乳業(yè)是中國競爭最白熱化,、同質(zhì)化最嚴重的行業(yè)之一,，2014年規(guī)模3000多億，整體增速6個點左右,，行業(yè)處在增速放緩,、結(jié)構(gòu)調(diào)整的寡占階段，伊利,、蒙牛,、光明三寡頭占據(jù)整個市場一半以上的份額，乳企從最早上萬家逐步淘汰剩下目前500多家的規(guī)模,，是中國目前為數(shù)不多的最早從充分競爭進入寡占的行業(yè)之一,。

作為生存空間不斷被擠壓的區(qū)域型中小型乳業(yè)，面對巨頭全面圍剿,，該如何突圍求生,？

2014年我操刀一家面臨這種困境的中小乳企，本文將為大家提供一個面對高度成熟,、競爭異常激烈的寡占行業(yè),，面對巨頭圍剿，中小型企業(yè)的突圍求生,？供大家參考,。

一、背景與挑戰(zhàn)

2014年剛剛合作時,，大牛的情況非常不樂觀,，全年銷售額下滑到9000萬，并且已經(jīng)連續(xù)3年銷售額,、利潤雙雙下滑,，基本已經(jīng)處在生死存亡的關(guān)鍵時刻。

企業(yè)當(dāng)時對我們寄予厚望,，希望我們能幫他度過生死難關(guān),。

我在《欲望霸權(quán)論》里有詳細講解：

欲望是企業(yè)生存的根，任何企業(yè)都是在客戶欲望里淘金,，企業(yè)生存的基本條件,，就是要找到真正適合自身欲望機會空間，并且在這個欲望空間內(nèi),，為目標客戶持續(xù)創(chuàng)造獨步天下的價值,，這才是企業(yè)生存的根本，安身立命的根本。

企業(yè)最頂層的戰(zhàn)略首先都要想清楚這個問題,。

欲望戰(zhàn)略就是頂層戰(zhàn)略，沒有頂層戰(zhàn)略就沒有未來,！

通過系統(tǒng)診斷后,，發(fā)現(xiàn)大牛乳業(yè)的最關(guān)鍵問題是頂層戰(zhàn)略出了問題：

第一：方向迷失，處處跟風(fēng)

對行業(yè)趨勢和機會沒有深刻洞察,，沒有找到真正適合自己的欲望機會空間,，在錯誤的方向上艱難維持，垂死掙扎,，這是其最致命的問題,。

第二：戰(zhàn)略價值不明

在最核心的事情上，為客戶創(chuàng)造價值上亂出招,，沒有將自身的優(yōu)勢發(fā)揮出來,。長期靠低價促銷生存，利潤越來越低,，生存狀況越來越惡化,。

除了這兩個最關(guān)鍵的問題外，當(dāng)然他還有品牌問題,，例如老品牌的知名度很高,，但其品牌老化，形象低端,；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一,、價格體系集中在低端利基市場；在市場管理方面,，由于老板自身思維問題,，對銷售管理抓的很重，但對其他層面的管理非常粗放,，例如渠道管理粗放,，政策一刀切；終端建設(shè)和管理更是做的粗放,，談不上形象和策略,，業(yè)務(wù)員心中只有打折促銷拉動銷售；隊伍的整體作戰(zhàn)水平還有很大提升空間,。

二,、項目解決方案解析

2014年，在全球奶源過剩,，國際國內(nèi)原奶價格一路走低,，“倒奶事件”頻出，導(dǎo)致市場低價競爭越演越烈；同時全球通脹加大,，成本卻處在上升周期,，并且隨著中國冷鏈物流逐漸成熟，本地乳企的低價策略逐漸失靈,，面對巨頭重心下沉,，大規(guī)模長時間低價絞殺，中小區(qū)域型乳業(yè)繼續(xù)靠低價在市場的生存空間已經(jīng)越來越小,。

中國乳業(yè)從最早的上萬家到現(xiàn)在的400多家,，大的規(guī)律一直是市場、利潤,、資本,、資源一直再向頭部企業(yè)集中，小的,、邊緣的企業(yè)要么被整合要么被出局,。

中小區(qū)域乳企如果不能破局，被淘汰出局被巨頭絞殺只是時間問題,，沒有任何懸疑,！

生死關(guān)頭，如何破局,？

我給的答案是

一,、在頂層戰(zhàn)略上

1、調(diào)整戰(zhàn)略方向：低溫轉(zhuǎn)型,，結(jié)構(gòu)升級

2000年左右伊利蒙牛和利樂公司推動UHT高溫瞬殺常溫奶,，突破了時間限制（保質(zhì)期短）、空間限制和冷鏈限制,，在中國迅速普及,，大量乳企先后“轉(zhuǎn)型常溫”加入常溫奶市場，中國乳業(yè)進入以常溫奶為驅(qū)動的黃金十年,，行業(yè)年均兩位數(shù)快速增長,，同時低溫奶市場急劇萎縮。

