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《欲望論》連載三：思考價值
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連載一、二,，主要是講探索欲望世界,，如何為企業(yè)選擇了最適合的欲望空間，只有找到了適合自己的欲望空間才有生存空間。接下來就要組織資源“為目標客戶創(chuàng)造價值”,。企業(yè)家的終極命題：思考價值,。思考到底為某類客戶創(chuàng)造什么價值！
一,、你必須要知道的商業(yè)真相
消費者之所以愿意和你交換,，是因為你能創(chuàng)造獨特的、更好的價值,，你能更好的解決他們的問題（滿足欲望）,，他們才愿意和你交換。
而你的產(chǎn)品賣得不好,，深陷同質(zhì)化泥潭,，打不開市場！本質(zhì)上是因為,，在滿足客戶的某種欲望上,，你不能為客戶創(chuàng)造和提供更好的價值，或者你創(chuàng)造的價值與競爭對手沒有區(qū)別,，客戶為什么選擇你,？
所以，當價值沒有唯一性,，打不開市場,、產(chǎn)品賣不動，甚至是被市場淘汰出局都是必然,。價值一旦沒有唯一性,，就是沒有價值，就是不值錢,！
因此，企業(yè)家經(jīng)營企業(yè)的終極命題是：思考清楚,、想清楚,，到底我們能為哪類客戶創(chuàng)造什么獨特價值！�,。,。�這個問題想清楚了，則生,！想不清楚,，則死！
營銷出現(xiàn)的終極目的：是指引企業(yè)家想清楚,、弄明白,，在最適合的欲望空間，為某類客戶創(chuàng)造某種獨特價值,，并促進“價值交換”,，企業(yè)才能“生”。指引企業(yè)“創(chuàng)造價值”,，并促進價值交換,。
二、品牌是企業(yè)的救命稻草嗎,？
1、價值是企業(yè)的根,，是企業(yè)的靈魂
所以,，你在思考，品牌是什么,？品牌是怎么形成的,？品牌是你企業(yè)創(chuàng)造的獨特價值在與客戶不斷接觸、溝通和體驗后,，在客戶心中的分量不斷增加,、不斷加重所形成的。品牌的形成,，就像人和人之間關(guān)系的形成,，從開始的知道到了解，到信任,，到依賴,，甚至到信仰，如下圖所示才是品牌形成的真相�,。,。�
之所以有人認為品牌是認知,，就是在品牌形成的第二個階段認知,，品牌就是要在客戶大腦建立差異化的優(yōu)勢認知；有人認為品牌是信任背書,，是因為人和品牌關(guān)系上升到第三個階段,，品牌就是信任；當客戶對某一品牌的信任上升到信仰時,，品牌就是信仰,。
回歸商業(yè)本質(zhì)，回歸到商業(yè)的最根本“人”,。
2,、品牌其實是“價值投影”。是企業(yè)創(chuàng)造的價值,，在客戶大腦中的投影,。企業(yè)打造品牌，本質(zhì)上就是把企業(yè)創(chuàng)造的“價值”,，根植到客戶的大腦中,，讓客戶認知、接觸,、體驗,、反復(fù)體驗后，在大腦中建立起“價值投影”,。只有客戶知道你的價值,、認同你創(chuàng)造的價值、甚至是喜歡你創(chuàng)造的價值,，你創(chuàng)造的價值才有價值,，你的品牌才有價值。
所以打造品牌,，還是要回到最根本的問題上,，“你能為某類客戶創(chuàng)造什么獨特價值”？只有你創(chuàng)造的價值有價值,，你的品牌才有價值,。只有你創(chuàng)造的產(chǎn)品有價值，你的品牌才有價值,。
3、價值才是關(guān)鍵,，才是品牌形成的真因,！
當然，很多企業(yè)家忽略了另外一個問題就是企業(yè)創(chuàng)造的價值必須要有“唯一性”為什么企業(yè)會深陷同質(zhì)化,、價格戰(zhàn)泥潭,？為什么同樣的價格,、甚至更低的價值，你的產(chǎn)品就是賣不動,？本質(zhì)上就是企業(yè)創(chuàng)造的價值沒有“唯一性”,，你沒有為你的客戶創(chuàng)造出獨特的價值，這是問題的關(guān)鍵,，這也是中國大多數(shù)企業(yè)的通病,。
