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《欲望論》連載五：欲望的重量
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幾乎所有賣不好,、賣不上價的產(chǎn)品，根本問題,，都是因為“對需求理解太膚淺”,。今天就來講講：欲望的幾個重要的規(guī)律-欲望的重量
為什么同樣成本的白酒,，你的只能賣幾十塊,，別人的卻能賣幾千塊,？為什么同樣成本的包包，你的只能賣幾十塊,，別人的能賣幾萬塊,？為什么同樣是奶粉，成人奶粉只能賣幾十塊,，嬰幼兒奶粉卻能賣近千元,？
為什么會這樣？
答案是：人的欲望,，其實是有重量的,！有的欲望，我們看的很重,。有的欲望,，我們看的很輕。有的欲望,，我們愿意付很大代價,。有的欲望，我們卻經(jīng)常一毛不拔,。
前一段時間,，有一個做護目鏡的客戶來咨詢，他們的產(chǎn)品能夠減輕長時間用眼導致的眼睛干澀發(fā)酸,。他們在推廣時,，也主要突出產(chǎn)品最大的亮點“減輕長時間用眼時的眼睛干澀和發(fā)酸”，但市場不買賬,，銷售很不理想,。他問我：為什么我們的產(chǎn)品效果很明顯，這么好的產(chǎn)品,，客戶也很需要,，但為什么賣不動？
我告訴他,，你對需求的理解太淺了！你認為只要客戶有需要，并且沒有被競爭對手滿足,，那就是機會,！這種想法是錯的！�,�,！
其實“眼睛干澀發(fā)酸了”這種“需求”，大多數(shù)情況下人們只愿意去“柔柔眼睛或者閉上眼睛休息一下”,，最多“用點眼藥水”,，根本不愿意花200元買護目鏡。
但你要是深入洞察會發(fā)現(xiàn)：大多數(shù)人不愿意為眼睛干澀發(fā)酸買護目鏡,，但愿意為孩子長時間讀書不累眼睛,、不發(fā)酸、保護視力,，去買2000元的護目鏡,；人們愿意為堅持熬夜看完重要的球賽，去買200元的護目鏡,。人們愿意為一口氣把喜歡的小說,、連續(xù)劇刷完，而愿意去買防止眼睛干澀發(fā)酸的護目鏡,。同樣的需求,，不同的人，需求的重要程度天地之別,。
一瓶礦泉水,，當你只是用來解渴，它只值2元,，但當你買給你中意的相親對象時,，你一定不會買2塊的水，最好是10塊,、20塊,。同樣一瓶白酒，當你只是自飲是,，你只愿意花幾十塊,，但當你用來送禮時，它愿意花幾千塊,。
當我們對房子的需求只是用來自住時,，人們的需求并沒有很強。但突然有一天,；當有人將房子與結(jié)婚,、娶老婆的需求,，人為的掛靠起來，婚房就成為新人的超級剛需,，為了能娶到老婆,，愿意掏空幾代人積累，也要買,；
突然有一天：當有人將房子與孩子教育,、孩子未來，人為的掛靠起來,，學區(qū)房就會成為超級剛需,，你不得不買，砸鍋賣鐵也得買,；
人是欲望的集合體,，我們有各種各樣的欲望，但人對每一個欲望重要程度都有衡量,，每一個欲望在不同的人心中的分量都是天壤之別的,。不是所有欲望我們都愿意付出代價。
所以,，我們在研究客戶欲望時,，我們不僅要尋找欲望機會，更要判斷欲望的“重量”,。即這個欲望在客戶的心中的分量重不重,？客戶是不是愿意為這個欲望買單？愿意為這個欲望付多少價值,？
很多企業(yè)的失敗,，問題就出在這里；他們自認為,，抓住了“需求機會”,，就能很容易獲得市場獲得客戶，但其實客戶不一定愿意為這個“需求”付款,。
因為他們根本沒有擊中客戶真正在乎的,、真正愿意付款的欲望，他們往往擊中的只是一些客戶本來就無關(guān)緊要的欲望,，例如上面的護目鏡,，表面上看起來人們都有需求，但都不愿意為這個需求付款,，只有你洞察到某些特定人群,，他們對護目鏡才有很急迫很強烈的欲望，他們才愿意為護目鏡付出更多的價值,。
