在這個(gè)商業(yè)紛擾的世界

總有一些品牌顯得超凡脫俗,。

他們簡(jiǎn)單,，大方，沒(méi)有代言人

他們站在價(jià)格的制高點(diǎn)

刻于消費(fèi)者心智中

他們超脫于競(jìng)爭(zhēng)

讓同行們嫉妒而又忌憚

他們飄逸且靈動(dòng)

讓同行們無(wú)趣而又低級(jí)

他們不滿(mǎn)足于行業(yè)現(xiàn)狀

制定著行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)

他們引領(lǐng)者技術(shù)革命

鞭撻著品類(lèi)創(chuàng)新

如手機(jī)行業(yè)中的蘋(píng)果（早期）

乳制品行業(yè)的益力多等,，

均能打破常規(guī),，掙脫桎梏。

如何讓新品牌占領(lǐng)品類(lèi)制高點(diǎn)呢,？

本文將從4個(gè)角度為大家講解布雷爾利這一新品牌的創(chuàng)造與發(fā)展過(guò)程,。全文約4500字，閱讀需要8分鐘,，建議先收藏,。

01

項(xiàng)目背景

任何行業(yè)和品牌都逃不過(guò)導(dǎo)入——成長(zhǎng)——成熟——衰退的發(fā)展過(guò)程。

經(jīng)歷了十余年輝煌的中國(guó)不銹鋼裝飾管行業(yè),，在進(jìn)入2009年之后，生產(chǎn)廠家暴增,，時(shí)至2010年,，產(chǎn)能已經(jīng)是嚴(yán)重的供大于求。廠家不斷降價(jià),、經(jīng)銷(xiāo)商生存艱難,，當(dāng)價(jià)格沒(méi)有下降空間后，整個(gè)行業(yè)由此陷入價(jià)格戰(zhàn)與質(zhì)量戰(zhàn)的惡性漩渦,。

不銹鋼裝飾管的下游行業(yè)——不銹鋼防護(hù)窗,、護(hù)欄加工業(yè)，經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展,，行業(yè)壁壘越來(lái)越低,，進(jìn)入者越來(lái)越多，使得價(jià)格戰(zhàn),、材料造假,、偷工減料等現(xiàn)象充斥著整個(gè)行業(yè)。對(duì)供應(yīng)商而言,，產(chǎn)品利潤(rùn)越來(lái)越低,；對(duì)消費(fèi)者而言，產(chǎn)品質(zhì)量每況愈下,，雙方都在怨聲載道,，市場(chǎng)一片狼藉,。

對(duì)于不銹鋼裝飾管及其深加工行業(yè)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)進(jìn)入從成熟到了衰退的階段,。

這時(shí),，不銹鋼行業(yè)——變則騰飛，守則衰亡,。

縱觀中國(guó)建材行業(yè)的發(fā)展,，門(mén)窗、吊頂,、地板等行業(yè)同樣屬于材料加工業(yè),，同樣經(jīng)過(guò)了作坊和價(jià)格戰(zhàn)的階段，但經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展,，均已完成了產(chǎn)業(yè)升級(jí),，形成了品牌化運(yùn)作的格局。品牌化運(yùn)作的發(fā)展,，更是為行業(yè)創(chuàng)新者和改革參與者帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)和超值回報(bào),。

品牌化——是不銹鋼防護(hù)窗行業(yè)的希望，也是一條必由之路,。

擁有15年企業(yè)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的保定市遠(yuǎn)東集團(tuán)有限公司,，從2007年才開(kāi)始進(jìn)入不銹鋼裝飾管行業(yè)。僅4年時(shí)間,，遠(yuǎn)東集團(tuán)在2011年的銷(xiāo)售收入就高達(dá)7個(gè)億,，進(jìn)入了行業(yè)三甲序列。但其利潤(rùn)基本為零,，經(jīng)營(yíng)上稍微有點(diǎn)失誤,，立刻就會(huì)進(jìn)入虧損。此時(shí)保定遠(yuǎn)東找到了團(tuán)隊(duì),，一起探索企業(yè)的發(fā)展方向,。

02

品牌競(jìng)爭(zhēng)化

品牌規(guī)劃始于行業(yè)本質(zhì)。

任何品牌核心價(jià)值的創(chuàng)作都不能脫離其行業(yè)本質(zhì),，不銹鋼防護(hù)窗從根本來(lái)說(shuō),，屬于一種建材產(chǎn)品，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)防護(hù)窗的本質(zhì)目的是為了保護(hù)人身和財(cái)產(chǎn)安全,。找到本質(zhì)后,，便根據(jù)這一行業(yè)本質(zhì)來(lái)挖掘遠(yuǎn)東集團(tuán)不銹鋼防護(hù)窗業(yè)務(wù)的品牌核心價(jià)值體系。

