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《欲望論》連載三：思考價(jià)值
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連載一,、二，主要是講探索欲望世界,，如何為企業(yè)選擇了最適合的欲望空間,，只有找到了適合自己的欲望空間才有生存空間。接下來(lái)就要組織資源“為目標(biāo)客戶創(chuàng)造價(jià)值”,。企業(yè)家的終極命題：思考價(jià)值,。思考到底為某類客戶創(chuàng)造什么價(jià)值！
一,、你必須要知道的商業(yè)真相
消費(fèi)者之所以愿意和你交換,，是因?yàn)槟隳軇?chuàng)造獨(dú)特的,、更好的價(jià)值，你能更好的解決他們的問(wèn)題（滿足欲望）,，他們才愿意和你交換,。
而你的產(chǎn)品賣得不好，深陷同質(zhì)化泥潭,，打不開(kāi)市場(chǎng),！本質(zhì)上是因?yàn)椋跐M足客戶的某種欲望上,，你不能為客戶創(chuàng)造和提供更好的價(jià)值,，或者你創(chuàng)造的價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有區(qū)別，客戶為什么選擇你,？
所以,，當(dāng)價(jià)值沒(méi)有唯一性，打不開(kāi)市場(chǎng),、產(chǎn)品賣不動(dòng)，甚至是被市場(chǎng)淘汰出局都是必然,。價(jià)值一旦沒(méi)有唯一性,，就是沒(méi)有價(jià)值，就是不值錢,！
因此,，企業(yè)家經(jīng)營(yíng)企業(yè)的終極命題是：思考清楚、想清楚,，到底我們能為哪類客戶創(chuàng)造什么獨(dú)特價(jià)值�,。。,�,！這個(gè)問(wèn)題想清楚了，則生,！想不清楚,，則死！
營(yíng)銷出現(xiàn)的終極目的：是指引企業(yè)家想清楚,、弄明白,，在最適合的欲望空間，為某類客戶創(chuàng)造某種獨(dú)特價(jià)值,，并促進(jìn)“價(jià)值交換”,，企業(yè)才能“生”。指引企業(yè)“創(chuàng)造價(jià)值”,，并促進(jìn)價(jià)值交換,。
二,、品牌是企業(yè)的救命稻草嗎？
1,、價(jià)值是企業(yè)的根，是企業(yè)的靈魂
所以,，你在思考，品牌是什么,？品牌是怎么形成的,？品牌是你企業(yè)創(chuàng)造的獨(dú)特價(jià)值在與客戶不斷接觸、溝通和體驗(yàn)后,，在客戶心中的分量不斷增加,、不斷加重所形成的。品牌的形成,，就像人和人之間關(guān)系的形成,，從開(kāi)始的知道到了解，到信任,，到依賴,，甚至到信仰,，如下圖所示才是品牌形成的真相！�,�,！
之所以有人認(rèn)為品牌是認(rèn)知，就是在品牌形成的第二個(gè)階段認(rèn)知,，品牌就是要在客戶大腦建立差異化的優(yōu)勢(shì)認(rèn)知,；有人認(rèn)為品牌是信任背書，是因?yàn)槿撕推放脐P(guān)系上升到第三個(gè)階段,，品牌就是信任,；當(dāng)客戶對(duì)某一品牌的信任上升到信仰時(shí)，品牌就是信仰,。
回歸商業(yè)本質(zhì),，回歸到商業(yè)的最根本“人”。
2,、品牌其實(shí)是“價(jià)值投影”。是企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值,，在客戶大腦中的投影,。企業(yè)打造品牌，本質(zhì)上就是把企業(yè)創(chuàng)造的“價(jià)值”,，根植到客戶的大腦中,，讓客戶認(rèn)知、接觸,、體驗(yàn),、反復(fù)體驗(yàn)后，在大腦中建立起“價(jià)值投影”,。只有客戶知道你的價(jià)值,、認(rèn)同你創(chuàng)造的價(jià)值、甚至是喜歡你創(chuàng)造的價(jià)值,，你創(chuàng)造的價(jià)值才有價(jià)值,，你的品牌才有價(jià)值,。
所以打造品牌，還是要回到最根本的問(wèn)題上,，“你能為某類客戶創(chuàng)造什么獨(dú)特價(jià)值”,？只有你創(chuàng)造的價(jià)值有價(jià)值，你的品牌才有價(jià)值,。只有你創(chuàng)造的產(chǎn)品有價(jià)值,，你的品牌才有價(jià)值。
