋找到適合企業(yè)的市場機會,，并依據(jù)市場機會（洞察到的機會需求）調整公司組織,、管理、采購,、生產,、銷售及服務等內外部資源，更好滿足客戶需求,，獲取價值的過程,！

    所以洞察市場機會也是企業(yè)存亡的根本，是企業(yè)戰(zhàn)略的重中之重,，現(xiàn)有正確認知,，下面會有具體方法。

第二

行業(yè)洞察的關鍵技巧：行業(yè)細分

細分是的洞察品類機會的最常用方法

其實你做任何生意,，你首先想清楚的是“我要掙誰的錢”,，這是生意的基本邏輯，做任何生意,，首先要把這個最簡單的問題搞清楚,。

行業(yè)研究，尋找行業(yè)機會,，其實是從市場細分開始,。如果連最基礎的行業(yè)分類、最基礎產品知識都不知道,，根本就談不上行業(yè)研究,。市場細分本質上是需求細分，將有不同需求的消費人群進行細分,，再在各細分市場尋找機會,，從而確定目標客戶群體（市場）。

其實商業(yè)世界里,，行業(yè)的發(fā)展軌跡和自然界中樹的生長軌跡一樣,，都會有不可逆的分化過程,，樹的分化是自然規(guī)律的選擇,，而行業(yè)的分化是需求不斷分化、社會分工不斷精細化和技術發(fā)展導致的必然結果,。所以往往只分析一個行業(yè)的現(xiàn)狀,、發(fā)展趨勢,、競爭環(huán)境通常意義不大（因為只分析眼前的需求，不分析未來不斷分化的需求,，對企業(yè)意義不大）,，如同只分析樹干，不分析大樹無數(shù)樹枝的真正發(fā)展脈絡,，意義不大,。

每個細分行業(yè)都有各自的發(fā)展周期，不同階段都存在機會,，需求策劃人深刻的洞察和把握,。

只有細分行業(yè)的分析才對企業(yè)具有實際意義。判斷行業(yè)分析深入程度的關鍵指標就是行業(yè)細分程度,，這也是行業(yè)分析需要長期積累的原因,。

我們通過細分品類或市場，能夠洞察到那些“供小于求”的機會品類（鮮奶品類,、高端酸奶品類）或機會市場（例如高中低端市場,、縣級市場等都可能有機會），這個難度不大,，很多人都會做,；

比較深一層次洞察是，尋找到那些符合未來發(fā)展趨勢,，需求活性（需求增長率）又很高的品類,，這是最有潛力的機會品類。當然趨勢的含義本質上就是未來需求很大,、機會很大,。這是企業(yè)最應該注意的，比喻低溫鮮奶品類,。

舉個例子,；我們研究乳業(yè)，如果只是分析乳品行業(yè)的現(xiàn)狀趨勢以及競爭格局,，你的結論基本就是行業(yè)高度集中（超過60%）,，蒙牛伊利兩大超級寡頭壟斷市場，增長減速,，行業(yè)高度成熟,，市場基本沒有機會，大量中小企業(yè)淘汰出局,，但往往事實卻不是如此,。

蒙牛伊利只是在常溫市場占有80%以上的份額，在低溫市場占比不高,，低溫市場基本被各地的區(qū)域中小型區(qū)域的瓜分,，低溫市場就是區(qū)域乳企最大的機會市場,。

這里說的行業(yè)的分化，基本上產品的分化,。

這里的每一個細分市場都會有發(fā)展周期,，每一個細分市場都有機會存在。關鍵在于把我時機,。

第三

行業(yè)洞察的維度：需求與供給

研究需求與供給的失衡是機會的根本來源

前面已經講過,，常見尋找機會主要是通過“研究市場和細分市場供求關系”分析出來的，在現(xiàn)實應用中,，我們往往發(fā)現(xiàn)了“機會需求（市場機會）”有很多,，需要我們去判斷各個“市場機會”的價值高低。