在對(duì)遠(yuǎn)東集團(tuán)的不銹鋼防護(hù)窗業(yè)務(wù)進(jìn)行品牌規(guī)劃之前,，我們先來(lái)看看為什么要打造品牌：

對(duì)企業(yè)而言,，品牌的價(jià)值在于三個(gè)方面：彰顯獨(dú)特價(jià)值；應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)造顧客,；獲得溢價(jià),。

對(duì)消費(fèi)者而言，品牌的價(jià)值也表現(xiàn)在三個(gè)方面：享受獨(dú)特價(jià)值,；回避風(fēng)險(xiǎn),、簡(jiǎn)化選擇；降低交易成本,。

對(duì)社會(huì)而言,，品牌的價(jià)值也表現(xiàn)在三個(gè)方面：強(qiáng)化企業(yè)自律；降低社會(huì)監(jiān)督成本,；促進(jìn)交易和經(jīng)濟(jì)繁榮,。

那么，我們?nèi)绾谓�立這個(gè)品牌,？——塑造品類(lèi)第一,。

從某種意義上講，建立一個(gè)成功的品牌第一步是賦予這個(gè)品牌一個(gè)明晰的定位,，而這個(gè)定位的目的就是為了找到并成為這個(gè)品類(lèi)的第一,。成為品類(lèi)第一的方法一般有三種：聚焦、對(duì)立,、分化,。

聚焦是定位領(lǐng)域中建立品牌最簡(jiǎn)單的一種方法，聚焦,、聚焦,、再聚焦、狹窄聚焦,，直至找到能成為顧客心智中第一的領(lǐng)域。

對(duì)立是定位理論中在原品類(lèi)中建立第二品牌的方法,，對(duì)立就是找到第一品牌的戰(zhàn)略性弱勢(shì),，與第一品牌對(duì)著干。如農(nóng)夫山泉與康師傅,。

分化是定位理論中開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)建立新品牌的方法,，利用分化開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類(lèi)，并成為新品類(lèi)的代表,、成為這個(gè)品類(lèi)的第一品牌,。如從福特T系中分化出：SUV金牛小型貨車(chē)T系、克萊斯勒Minivan,、福特金牛座等,。

根據(jù)不銹鋼防護(hù)窗行業(yè)的特性，以及遠(yuǎn)東集團(tuán)的資源稟賦情況，我們選擇利用“聚焦”的方法來(lái)幫助遠(yuǎn)東集團(tuán)不銹鋼防護(hù)窗業(yè)務(wù)成為品類(lèi)第一,。

雖然沒(méi)有精確的統(tǒng)計(jì)數(shù)字,，但根據(jù)材料的用量可以大致判斷出中國(guó)不銹鋼防護(hù)窗的市場(chǎng)規(guī)模——超過(guò)400億,。面對(duì)這樣大的一個(gè)市場(chǎng),，我們并沒(méi)有希望通吃，而是根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的數(shù)據(jù)以及不銹鋼防護(hù)窗行業(yè)的“安全”本質(zhì),，并根據(jù)這一本質(zhì),，將品類(lèi)定為“高端實(shí)厚不銹鋼防護(hù)窗”，立志做這個(gè)品類(lèi)的唯一,。遠(yuǎn)東集團(tuán)在進(jìn)入“不銹鋼防護(hù)窗”行業(yè)后有一個(gè)愿景：打破行業(yè)的規(guī)則,，讓每一個(gè)家庭都用上安心的產(chǎn)品。

因此,，在確定品類(lèi)后,，我們將品牌定位為不銹鋼防護(hù)窗開(kāi)創(chuàng)者，并將主要目標(biāo)人群聚焦于能夠接受更高產(chǎn)品價(jià)格的中高端消費(fèi)群體——約占不銹鋼防護(hù)窗整體消費(fèi)人群的30%左右,。

在品牌的一系列規(guī)劃都成型后,，又一個(gè)問(wèn)題擺在了我們面前：怎么將這一品牌傳遞出去？

首先,，它需要一個(gè)容易記住的響亮名字,。

而一個(gè)原本就存在的響亮名字最容易被記住。

不銹鋼的發(fā)明可追溯到一戰(zhàn)時(shí)期,。那時(shí),，士兵用的步槍槍膛和槍管極易腐蝕與磨損，大大降低武器的性能和使用壽命,。為了解決這一難題,，英國(guó)科學(xué)家享利·布雷爾利接受政府委托，開(kāi)展武器的改進(jìn)工作,。他于1912年發(fā)明了 “不銹鋼”,，由此開(kāi)創(chuàng)不銹鋼時(shí)代。