3,、價(jià)值才是關(guān)鍵，才是品牌形成的真因,！
當(dāng)然,，很多企業(yè)家忽略了另外一個(gè)問(wèn)題就是企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值必須要有“唯一性”為什么企業(yè)會(huì)深陷同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)泥潭,？為什么同樣的價(jià)格,、甚至更低的價(jià)值，你的產(chǎn)品就是賣不動(dòng),？本質(zhì)上就是企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值沒(méi)有“唯一性”,，你沒(méi)有為你的客戶創(chuàng)造出獨(dú)特的價(jià)值，這是問(wèn)題的關(guān)鍵,，這也是中國(guó)大多數(shù)企業(yè)的通病,。
三、如何創(chuàng)造價(jià)值,？
第一步：洞察欲望
企業(yè)要想擺脫同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)旋渦,，創(chuàng)造出更好的價(jià)值,，就必須要去探索“欲望”，從欲望里“尋找到你能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，滿足的更好的欲望,，并且占有它”，獲得這個(gè)欲望的“欲望霸權(quán)”,。
汽車剛研發(fā)出來(lái)時(shí),，各個(gè)品牌的汽車也基本沒(méi)有區(qū)別，大家都是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),，比拼是價(jià)格是成本,，福特最先引入泰勒的《科學(xué)的管理》，發(fā)明了流水線,，大大提升了工人效率,、降低了成本，因此他的車賣的最好最便宜,。
其他汽車公司被逼無(wú)奈，于是都在各自尋找出路,，如何破局,？于是最早的“市場(chǎng)細(xì)分”概念開(kāi)始出現(xiàn)。在研究了不同消費(fèi)者的欲望后,；奔馳選擇專門為老板,、高收入人群打造了最豪華、后座最舒適的高端轎車,，擺脫了同質(zhì)化,，賣的也非常好；寶馬是做飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)出生,，他選擇專門為喜歡動(dòng)力強(qiáng)勁,、喜歡享受駕駛樂(lè)趣的年輕人打造了駕駛性能卓越的高端汽車,，也同樣擺脫了同質(zhì)化，賣的非常好,；沃爾沃選擇了為非常注重駕駛安全的客戶,，打造了最安全的轎車，也賣的非常好,。因此對(duì)欲望及其變化的的探索和研究,，是企業(yè)創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值、擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)旋渦的關(guān)鍵,，是營(yíng)銷策劃的重中之重,。這部分內(nèi)容在《欲望霸權(quán)論》連載二，有詳細(xì)講解,，教你如何尋找機(jī)會(huì),，如何突圍。
第二步：價(jià)值提煉
第三步：創(chuàng)造價(jià)值
第五步：溝通價(jià)值
一,、你必須要知道的商業(yè)真相
人類商業(yè)從誕生到現(xiàn)在,，幾千年來(lái)其最底層邏輯就是交換，從最早的以物換物,，到出現(xiàn)貨幣,，貨幣衡量的就是物品的價(jià)值，而商業(yè)交換的本質(zhì)上是“價(jià)值”,。
消費(fèi)者之所以愿意和你交換,，是因?yàn)槟隳軇?chuàng)造獨(dú)特的,、更好的價(jià)值，你能更好的解決他們的問(wèn)題（滿足欲望）,，他們才愿意和你交換,。
而你的產(chǎn)品賣得不好，深陷同質(zhì)化泥潭,，打不開(kāi)市場(chǎng),！本質(zhì)上是因?yàn)椋跐M足客戶的某種欲望上,，你不能為客戶創(chuàng)造和提供更好的價(jià)值,，或者你創(chuàng)造的價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有區(qū)別，客戶為什么選擇你,？