三、如何創(chuàng)造價值,？
第一步：洞察欲望
企業(yè)要想擺脫同質(zhì)化,、價格戰(zhàn)旋渦,，創(chuàng)造出更好的價值，就必須要去探索“欲望”,，從欲望里“尋找到你能夠比競爭對手,，滿足的更好的欲望，并且占有它”,，獲得這個欲望的“欲望霸權(quán)”,。
汽車剛研發(fā)出來時，各個品牌的汽車也基本沒有區(qū)別,，大家都是同質(zhì)化競爭,，比拼是價格是成本，福特最先引入泰勒的《科學的管理》,，發(fā)明了流水線,，大大提升了工人效率、降低了成本,，因此他的車賣的最好最便宜,。
其他汽車公司被逼無奈,，于是都在各自尋找出路，如何破局,？于是最早的“市場細分”概念開始出現(xiàn),。在研究了不同消費者的欲望后；奔馳選擇專門為老板,、高收入人群打造了最豪華、后座最舒適的高端轎車,，擺脫了同質(zhì)化,，賣的也非常好；寶馬是做飛機發(fā)動機出生,，他選擇專門為喜歡動力強勁,、喜歡享受駕駛樂趣的年輕人打造了駕駛性能卓越的高端汽車，也同樣擺脫了同質(zhì)化,，賣的非常好,；沃爾沃選擇了為非常注重駕駛安全的客戶，打造了最安全的轎車,，也賣的非常好,。因此對欲望及其變化的的探索和研究，是企業(yè)創(chuàng)造獨特價值,、擺脫同質(zhì)化競爭旋渦的關(guān)鍵,，是營銷策劃的重中之重。這部分內(nèi)容在《欲望霸權(quán)論》連載二,，有詳細講解,，教你如何尋找機會，如何突圍,。
第二步：價值提煉
第三步：創(chuàng)造價值
第五步：溝通價值
一,、你必須要知道的商業(yè)真相
人類商業(yè)從誕生到現(xiàn)在,，幾千年來其最底層邏輯就是交換，從最早的以物換物,，到出現(xiàn)貨幣,，貨幣衡量的就是物品的價值，而商業(yè)交換的本質(zhì)上是“價值”,。
消費者之所以愿意和你交換,，是因為你能創(chuàng)造獨特的、更好的價值,，你能更好的解決他們的問題（滿足欲望）,，他們才愿意和你交換。
而你的產(chǎn)品賣得不好,，深陷同質(zhì)化泥潭,，打不開市場！本質(zhì)上是因為,，在滿足客戶的某種欲望上,，你不能為客戶創(chuàng)造和提供更好的價值，或者你創(chuàng)造的價值與競爭對手沒有區(qū)別,，客戶為什么選擇你,？
所以，當價值沒有唯一性,，打不開市場,、產(chǎn)品賣不動，甚至是被市場淘汰出局都是必然,。價值一旦沒有唯一性,，就是沒有價值，就是不值錢,！
因此，企業(yè)家經(jīng)營企業(yè)的終極命題是：思考清楚,、想清楚,，到底我們能為哪類客戶創(chuàng)造什么獨特價值！�,。,。�這個問題想清楚了，則生,！想不清楚,，則死！
營銷出現(xiàn)的終極目的：是指引企業(yè)家想清楚,、弄明白,，在最適合的欲望空間，為某類客戶創(chuàng)造某種獨特價值,，并促進“價值交換”,，企業(yè)才能“生”。指引企業(yè)“創(chuàng)造價值”,，并促進價值交換,。
二、品牌是企業(yè)的救命稻草嗎,？
很多企業(yè)家深陷價格戰(zhàn)泥潭時,，首先想到的是做品牌，因為很多營銷專家都說“只有擁有品牌,，你的產(chǎn)品才有溢價,，才能賣的更多，賣得更貴”,，所以做品牌就成為很多企業(yè)的“救命稻草”,。
1、價值是企業(yè)的根,，是企業(yè)的靈魂
你先忘記品牌,，忘記各種概念，回歸商業(yè)本質(zhì),，來思考問題,。商業(yè)的核心是交換。企業(yè)的本質(zhì)是“創(chuàng)造價值”,。“價值”是企業(yè)的根,，是企業(yè)的靈魂。企業(yè)之所以能夠存在,，一定是因為企業(yè)創(chuàng)造了某種被社會接受,、被某類消費者認可并且愿意付款交換的“價值”。企業(yè)的一切行為,、搭建組織,、建立制度、激勵系統(tǒng)等等都是為了創(chuàng)造被目標客戶喜歡的獨特價值,、交換價值,。
