彭永聰：電商個(gè)人品牌打造復(fù)盤,，3年從1500萬(wàn)做到1個(gè)多億經(jīng)驗(yàn)分享

終于，從公司退出,，可以心無(wú)掛礙地給大家分享干貨。

文章比較長(zhǎng)，得有耐心才能領(lǐng)悟其中的操作套路，由于職業(yè)操守的原因，有些具體的數(shù)據(jù)和運(yùn)營(yíng)技巧,，我不能公開透露太多。

一,、功成身退,，天之道也

12月，由于想把更多經(jīng)歷放在自己喜歡的品牌策劃層面,，不想被過多的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)事務(wù)纏身,，和老板一席長(zhǎng)談之后，從公司運(yùn)營(yíng)層面退出,，保留品牌顧問的角色,。

感謝趙小姐，也感謝陳先生兩位老板,，讓我把自己對(duì)爆款群,、企業(yè)家個(gè)人品牌打造的理論進(jìn)行更深層次的驗(yàn)證。

3年一個(gè)輪回,，從2015年以運(yùn)營(yíng)顧問身份合作,，后來(lái)以副總裁職位全職加入，深度參與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理,，再到現(xiàn)在以品牌顧問身份退出,。

從加入前的1500萬(wàn)，做到1個(gè)多億,，并且?guī)椭?/font>CEO打造為電商轉(zhuǎn)型社交電商的個(gè)人品牌,，建立起社交電商分銷體系，不敢說是功成身退,，至少也算把企業(yè)帶到了一個(gè)新高度,。

休息了將近一個(gè)月，看書,，喝茶,，聽音樂，參加了鬼腳七的必經(jīng)之路年會(huì),，禪修，抄經(jīng),，放空,。

只有放下，才能更好地出發(fā),。

接下來(lái)的計(jì)劃,，是把這幾年以公益方式經(jīng)營(yíng)的電商俱樂部發(fā)揚(yáng)光大,，以俱樂部+品牌顧問團(tuán)的模式，逐步發(fā)展,，幫助十家,、一百家，一千家,，一萬(wàn)家電商企業(yè)打造品牌,。

打工，立足一個(gè)企業(yè),，只能幫助一個(gè)企業(yè)打造品牌,；

做平臺(tái)，做品牌策劃,，立足一個(gè)行業(yè),，則能幫助成千上萬(wàn)的企業(yè)轉(zhuǎn)型打造品牌。

每個(gè)人都有職業(yè)慣性,，只能發(fā)揮自己崗位需要的核心技能,，其他非核心技能會(huì)逐步忘卻。

比如大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè),，許多同學(xué)畢業(yè)后從事銷售工作,，十幾年過去，渾身的技能只剩下了喝酒吃飯,，拉關(guān)系,，迎來(lái)送往。營(yíng)銷相關(guān)的品牌,、公關(guān),、產(chǎn)品、價(jià)格,、渠道,、促銷等知識(shí)已經(jīng)多數(shù)遺忘。

電商也一樣,，很多運(yùn)營(yíng)入行之前抱著種種美妙的幻想,，但到后面往往陷入直通車、鉆展,、打爆款,、上活動(dòng)、換素材這些運(yùn)營(yíng)套路的汪洋大海,，過度糾結(jié)精細(xì)化運(yùn)營(yíng),，成為表哥表姐，成為業(yè)績(jī)目標(biāo)的奴隸,，當(dāng)產(chǎn)品爆款無(wú)法二次突破,，類目發(fā)展陷入瓶頸的時(shí)候,，只能陷入迷茫之中。

為此,，這段時(shí)間,，對(duì)三年來(lái)運(yùn)營(yíng)享食者、謝先生夏小姐,、趙小姐陳先生品牌的經(jīng)驗(yàn),，進(jìn)行整理，拿出來(lái)跟大家分享,，也希望借此找到志同道合的合作伙伴,，一起把企業(yè)家個(gè)人品牌策劃、電商轉(zhuǎn)型新零售的事業(yè)發(fā)展壯大,。

二,、2015年，重點(diǎn)打造爆款群

（一）背景狀況分析：

當(dāng)時(shí)公司只運(yùn)營(yíng)一個(gè)享食者品牌,。

1. 產(chǎn)品較為單一：

主營(yíng)產(chǎn)品是堅(jiān)果零食,，產(chǎn)品線與三只松鼠、百草味,、良品鋪?zhàn)拥融呁�,。唯一的區(qū)別是公司之前開發(fā)了一款“堅(jiān)果零食大禮包”，一個(gè)禮盒內(nèi)有10袋堅(jiān)果零食,，售價(jià)49.9元,，具備非常高的性價(jià)比，銷量在類目中處于上升趨勢(shì),，但在幾個(gè)電商平臺(tái)還沒有打造成爆款,。