所以,，當(dāng)價(jià)值沒(méi)有唯一性，打不開(kāi)市場(chǎng),、產(chǎn)品賣不動(dòng)，甚至是被市場(chǎng)淘汰出局都是必然,。價(jià)值一旦沒(méi)有唯一性,，就是沒(méi)有價(jià)值，就是不值錢,！
因此,，企業(yè)家經(jīng)營(yíng)企業(yè)的終極命題是：思考清楚、想清楚,，到底我們能為哪類客戶創(chuàng)造什么獨(dú)特價(jià)值�,。。,�,！這個(gè)問(wèn)題想清楚了，則生,！想不清楚,，則死！
營(yíng)銷出現(xiàn)的終極目的：是指引企業(yè)家想清楚,、弄明白,，在最適合的欲望空間，為某類客戶創(chuàng)造某種獨(dú)特價(jià)值,，并促進(jìn)“價(jià)值交換”,，企業(yè)才能“生”。指引企業(yè)“創(chuàng)造價(jià)值”,，并促進(jìn)價(jià)值交換,。
二,、品牌是企業(yè)的救命稻草嗎？
很多企業(yè)家深陷價(jià)格戰(zhàn)泥潭時(shí),，首先想到的是做品牌,，因?yàn)楹芏酄I(yíng)銷專家都說(shuō)“只有擁有品牌，你的產(chǎn)品才有溢價(jià),，才能賣的更多,，賣得更貴”，所以做品牌就成為很多企業(yè)的“救命稻草”,。
1,、價(jià)值是企業(yè)的根，是企業(yè)的靈魂
你先忘記品牌,，忘記各種概念,，回歸商業(yè)本質(zhì)，來(lái)思考問(wèn)題,。商業(yè)的核心是交換,。企業(yè)的本質(zhì)是“創(chuàng)造價(jià)值”。“價(jià)值”是企業(yè)的根,，是企業(yè)的靈魂,。企業(yè)之所以能夠存在，一定是因?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造了某種被社會(huì)接受,、被某類消費(fèi)者認(rèn)可并且愿意付款交換的“價(jià)值”,。企業(yè)的一切行為、搭建組織,、建立制度,、激勵(lì)系統(tǒng)等等都是為了創(chuàng)造被目標(biāo)客戶喜歡的獨(dú)特價(jià)值、交換價(jià)值,。
所以,，你在思考，品牌是什么,？品牌是怎么形成的,？品牌是你企業(yè)創(chuàng)造的獨(dú)特價(jià)值在與客戶不斷接觸、溝通和體驗(yàn)后,，在客戶心中的分量不斷增加,、不斷加重所形成的。品牌的形成,，就像人和人之間關(guān)系的形成,，從開(kāi)始的知道到了解，到信任,，到依賴,，甚至到信仰,，如下圖所示才是品牌形成的真相！�,�,！
之所以有人認(rèn)為品牌是認(rèn)知，就是在品牌形成的第二個(gè)階段認(rèn)知,，品牌就是要在客戶大腦建立差異化的優(yōu)勢(shì)認(rèn)知,；有人認(rèn)為品牌是信任背書，是因?yàn)槿撕推放脐P(guān)系上升到第三個(gè)階段,，品牌就是信任,；當(dāng)客戶對(duì)某一品牌的信任上升到信仰時(shí)，品牌就是信仰,。
回歸商業(yè)本質(zhì),，回歸到商業(yè)的最根本“人”。
人,、欲望才是一切的根本,，企業(yè)存在的根本就是要為某類人的某種欲望創(chuàng)造出獨(dú)特價(jià)值。從最本質(zhì)的角度,，品牌就是企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值在客戶心智的投影,。此價(jià)值有唯一性，品牌自然有高溢價(jià),，此價(jià)值沒(méi)有唯一性，品牌自然進(jìn)入同質(zhì)化困局,。
2,、品牌其實(shí)是“價(jià)值投影”。是企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值,，在客戶大腦中的投影,。企業(yè)打造品牌，本質(zhì)上就是把企業(yè)創(chuàng)造的“價(jià)值”,，根植到客戶的大腦中,，讓客戶認(rèn)知、接觸,、體驗(yàn),、反復(fù)體驗(yàn)后，在大腦中建立起“價(jià)值投影”,。只有客戶知道你的價(jià)值,、認(rèn)同你創(chuàng)造的價(jià)值、甚至是喜歡你創(chuàng)造的價(jià)值,，你創(chuàng)造的價(jià)值才有價(jià)值,，你的品牌才有價(jià)值,。