只有當人們的“關(guān)鍵欲望”被擊中,，才有可能觸動行動,、觸動購買。
舉個案例：前一段時間,，有個做微納米氣泡機的客戶找到我咨詢,，他的產(chǎn)品定價1700元，按照他的描述,，他的產(chǎn)品是新科技產(chǎn)品，功能非常多,，例如肌膚美容,、去除瓜果農(nóng)殘、水質(zhì)改善等等,，他們選擇訴求“深層清潔”,，去除瓜果蔬菜的農(nóng)殘等有害物質(zhì)，于是投入大量人力物力,，推廣了一年多,，最終失敗收場。
其實失敗的根本原因,，是去除瓜果蔬菜的農(nóng)殘是消費者普遍存在的需求（欲望）,，有足夠大的市場，但去農(nóng)殘對于大多數(shù)普通消費者來說,，不是那么重要那么急迫的欲望,，消費者其實有更多更經(jīng)濟的解決方案可供選擇，例如非常廉價的清潔液,、洗米水,，大多數(shù)人是不愿意花1700元去解決這個問題的。后來我將她的產(chǎn)品從“清潔機”,，重新定位為針對女性肌膚健康護理的SAP水療儀,，方向?qū)α耍磺凶匀凰角�,，企業(yè)自然很容易走上正軌,，方向錯了，越發(fā)力越艱難,。
再講一個案例：2018年服務太極集團時,，為他們的一款戰(zhàn)略單品沉香化氣片做品牌戰(zhàn)略咨詢，產(chǎn)品主要功能是順氣消食,，能夠治療因為脹氣引起的各種胃脹,、胃痛、打嗝,、噯氣,、反酸,、消化不良等等癥狀。胃藥市場競爭激烈,，具有相同功能的知名品牌就有多潘立酮（嗎丁啉）,、達喜、健胃消食片,、多美拉挫等等,，還有無數(shù)不知名功能類似產(chǎn)品。當時一家策劃公司給它的核心策略：是把沉香化氣片做成知名品牌產(chǎn)品（如嗎丁啉,、江中健胃消食片等）的輔助用藥,，訴求“胃不舒服，胃腸脹氣,，請用太極沉香化氣片”,，與競品訴求基本沒有差異，產(chǎn)品銷售基本還是要靠藥店導購推銷,，難以達成如“藿香正氣液”一樣的知名品牌,，更不可能形成指名購買，花了很大的代價,，銷售的主動權(quán)最終還在藥店和導購手上,。
我在調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，沉香化氣片重度客戶之所以反復購買,，是因為他們反饋“以前自己指名購買的江中健胃消食片,、嗎丁啉效果都不好，吃完還是很脹,。試了沉香化氣片效果很好,，才愿意花30多塊經(jīng)常購買�,！�
在溝通中,，我發(fā)現(xiàn)這類人群大多數(shù)都是長期用藥的中老年人群，肝臟代謝能力減弱,，他們稍微吃多一點,，就很容易引起脹痛，但是他們的脹痛和多數(shù)人不一樣,，他們不僅有過量飲食引起的脹痛,，還同時伴隨有因為肝臟功能不好引起的氣脹，他們在服用江中健胃消食片,、嗎丁啉等藥物時,，往往只能解決他們的因為過量飲食引起的脹痛，不能解決因為“氣不順”引起的脹痛。
所以這類肝功能不好的中老年客戶群體,，才是沉香化氣片的真正目標客戶群體,，只有他們在嘗試之后才會反復來購買，只有他們才愿意花30多塊來經(jīng)常購買,。而強行通過導購把沉香化氣片作為輔助藥來推銷不是不需要的消費者,，只會造成相反的效果，必不長久,。
沉香化氣片真正能夠幫助的是那些肝功能不好的胃腸脹痛人群,，解決他們因為氣脹和食物消化不良引起的雙重脹痛，所以針對這一類目標人群來溝通“順氣消食”,，才能夠達到更好的效果,。