2. 渠道對(duì)美團(tuán)過度依賴：

當(dāng)時(shí)公司只運(yùn)營(yíng)了3個(gè)渠道，分別是美團(tuán),、天貓和京東,，當(dāng)時(shí)美團(tuán)還沒有完全轉(zhuǎn)型做服務(wù)，實(shí)物團(tuán)購(gòu)頻道還在,，由于公司的堅(jiān)果零食組合沖到了排名前三,，流量和銷量資源都向我們傾斜，美團(tuán)的銷售占比高達(dá)70%,。

3. 運(yùn)營(yíng)推廣沒找到有效手段：

美團(tuán)憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)占據(jù)類目第一爆款位置,，能經(jīng)常參加活動(dòng)；

天貓,、京東新品鏈接shuadan,，然后推推直通車，除此之外，沒有特別有效的運(yùn)營(yíng)手段,；

由于沒有打造出熱門爆款，平臺(tái)活動(dòng)報(bào)名無(wú)法通過,。

總體分析下來(lái),，作為一個(gè)腿部商家（還沒到腰部），主推爆款還沒打造出來(lái),，過度依賴于美團(tuán)一個(gè)渠道,，一旦主渠道政策發(fā)生變化，或者單一爆款鏈接出現(xiàn)問題,，對(duì)公司業(yè)績(jī)的影響是致命的,。

（二）解決方案：

1. 多品牌策略嘗試：

為了避免單一品牌過度依賴，在享食者品牌之外,，增加了謝先生夏小姐品牌,，做生鮮牛排，這個(gè)策略由于類目跨度較大,，面臨食用膠拼接低端牛排的競(jìng)爭(zhēng),，在2016年轉(zhuǎn)為線下生鮮水果連鎖，這是后話,。

2. 打造明星產(chǎn)品絕對(duì)爆款：

首先要求每個(gè)電商平臺(tái)必須打造一個(gè)主推爆款,，至少要沖到類目前三。

3. 打造多個(gè)熱銷爆款,，形成爆款群：

在絕對(duì)爆款的基礎(chǔ)上,，每隔10-20元，推出58元,、69元,、79元、99元,、128元禮盒,，按價(jià)格梯隊(duì)打造爆款群�,？傮w價(jià)位低于三只松鼠,、百草味、良品鋪?zhàn)�,，這三個(gè)top品牌主推的禮盒價(jià)位是128元以上,，我們?nèi)�面覆蓋50-100元中低端價(jià)位，與他們形成價(jià)格差異化競(jìng)爭(zhēng),。

4. 多平臺(tái)布局發(fā)力,，完善銷售渠道：

首先鞏固美團(tuán)平臺(tái)作為主陣地，同時(shí)發(fā)力流量最大的天貓和京東,，然后進(jìn)駐之前沒有覆蓋的蘇寧,、一號(hào)店,、當(dāng)當(dāng)，并新開兩個(gè)淘寶企業(yè)C店,，形成店群戰(zhàn)術(shù),，多店鋪獲取平臺(tái)流量。

5. 運(yùn)營(yíng)推廣：

新品破零方法：新鏈接起步采用圈內(nèi)熟人復(fù)購(gòu)（shuadan）的方式破零銷售,，打造帶圖好評(píng),。由于當(dāng)時(shí)外包刷單已經(jīng)遭到淘寶打擊，黑號(hào)降權(quán)等事件經(jīng)常發(fā)生,，所以我們拋棄了這種急功近利的辦法,，采用了圈內(nèi)熟人復(fù)購(gòu)的方式，為此我們通過熟人介紹熟人的方式,，拉動(dòng)電商圈內(nèi)組建了2個(gè)千人QQ群,，專門用于幫助商家之間互相破零銷售及打造好評(píng)，通過這個(gè)方法新品起量非常明顯,。

6. 老客戶復(fù)購(gòu)沖量：

我們注冊(cè)了多個(gè)微信,，每個(gè)微信加5000個(gè)老客戶，組建了多個(gè)老客戶微信群,，形成微信矩陣,，新品破零之后，通過老客戶進(jìn)行第二階段沖量,，給老客戶提供大額店鋪優(yōu)惠券以成本價(jià)銷售沖量,。

7. 兩個(gè)半月打造第一爆款：

經(jīng)過前期規(guī)劃、梳理以及新品籌備,，4月份起開始打造第一個(gè)爆款,，5月份形成熱銷款，成功上淘搶購(gòu),，接下來(lái)剛好碰到618大促,，由于性價(jià)比高，被類目選到主會(huì)場(chǎng),，共計(jì)兩個(gè)半月打造成類目第一爆款,。

618大促結(jié)束后，第一爆款禮盒作為堅(jiān)果大禮包類目的一匹黑馬,，引起小二重視,，連續(xù)獲得聚劃算坑位，該品牌從2013年創(chuàng)立至今已經(jīng)兩年多,，從來(lái)沒上過聚劃算,，現(xiàn)在終于上了。

