最近到河南鄭州出差,，在鄭東新區(qū)的曼哈頓廣場看到了茶行業(yè)知名品牌“文新信陽毛尖”。他們已經(jīng)更換了很漂亮的品牌視覺識別系統(tǒng),。

但看到“信陽毛尖信文新”的定位時,，心中不

免為文新,，為信陽毛尖整個品類擔(dān)憂,。因為文新毛尖最大的問題是要做信陽毛尖綠茶的品類教育,，即：為什么要喝信陽毛尖。

文新放棄了信陽毛尖領(lǐng)導(dǎo)者地位

    我們看到“信陽毛尖信(紅方印的信)文新”這句話時,，我們腦海中反應(yīng)出來的第一信息是“文新是正宗的信陽毛尖”,，而在“信陽毛尖”放在了主語上，也是在強調(diào)信陽毛尖這個品類,。

但是只要我們細(xì)心觀察,，我們就會發(fā)現(xiàn)：很多大品牌，似乎不喜歡強調(diào)自己的“身世”,，

比如：

王老吉——它并沒有強調(diào)自己是來自廣東的涼茶,；

大白兔——它并沒有強調(diào)自己是來自上海的奶糖；

老干媽——它并沒有強調(diào)自己是來自貴州的辣醬,；

西貝——最開始它的定位是“西北民間菜”,，后來幾經(jīng)折騰，又改成了現(xiàn)在的“西貝莜面村”,；

東阿阿膠——雖然“東阿”就是個地名（東阿縣），但在其官網(wǎng)上,，也并沒有著重體現(xiàn)地域特征,，而是主打“滋補”的功效。

為什么這些本身可以算“特產(chǎn)”的大品牌,，不去強調(diào)“正宗”的概念呢,？

一個重要的因素就是「規(guī)模」——以上提到的幾個品牌,，它們都是品類中的領(lǐng)導(dǎo)者,。

    在這種情況下，如果再強調(diào)自己是“正宗”或“特產(chǎn)”,，那言外之意就是——除了我們,，市場上還有很多其他品牌——相當(dāng)于在消費者心智中，放棄了領(lǐng)導(dǎo)者的地位。

消費者的品類選擇

“信陽毛尖信文新”這一戰(zhàn)略,，將文新聚焦在了“信陽毛尖”這一品類,，同時文新不得不放棄“信陽紅茶、花茶等品類”,。

但成功的品牌幾乎沒有幾個特別強調(diào)區(qū)域的,。因為地理誘因下將導(dǎo)致品牌成為一個特產(chǎn)品牌。

比如：廣東的涼茶,，北京的烤鴨,，東阿的阿膠，川渝的火鍋,。

它是以地區(qū)作為產(chǎn)品的誘因——比如：當(dāng)人們想到某個地方,，就更有可能會聯(lián)想到該產(chǎn)品；或者人們會因為喜歡某個地方,，所以就更可能會喜歡那里的產(chǎn)品,。

那么，為什么成功的品牌都不再強調(diào)區(qū)域了呢,？

因為：若以地區(qū)作為產(chǎn)品的誘因,，那引發(fā)聯(lián)想的「頻率」和「效能」就實在是太低了。

頻率低

    以王老吉為例,。

    我們都知道：王老吉就是涼茶,，而涼茶就是廣東的特產(chǎn)。但如果最初它主打的并不是“怕上火喝王老吉”（功能）,，而是“正宗廣東涼茶”（產(chǎn)地）,，就意味著消費者必須要想到 “廣東特產(chǎn)”，才更有可能會想起王老吉這個品牌,。但是,，對于全國各地的消費者來說，他們多久才會想起一次“廣東特產(chǎn)”呢,？ 

     答案顯然是：并不會經(jīng)常想起,。

    相比之下，“怕上火”才是頻率更高的（功能性）誘因——只要你一看到火鍋,、小龍蝦,、辣椒，就會想到“上火”,，進(jìn)而就更有可能會聯(lián)想到“能去火”的王老吉,。

    那么，消費者在什么時候才能想起信陽毛尖這個品類呢,？要想讓產(chǎn)品的推廣更加順利,，你必須要找到一個頻率較高的誘因,。

效能低

    回到特產(chǎn)的話題。

    如果一個產(chǎn)品把自己定義成“特產(chǎn)”,，除了引發(fā)聯(lián)想的頻率低,，它引發(fā)購買的效能，普遍也是不高的,。

    還是拿王老吉舉例,。

    如果王老吉把自己定義成特產(chǎn)，是“廣東正宗涼茶”,，那就相當(dāng)于是在暗示消費者：“你是因為喜歡喝廣東的涼茶,，所以才購買王老吉�,！�

    但是,，一般人為什么非要去喝廣東的涼茶呢？反正我找不到什么很有說服力的答案,。（除非你是廣東人/廣東迷/正在廣東旅游）

    如果主打“怕上火”,，那就不一樣了——很多人都擔(dān)心自己會上火，這是一個更有說服力的購買理由,。

    一個產(chǎn)品可能的賣點有很多（如性能,，高端，新穎,，便利性等）,，“正宗”只是其中一個，并且在大部分情況下,，它都不是最強有力的那一個...