如何來判斷,？通常從需求,、供給兩個維度進行分析。

一,、需求維度通常判斷三個指標,，需求（市場）規(guī)模、增長率,、趨勢預測,。

1、市場規(guī)模,，行業(yè)規(guī)模代表行業(yè)的吸引力,；

2、市場增長率,，增長率代表行業(yè)的活性,；

3、行業(yè)趨勢預算,，主要是行業(yè)未來變化及時預測,，已提前布局。

這里一定要分析細分市場的規(guī)模,、增長率以及趨勢,。

二、供給維度是對行業(yè)競爭情況的判斷,，本質上是研究供求關系的變化和走勢,。

主要研究指標是競爭階段、競爭格局,、上下游核心要素的變化影響等,。

在前面研究完行業(yè)規(guī)模和活性后，判斷目前所處的競爭階段，競爭格局,，以及未來行業(yè)的供求變化和走勢。例如行業(yè)初期一般供不應求,，這時是行業(yè)起步期,，當需求逐步被開發(fā)行業(yè)進入快速成長期，當大批跟進者進入,，行業(yè)慢慢出現(xiàn)供過于求,，行業(yè)競爭開始激烈，大量跟隨者被淘汰,，行業(yè)進入成熟期,，當行業(yè)需求開始萎縮，增長開始下滑,，行業(yè)進入衰退期,。

供給維度就是要研究行業(yè)目前所處階段，以及未來供求關系的走勢,，避免進入成熟期甚至衰退期的行業(yè),。通常分析的因素有行業(yè)周期、市場集中度,、競爭格局,、利潤率等等。

第四

行業(yè)洞察的第一步：“取勢”

順勢豬能乘風而上,，逆勢梟雄亦只能日薄西山

企業(yè)在做任何決策,，其實首先是要把握“勢”，要時刻對“大勢”有清晰深刻的認知,。

所謂“順勢才能乘風而上,，逆勢只能日薄西山”。從古到今,，只有順勢才能成大事,，有很多的人的成功，有很多事的發(fā)展大多都是大勢在推動,。80年代改革開放成就了大批的沿海制造富商,；2000年后的地產大勢成就了眾多地產大鱷，千禧之年的互聯(lián)網大勢成就了如馬云,、馬化騰等一大批互聯(lián)網巨富,。未來一定是新科技的時代，到時又是誰的時代,？

對于企業(yè),，要對“大勢”有更加深刻的認識，企業(yè)的任何決策都不能逆勢而為，逆勢就是逆天,！

所以,，我們在做行業(yè)分析時，首先就是要“取勢”,，要清晰準確把握行業(yè)的大趨勢,，這是基礎，確保我們后面的策略能夠順勢而為,。

把脈行業(yè)趨勢需要極深的功力,，更需要深厚的行業(yè)沉淀。咨詢公司通常研究行業(yè)趨勢的工具是“PEST分析”,，主要是對整個宏觀環(huán)境的政策,、經濟、社會,、技術四個方面分析行業(yè)趨勢,，這里不再贅述，感興趣的朋友可自行查找,。

第五

行業(yè)研究的本質：深層挖掘消費者需求

挖掘需求就是找對問題并挖掘更好解決方案

市場是什么,？行業(yè)是什么？

市場的本質是“人”,，有需求有購買力的人構成的市場,，有市場才會形行業(yè)。所以“研究行業(yè)”的本質是 “研究人”,。行業(yè)研究中的“市場容量,、增長率、未來趨勢,、行業(yè)細分”等等內容都是基于人的需求（欲望）變化為核心誘因,，所以對一個行業(yè)把握的深淺的核心指標是對行業(yè)內“人的研究把握有多深”，行業(yè)的變化其實主要是由于“人的需求的變化”,，許多企業(yè)不是被互聯(lián)網,、被時代淘汰，根本原因是被快速變化的消費者淘汰,，是跟不上快速變化的消費者,，而被市場淘汰。