以不銹鋼創(chuàng)始人作為品牌的名稱(chēng),，以不銹鋼創(chuàng)始人頭像作為品牌的標(biāo)志,，開(kāi)創(chuàng)了建材行業(yè)的先河，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)測(cè)試,，得到了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可,。

其次，為品牌打造一套定位配稱(chēng),。

在聚焦于“不銹鋼防護(hù)窗開(kāi)創(chuàng)者”這一品牌定位前提下,，我們塑造出了一套不銹鋼防護(hù)窗品牌開(kāi)創(chuàng)者的“品牌核心價(jià)值體系”,。

通過(guò)“高端價(jià)格、高端包裝,、高端設(shè)計(jì),、高端生產(chǎn)、高端終端,、高端市場(chǎng)”打造出一系列的定位配稱(chēng),。

在定位配稱(chēng)的支撐下，布雷爾利這一品牌的規(guī)劃變得更加立體,，它不再是一個(gè)“理念”,，而是一套可以落實(shí)到企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)各個(gè)層級(jí)的兵法，幫助企業(yè)在行業(yè)的混戰(zhàn)中站穩(wěn)腳跟,，創(chuàng)造價(jià)值,。

至此，一套完整的品牌核心價(jià)值體系規(guī)劃就基本成型,，接下來(lái)就是將這一品牌理念融入產(chǎn)品,，并對(duì)外傳播和招商，讓市場(chǎng)來(lái)驗(yàn)證我們的戰(zhàn)略,。

03

產(chǎn)品廣告化

品牌的核心是產(chǎn)品,。 而產(chǎn)品想要讓消費(fèi)者快速接受，就要讓產(chǎn)品自己說(shuō)話(huà),。

市場(chǎng)調(diào)查中,，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)不銹鋼防護(hù)窗的抱怨集中于兩點(diǎn)：1、管材厚度和標(biāo)識(shí)不一樣,，消費(fèi)者交的是厚管的錢(qián),，但是得到的是薄管做的產(chǎn)品。2,、不銹鋼防護(hù)窗生銹問(wèn)題,，安裝的防護(hù)窗常常不到一年就生銹。

抱怨就是機(jī)會(huì),。

于是我們建議布雷爾利將所有管材全部做到實(shí)厚,，通過(guò)鋼印的形式在材料上標(biāo)識(shí)厚度。同時(shí),，在防護(hù)窗產(chǎn)品上引入了陽(yáng)極保護(hù)技術(shù)進(jìn)行防銹。在解決了消費(fèi)者最關(guān)心的問(wèn)題之后,，我們的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)也就呼之欲出：說(shuō)多厚就多厚,，20年不生銹。

這句廣告語(yǔ)朗朗上口,，直截了當(dāng)?shù)年U述了布雷爾利的產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn),，也解決了消費(fèi)者的兩大痛點(diǎn),，在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境中也只有布雷爾利敢于做出這種承諾。

在廣告語(yǔ)提出后,，我們從生產(chǎn)上提出了更為嚴(yán)苛的產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)以及產(chǎn)品成品的標(biāo)準(zhǔn),，這也重新定義了高端實(shí)厚不銹鋼防護(hù)窗品類(lèi)的標(biāo)準(zhǔn)。

自此,，廣告語(yǔ)一經(jīng)投放市場(chǎng)，便不脛而走,，家喻戶(hù)曉,，使得布雷爾利迅速在市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟，也使得行業(yè)有了新的標(biāo)準(zhǔn),。

04

傳播公關(guān)化

產(chǎn)品及廣告投放到市場(chǎng)后,，除了布雷爾利自身宣傳的“說(shuō)都厚就多厚，20年不生銹”以外,，怎么增強(qiáng)這一廣告語(yǔ)的信度與效度呢,？——傳播公關(guān)化。

公關(guān)最大的意義在于提升產(chǎn)品的關(guān)注度,、可信度以及實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)效果。

傳播公關(guān)化一般有四種方法：

• 把傳播做成新聞報(bào)道的樣子

• 把傳播活動(dòng)本身做成話(huà)題,，做成新聞事件

• 讓傳播互動(dòng)化

• 通過(guò)第三方來(lái)建立可信度

在布雷爾利的這一案例中,，我們通過(guò)第四種方法幫助布雷爾利實(shí)現(xiàn)傳播公關(guān)化,。傳播活動(dòng)的發(fā)起者是企業(yè)自己，公關(guān)發(fā)布的主體則常常是第三方,。那能否把自己發(fā)布的廣告,，轉(zhuǎn)變?yōu)橛傻谌�方發(fā)布，進(jìn)而增進(jìn)可信度呢,？答案是肯定的,。

