乳業(yè)是中國競(jìng)爭(zhēng)最白熱化、同質(zhì)化最嚴(yán)重的行業(yè)之一,，2014年規(guī)模3000多億,，整體增速6個(gè)點(diǎn)左右，行業(yè)處在增速放緩,、結(jié)構(gòu)調(diào)整的寡占階段,，伊利、蒙牛,、光明三寡頭占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)一半以上的份額,，乳企從最早上萬家逐步淘汰剩下目前500多家的規(guī)模，是中國目前為數(shù)不多的最早從充分競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入寡占的行業(yè)之一,。

作為生存空間不斷被擠壓的區(qū)域型中小型乳業(yè),，面對(duì)巨頭全面圍剿，該如何突圍求生,？

2014年我操刀一家面臨這種困境的中小乳企,，本文將為大家提供一個(gè)面對(duì)高度成熟、競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的寡占行業(yè)，面對(duì)巨頭圍剿,，中小型企業(yè)的突圍求生,？供大家參考。

一,、背景與挑戰(zhàn)

2014年剛剛合作時(shí),，大牛的情況非常不樂觀，全年銷售額下滑到9000萬,，并且已經(jīng)連續(xù)3年銷售額,、利潤雙雙下滑，基本已經(jīng)處在生死存亡的關(guān)鍵時(shí)刻,。

企業(yè)當(dāng)時(shí)對(duì)我們寄予厚望,，希望我們能幫他度過生死難關(guān)。

我在《欲望霸權(quán)論》里有詳細(xì)講解：

欲望是企業(yè)生存的根,，任何企業(yè)都是在客戶欲望里淘金,，企業(yè)生存的基本條件，就是要找到真正適合自身欲望機(jī)會(huì)空間,，并且在這個(gè)欲望空間內(nèi),，為目標(biāo)客戶持續(xù)創(chuàng)造獨(dú)步天下的價(jià)值，這才是企業(yè)生存的根本,，安身立命的根本,。

企業(yè)最頂層的戰(zhàn)略首先都要想清楚這個(gè)問題。

欲望戰(zhàn)略就是頂層戰(zhàn)略,，沒有頂層戰(zhàn)略就沒有未來,！

通過系統(tǒng)診斷后，發(fā)現(xiàn)大牛乳業(yè)的最關(guān)鍵問題是頂層戰(zhàn)略出了問題：

第一：方向迷失,，處處跟風(fēng)

對(duì)行業(yè)趨勢(shì)和機(jī)會(huì)沒有深刻洞察,，沒有找到真正適合自己的欲望機(jī)會(huì)空間，在錯(cuò)誤的方向上艱難維持,，垂死掙扎,，這是其最致命的問題。

第二：戰(zhàn)略價(jià)值不明

在最核心的事情上,，為客戶創(chuàng)造價(jià)值上亂出招,，沒有將自身的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來。長期靠低價(jià)促銷生存,，利潤越來越低,，生存狀況越來越惡化。

除了這兩個(gè)最關(guān)鍵的問題外,，當(dāng)然他還有品牌問題,，例如老品牌的知名度很高,，但其品牌老化，形象低端,；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一,、價(jià)格體系集中在低端利基市場(chǎng)；在市場(chǎng)管理方面,，由于老板自身思維問題,，對(duì)銷售管理抓的很重，但對(duì)其他層面的管理非常粗放,，例如渠道管理粗放,，政策一刀切；終端建設(shè)和管理更是做的粗放,，談不上形象和策略,，業(yè)務(wù)員心中只有打折促銷拉動(dòng)銷售；隊(duì)伍的整體作戰(zhàn)水平還有很大提升空間,。

二,、項(xiàng)目解決方案解析

2014年，在全球奶源過剩,，國際國內(nèi)原奶價(jià)格一路走低,，“倒奶事件”頻出，導(dǎo)致市場(chǎng)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)越演越烈,；同時(shí)全球通脹加大,，成本卻處在上升周期，并且隨著中國冷鏈物流逐漸成熟,，本地乳企的低價(jià)策略逐漸失靈,，面對(duì)巨頭重心下沉，大規(guī)模長時(shí)間低價(jià)絞殺,，中小區(qū)域型乳業(yè)繼續(xù)靠低價(jià)在市場(chǎng)的生存空間已經(jīng)越來越小。