所以打造品牌，還是要回到最根本的問(wèn)題上,，“你能為某類客戶創(chuàng)造什么獨(dú)特價(jià)值”,？只有你創(chuàng)造的價(jià)值有價(jià)值，你的品牌才有價(jià)值,。只有你創(chuàng)造的產(chǎn)品有價(jià)值,，你的品牌才有價(jià)值。
產(chǎn)品其實(shí)只是“價(jià)值的載體”,，僅此而已,。
因?yàn)橹挥心愕钠髽I(yè)創(chuàng)造出更好的價(jià)值，消費(fèi)者才會(huì),、才愿意和你交換,。否則消費(fèi)者不可能和你交換。就是這么簡(jiǎn)單的道理,。
因?yàn)橹挥心愕钠髽I(yè)創(chuàng)造出更好的價(jià)值，消費(fèi)者才會(huì),、才愿意和你交換,。否則消費(fèi)者不可能和你交換。就是這么簡(jiǎn)單的道理,。
3,、價(jià)值才是關(guān)鍵，才是品牌形成的真因,！
獨(dú)特價(jià)值是企業(yè)的靈魂,，更是品牌的靈魂。是統(tǒng)帥企業(yè)一切行為,、資源的戰(zhàn)略核心,！
說(shuō)一千道一萬(wàn)，【價(jià)值】才是商業(yè)的本質(zhì),。
說(shuō)一千道一萬(wàn)，【價(jià)值】才是商業(yè)的本質(zhì),。
當(dāng)然,，很多企業(yè)家忽略了另外一個(gè)問(wèn)題就是企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值必須要有“唯一性”為什么企業(yè)會(huì)深陷同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)泥潭,？為什么同樣的價(jià)格,、甚至更低的價(jià)值，你的產(chǎn)品就是賣不動(dòng),？本質(zhì)上就是企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值沒(méi)有“唯一性”,，你沒(méi)有為你的客戶創(chuàng)造出獨(dú)特的價(jià)值，這是問(wèn)題的關(guān)鍵,，這也是中國(guó)大多數(shù)企業(yè)的通病,。
三、如何創(chuàng)造價(jià)值,？
要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值就要首先弄清楚,，價(jià)值來(lái)源于哪里？價(jià)值來(lái)源于哪里,？答案是：客戶欲望下面會(huì)有詳細(xì)講解,；
我將價(jià)值創(chuàng)造分為5大關(guān)鍵：探索欲望,、提煉價(jià)值、創(chuàng)造價(jià)值,、強(qiáng)化價(jià)值和溝通價(jià)值
我將價(jià)值創(chuàng)造分為5大關(guān)鍵：探索欲望,、提煉價(jià)值、創(chuàng)造價(jià)值,、強(qiáng)化價(jià)值和溝通價(jià)值
第一步：洞察欲望
企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造“唯一性價(jià)值”,，但首先要知道：價(jià)值從哪里來(lái)？
馬克思說(shuō)價(jià)值是勞動(dòng)者（企業(yè)）創(chuàng)造的,。但價(jià)值的創(chuàng)造首先來(lái)源于消費(fèi)者“欲望”,。價(jià)值之所有有價(jià)值一定是因?yàn)橛腥诵枰绻麤](méi)人需要,，那就一定沒(méi)有價(jià)值,。
企業(yè)要想擺脫同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)旋渦,，創(chuàng)造出更好的價(jià)值,，就必須要去探索“欲望”，從欲望里“尋找到你能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，滿足的更好的欲望,，并且占有它”，獲得這個(gè)欲望的“欲望霸權(quán)”,。
汽車剛研發(fā)出來(lái)時(shí),，各個(gè)品牌的汽車也基本沒(méi)有區(qū)別，大家都是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),，比拼是價(jià)格是成本,，福特最先引入泰勒的《科學(xué)的管理》，發(fā)明了流水線,，大大提升了工人效率,、降低了成本，因此他的車賣的最好最便宜,。
