彭永聰：電商個人品牌打造復(fù)盤,，3年從1500萬做到1個多億經(jīng)驗分享

終于,，從公司退出，可以心無掛礙地給大家分享干貨,。

文章比較長,，得有耐心才能領(lǐng)悟其中的操作套路,，由于職業(yè)操守的原因,，有些具體的數(shù)據(jù)和運營技巧,，我不能公開透露太多。

一,、功成身退,，天之道也

12月,，由于想把更多經(jīng)歷放在自己喜歡的品牌策劃層面,，不想被過多的精細化運營事務(wù)纏身,，和老板一席長談之后,，從公司運營層面退出，保留品牌顧問的角色,。

感謝趙小姐,，也感謝陳先生兩位老板，讓我把自己對爆款群,、企業(yè)家個人品牌打造的理論進行更深層次的驗證,。

3年一個輪回，從2015年以運營顧問身份合作,，后來以副總裁職位全職加入,，深度參與精細化運營管理，再到現(xiàn)在以品牌顧問身份退出,。

從加入前的1500萬,，做到1個多億，并且?guī)椭?/font>CEO打造為電商轉(zhuǎn)型社交電商的個人品牌,，建立起社交電商分銷體系,，不敢說是功成身退，至少也算把企業(yè)帶到了一個新高度,。

休息了將近一個月,，看書，喝茶,，聽音樂,，參加了鬼腳七的必經(jīng)之路年會，禪修,，抄經(jīng),，放空。

只有放下,，才能更好地出發(fā)。

接下來的計劃，是把這幾年以公益方式經(jīng)營的電商俱樂部發(fā)揚光大，以俱樂部+品牌顧問團的模式，逐步發(fā)展,，幫助十家,、一百家,，一千家，一萬家電商企業(yè)打造品牌。

打工，立足一個企業(yè)，只能幫助一個企業(yè)打造品牌,；

做平臺,，做品牌策劃,，立足一個行業(yè),，則能幫助成千上萬的企業(yè)轉(zhuǎn)型打造品牌。

每個人都有職業(yè)慣性,，只能發(fā)揮自己崗位需要的核心技能，其他非核心技能會逐步忘卻。

比如大學(xué)市場營銷專業(yè)，許多同學(xué)畢業(yè)后從事銷售工作,，十幾年過去,，渾身的技能只剩下了喝酒吃飯,，拉關(guān)系,，迎來送往。營銷相關(guān)的品牌,、公關(guān),、產(chǎn)品、價格,、渠道,、促銷等知識已經(jīng)多數(shù)遺忘。

電商也一樣,，很多運營入行之前抱著種種美妙的幻想,，但到后面往往陷入直通車、鉆展,、打爆款,、上活動、換素材這些運營套路的汪洋大海,，過度糾結(jié)精細化運營,，成為表哥表姐，成為業(yè)績目標的奴隸,，當產(chǎn)品爆款無法二次突破,，類目發(fā)展陷入瓶頸的時候，只能陷入迷茫之中,。

為此,，這段時間，對三年來運營享食者,、謝先生夏小姐,、趙小姐陳先生品牌的經(jīng)驗，進行整理，拿出來跟大家分享,，也希望借此找到志同道合的合作伙伴,，一起把企業(yè)家個人品牌策劃、電商轉(zhuǎn)型新零售的事業(yè)發(fā)展壯大,。

二,、2015年，重點打造爆款群

（一）背景狀況分析：

當時公司只運營一個享食者品牌,。

1. 產(chǎn)品較為單一：

主營產(chǎn)品是堅果零食,，產(chǎn)品線與三只松鼠、百草味,、良品鋪子等趨同,。唯一的區(qū)別是公司之前開發(fā)了一款“堅果零食大禮包”，一個禮盒內(nèi)有10袋堅果零食,，售價49.9元,，具備非常高的性價比,，銷量在類目中處于上升趨勢,，但在幾個電商平臺還沒有打造成爆款。

