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《欲望論》連載四：需求和欲望的區(qū)別
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有很多朋友看完《欲望霸權(quán)論》會有疑惑,，“欲望”和“需求”到底有什么區(qū)別,？
其實(shí)我在“連載一”里有講解,，但不夠詳細(xì),，今天就為大家詳細(xì)講解,，給大家解惑。
需求是什么,？
我的定義是：需求是欲望之花。需求是客戶直接表現(xiàn)出來的需要,，欲望是消費(fèi)者為什么需要的深層次動機(jī),，是需求的根,，是水面下的冰山,。研究需求往往只看到水面上漏出來的一角，看不到水面下的世界,，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,。
舉個例子在廣告界有個古老的故事，某制鞋公司派業(yè)務(wù)員到一個非常原始的非洲小島去做市場調(diào)研,。業(yè)務(wù)員A去了,，發(fā)現(xiàn)沒人穿鞋，于是他跑去做問卷調(diào)研,，問他們：你們需要鞋嗎,？結(jié)果可想而知，沒有人說需要鞋,，業(yè)務(wù)員A拿著幾千份的調(diào)研問卷回去,，用大量的數(shù)據(jù)分析，告訴老板,，這個小島上的居民,，對鞋沒有需求。
業(yè)務(wù)員B去了,，也發(fā)現(xiàn)小島居民都不穿鞋,，于是他也跑去調(diào)研：你們?yōu)槭裁床淮┬,。看┬皇歉娣�,，更不容易傷到腳嗎,？居民告訴他：我們都住在海灘邊，鞋子容易進(jìn)沙子,，穿鞋會更不舒服,，所以還不如赤腳方便。業(yè)務(wù)員B發(fā)現(xiàn),，原來他們內(nèi)心深處真正的欲望是“舒適的步行”,， “赤腳”反而比穿鞋更舒適，所以他們才常年“赤腳”,。他們之所以對鞋沒有需求,，是因?yàn)槠胀ǖ男谶@里容易進(jìn)沙子，穿著會更不舒服,。但如果有不容易積沙的鞋子,，就很可能大賣，形成強(qiáng)大需求,。于是業(yè)務(wù)員B回去報告,，說小島居民對鞋有需求，是潛力無限的市場,。后來事實(shí)證明了業(yè)務(wù)員B的觀點(diǎn)是正確的,。
這個案例，除了舉例說明了需求和欲望的區(qū)別外,，更重要的是想說明：
為什么這樣,？
舉個例子,，飛機(jī)在被發(fā)明之前，人們對做飛機(jī)是沒有需求的,，但人類很早就有飛的欲望,；汽車在被發(fā)明之前，人們對他也沒有需求,，但人們同樣很早就有“更快”的欲望,，如果你去調(diào)研，問他們的需求是什么,？他們一定告訴你他們需要的是更快的馬車,。
再舉個例子:一個中年婦女來進(jìn)了一家服裝店。
其實(shí)我在“連載一”里有講解,，但不夠詳細(xì),，今天就為大家詳細(xì)講解,，給大家解惑。
需求是什么,？
欲望是什么,？
欲望與需求是什么關(guān)系？
需求按照科特勒先生的定義：需要+購買力=需求,，有購買力的需要才是需求,，需求是有具體指向的，例如我們需要衣服,、需要皮鞋等等,。
我的定義是：需求是欲望之花。需求是客戶直接表現(xiàn)出來的需要,，欲望是消費(fèi)者為什么需要的深層次動機(jī),，是需求的根,，是水面下的冰山,。研究需求往往只看到水面上漏出來的一角，看不到水面下的世界,，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,。
舉個例子在廣告界有個古老的故事，某制鞋公司派業(yè)務(wù)員到一個非常原始的非洲小島去做市場調(diào)研,。業(yè)務(wù)員A去了,，發(fā)現(xiàn)沒人穿鞋，于是他跑去做問卷調(diào)研,，問他們：你們需要鞋嗎,？結(jié)果可想而知，沒有人說需要鞋,，業(yè)務(wù)員A拿著幾千份的調(diào)研問卷回去,，用大量的數(shù)據(jù)分析，告訴老板,，這個小島上的居民,，對鞋沒有需求。