人的需求其實是一個隨著環(huán)境而不斷變化的動態(tài)的狀態(tài),，從沒得吃時想吃飽,，能吃得飽時想吃好，吃得好時就開始分化出各種不同的需求,；不同類型的需求（市場）也會有從不滿足,、被滿足,、被被過量滿足的階段。也就是說會存在一個供需變化的向前演化的過程,。所以我們不光要關注消費者的需求,。還要根據(jù)其演化規(guī)律，用發(fā)展的眼光來看,、來持續(xù)深入的研究消費者需求,，洞察其中的機會。

我們研究現(xiàn)有市場,，是為了發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有需求下細分市場存在的機會，我們研究消費者是為了洞察到“更深層次未被發(fā)現(xiàn)或滿足的潛在需求（痛點或欲求不滿）”,。

機會就來自需求,，更來自于供求關系的變化；機會不僅來源于“現(xiàn)在的欲求不滿”,，也可以來自于未來的“下一步需求”,。營銷的本質就是讓企業(yè)按照目標消費者的需求變化（演化）來進行營銷、組織,、生產,、管理的動態(tài)演化，從而不斷適應新時代,、新需求,、新市場、新環(huán)境,。

獨家深層洞察法：洞察消費者深層洞察是建立在基礎的研究消費者基本畫像,、消費行為、消費心理,、消費動機,、習慣和消費趨向之上的，通過深入的研究,，深層的洞察機會,。這里分享三個獨家消費者深層洞察方法“方氏洞察法”。

第一式：消費者有哪些問題沒有被解決（有哪些潛在需求未被發(fā)現(xiàn)或滿足）,，有沒有更好解決方案

第二式：研究競爭對手的弱點,，針對對手弱點提出更好解決方案

第三式：我的最大亮點是什么，我是怎么更好地解決問題的

前面講的需求細分方法是縱向的洞察方法,，研究的是現(xiàn)有需求,；此三式洞察法是橫向的洞察方法，研究的是潛在需求,；以后有時間在詳細講解,。

我們的策略之所以能夠打動消費者,，是因為我們真正的了解消費者。

很多公司的策略不能打動人真正的原因,，是因為對消費者的認知往往停留在表面,，在水面的上層，在水面下的,、深層次的東西往往沒有去挖掘,，這是大多數(shù)策劃失敗的根本原因。

行業(yè)分析的關鍵是對消費者深度把握,，把握人,，才能真正把握行業(yè)；

把握人的需求變化,，深刻認識人的需求特性,，才是真的把握行業(yè)。

第六

競爭策略分析：競爭對手研究

商場如戰(zhàn)場,，企業(yè)不僅要征服消費者的心,，更要打敗競爭對手。商戰(zhàn)之所以復雜,，根本原因就在于“競爭”,，商戰(zhàn)其本質與戰(zhàn)爭一樣，本質都是掠奪資源,，一旦出現(xiàn)多方博弈就一定是復雜的,。

研究競爭對手的目的不是學習，而是分析它的優(yōu)勢和弱點,，避開其優(yōu)勢,，針對其弱點，制定競爭策略,，一擊切中要害,。

一、競爭對手研究首先是要界定競爭對手,。

其實商業(yè)競爭中,，第一步界定自己在目前復雜的競爭環(huán)境中，誰是我們的敵人,？誰是我們的朋友,？哪個是重要矛盾？哪個是次要矛盾,？是最為關鍵的第一步,。雖然角色會在環(huán)境變化中出現(xiàn)轉換，但是否界定準確至關重要,。例如,，康師傅方便面在目前階段把他的競爭對手界定為統(tǒng)一方便面就是有問題的,，因為目前階段，兩大外面巨頭“餓了么”,、“美團外面”才是對他們最具威脅的競爭對手,。

二、其次是分析競爭對手的優(yōu)勢和弱點,。

一般我們對主要競爭對手的研究都要非常的透徹,，研究它在各個方面的優(yōu)勢和劣勢，做到盡可能的全面細致的認知,，核心競爭對手一定要做到要比他自己還要了解他自己,。這需要長期的積累，不是3-5天能夠一蹴而就的事情,。