2. 渠道對美團過度依賴：

當時公司只運營了3個渠道,，分別是美團,、天貓和京東，當時美團還沒有完全轉(zhuǎn)型做服務(wù),，實物團購頻道還在,，由于公司的堅果零食組合沖到了排名前三，流量和銷量資源都向我們傾斜,，美團的銷售占比高達70%,。

3. 運營推廣沒找到有效手段：

美團憑借先發(fā)優(yōu)勢占據(jù)類目第一爆款位置，能經(jīng)常參加活動,；

天貓,、京東新品鏈接shuadan，然后推推直通車,，除此之外,，沒有特別有效的運營手段；

由于沒有打造出熱門爆款,，平臺活動報名無法通過,。

總體分析下來，作為一個腿部商家（還沒到腰部）,，主推爆款還沒打造出來,，過度依賴于美團一個渠道，一旦主渠道政策發(fā)生變化，或者單一爆款鏈接出現(xiàn)問題,，對公司業(yè)績的影響是致命的,。

（二）解決方案：

1. 多品牌策略嘗試：

為了避免單一品牌過度依賴，在享食者品牌之外,，增加了謝先生夏小姐品牌,，做生鮮牛排，這個策略由于類目跨度較大,，面臨食用膠拼接低端牛排的競爭,，在2016年轉(zhuǎn)為線下生鮮水果連鎖，這是后話,。

2. 打造明星產(chǎn)品絕對爆款：

首先要求每個電商平臺必須打造一個主推爆款,，至少要沖到類目前三。

3. 打造多個熱銷爆款,，形成爆款群：

在絕對爆款的基礎(chǔ)上,，每隔10-20元，推出58元,、69元,、79元、99元,、128元禮盒,，按價格梯隊打造爆款群�,？傮w價位低于三只松鼠,、百草味、良品鋪子,，這三個top品牌主推的禮盒價位是128元以上,，我們?nèi)�面覆蓋50-100元中低端價位，與他們形成價格差異化競爭,。

4. 多平臺布局發(fā)力,，完善銷售渠道：

首先鞏固美團平臺作為主陣地，同時發(fā)力流量最大的天貓和京東,，然后進駐之前沒有覆蓋的蘇寧,、一號店、當當,，并新開兩個淘寶企業(yè)C店,，形成店群戰(zhàn)術(shù)，多店鋪獲取平臺流量,。

5. 運營推廣：

新品破零方法：新鏈接起步采用圈內(nèi)熟人復(fù)購（shuadan）的方式破零銷售,，打造帶圖好評,。由于當時外包刷單已經(jīng)遭到淘寶打擊，黑號降權(quán)等事件經(jīng)常發(fā)生,，所以我們拋棄了這種急功近利的辦法,，采用了圈內(nèi)熟人復(fù)購的方式，為此我們通過熟人介紹熟人的方式,，拉動電商圈內(nèi)組建了2個千人QQ群,，專門用于幫助商家之間互相破零銷售及打造好評，通過這個方法新品起量非常明顯,。

6. 老客戶復(fù)購沖量：

我們注冊了多個微信,，每個微信加5000個老客戶，組建了多個老客戶微信群,，形成微信矩陣,，新品破零之后，通過老客戶進行第二階段沖量,，給老客戶提供大額店鋪優(yōu)惠券以成本價銷售沖量,。

7. 兩個半月打造第一爆款：

經(jīng)過前期規(guī)劃、梳理以及新品籌備,，4月份起開始打造第一個爆款,，5月份形成熱銷款，成功上淘搶購,，接下來剛好碰到618大促,，由于性價比高，被類目選到主會場,，共計兩個半月打造成類目第一爆款。

618大促結(jié)束后,，第一爆款禮盒作為堅果大禮包類目的一匹黑馬,，引起小二重視，連續(xù)獲得聚劃算坑位,，該品牌從2013年創(chuàng)立至今已經(jīng)兩年多,，從來沒上過聚劃算，現(xiàn)在終于上了,。