在傳播過(guò)程中,，我們對(duì)傳播渠道進(jìn)行了精心的篩選,，其中重要一站就是知名樓盤(pán)的聯(lián)合傳播。

當(dāng)時(shí)在保定地區(qū),，選取了知名新交房小區(qū)進(jìn)行宣傳權(quán)買(mǎi)斷,，如碧桂園,、萬(wàn)科等，在小區(qū)設(shè)點(diǎn)推廣布雷爾利產(chǎn)品,。我們通過(guò)前期調(diào)查,，鎖定目標(biāo)小區(qū)，并將布雷爾利的不銹鋼防護(hù)窗運(yùn)用到樣板房的裝修中,；其次與物業(yè)談判取得小區(qū)獨(dú)家宣傳權(quán),；最后在展位向小區(qū)業(yè)主推介布雷爾利的品牌、產(chǎn)品和服務(wù),。

在各大紙媒,、小區(qū)樓體、小區(qū)入口,、停車(chē)場(chǎng),、電梯等媒介發(fā)布海報(bào)，釋放一個(gè)信號(hào)：高端社區(qū)門(mén)窗裝修均采用布雷爾利不銹鋼防護(hù)窗,。

正如里斯先生所說(shuō),，公關(guān)有關(guān)注度和可信度，而廣告沒(méi)有,。我們利用與知名地產(chǎn)商合作這一信息作為背書(shū),，增加布雷爾利“實(shí)厚”產(chǎn)品的信度，讓傳播公關(guān)化,，以四兩撥千斤的效果提升布雷爾利的市場(chǎng)影響力,，讓傳播拉動(dòng)終端消費(fèi)。

05

活動(dòng)戰(zhàn)役化

在里斯和特勞特先生的著作《商戰(zhàn)》中講述了四種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì),，采用哪種戰(zhàn)略形式取決于企業(yè)在戰(zhàn)略格局中的位置,。

消費(fèi)的心智就像真實(shí)戰(zhàn)爭(zhēng)中的山地，山頭就是領(lǐng)導(dǎo)者占據(jù)的制高點(diǎn),。如果想穿越這座山,，那就打進(jìn)攻戰(zhàn)；如果想在山間迂回,，那就打側(cè)翼戰(zhàn),；如果想在山下盤(pán)桓，那就打游擊戰(zhàn),；如果已經(jīng)占領(lǐng)了山頭,，那就打防御戰(zhàn)。

防御戰(zhàn)適合領(lǐng)導(dǎo)者采用,，這里的領(lǐng)導(dǎo)者指客戶(hù)心智中的領(lǐng)導(dǎo)者,，而非企業(yè)自己認(rèn)為某方面的領(lǐng)導(dǎo)者，其次領(lǐng)導(dǎo)者最佳的防御是有勇氣攻擊自己,，最后領(lǐng)導(dǎo)者面對(duì)強(qiáng)大的進(jìn)攻必須加以封殺,。

進(jìn)攻戰(zhàn)適合市場(chǎng)第二、第三位的企業(yè),，進(jìn)攻戰(zhàn)形式必須遵守三個(gè)原則：領(lǐng)先者位置的強(qiáng)勢(shì)是最重要的因素,；出擊領(lǐng)先者強(qiáng)勢(shì)中的弱勢(shì)；盡可能地收縮戰(zhàn)線(xiàn),。

側(cè)翼戰(zhàn)適合避開(kāi)主戰(zhàn)場(chǎng)的小企業(yè)或新企業(yè),，最佳的側(cè)翼戰(zhàn)行動(dòng)應(yīng)該在無(wú)爭(zhēng)地帶進(jìn)行。

游擊戰(zhàn)適合區(qū)域企業(yè)或更小企業(yè),，游擊戰(zhàn)與側(cè)翼戰(zhàn)有一個(gè)明顯的區(qū)別：游擊戰(zhàn)是在遠(yuǎn)離領(lǐng)先者的陣地發(fā)動(dòng)戰(zhàn)斗,，而側(cè)翼戰(zhàn)是在貼近領(lǐng)先者的位置刻意發(fā)動(dòng)戰(zhàn)斗。