中國乳業(yè)從最早的上萬家到現(xiàn)在的400多家,，大的規(guī)律一直是市場(chǎng),、利潤、資本,、資源一直再向頭部企業(yè)集中,，小的、邊緣的企業(yè)要么被整合要么被出局,。

中小區(qū)域乳企如果不能破局,，被淘汰出局被巨頭絞殺只是時(shí)間問題，沒有任何懸疑,！

生死關(guān)頭,，如何破局？

我給的答案是

一、在頂層戰(zhàn)略上

1,、調(diào)整戰(zhàn)略方向：低溫轉(zhuǎn)型,，結(jié)構(gòu)升級(jí)

2000年左右伊利蒙牛和利樂公司推動(dòng)UHT高溫瞬殺常溫奶，突破了時(shí)間限制（保質(zhì)期短）,、空間限制和冷鏈限制,，在中國迅速普及，大量乳企先后“轉(zhuǎn)型常溫”加入常溫奶市場(chǎng),，中國乳業(yè)進(jìn)入以常溫奶為驅(qū)動(dòng)的黃金十年,，行業(yè)年均兩位數(shù)快速增長，同時(shí)低溫奶市場(chǎng)急劇萎縮,。

隨后,，伊利、蒙牛憑借著常溫奶的先發(fā)優(yōu)勢(shì)快速壟斷市場(chǎng),，很快便成為中國奶業(yè)的雙巨頭,，市場(chǎng)占比超過60%以上，同時(shí)中小型乳業(yè)生存空間不斷被擠壓,，大量乳業(yè)出局,。

大牛乳業(yè)作為本地老牌乳企，也是在獨(dú)特中國國情下,，常溫奶大形勢(shì)下,，轉(zhuǎn)型常溫奶，但隨著消費(fèi)升級(jí)大勢(shì)緩緩開幕,，雙雄逐步發(fā)力和培養(yǎng)高端白奶市場(chǎng),，低端市場(chǎng)占比逐步減少，高端市場(chǎng)快速增長,，而國內(nèi)大多數(shù)區(qū)域型中小型乳企,，沒有及時(shí)隨著市場(chǎng)變化轉(zhuǎn)型，還是慣性的依靠本地地理優(yōu)勢(shì),，長期駐守在利潤逐漸稀薄的低端常溫白奶市場(chǎng),。隨著巨頭轉(zhuǎn)型完成，占據(jù)了大部分高端市場(chǎng)后,，采取了高端市場(chǎng)不斷研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品,，針對(duì)細(xì)分賽道，打造超級(jí)單品,，占領(lǐng)各類細(xì)分高端市場(chǎng),；低端市場(chǎng)不斷壓低價(jià)格，快速放量,，不斷清洗市場(chǎng)的策略,。

在兩大巨頭的強(qiáng)勢(shì)擠壓環(huán)境下,，中小型區(qū)域乳業(yè)生存空間越來越小，處在生死邊緣,，岌岌可危,，大牛正是處在如此困局中。

我認(rèn)為常溫奶市場(chǎng)雙雄占據(jù)80%份額,，低端 常溫奶市場(chǎng)現(xiàn)在及未來基本沒有中小企業(yè)生存發(fā)展的機(jī)會(huì),，高端白奶市場(chǎng)早已經(jīng)被雙雄深度分化和深耕，也很難找到突破的細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì),，大牛乳業(yè)繼續(xù)在常溫奶里掙扎,，很難有出頭之機(jī)。

大牛乳業(yè)遇到現(xiàn)在的困局,，根本原因就是對(duì)整個(gè)乳品行業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)和本地客戶的變化沒有及時(shí)深刻的洞察,，沒能及時(shí)跟隨行業(yè)周期轉(zhuǎn)型，等自己反映多來,，局面已經(jīng)很困難,。

市場(chǎng)升級(jí)早已經(jīng)開始，新的周期也已經(jīng)開啟,，接下來只是企業(yè)如何抉擇,。

低溫奶當(dāng)初由于保質(zhì)期短、配送半徑小的限制,、需要全程冷鏈運(yùn)輸?shù)囊幌盗小叭毕荨�,，而紛紛被拋棄，如今卻同樣是由于這些“缺陷”成為很多區(qū)域型乳業(yè)的“救命稻草”,。