8. 按每月一款的速度逐步打造爆款群：

第一爆款打造起來之后,，從5月份開始，每個月開始打造一個新的爆款鏈接,。到雙十一共計打造7個不同價位,、不同款式的爆款鏈接。到年貨價全年最高峰時段,，店鋪共計打造8個爆款鏈接,，每個鏈接都為店鋪帶來大量的搜索流量,。

9. 不投付費：

經(jīng)過直通車、鉆展測試,，發(fā)現(xiàn)roi只能做到1：3,，對于食品這種低毛利產(chǎn)品顯然是不能做的。所以在整個2015年,，除了淘客傭金,、聚劃算之外，沒有做任何大額的付費推廣,。

經(jīng)過上述綜合打法,，美團、天貓,、京東,、三個主要平臺銷售額飛速增長，比例大致為5：3：2,，有效利用了天貓作為電商第一大平臺的巨大流量,，美團由絕對第一下降到第二，避免了過度依賴美團的局面,，另外蘇寧,、一號店、當當,、淘寶企業(yè)C店作為補充,。

三、2016年,，美女CEO個人品牌打造

2016是最關(guān)鍵的一年,，如果沒有這一年的個人品牌打法，絕對會陷入電商普遍面臨的價格戰(zhàn)泥潭,。

（一）背景狀況分析：

爆款群打造起來后,，馬上面臨銷量瓶頸、同行抄襲價格戰(zhàn),。

1. 爆款流量和銷量瓶頸：

8個爆款群在一年內(nèi)打爆,，使得公司從腿部商家快速晉升到腰部商家，但很快碰到了流量和銷量瓶頸,，這是每個電商都會碰到的問題,。特別是春節(jié)前的年貨節(jié)已經(jīng)把買家購買力透支，春節(jié)后三個月都是淡季,。

2. 同行抄襲價格戰(zhàn)：

大禮包爆款起來之后,，引起同行抄襲，同樣的重量,，同樣風(fēng)格的禮盒,，價格比我們低5-15元打爆款,，導(dǎo)致我們品牌轉(zhuǎn)化率直線下降，跳失率上升,，跳失的顧客都跑到幾個對手店鋪成交了,。

3. 美團平臺取消團購頻道

這一年美團與大眾點評合并，并實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,，保留流量轉(zhuǎn)化優(yōu)勢明顯的餐飲,、電影、娛樂等主營業(yè)務(wù),，把流量轉(zhuǎn)化交差的團購頻道砍掉,，導(dǎo)致我們在美團團購頻道開的店鋪關(guān)閉。

（二）解決方案：

1. 復(fù)購沖量方法繼續(xù)保持：

2個千人QQ群和老客戶復(fù)購沖量繼續(xù),，在微利的前提下,，保持核心爆款月銷量和權(quán)重不要往下掉。

2. 淘客虧本沖量：

對于主推爆款,，由于面臨同行的價格戰(zhàn),，導(dǎo)致分流太厲害，為了維持銷量權(quán)重,，不得已采用淘客虧本沖銷量的方式,，并結(jié)合淘搶購、聚劃算,，穩(wěn)住銷量排名,。

3. 美女CEO個人品牌打造：

考慮到電商同質(zhì)化的問題，我們急需突破常規(guī)電商不注重品牌的短板,，打造一個個性清晰的品牌形象,，帶動品牌知名度的提升，以及帶動產(chǎn)品的銷售,。

根據(jù)根據(jù)我們總結(jié)的“五步造星模式”,，以及之前打造品牌的經(jīng)驗，并沒有選擇傳統(tǒng)的燒錢式推廣,，而是選擇打造CEO的個人品牌。

經(jīng)過對公司背景,、行業(yè)狀況以及電商客戶的梳理,，我們打造了“小趙小姐”90后美女CEO的個人品牌概念。

然后圍繞這個概念,，圍繞“小趙小姐”家境優(yōu)渥卻仍然積極打拼,，在大學(xué)期間就開始創(chuàng)業(yè)；她熱愛生活,，喜歡美食,，喜歡旅游,，打造了系列個人品牌故事。