其他汽車公司被逼無(wú)奈，于是都在各自尋找出路,，如何破局,？于是最早的“市場(chǎng)細(xì)分”概念開(kāi)始出現(xiàn)。在研究了不同消費(fèi)者的欲望后,；奔馳選擇專門為老板,、高收入人群打造了最豪華、后座最舒適的高端轎車,，擺脫了同質(zhì)化,，賣的也非常好；寶馬是做飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)出生,，他選擇專門為喜歡動(dòng)力強(qiáng)勁,、喜歡享受駕駛樂(lè)趣的年輕人打造了駕駛性能卓越的高端汽車,，也同樣擺脫了同質(zhì)化，賣的非常好,；沃爾沃選擇了為非常注重駕駛安全的客戶,，打造了最安全的轎車，也賣的非常好,。因此對(duì)欲望及其變化的的探索和研究,，是企業(yè)創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值、擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)旋渦的關(guān)鍵,，是營(yíng)銷策劃的重中之重,。這部分內(nèi)容在《欲望霸權(quán)論》連載二，有詳細(xì)講解,，教你如何尋找機(jī)會(huì),，如何突圍。
第二步：價(jià)值提煉
在尋找到適合的機(jī)會(huì),，明確了突破口后,，企業(yè)要做是，基于自身的天賦和優(yōu)勢(shì),，思考清楚,，要為目標(biāo)客戶創(chuàng)造什么樣的獨(dú)特的價(jià)值？這要基于對(duì)目標(biāo)客戶欲望的深入研究,，選擇最適合自身天賦和優(yōu)勢(shì)的價(jià)值,，例如奔馳選擇了豪華老板座駕，將車身加長(zhǎng),，后座空間加大,，選用最舒適的后座座椅和豪華裝飾等等；寶馬的方案是選擇不斷提升發(fā)動(dòng)機(jī)和整體操控性能,，讓駕駛更有樂(lè)趣,。
第三步：創(chuàng)造價(jià)值
在確定“唯一性價(jià)值”后，企業(yè)要配置資源,、搭建組織,、制度、激勵(lì)體系等等企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)創(chuàng)建“唯一性價(jià)值”,。
任何組織中不能創(chuàng)造或輔助創(chuàng)造唯一性價(jià)值部分都是浪費(fèi),。而產(chǎn)品其實(shí)只是“唯一性價(jià)值的載體”；企業(yè)只是創(chuàng)造“唯一性價(jià)值”的組織,；LOGO ,、VI、門店、甚至是企業(yè)的一花一草都只是“唯一性價(jià)值”的載體,。品牌只是“唯一性價(jià)值”在客戶大腦中的投影,；
第四步：做強(qiáng)價(jià)值
唯一性價(jià)值被企業(yè)創(chuàng)造后，企業(yè)要聚焦所有資源在“唯一性”上,、在這一點(diǎn)上,，用“唯一性價(jià)值”統(tǒng)籌企業(yè)內(nèi)外一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)長(zhǎng)期的,、協(xié)調(diào)一致的堅(jiān)持,，形成企業(yè)核心的、持續(xù)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，將長(zhǎng)板越做越長(zhǎng),。
第五步：溝通價(jià)值
再好的價(jià)值，如果不能被客戶感知,，并且交換都沒(méi)有意義,，所以企業(yè)在創(chuàng)造“唯一性價(jià)值”后，最核心的就是溝通和交換價(jià)值,，溝通價(jià)值關(guān)鍵在于如何利用有限的資源實(shí)現(xiàn)高效率的價(jià)值傳播,。這時(shí)，創(chuàng)意就是關(guān)鍵,！因?yàn)椋焊咝?/span>=好創(chuàng)意,！很多企業(yè)往往創(chuàng)造了很獨(dú)特的價(jià)值，沒(méi)有好創(chuàng)意來(lái)和客戶溝通,，也很難形成交換,。
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