隨后,，伊利,、蒙牛憑借著常溫奶的先發(fā)優(yōu)勢快速壟斷市場，很快便成為中國奶業(yè)的雙巨頭,，市場占比超過60%以上,，同時中小型乳業(yè)生存空間不斷被擠壓，大量乳業(yè)出局,。

大牛乳業(yè)作為本地老牌乳企,，也是在獨特中國國情下,，常溫奶大形勢下，轉(zhuǎn)型常溫奶,，但隨著消費升級大勢緩緩開幕,，雙雄逐步發(fā)力和培養(yǎng)高端白奶市場，低端市場占比逐步減少,，高端市場快速增長,，而國內(nèi)大多數(shù)區(qū)域型中小型乳企，沒有及時隨著市場變化轉(zhuǎn)型,，還是慣性的依靠本地地理優(yōu)勢，長期駐守在利潤逐漸稀薄的低端常溫白奶市場,。隨著巨頭轉(zhuǎn)型完成,，占據(jù)了大部分高端市場后，采取了高端市場不斷研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品,，針對細分賽道,，打造超級單品，占領(lǐng)各類細分高端市場,；低端市場不斷壓低價格,，快速放量，不斷清洗市場的策略,。

在兩大巨頭的強勢擠壓環(huán)境下,，中小型區(qū)域乳業(yè)生存空間越來越小，處在生死邊緣,，岌岌可危,，大牛正是處在如此困局中。

我認為常溫奶市場雙雄占據(jù)80%份額,，低端 常溫奶市場現(xiàn)在及未來基本沒有中小企業(yè)生存發(fā)展的機會,，高端白奶市場早已經(jīng)被雙雄深度分化和深耕，也很難找到突破的細分市場機會,，大牛乳業(yè)繼續(xù)在常溫奶里掙扎,，很難有出頭之機。

大牛乳業(yè)遇到現(xiàn)在的困局,，根本原因就是對整個乳品行業(yè)結(jié)構(gòu)升級和本地客戶的變化沒有及時深刻的洞察,，沒能及時跟隨行業(yè)周期轉(zhuǎn)型，等自己反映多來,，局面已經(jīng)很困難,。

市場升級早已經(jīng)開始，新的周期也已經(jīng)開啟,，接下來只是企業(yè)如何抉擇,。

低溫奶當(dāng)初由于保質(zhì)期短、配送半徑小的限制、需要全程冷鏈運輸?shù)囊幌盗小叭毕荨�,，而紛紛被拋棄,，如今卻同樣是由于這些“缺陷”成為很多區(qū)域型乳業(yè)的“救命稻草”。

2008年前后,，常溫奶增速放緩,，低溫奶進入兩位數(shù)的高速增長期，中國乳業(yè)進入低溫增長驅(qū)動階段,，其中低溫酸奶增長最快,，占比也不斷擴大。

在乳業(yè)低溫發(fā)展黃金階段,，轉(zhuǎn)型低溫,，實行新鮮戰(zhàn)略成為必選項，但這樣還不夠,，企業(yè)必須看到行業(yè)發(fā)展進入了新的升級周期,，必須緊跟市場緊跟客戶變化；

所以第一步,，我們?yōu)榇笈Ｈ闃I(yè)調(diào)整了戰(zhàn)略方向：

調(diào)整戰(zhàn)略方向,，聚焦本地中高端低溫奶市場，高端市場針對細分賽道,，通過研發(fā)創(chuàng)新,，打造戰(zhàn)略品，低端放量促銷,。

中高端低溫市場：聚焦全部資源,，打透中高端巴氏奶和酸奶市場，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品,，打造超級單品,，搶占和培育本地中高端客戶；