針對公司主營產(chǎn)品是堅果零食,，我們把堅果融入美食,，創(chuàng)作了幾十道跟堅果相關(guān)的美食菜譜，通過幾十個微信號,、微信群組成微信矩陣,、公眾號和美食社區(qū)吸粉和傳播，把原先松散的電商買家吸引到公司的微信矩陣,，再通過日常的生活問題討論,、抽獎、促銷活動進行頻繁的互動交流,，保持粉絲活躍度,。

4. 轉(zhuǎn)型社交電商事業(yè)部：

在微信矩陣成熟之后，我們開始經(jīng)營屬于自己的圈子,，通過向粉絲征名,，把公司的品牌圈子命名為“青盟部落”，通過這個部落,，讓一幫吃貨,，特別是工作清閑的二三四線城市職員、在家?guī)Ш⒆拥膶殝屓后w,，突破他們原先狹窄的社交圈,，有一個吐槽交流的社群。

5. 產(chǎn)品及代理體系：

通過傳播CEO個人品牌,、打造“青盟部落”圈子,，形成了忠誠的粉絲群體，公司推出堅果零食,、每日堅果,、大麥若葉青汁的代理體系。向粉絲傳播“小趙小姐”創(chuàng)業(yè)成功了,，接下來帶領(lǐng)大家一起創(chuàng)業(yè),，把顧客從花錢的買家，變成個人代理商去一起賺錢的理念,。

我們的產(chǎn)品主打中低價,，很多都是二三四線城市的消費者，寶媽,、學(xué)生,、工廠商店小業(yè)主，平時閑的沒事干,，通過代理銷售,，每個月能賺幾千元,，擺脫以往要靠老公、靠父母給生活費的窘境,，就非常開心,。部分比較善于經(jīng)營人脈關(guān)系的代理，可以發(fā)展其他親戚朋友作為代理,，自己多拿貨,，批發(fā)給他們賣，賺取代理級別差價,。

通過代理體系的建立,，在一定程度上避免了同行價格戰(zhàn)，緩解了美團關(guān)店導(dǎo)致的銷售額斷崖式下跌,，從原先靠我們自己運營團隊銷售,，變成全國各地成千上萬個代理商幫助我們賣貨。

四,、2017年,，精細化運營及代理體系再造

（一）背景狀況分析：

1. 價格戰(zhàn)普及常規(guī)化，大品牌加入戰(zhàn)局：

堅果零食禮盒的市場爆發(fā),，導(dǎo)致更多玩家進入堅果零食禮盒類目,，而且三只松鼠、百草味,、良品鋪子這些大牌的代理商專營店禮盒降價到49,、59、69元價位打價格戰(zhàn),，競爭進一步加劇,。

2. 付費推廣、活動競爭加劇,、效果下降：

淘客沖量虧本嚴重,，權(quán)重提升不明顯，淘搶購,、聚劃算坑位資源搶奪加劇,。

3. 傳統(tǒng)微商代理模式碰到裂變瓶頸：

食品不是暴利產(chǎn)品，之前是參考傳統(tǒng)微商設(shè)置的代理體系,，門檻比較高,，高級別需要資金量比較大，社交電商擴張裂變速度減緩,，代理商微信朋友圈人數(shù)有限，品類少動銷變慢,。

（二）解決方案：

1. 直通車,、鉆展付費推廣無奈上馬：

雖然明知付費推廣虧本,，在淡季流量銷量下降的情況下，無奈之后投入資金穩(wěn)住爆款銷量,，期望撐到旺季店鋪總體盈利,。

2. 推出與電商品牌差異化的快消品：

推出粽子禮盒、月餅禮盒,、應(yīng)季產(chǎn)品增加動銷率,，電商品牌由于類目限制無法做的產(chǎn)品香辣蟹、自熱火鍋等快消品,，與電商品牌形成差異化,，避免自己價格體系的沖突，提高復(fù)購率,。