2008年前后,，常溫奶增速放緩，低溫奶進(jìn)入兩位數(shù)的高速增長期,，中國乳業(yè)進(jìn)入低溫增長驅(qū)動(dòng)階段,，其中低溫酸奶增長最快，占比也不斷擴(kuò)大,。

在乳業(yè)低溫發(fā)展黃金階段,，轉(zhuǎn)型低溫，實(shí)行新鮮戰(zhàn)略成為必選項(xiàng),，但這樣還不夠，企業(yè)必須看到行業(yè)發(fā)展進(jìn)入了新的升級(jí)周期,，必須緊跟市場(chǎng)緊跟客戶變化,；

所以第一步，我們?yōu)榇笈Ｈ闃I(yè)調(diào)整了戰(zhàn)略方向：

調(diào)整戰(zhàn)略方向,，聚焦本地中高端低溫奶市場(chǎng),，高端市場(chǎng)針對(duì)細(xì)分賽道,，通過研發(fā)創(chuàng)新，打造戰(zhàn)略品,，低端放量促銷,。

中高端低溫市場(chǎng)：聚焦全部資源，打透中高端巴氏奶和酸奶市場(chǎng),，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品,，打造超級(jí)單品，搶占和培育本地中高端客戶,；

低端市場(chǎng)：全面收縮資源,，低端市場(chǎng)靠低價(jià)促銷放量搶占本地低端市場(chǎng)、核心渠道和終端資源控制權(quán),。

企業(yè)資源,、人才�,？己巳�面向中高端低溫酸��,、巴氏奶傾斜。

2,、升級(jí)新鮮戰(zhàn)略：在中高端低溫奶方向把“新鮮”優(yōu)勢(shì)做到極致

對(duì)于當(dāng)前中小乳企,，新鮮戰(zhàn)略是不夠的，要想生存就要把“鮮”的優(yōu)勢(shì)做到極致

僅僅依靠“新鮮戰(zhàn)略+結(jié)構(gòu)調(diào)整”是不夠的,，整個(gè)中國乳業(yè),，常溫奶增長放緩，并且雙巨頭在常溫市場(chǎng)的占有率已經(jīng)觸摸到天花板,，常溫早已難以驅(qū)動(dòng)企業(yè)快速增長,，相反，低溫市場(chǎng)卻迎來了新的發(fā)展周期,，市場(chǎng)規(guī)模占比在飛速發(fā)展,，所以，2014年,，我們就判斷,，巨頭重點(diǎn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型低溫，只是時(shí)間問題,。

到時(shí)隨著技術(shù)進(jìn)步,，“下沉市場(chǎng)”低溫瓶頸一定會(huì)逐漸被打破，區(qū)域型乳企賴以生存的屏障將會(huì)被逐漸打破,，屆時(shí)將更加危險(xiǎn),。

因此，在2014年,，我就要求大牛乳企要提前布局,，將最核心的優(yōu)勢(shì)價(jià)值“鮮”長版做長,，將“鮮”城墻做高，將“鮮”做透,，做到極致,，做到對(duì)手望塵莫及，做到讓對(duì)手恐懼,。升級(jí)“新鮮”,，打造“極鮮”戰(zhàn)略，做大“極鮮”價(jià)值,。

3,、打造戰(zhàn)略產(chǎn)品：

聚焦資源在中高端酸奶、鮮奶方向,，打造獨(dú)特價(jià)值,，創(chuàng)新研發(fā)新產(chǎn)品，聚焦資源打造戰(zhàn)略產(chǎn)品,，以戰(zhàn)略產(chǎn)品引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展,。

特別是酸奶方向，充分利用極鮮優(yōu)勢(shì)和本地特色,，從特色口味方向,、健康極簡(jiǎn)配方方向、功能性酸奶方向,、零食酸奶方向打造創(chuàng)造戰(zhàn)略酸奶產(chǎn)品,。