低端市場：全面收縮資源,，低端市場靠低價促銷放量搶占本地低端市場,、核心渠道和終端資源控制權(quán)。

企業(yè)資源,、人才,。考核全面向中高端低溫酸奶,、巴氏奶傾斜,。

2、升級新鮮戰(zhàn)略：在中高端低溫奶方向把“新鮮”優(yōu)勢做到極致

對于當(dāng)前中小乳企,，新鮮戰(zhàn)略是不夠的,，要想生存就要把“鮮”的優(yōu)勢做到極致

僅僅依靠“新鮮戰(zhàn)略+結(jié)構(gòu)調(diào)整”是不夠的,，整個中國乳業(yè)，常溫奶增長放緩,，并且雙巨頭在常溫市場的占有率已經(jīng)觸摸到天花板,，常溫早已難以驅(qū)動企業(yè)快速增長，相反,，低溫市場卻迎來了新的發(fā)展周期,，市場規(guī)模占比在飛速發(fā)展，所以,，2014年,，我們就判斷，巨頭重點戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型低溫,，只是時間問題,。

到時隨著技術(shù)進步，“下沉市場”低溫瓶頸一定會逐漸被打破,，區(qū)域型乳企賴以生存的屏障將會被逐漸打破，屆時將更加危險,。

因此,，在2014年，我就要求大牛乳企要提前布局,，將最核心的優(yōu)勢價值“鮮”長版做長,，將“鮮”城墻做高，將“鮮”做透,，做到極致,，做到對手望塵莫及，做到讓對手恐懼,。升級“新鮮”,，打造“極鮮”戰(zhàn)略，做大“極鮮”價值,。

3,、打造戰(zhàn)略產(chǎn)品：

聚焦資源在中高端酸奶、鮮奶方向,，打造獨特價值,，創(chuàng)新研發(fā)新產(chǎn)品，聚焦資源打造戰(zhàn)略產(chǎn)品,，以戰(zhàn)略產(chǎn)品引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展,。

特別是酸奶方向，充分利用極鮮優(yōu)勢和本地特色,，從特色口味方向,、健康極簡配方方向,、功能性酸奶方向、零食酸奶方向打造創(chuàng)造戰(zhàn)略酸奶產(chǎn)品,。

二,、在品牌上

品牌是企業(yè)經(jīng)營的最終成果，是企業(yè)有形價值上創(chuàng)造的無形之果,；也是企業(yè)最重要的資產(chǎn),。

品牌是企業(yè)創(chuàng)造的最獨特價值在客戶大腦中的投影，更是戰(zhàn)略的投影,。

大牛品牌打造上主要是打好兩張牌：

一是極鮮牌,，二是本地感情牌。

大牛能為客戶創(chuàng)造的最核心價值就是“極鮮奶”,。

我們要為本地客戶生產(chǎn)高品質(zhì)的“極鮮牛奶”,，要為他們打造極鮮牛奶品牌，通過長期的傳播溝通,，在本地客戶大腦中播下“牛奶,、酸奶越鮮越好的種子。讓他們喝上真正的好牛奶,。

當(dāng)然,，作為在本地深耕幾十年的老品牌，既要做好物理層面的極鮮價值,，更要打好本土牌,，運用好本土情感牌，和本地客戶建立更深層次的情感關(guān)系,，在情感上把“情感價值做透”,，建立品牌深度連接。

三,、產(chǎn)品上

在產(chǎn)品上,，基于極鮮戰(zhàn)略和結(jié)構(gòu)升級戰(zhàn)略，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和比例,，打造極鮮產(chǎn)品體系,；

在酸奶方向，通過不斷研發(fā)創(chuàng)新特色鮮奶,、酸奶產(chǎn)品,，打造戰(zhàn)略產(chǎn)品；

低端產(chǎn)品線收縮,，淘汰利潤低銷量差的低端產(chǎn)品,，將原銷量差利潤高的中高端產(chǎn)品全線調(diào)整為中低端走量產(chǎn)品，并根據(jù)低端產(chǎn)品線年度目標,，設(shè)計全年的促銷計劃方案,。

中高端產(chǎn)品線擴張,，聚焦資源，持續(xù)開發(fā)中高端巴氏奶和酸奶產(chǎn)品,，豐富中高端產(chǎn)品矩陣,，并且通過打造戰(zhàn)略產(chǎn)品，引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展,。

1,、高端靠研發(fā)創(chuàng)新，全力打造戰(zhàn)略產(chǎn)品

鮮奶方向：極鮮系列戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)：三天鮮巴氏奶系列,、6小時鮮奶到戶渠道系列等“極鮮”系列戰(zhàn)略產(chǎn)品,，做大“鮮”價值。

酸奶方向：在功能性,、零食性,、極簡配方、地域特色,、風(fēng)味等獨特性酸奶產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā),；