在區(qū)域市場(chǎng)試點(diǎn)后,，布雷爾利要想實(shí)現(xiàn)全國(guó)性布局,，便需要針對(duì)不同城市采用不同的戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行攻防戰(zhàn)。并按照聚焦原則,，集中有限資源,，立足基地市場(chǎng)，逐步擴(kuò)大,，沿一條戰(zhàn)略線(xiàn),，有計(jì)劃、分步驟地快速推進(jìn),，爭(zhēng)取在2—4年控制培育市場(chǎng),，按市場(chǎng)開(kāi)發(fā)梯度，由基地市場(chǎng)和培育市場(chǎng)輻射到第三區(qū)域潛力市場(chǎng),。

布雷爾利最先選取的是河北市場(chǎng)與四川市場(chǎng)進(jìn)行試點(diǎn),，市場(chǎng)反響均還不錯(cuò)，于是布雷爾利開(kāi)始在保定與德陽(yáng)市場(chǎng)進(jìn)行招商,，擴(kuò)大市場(chǎng)份額,。

保定市場(chǎng)——布雷爾利大本營(yíng),，采用防御戰(zhàn)奠定河北市場(chǎng),。

布雷爾利的總部就在保定市場(chǎng)，布雷爾利原本就在保定市場(chǎng)處于領(lǐng)導(dǎo)者地位,，于是我們讓布雷爾利采用防御戰(zhàn)來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng),。

首先,，布雷爾利打破以前遠(yuǎn)東集團(tuán)的不銹鋼防護(hù)窗標(biāo)準(zhǔn)，重新提出生產(chǎn)標(biāo)配與成品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),，這一招屬于攻擊自己,，鞏固自己的地位。

再者,，布雷爾利在遠(yuǎn)東集團(tuán)總部大廈迅速召開(kāi)招商會(huì),，將其余想要進(jìn)攻的小企業(yè)扼殺在搖籃了,。招商會(huì)邀請(qǐng)了河北省13個(gè)城市的30多位不銹鋼行業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商參會(huì)，并在現(xiàn)場(chǎng)有11個(gè)城市簽約加盟,，并且當(dāng)場(chǎng)交納加盟費(fèi),，簽約率達(dá)到85%。保定招商會(huì)的成功,，一舉完成了河北的市場(chǎng)布局,，為布雷爾利開(kāi)了一個(gè)好頭。

河北市場(chǎng)取得成功之后,，布雷爾利迅速進(jìn)軍另一個(gè)試點(diǎn)市場(chǎng)——四川,，招商會(huì)地點(diǎn)選在了樣板城市德陽(yáng)。

由于在四川沒(méi)有人脈基礎(chǔ),、不熟悉市場(chǎng),，因此我們提出采用側(cè)翼戰(zhàn)發(fā)起進(jìn)攻。依靠品牌和商業(yè)模式的先進(jìn)性,，在一塊無(wú)爭(zhēng)的領(lǐng)域發(fā)動(dòng)進(jìn)攻——高端實(shí)厚不銹鋼防護(hù)窗市場(chǎng),。通過(guò)招商會(huì)邀請(qǐng)了26個(gè)參會(huì)城市的400余個(gè)客戶(hù)，現(xiàn)場(chǎng)簽約21個(gè)加盟城市,，實(shí)際成交加盟商近300家,。簽約率達(dá)到75%以上。

這印證了我們前期的戰(zhàn)略規(guī)劃得到了市場(chǎng)認(rèn)可,。

總結(jié)

既然沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn),，那就制定標(biāo)準(zhǔn)。

市場(chǎng)困境重重,，商戰(zhàn)一觸即發(fā),。與其隨波逐流一同消亡，不如改變現(xiàn)狀揭竿而起,，做規(guī)則的制定者,。

在開(kāi)拓屬于自己的藍(lán)海市場(chǎng)時(shí)，我們總結(jié)了以下四個(gè)策略：

首先要找到自己品牌的核心定位,，規(guī)劃出一套明晰的品牌核心價(jià)值體系,，并搭建一套完整的品牌戰(zhàn)略配稱(chēng)；

其次讓產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話(huà)——找到一條朗朗上口,、易于傳播且滿(mǎn)足消費(fèi)者痛點(diǎn)的廣告語(yǔ),；

再者，讓傳播公關(guān)化——使自己傳播的內(nèi)容更真實(shí)可信,，從而拉動(dòng)銷(xiāo)售,；

最后在不同的區(qū)域市場(chǎng)采用不同的戰(zhàn)略形式立穩(wěn)腳跟，建立基地市場(chǎng)后再實(shí)施區(qū)域滾動(dòng)策略覆蓋全國(guó)。