二、在品牌上

品牌是企業(yè)經(jīng)營的最終成果,，是企業(yè)有形價(jià)值上創(chuàng)造的無形之果,；也是企業(yè)最重要的資產(chǎn)。

品牌是企業(yè)創(chuàng)造的最獨(dú)特價(jià)值在客戶大腦中的投影,，更是戰(zhàn)略的投影,。

大牛品牌打造上主要是打好兩張牌：

一是極鮮牌，二是本地感情牌,。

大牛能為客戶創(chuàng)造的最核心價(jià)值就是“極鮮奶”,。

我們要為本地客戶生產(chǎn)高品質(zhì)的“極鮮牛奶”，要為他們打造極鮮牛奶品牌,，通過長期的傳播溝通,，在本地客戶大腦中播下“牛奶、酸奶越鮮越好的種子,。讓他們喝上真正的好牛奶,。

當(dāng)然，作為在本地深耕幾十年的老品牌，既要做好物理層面的極鮮價(jià)值,，更要打好本土牌，運(yùn)用好本土情感牌,，和本地客戶建立更深層次的情感關(guān)系,，在情感上把“情感價(jià)值做透”，建立品牌深度連接,。

三,、產(chǎn)品上

在產(chǎn)品上，基于極鮮戰(zhàn)略和結(jié)構(gòu)升級(jí)戰(zhàn)略,，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和比例,，打造極鮮產(chǎn)品體系；

在酸奶方向,，通過不斷研發(fā)創(chuàng)新特色鮮奶,、酸奶產(chǎn)品，打造戰(zhàn)略產(chǎn)品,；

低端產(chǎn)品線收縮,，淘汰利潤低銷量差的低端產(chǎn)品，將原銷量差利潤高的中高端產(chǎn)品全線調(diào)整為中低端走量產(chǎn)品,，并根據(jù)低端產(chǎn)品線年度目標(biāo),，設(shè)計(jì)全年的促銷計(jì)劃方案。

中高端產(chǎn)品線擴(kuò)張,，聚焦資源,，持續(xù)開發(fā)中高端巴氏奶和酸奶產(chǎn)品，豐富中高端產(chǎn)品矩陣,，并且通過打造戰(zhàn)略產(chǎn)品,，引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展。

1,、高端靠研發(fā)創(chuàng)新,，全力打造戰(zhàn)略產(chǎn)品

鮮奶方向：極鮮系列戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)：三天鮮巴氏奶系列、6小時(shí)鮮奶到戶渠道系列等“極鮮”系列戰(zhàn)略產(chǎn)品,，做大“鮮”價(jià)值,。

酸奶方向：在功能性、零食性,、極簡(jiǎn)配方,、地域特色、風(fēng)味等獨(dú)特性酸奶產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā),；

主打7天鮮酸奶系列,，任何客戶買到的一定是7天內(nèi)的極鮮高品質(zhì)酸奶。

主打暢通腸胃7中益生菌發(fā)酵的“7暢系列酸奶”；

主打懷舊風(fēng)格的“鐵嶺印象系列酸奶”,；

主打極簡(jiǎn)無添加的瓷瓶古法老酸奶系列（鮮奶,、益生菌和糖，其他沒有了）,；

主打丹麥?zhǔn)旄拍钏崮蹋?/span>

主打當(dāng)?shù)靥厣�榛子的零食酸奶�?/span>

主打當(dāng)?shù)靥厣珗?jiān)果的零食酸奶等等,。

2、低端靠促銷放量

低端減少資源投入,，收縮產(chǎn)品線,，聚焦核心產(chǎn)品，加大打折促銷周期和力度,，制定促銷計(jì)劃,，組織發(fā)動(dòng)本地市場(chǎng)全面“人海促銷戰(zhàn)”，全力放量,，全力搶占本地市場(chǎng),、核心渠道及終端的控制權(quán)。

四,、渠道及終端管理上

1,、精細(xì)化管理渠道及終端，有的放矢,，精準(zhǔn)施策

將不同分區(qū)不同渠道進(jìn)行分類,，根據(jù)不同區(qū)域渠道配配置產(chǎn)品和資源支持，建立不同渠道的標(biāo)準(zhǔn)管理體系,，標(biāo)準(zhǔn)明確,，獎(jiǎng)罰分明，深度精細(xì)化管理,。