我們看到，那些肝功能不好的胃腸脹痛人群,，他們對沉香化氣片有更加強烈的需求，他們才更有可能主動購買沉香化氣片,，他們才是真正愿意主動掏錢的客戶,。
為什么同樣成本的白酒,，你的只能賣幾十塊,，別人的卻能賣幾千塊,？為什么同樣成本的包包，你的只能賣幾十塊,，別人的能賣幾萬塊,？為什么同樣是奶粉，成人奶粉只能賣幾十塊,，嬰幼兒奶粉卻能賣近千元,？
為什么會這樣？
答案是：人的欲望,，其實是有重量的,！有的欲望，我們看的很重,。有的欲望,，我們看的很輕。有的欲望,，我們愿意付很大代價,。有的欲望，我們卻經(jīng)常一毛不拔,。
前一段時間,，有一個做護目鏡的客戶來咨詢，他們的產(chǎn)品能夠減輕長時間用眼導致的眼睛干澀發(fā)酸,。他們在推廣時,，也主要突出產(chǎn)品最大的亮點“減輕長時間用眼時的眼睛干澀和發(fā)酸”，但市場不買賬,，銷售很不理想,。他問我：為什么我們的產(chǎn)品效果很明顯，這么好的產(chǎn)品,，客戶也很需要,，但為什么賣不動？
我告訴他,，你對需求的理解太淺了！你認為只要客戶有需要，并且沒有被競爭對手滿足,，那就是機會,！這種想法是錯的！�,�,！
其實“眼睛干澀發(fā)酸了”這種“需求”，大多數(shù)情況下人們只愿意去“柔柔眼睛或者閉上眼睛休息一下”,，最多“用點眼藥水”,，根本不愿意花200元買護目鏡。
但你要是深入洞察會發(fā)現(xiàn)：大多數(shù)人不愿意為眼睛干澀發(fā)酸買護目鏡,，但愿意為孩子長時間讀書不累眼睛,、不發(fā)酸、保護視力,，去買2000元的護目鏡,；人們愿意為堅持熬夜看完重要的球賽，去買200元的護目鏡,。人們愿意為一口氣把喜歡的小說,、連續(xù)劇刷完，而愿意去買防止眼睛干澀發(fā)酸的護目鏡,。同樣的需求,，不同的人，需求的重要程度天地之別,。
一瓶礦泉水,，當你只是用來解渴，它只值2元,，但當你買給你中意的相親對象時,，你一定不會買2塊的水，最好是10塊,、20塊,。同樣一瓶白酒，當你只是自飲是,，你只愿意花幾十塊,，但當你用來送禮時，它愿意花幾千塊,。
當我們對房子的需求只是用來自住時,，人們的需求并沒有很強。但突然有一天,；當有人將房子與結(jié)婚,、娶老婆的需求,，人為的掛靠起來，婚房就成為新人的超級剛需,，為了能娶到老婆,，愿意掏空幾代人積累，也要買,；
突然有一天：當有人將房子與孩子教育,、孩子未來，人為的掛靠起來,，學區(qū)房就會成為超級剛需,，你不得不買，砸鍋賣鐵也得買,；
人是欲望的集合體,，我們有各種各樣的欲望，但人對每一個欲望重要程度都有衡量,，每一個欲望在不同的人心中的分量都是天壤之別的,。不是所有欲望我們都愿意付出代價。
所以,，我們在研究客戶欲望時,，我們不僅要尋找欲望機會，更要判斷欲望的“重量”,。即這個欲望在客戶的心中的分量重不重,？客戶是不是愿意為這個欲望買單？愿意為這個欲望付多少價值,？
很多企業(yè)的失敗,，問題就出在這里；他們自認為,，抓住了“需求機會”,，就能很容易獲得市場獲得客戶，但其實客戶不一定愿意為這個“需求”付款,。
因為他們根本沒有擊中客戶真正在乎的,、真正愿意付款的欲望，他們往往擊中的只是一些客戶本來就無關(guān)緊要的欲望,，例如上面的護目鏡,，表面上看起來人們都有需求，但都不愿意為這個需求付款,，只有你洞察到某些特定人群,，他們對護目鏡才有很急迫很強烈的欲望，他們才愿意為護目鏡付出更多的價值,。
只有當人們的“關(guān)鍵欲望”被擊中,，才有可能觸動行動,、觸動購買。