所以,，你在思考，品牌是什么,？品牌是怎么形成的,？品牌是你企業(yè)創(chuàng)造的獨特價值在與客戶不斷接觸、溝通和體驗后,，在客戶心中的分量不斷增加,、不斷加重所形成的。品牌的形成,，就像人和人之間關(guān)系的形成,，從開始的知道到了解，到信任,，到依賴,，甚至到信仰，如下圖所示才是品牌形成的真相�,。,。�
之所以有人認為品牌是認知,，就是在品牌形成的第二個階段認知,，品牌就是要在客戶大腦建立差異化的優(yōu)勢認知；有人認為品牌是信任背書,，是因為人和品牌關(guān)系上升到第三個階段,，品牌就是信任；當客戶對某一品牌的信任上升到信仰時,，品牌就是信仰,。
回歸商業(yè)本質(zhì)，回歸到商業(yè)的最根本“人”,。
人,、欲望才是一切的根本，企業(yè)存在的根本就是要為某類人的某種欲望創(chuàng)造出獨特價值,。從最本質(zhì)的角度,，品牌就是企業(yè)創(chuàng)造的價值在客戶心智的投影。此價值有唯一性,，品牌自然有高溢價,，此價值沒有唯一性，品牌自然進入同質(zhì)化困局,。
2,、品牌其實是“價值投影”。是企業(yè)創(chuàng)造的價值,，在客戶大腦中的投影,。企業(yè)打造品牌，本質(zhì)上就是把企業(yè)創(chuàng)造的“價值”,，根植到客戶的大腦中,，讓客戶認知、接觸,、體驗,、反復(fù)體驗后，在大腦中建立起“價值投影”,。只有客戶知道你的價值,、認同你創(chuàng)造的價值、甚至是喜歡你創(chuàng)造的價值,，你創(chuàng)造的價值才有價值,，你的品牌才有價值。
所以打造品牌,，還是要回到最根本的問題上,，“你能為某類客戶創(chuàng)造什么獨特價值”？只有你創(chuàng)造的價值有價值,，你的品牌才有價值,。只有你創(chuàng)造的產(chǎn)品有價值，你的品牌才有價值,。
產(chǎn)品其實只是“價值的載體”,，僅此而已。
因為只有你的企業(yè)創(chuàng)造出更好的價值,，消費者才會,、才愿意和你交換。否則消費者不可能和你交換,。就是這么簡單的道理,。
因為只有你的企業(yè)創(chuàng)造出更好的價值,，消費者才會,、才愿意和你交換。否則消費者不可能和你交換,。就是這么簡單的道理,。
3、價值才是關(guān)鍵,，才是品牌形成的真因,！
獨特價值是企業(yè)的靈魂，更是品牌的靈魂,。是統(tǒng)帥企業(yè)一切行為,、資源的戰(zhàn)略核心！
說一千道一萬,，【價值】才是商業(yè)的本質(zhì),。
說一千道一萬,，【價值】才是商業(yè)的本質(zhì),。
當然，很多企業(yè)家忽略了另外一個問題就是企業(yè)創(chuàng)造的價值必須要有“唯一性”為什么企業(yè)會深陷同質(zhì)化,、價格戰(zhàn)泥潭,？為什么同樣的價格,、甚至更低的價值，你的產(chǎn)品就是賣不動,？本質(zhì)上就是企業(yè)創(chuàng)造的價值沒有“唯一性”,，你沒有為你的客戶創(chuàng)造出獨特的價值，這是問題的關(guān)鍵,，這也是中國大多數(shù)企業(yè)的通病,。
三、如何創(chuàng)造價值,？
要創(chuàng)造價值就要首先弄清楚,，價值來源于哪里？價值來源于哪里,？答案是：客戶欲望下面會有詳細講解,；
我將價值創(chuàng)造分為5大關(guān)鍵：探索欲望、提煉價值,、創(chuàng)造價值,、強化價值和溝通價值
我將價值創(chuàng)造分為5大關(guān)鍵：探索欲望、提煉價值,、創(chuàng)造價值,、強化價值和溝通價值
第一步：洞察欲望