主打7天鮮酸奶系列，任何客戶買到的一定是7天內(nèi)的極鮮高品質(zhì)酸奶,。

主打暢通腸胃7中益生菌發(fā)酵的“7暢系列酸奶”,；

主打懷舊風(fēng)格的“鐵嶺印象系列酸奶”；

主打極簡無添加的瓷瓶古法老酸奶系列（鮮奶,、益生菌和糖,，其他沒有了）,；

主打丹麥熟概念酸奶,；

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2、低端靠促銷放量

低端減少資源投入,，收縮產(chǎn)品線,，聚焦核心產(chǎn)品，加大打折促銷周期和力度,，制定促銷計劃,，組織發(fā)動本地市場全面“人海促銷戰(zhàn)”，全力放量,，全力搶占本地市場,、核心渠道及終端的控制權(quán)。

四,、渠道及終端管理上

1,、精細化管理渠道及終端，有的放矢,，精準施策

將不同分區(qū)不同渠道進行分類,，根據(jù)不同區(qū)域渠道配配置產(chǎn)品和資源支持,，建立不同渠道的標準管理體系，標準明確,，獎罰分明,，深度精細化管理。

2,、強化本地服務(wù)能力和客情,，加強本土終端控制力

大牛最大優(yōu)勢之一就是有本地渠道及終端優(yōu)勢，所以通過強化本地服務(wù)能力,，強化客情,，不斷強化核心渠道、核心終端資源的掌控能力,，搶占更多終端核心資源,。

五、營銷推廣上

大牛推廣預(yù)算非常少,，沒有錢如何做做品牌,？做市場？

答案是將有限聚焦資源一點,，單點突破,，堅持不懈的做，將一點做透,。

我給大牛的傳播策略就是如此,，將所有資源都集中于“周末短途牧場親子游樂園”活動，堅持做了5年,。

通過將傳統(tǒng)牧場游升級為周末短途親子游樂園,，將大牛天然牧場改造成自然兒童游樂園，依據(jù)牧場天然優(yōu)勢環(huán)境,，建造國內(nèi)首家以山林牧場為主題的新型兒童樂園,。一經(jīng)推出，就受到了全市兒童和父母的歡迎,，目前已有原來的免費模式改為了門票收費模式,。

通過山林牧場主題的兒童樂園項目的持續(xù)開展，將會長期的起到培育大牛低溫極鮮奶客戶的作用,，低成本打造強勢極鮮品牌,，快速提升銷售。

六,、落地管理

1,、組織調(diào)整、績效考核調(diào)整,，以及督查管理

任何好的策略都必須要好的執(zhí)行,，配套的組織保障,、績效考核、全程督查管理是必選項,。

為保證頂層戰(zhàn)略的落地執(zhí)行,，我針對大牛組織、管理以及考核上的問題,，給出了相應(yīng)的變革方案,。

1）組織上：優(yōu)化架構(gòu)，精簡放權(quán),，結(jié)果導(dǎo)向

2）管理上：定目標,，抓過程，要結(jié)果

3）績效管理上：全員有指標,，全員有考核,，天天有檢查，日日有獎罰

2,、建立3大極鮮戰(zhàn)略保障制度

1）建立3天配送周期：“3天配送制”

保證每個終端,，消費者買到的都是3天內(nèi)的鮮奶，以及7天內(nèi)的酸奶,，讓客戶真正體驗3天內(nèi)的鮮奶和7天內(nèi)的酸奶的品質(zhì),。

2）建立配送與市場維護分離：“極鮮維護制”

配送與市場管理維護分離，市場維護專人負責(zé)終端鮮奶,、酸奶的極鮮標準,，以及其他一系列的終端標準化運作，專人維護極鮮品質(zhì)和價值,。

3）建立總經(jīng)理監(jiān)督制：總經(jīng)理戰(zhàn)略

形成由上至下全員參與的“新鮮監(jiān)督制”,，并配套獎罰制度，以總經(jīng)理戰(zhàn)略推動極鮮戰(zhàn)略落地執(zhí)行,。

三,、項目成果

1,、第一年就幫大牛扭轉(zhuǎn)了連續(xù)3年虧損局面,，實現(xiàn)扭虧為盈，當(dāng)年實現(xiàn)銷售額20%增長,。

2,、第二年續(xù)約，開啟新的戰(zhàn)略護航,。

3,、2019年銷售額突破5億，成功突破巨頭圍剿,，成為一方區(qū)域霸主,。

作者：方成,，從事戰(zhàn)略咨詢、品牌咨詢近20年,，知名品牌戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)合伙人,，原創(chuàng)理論《欲望霸權(quán)論》創(chuàng)始人，企業(yè)家咨詢顧問,，國內(nèi)多家百億級品牌幕后策略指導(dǎo),。