業(yè)務(wù)員B去了,，也發(fā)現(xiàn)小島居民都不穿鞋,，于是他也跑去調(diào)研：你們?yōu)槭裁床淮┬,。看┬皇歉娣�,，更不容易傷到腳嗎,？居民告訴他：我們都住在海灘邊，鞋子容易進(jìn)沙子,，穿鞋會更不舒服,，所以還不如赤腳方便。業(yè)務(wù)員B發(fā)現(xiàn),，原來他們內(nèi)心深處真正的欲望是“舒適的步行”,， “赤腳”反而比穿鞋更舒適，所以他們才常年“赤腳”,。他們之所以對鞋沒有需求,，是因?yàn)槠胀ǖ男谶@里容易進(jìn)沙子，穿著會更不舒服,。但如果有不容易積沙的鞋子,，就很可能大賣，形成強(qiáng)大需求,。于是業(yè)務(wù)員B回去報告,，說小島居民對鞋有需求，是潛力無限的市場,。后來事實(shí)證明了業(yè)務(wù)員B的觀點(diǎn)是正確的,。
這個案例，除了舉例說明了需求和欲望的區(qū)別外,，更重要的是想說明：
我們都知道“研究需求”對營銷的重要性,，但幾乎沒有人知道，只是研究需求是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,，我們要深入研究消費(fèi)者深層次的欲望（也就是“動機(jī)”）,。只有正在洞察到消費(fèi)者深層的欲望，我們才能不被“需求表象”所蒙蔽,。
例如上面的案例中,，如果你只研究“需求”，任何人從表面看起來,，小島居民對鞋都絕對沒有需求,；但如果深入研究他們的欲望， 你會驚喜的發(fā)現(xiàn),，“舒適地步行”才是小島居民內(nèi)心深處真實(shí)的想法,、真實(shí)的欲望，只要能研發(fā)出不進(jìn)沙的鞋,，一定能產(chǎn)生大量需求,。
為什么這樣,？
因?yàn)橄M(fèi)者對自己的需求，很多時候都是不清晰的,，消費(fèi)者有可能明確地意識到“自己有需求”,，也有可能是根本意識不到“自己有需求”，甚至?xí)哉J(rèn)為 “完全不可能有需求”,，消費(fèi)者經(jīng)常無法對自己的真實(shí)需要進(jìn)行準(zhǔn)確的描述,，這個時候，搞清楚消費(fèi)者的 “深層次欲望”就至關(guān)重要,。
舉個例子,，飛機(jī)在被發(fā)明之前，人們對做飛機(jī)是沒有需求的,，但人類很早就有飛的欲望,；汽車在被發(fā)明之前，人們對他也沒有需求,，但人們同樣很早就有“更快”的欲望,，如果你去調(diào)研，問他們的需求是什么,？他們一定告訴你他們需要的是更快的馬車,。
再舉個例子:一個中年婦女來進(jìn)了一家服裝店。
店員問：您有沒有看中的衣服,？客戶答：沒有,，有沒有羊毛衫？
店員答：沒有,，您看這件羽絨服怎么樣,？也挺暖的,。
客戶答：不用了,。她又去另外一家店問：有沒有羊毛衫？
老板也沒有,，但他問：你為什么買羊毛衫�,。�客戶答：女兒要到外地上學(xué),，天氣冷了,，我想給他買一件羊毛衫，羊毛衫暖和又不厚,，穿在里面挺好的,，所以想買羊毛衫啊。
老板一聽,，說：其實(shí)羊絨衫更好,，不僅更暖和,，而且更輕薄，柔軟舒適不傷皮膚,，你女兒一定會喜歡的,，你看看這件。結(jié)果客戶買了一件羊絨衫,。
通過這個故事,，我們看到，客戶的需求一開始是羊毛衫,，但她深層次的欲望（或者他真正來的目的,、深層次動機(jī)）是“是怕女兒在外面著涼”。店家沒有管“客戶需求”,，而是通過深入溝通挖掘,，直擊客戶內(nèi)心深處“怕女兒在外著涼”欲望。為客戶推薦更適合的產(chǎn)品,，所以客戶才會買單,。
所以，我們不僅要研究“需求”,，更要研究“欲望”,。
所以，我們不僅要研究“需求”,，更要研究“欲望”,。
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