核心競爭對手我們一般會從策略層面（戰(zhàn)略,、品牌、產品,、價格,、渠道,、終端,、傳播），市場管理層面（團隊管理水平,、市場管理水平,、終端管理水平等、經銷商管理水平等）,、認知層面（知名度,、認知度、美譽度,、忠誠度）,、市場占領情況（各個不同市場不同渠道、不同產品的市場占領情況）4個層面進行全面的研究,。

研究競爭對手,、吃透競爭對手也非一朝一夕，需要長時間的積累,，如此才能入兵法所云,，做到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”,。

第七

企業(yè)內部診斷的目的,，尋找企業(yè)隱藏的“關鍵問題”

深層挖掘企業(yè)的核心價值資源

咨詢行業(yè)有一個通病，對行業(yè),、對產品沒有深入認識和研究的情況下,，就先給企業(yè)做內部診斷,，接著做外部的市場調研，但其實,，如果你對行業(yè)不精通,，對企業(yè)、對產品都不了解,，基本很難在開始階段通過幾天的內部訪談發(fā)現(xiàn)企業(yè)內部深層次的的問題,。往往看到的的都是表象，所以很多時候內診和調研都是流于形式,，意義不大,。很多策略和創(chuàng)意基本上還是拍腦袋想出來的。企業(yè)的真正問題都發(fā)現(xiàn)不了,，如何能真正解決問題,？

但如果你對行業(yè)有很深的研究，通常通過當?shù)厥袌鲎咴L研究,，在經過一周的企業(yè)內部訪談和內部研究,，基本就能對企業(yè)的問題有全面的、深入的把握,。其實市場永遠是最好的試金石,，企業(yè)一切的問題都會在市場上表現(xiàn)出來，通過外部的市場研究基本能夠對企業(yè)進行內部問題有初步的判斷,。

例如乳品行業(yè),，到商超觀察一個企業(yè)的常低溫產占比情況（產品結構）就能夠反映出來企業(yè)的戰(zhàn)略方向的問題；

產品日期能直接反映出他的銷售速度,；

計算噸單價能直接反映出企業(yè)的利潤水平,，也能直接反映出企業(yè)在行業(yè)中的競爭地位；

通過終端走訪能夠基本計算出市場占有率,；

終端的廣告,、整體形象能夠反映出的品牌和傳播問題；

終端的動銷現(xiàn)狀,、市場人員的情況,、經銷商的反應都能夠直接反映出他的管理能力和問題。

對行業(yè)精通,，又對當?shù)厥袌鲇羞^實地走訪和研究,，一般能對當?shù)氐氖袌銮闆r和企業(yè)的問題有個基本的判斷，在通過內部的深入訪談,、研究,，內外結合一般都能精準的找到企業(yè)深層次的病根。

內部訪談主要是對企業(yè)進行4個層面逐層篩查診斷,，分別是策略,、資源,、能力、管理,。

策略分析,，主要審查企業(yè)戰(zhàn)略（審查戰(zhàn)略方向、定位及匹配）,、品牌（審查品牌資產,、品牌體系、品牌視覺識別體系）,、產品（審查產品線的長寬深,、產品結構、產品組合,、包裝,、USP、產品研發(fā)）,、價格（審查價格體系,、利潤水平、利潤分配機制,、定價策略）,、渠道（審查渠道模式、渠道管理,、渠道策略）,、終端（形象,、陳列,、管理、服務,、產品,、價格）、傳播（策略,、形象,、密度等等）；

資源分析：通過資源分析以明確企業(yè)在人,、財,、物、技術,、市場,、政府等方面資源的優(yōu)勢和劣勢。

能力分析：對能力的分析通�,；�于企業(yè)的價值鏈進行分析,，如一般的制造型企業(yè)的價值鏈為“研發(fā),、采購、生產,、營銷,、銷售、售后服務”這六個環(huán)節(jié),，我們需要對價值鏈的各個環(huán)節(jié)逐一地進行能力分析,。

管理分析：管理分析就是對企業(yè)的“計劃、組織,、指揮,、協(xié)調、控制”這管理的五要素進行分析,。

通過以上4個層面的分析,，我們能夠系統(tǒng)的篩查企業(yè)的問題，真正有針對性的設計解決方案,。