3. 輕囤貨模式：

讓老代理商能夠在不增加貨款的前提下,，實現(xiàn)等級平移，銷售新款產(chǎn)品,；降低代理門檻也更有助于新代理團隊加入進來,。

4. 線下鋪貨：

分析適合堅果零食、青汁的消費場景,，帶領(lǐng)代理商把貨鋪到自己城市所在的便利店,、小超市、餐飲店,、水果店,、進口食品店、藥店,、服裝店,、KTV等銷售渠道。這些渠道屬于零售的毛細血管,，不像連鎖商超那樣難進,，也沒有什么入場費，上架費,，雖然一家店銷量不大,，但鋪十幾家店，一個月銷售分成下來賺錢也不比工資少,。

5. 吸引其他微商代理團隊加入：

在原有老代理團隊裂變減緩的情況下,，入駐有量微分銷平臺，鋪貨打造分銷爆款,，吸引吸引其他微商團隊加入,。

主動出擊尋找其他微商代理團隊，說服團隊創(chuàng)始人代理我們品牌豐富產(chǎn)品品類，與原先代理的形成品類互補,，增加動銷率和復(fù)購率,。

五、結(jié)語：創(chuàng)始人個人品牌化及向社交電商,、線下渠道結(jié)合,，是電商轉(zhuǎn)型必經(jīng)之路

回首過去三年，跟其他電商品牌一樣,，每一年都面臨電商平臺政策的變化,，都面臨同行無底限的價格戰(zhàn)，日益增加的運營成本,，付費推廣成本,，一著不慎，隨時有可能導(dǎo)致電商企業(yè)陷入賠本賺吆喝的陷阱,。

甚至幾個爆款由于產(chǎn)品把握不好,、觸犯平臺規(guī)則、被競爭對手惡搞,，導(dǎo)致公司銷售額斷崖式下降,。

跟傳統(tǒng)大牌相比，前幾年大多數(shù)電商品牌草莽創(chuàng)業(yè),，在創(chuàng)業(yè)和成長期,，剛好碰到天貓、京東這些電商平臺大跨度發(fā)展,，類目紅利期,，做對幾個產(chǎn)品，抓對幾個推廣手段,，產(chǎn)品大賣,，使得公司規(guī)模快速增長,�,；蛘咂扔谏�存壓力，起步階段只能把精力集中于賣貨賺錢,，忽視了品牌的打造,。

一個沒有知名度、美譽度,、忠誠度的品牌,，不能稱之為品牌，只能說是牌子或商標,，沒有自己鮮明的品牌個性,，導(dǎo)致顧客對你沒有歸屬感,，一旦同行發(fā)起價格戰(zhàn)，顧客自然去購買價格更低的產(chǎn)品,，這是價格戰(zhàn)導(dǎo)致很多爆款死亡的根源,。

幾大電商平臺，以及在這些平臺開店賣貨的品牌,，都已經(jīng)到了行業(yè)的成熟期，如果老板和運營依然局限于常規(guī)的刷單,、付費推廣,、打爆款、找小二要資源要活動坑位等常規(guī)運營手段,，將很快面臨流量和銷量的瓶頸,，為了突破瓶頸不約而同的打價格戰(zhàn)，又會把企業(yè)拖入虧損的陷阱,。

在這種情況下,，唯有突破傳統(tǒng)的賣貨思維，進行品牌化運作,，通過創(chuàng)始人鮮明的個人品牌形象帶動公司品牌,，把電商積累的客戶資源轉(zhuǎn)化為自己的代理商，甚至根據(jù)產(chǎn)品特點鋪貨到適合的線下渠道,，才能在激烈競爭的電商平臺中殺開一條血路,，使得企業(yè)保持盈利翻倍發(fā)展。