2,、強(qiáng)化本地服務(wù)能力和客情，加強(qiáng)本土終端控制力

大牛最大優(yōu)勢(shì)之一就是有本地渠道及終端優(yōu)勢(shì),，所以通過強(qiáng)化本地服務(wù)能力,，強(qiáng)化客情，不斷強(qiáng)化核心渠道,、核心終端資源的掌控能力,，搶占更多終端核心資源。

五,、營銷推廣上

大牛推廣預(yù)算非常少,，沒有錢如何做做品牌？做市場(chǎng),？

答案是將有限聚焦資源一點(diǎn),，單點(diǎn)突破，堅(jiān)持不懈的做，將一點(diǎn)做透,。

我給大牛的傳播策略就是如此,，將所有資源都集中于“周末短途牧場(chǎng)親子游樂園”活動(dòng)，堅(jiān)持做了5年,。

通過將傳統(tǒng)牧場(chǎng)游升級(jí)為周末短途親子游樂園,，將大牛天然牧場(chǎng)改造成自然兒童游樂園，依據(jù)牧場(chǎng)天然優(yōu)勢(shì)環(huán)境,，建造國內(nèi)首家以山林牧場(chǎng)為主題的新型兒童樂園。一經(jīng)推出,，就受到了全市兒童和父母的歡迎,，目前已有原來的免費(fèi)模式改為了門票收費(fèi)模式。

通過山林牧場(chǎng)主題的兒童樂園項(xiàng)目的持續(xù)開展,，將會(huì)長期的起到培育大牛低溫極鮮奶客戶的作用,，低成本打造強(qiáng)勢(shì)極鮮品牌，快速提升銷售,。

六,、落地管理

1、組織調(diào)整,、績效考核調(diào)整,，以及督查管理

任何好的策略都必須要好的執(zhí)行，配套的組織保障,、績效考核,、全程督查管理是必選項(xiàng)。

為保證頂層戰(zhàn)略的落地執(zhí)行,，我針對(duì)大牛組織,、管理以及考核上的問題，給出了相應(yīng)的變革方案,。

1）組織上：優(yōu)化架構(gòu),，精簡(jiǎn)放權(quán)，結(jié)果導(dǎo)向

2）管理上：定目標(biāo),，抓過程,，要結(jié)果

3）績效管理上：全員有指標(biāo)，全員有考核,，天天有檢查,，日日有獎(jiǎng)罰

2、建立3大極鮮戰(zhàn)略保障制度

1）建立3天配送周期：“3天配送制”

保證每個(gè)終端,，消費(fèi)者買到的都是3天內(nèi)的鮮奶,，以及7天內(nèi)的酸奶，讓客戶真正體驗(yàn)3天內(nèi)的鮮奶和7天內(nèi)的酸奶的品質(zhì)。

2）建立配送與市場(chǎng)維護(hù)分離：“極鮮維護(hù)制”

配送與市場(chǎng)管理維護(hù)分離,，市場(chǎng)維護(hù)專人負(fù)責(zé)終端鮮奶,、酸奶的極鮮標(biāo)準(zhǔn)，以及其他一系列的終端標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作,，專人維護(hù)極鮮品質(zhì)和價(jià)值,。

3）建立總經(jīng)理監(jiān)督制：總經(jīng)理戰(zhàn)略

形成由上至下全員參與的“新鮮監(jiān)督制”，并配套獎(jiǎng)罰制度,，以總經(jīng)理戰(zhàn)略推動(dòng)極鮮戰(zhàn)略落地執(zhí)行,。

三、項(xiàng)目成果

1,、第一年就幫大牛扭轉(zhuǎn)了連續(xù)3年虧損局面,，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷售額20%增長,。

2,、第二年續(xù)約，開啟新的戰(zhàn)略護(hù)航,。

3,、2019年銷售額突破5億，成功突破巨頭圍剿,，成為一方區(qū)域霸主,。

作者：方成，從事戰(zhàn)略咨詢,、品牌咨詢近20年,，知名品牌戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)合伙人，原創(chuàng)理論《欲望霸權(quán)論》創(chuàng)始人,，企業(yè)家咨詢顧問,，國內(nèi)多家百億級(jí)品牌幕后策略指導(dǎo)。