    所以,，文新最大的問題是要做信陽毛尖綠茶的品類教育，即：為什么要喝信陽毛尖,。

文新早已是信陽毛尖品類領(lǐng)導(dǎo)者

也許你會問,，西湖龍井，云南普洱,，武夷山正山小種甚至東北大米這些具有地域的產(chǎn)品都將產(chǎn)地主要主要賣點,。

可以走“地域”路線的產(chǎn)品一般是因為它們都符合以下一些條件：

該品類/品牌非常強調(diào)文化屬性，如果是其他地區(qū)的“山寨貨”,，就沒有價值了，比如景德鎮(zhèn)瓷器,；

該品類只在某個地區(qū)才生產(chǎn),，比如杭州的龍井，法國香檳區(qū)的香檳,；

該地區(qū)的確有相匹配的基因,，比如東北的黑土地的確能長出更優(yōu)質(zhì)的大米，法國的浪漫文化的確能賦予香水更多的魅力；（PS,，這種“基因”必須是廣為人知的）

同質(zhì)化競爭嚴(yán)重,，品牌可通過“地區(qū)”來實現(xiàn)差異化，比如東北大米,；

然而,，信陽毛尖整個品類都沒做起來（跟龍井相比，毛尖的品類市場份額占比較低）,，又要去跟窮兄弟們（藍(lán)天茗茶,、龍?zhí)叮�搶飯碗呢�?/span>

文新強調(diào)“信”或“正宗”的意義是什么？

   這也是為什么說,，為文新,，為信陽毛尖的整個品類擔(dān)憂的原因。

它應(yīng)該做的,，是強調(diào)整個品類的價值——帶領(lǐng)小弟們走出去一起發(fā)財,，這樣才有機(jī)會做品類中的領(lǐng)導(dǎo)者。

就像當(dāng)年的東阿阿膠：在阿膠市場低糜的時候,，它并沒有強調(diào)“買阿膠認(rèn)準(zhǔn)東阿”,，而是一直在宣傳阿膠品類的價值。并且,，它還定了個極高的價格,，讓其他阿膠品牌有機(jī)會（以低價）進(jìn)入市場，從而一起把整個品類做大,。最后再以高價和規(guī)模的優(yōu)勢,，確保自己一直都是阿膠的領(lǐng)導(dǎo)品牌。而東阿阿膠,，2017年年收入已達(dá)73億元,。

如果說做企業(yè)也需要“胸懷”，那東阿阿膠就是很好榜樣了,。

作為有胸懷的企業(yè)

文新要帶領(lǐng)信陽毛尖走出河南

    上文中,，我們提到“文新最大的問題是要做信陽毛尖綠茶的品類教育，即：為什么要喝信陽毛尖,。”所以說,，要想讓毛尖的品類推廣更加順利，就必須要找到一個頻率較高的誘因,。

    語虛覺得,，文新要帶領(lǐng)小弟們一起“跳出信陽毛尖這個有限維度，尋找更大的維度,�,！�

    也許你會問：為什么文新要帶領(lǐng)競爭對手一起做大,？它不怕飯碗被搶走嗎？

    如上文東阿阿膠一樣——文新已經(jīng)掌握了別人可能需要花10年才能擁有的資源（如產(chǎn)地,，規(guī)模,，技術(shù)，供應(yīng)鏈）,，所以并不需要太在意對手搶走的那一點生意,，而是更加看重整個品類的需求增長。另一方面,，“競爭”,，并不僅僅是“存亡”，“爆發(fā)”,，“商戰(zhàn)”,，“搶奪”等字眼，以至于很多人都夢想著自己能一家獨大,，并形成壟斷的局面,。

    且不說現(xiàn)不現(xiàn)實吧。

    不過,，歷史上很多具有類似想法,，并為之付出行動的企業(yè)，都已被證明它們的想法是錯的,。

    最典型的例子就是當(dāng)年的“閉關(guān)鎖國”——雖然在短期能讓國內(nèi)一些企業(yè)迅速增長,，但這也導(dǎo)致了它們?nèi)狈��?yīng)對競爭的能力，所以一旦開放之后,，這些企業(yè)就又會面臨新一輪殺機(jī),。

    再比如上世紀(jì)70年代的博士倫——為了能讓自己在隱形眼鏡行業(yè)里形成一家獨大的局面，博士倫曾極力打壓其他同類,，大力削價,，導(dǎo)致其他企業(yè)都無利可圖。

    結(jié)果,，博士倫的確獲得了最多的市場份額,，但其競爭對手們卻個個被逼無奈的“賣身”，被露華濃,、強生,、先靈葆雅等公司收購。而這些企業(yè),，個個都比博士倫的規(guī)模更大,，并且也都看好隱形眼鏡市場。所以,，之后的博士倫就不得不單槍匹馬與這些更加強大的對手連連苦戰(zhàn),。

    當(dāng)然，這兩個極端案例僅僅是冰山一角,。

    實際上,，雖然競爭對手會給企業(yè)帶來威脅，但在很多時候,，適當(dāng)?shù)淖尣糠指偁帉κ诌M(jìn)入自己的行業(yè),，反而會對自己更加有利。

    所以,，文新要從更高的視野（即產(chǎn)業(yè)的格局）去重新思考一個問題：找到最合適自己的位置,，做信陽毛尖真正的領(lǐng)導(dǎo)者，不管是對自己還是對整個行業(yè),，都是利大于弊的,。而不是與所有競爭對手發(fā)生直接的沖突。