企業(yè)要創(chuàng)造“唯一性價值”，但首先要知道：價值從哪里來,？
馬克思說價值是勞動者（企業(yè)）創(chuàng)造的,。但價值的創(chuàng)造首先來源于消費者“欲望”。價值之所有有價值一定是因為有人需要,，如果沒人需要,，那就一定沒有價值。
企業(yè)要想擺脫同質(zhì)化,、價格戰(zhàn)旋渦,，創(chuàng)造出更好的價值，就必須要去探索“欲望”,，從欲望里“尋找到你能夠比競爭對手,，滿足的更好的欲望，并且占有它”,，獲得這個欲望的“欲望霸權(quán)”,。
汽車剛研發(fā)出來時，各個品牌的汽車也基本沒有區(qū)別,，大家都是同質(zhì)化競爭,，比拼是價格是成本，福特最先引入泰勒的《科學的管理》,，發(fā)明了流水線,，大大提升了工人效率、降低了成本,，因此他的車賣的最好最便宜,。
其他汽車公司被逼無奈,，于是都在各自尋找出路，如何破局,？于是最早的“市場細分”概念開始出現(xiàn),。在研究了不同消費者的欲望后；奔馳選擇專門為老板,、高收入人群打造了最豪華、后座最舒適的高端轎車,，擺脫了同質(zhì)化,，賣的也非常好；寶馬是做飛機發(fā)動機出生,，他選擇專門為喜歡動力強勁,、喜歡享受駕駛樂趣的年輕人打造了駕駛性能卓越的高端汽車，也同樣擺脫了同質(zhì)化,，賣的非常好,；沃爾沃選擇了為非常注重駕駛安全的客戶，打造了最安全的轎車,，也賣的非常好,。因此對欲望及其變化的的探索和研究，是企業(yè)創(chuàng)造獨特價值,、擺脫同質(zhì)化競爭旋渦的關(guān)鍵,，是營銷策劃的重中之重。這部分內(nèi)容在《欲望霸權(quán)論》連載二,，有詳細講解,，教你如何尋找機會，如何突圍,。
第二步：價值提煉
在尋找到適合的機會,，明確了突破口后，企業(yè)要做是,，基于自身的天賦和優(yōu)勢,，思考清楚，要為目標客戶創(chuàng)造什么樣的獨特的價值,？這要基于對目標客戶欲望的深入研究,，選擇最適合自身天賦和優(yōu)勢的價值，例如奔馳選擇了豪華老板座駕,，將車身加長，后座空間加大,，選用最舒適的后座座椅和豪華裝飾等等,；寶馬的方案是選擇不斷提升發(fā)動機和整體操控性能,，讓駕駛更有樂趣。
第三步：創(chuàng)造價值
在確定“唯一性價值”后,，企業(yè)要配置資源,、搭建組織、制度,、激勵體系等等企業(yè)一切經(jīng)營活動創(chuàng)建“唯一性價值”,。
任何組織中不能創(chuàng)造或輔助創(chuàng)造唯一性價值部分都是浪費。而產(chǎn)品其實只是“唯一性價值的載體”,；企業(yè)只是創(chuàng)造“唯一性價值”的組織,；LOGO 、VI,、門店,、甚至是企業(yè)的一花一草都只是“唯一性價值”的載體。品牌只是“唯一性價值”在客戶大腦中的投影,；
第四步：做強價值
唯一性價值被企業(yè)創(chuàng)造后,，企業(yè)要聚焦所有資源在“唯一性”上、在這一點上,，用“唯一性價值”統(tǒng)籌企業(yè)內(nèi)外一切經(jīng)營活動,，通過長期的、協(xié)調(diào)一致的堅持,，形成企業(yè)核心的,、持續(xù)性的競爭優(yōu)勢，將長板越做越長,。
第五步：溝通價值
再好的價值,，如果不能被客戶感知，并且交換都沒有意義,，所以企業(yè)在創(chuàng)造“唯一性價值”后,，最核心的就是溝通和交換價值，溝通價值關(guān)鍵在于如何利用有限的資源實現(xiàn)高效率的價值傳播,。這時,，創(chuàng)意就是關(guān)鍵！因為：高效=好創(chuàng)意,！很多企業(yè)往往創(chuàng)造了很獨特的價值,，沒有好創(chuàng)意來和客戶溝通，也很難形成交換,。
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