舉個案例：前一段時間,，有個做微納米氣泡機的客戶找到我咨詢,，他的產(chǎn)品定價1700元，按照他的描述,，他的產(chǎn)品是新科技產(chǎn)品，功能非常多,，例如肌膚美容,、去除瓜果農(nóng)殘、水質(zhì)改善等等,，他們選擇訴求“深層清潔”,，去除瓜果蔬菜的農(nóng)殘等有害物質(zhì)，于是投入大量人力物力,，推廣了一年多,，最終失敗收場。
其實失敗的根本原因,，是去除瓜果蔬菜的農(nóng)殘是消費者普遍存在的需求（欲望）,，有足夠大的市場，但去農(nóng)殘對于大多數(shù)普通消費者來說,，不是那么重要那么急迫的欲望,，消費者其實有更多更經(jīng)濟的解決方案可供選擇，例如非常廉價的清潔液,、洗米水,，大多數(shù)人是不愿意花1700元去解決這個問題的。后來我將她的產(chǎn)品從“清潔機”,，重新定位為針對女性肌膚健康護理的SAP水療儀,，方向?qū)α耍磺凶匀凰角�,，企業(yè)自然很容易走上正軌,，方向錯了，越發(fā)力越艱難,。
再講一個案例：2018年服務太極集團時,，為他們的一款戰(zhàn)略單品沉香化氣片做品牌戰(zhàn)略咨詢，產(chǎn)品主要功能是順氣消食,，能夠治療因為脹氣引起的各種胃脹,、胃痛、打嗝,、噯氣,、反酸,、消化不良等等癥狀。胃藥市場競爭激烈,，具有相同功能的知名品牌就有多潘立酮（嗎丁啉）,、達喜、健胃消食片,、多美拉挫等等,，還有無數(shù)不知名功能類似產(chǎn)品。當時一家策劃公司給它的核心策略：是把沉香化氣片做成知名品牌產(chǎn)品（如嗎丁啉,、江中健胃消食片等）的輔助用藥,，訴求“胃不舒服，胃腸脹氣,，請用太極沉香化氣片”,，與競品訴求基本沒有差異，產(chǎn)品銷售基本還是要靠藥店導購推銷,，難以達成如“藿香正氣液”一樣的知名品牌,，更不可能形成指名購買，花了很大的代價,，銷售的主動權(quán)最終還在藥店和導購手上,。
我在調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，沉香化氣片重度客戶之所以反復購買,，是因為他們反饋“以前自己指名購買的江中健胃消食片,、嗎丁啉效果都不好，吃完還是很脹,。試了沉香化氣片效果很好,，才愿意花30多塊經(jīng)常購買�,！�
在溝通中,，我發(fā)現(xiàn)這類人群大多數(shù)都是長期用藥的中老年人群，肝臟代謝能力減弱,，他們稍微吃多一點,，就很容易引起脹痛，但是他們的脹痛和多數(shù)人不一樣,，他們不僅有過量飲食引起的脹痛,，還同時伴隨有因為肝臟功能不好引起的氣脹，他們在服用江中健胃消食片,、嗎丁啉等藥物時,，往往只能解決他們的因為過量飲食引起的脹痛，不能解決因為“氣不順”引起的脹痛。
所以這類肝功能不好的中老年客戶群體,，才是沉香化氣片的真正目標客戶群體,，只有他們在嘗試之后才會反復來購買，只有他們才愿意花30多塊來經(jīng)常購買,。而強行通過導購把沉香化氣片作為輔助藥來推銷不是不需要的消費者,，只會造成相反的效果，必不長久,。
沉香化氣片真正能夠幫助的是那些肝功能不好的胃腸脹痛人群,，解決他們因為氣脹和食物消化不良引起的雙重脹痛，所以針對這一類目標人群來溝通“順氣消食”,，才能夠達到更好的效果,。
我們看到，那些肝功能不好的胃腸脹痛人群,，他們對沉香化氣片有更加強烈的需求，他們才更有可能主動購買沉香化氣片,，他們才是真正愿意主動掏錢的客戶,。
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