8. 按每月一款的速度逐步打造爆款群：

第一爆款打造起來(lái)之后，從5月份開始,，每個(gè)月開始打造一個(gè)新的爆款鏈接,。到雙十一共計(jì)打造7個(gè)不同價(jià)位、不同款式的爆款鏈接,。到年貨價(jià)全年最高峰時(shí)段,，店鋪共計(jì)打造8個(gè)爆款鏈接，每個(gè)鏈接都為店鋪帶來(lái)大量的搜索流量,。

9. 不投付費(fèi)：

經(jīng)過直通車、鉆展測(cè)試,，發(fā)現(xiàn)roi只能做到1：3,，對(duì)于食品這種低毛利產(chǎn)品顯然是不能做的。所以在整個(gè)2015年,，除了淘客傭金,、聚劃算之外，沒有做任何大額的付費(fèi)推廣,。

經(jīng)過上述綜合打法,，美團(tuán)、天貓,、京東,、三個(gè)主要平臺(tái)銷售額飛速增長(zhǎng)，比例大致為5：3：2,，有效利用了天貓作為電商第一大平臺(tái)的巨大流量,，美團(tuán)由絕對(duì)第一下降到第二，避免了過度依賴美團(tuán)的局面,，另外蘇寧,、一號(hào)店、當(dāng)當(dāng),、淘寶企業(yè)C店作為補(bǔ)充,。

三、2016年,，美女CEO個(gè)人品牌打造

2016是最關(guān)鍵的一年,，如果沒有這一年的個(gè)人品牌打法，絕對(duì)會(huì)陷入電商普遍面臨的價(jià)格戰(zhàn)泥潭,。

（一）背景狀況分析：

爆款群打造起來(lái)后,，馬上面臨銷量瓶頸、同行抄襲價(jià)格戰(zhàn),。

1. 爆款流量和銷量瓶頸：

8個(gè)爆款群在一年內(nèi)打爆,，使得公司從腿部商家快速晉升到腰部商家，但很快碰到了流量和銷量瓶頸，這是每個(gè)電商都會(huì)碰到的問題,。特別是春節(jié)前的年貨節(jié)已經(jīng)把買家購(gòu)買力透支,，春節(jié)后三個(gè)月都是淡季。

2. 同行抄襲價(jià)格戰(zhàn)：

大禮包爆款起來(lái)之后,，引起同行抄襲,，同樣的重量，同樣風(fēng)格的禮盒,，價(jià)格比我們低5-15元打爆款,，導(dǎo)致我們品牌轉(zhuǎn)化率直線下降，跳失率上升,，跳失的顧客都跑到幾個(gè)對(duì)手店鋪成交了,。

3. 美團(tuán)平臺(tái)取消團(tuán)購(gòu)頻道

這一年美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)合并，并實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,，保留流量轉(zhuǎn)化優(yōu)勢(shì)明顯的餐飲,、電影、娛樂等主營(yíng)業(yè)務(wù),，把流量轉(zhuǎn)化交差的團(tuán)購(gòu)頻道砍掉,，導(dǎo)致我們?cè)诿缊F(tuán)團(tuán)購(gòu)頻道開的店鋪關(guān)閉。

（二）解決方案：

1. 復(fù)購(gòu)沖量方法繼續(xù)保持：

2個(gè)千人QQ群和老客戶復(fù)購(gòu)沖量繼續(xù),，在微利的前提下,，保持核心爆款月銷量和權(quán)重不要往下掉。

2. 淘客虧本沖量：

對(duì)于主推爆款,，由于面臨同行的價(jià)格戰(zhàn),，導(dǎo)致分流太厲害，為了維持銷量權(quán)重,，不得已采用淘客虧本沖銷量的方式,，并結(jié)合淘搶購(gòu)、聚劃算,，穩(wěn)住銷量排名,。

3. 美女CEO個(gè)人品牌打造：

考慮到電商同質(zhì)化的問題，我們急需突破常規(guī)電商不注重品牌的短板,，打造一個(gè)個(gè)性清晰的品牌形象,，帶動(dòng)品牌知名度的提升，以及帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售,。

根據(jù)根據(jù)我們總結(jié)的“五步造星模式”,，以及之前打造品牌的經(jīng)驗(yàn)，并沒有選擇傳統(tǒng)的燒錢式推廣,，而是選擇打造CEO的個(gè)人品牌,。

經(jīng)過對(duì)公司背景,、行業(yè)狀況以及電商客戶的梳理，我們打造了“小趙小姐”90后美女CEO的個(gè)人品牌概念,。

然后圍繞這個(gè)概念,，圍繞“小趙小姐”家境優(yōu)渥卻仍然積極打拼，在大學(xué)期間就開始創(chuàng)業(yè),；她熱愛生活,，喜歡美食，喜歡旅游,，打造了系列個(gè)人品牌故事,。

針對(duì)公司主營(yíng)產(chǎn)品是堅(jiān)果零食，我們把堅(jiān)果融入美食,，創(chuàng)作了幾十道跟堅(jiān)果相關(guān)的美食菜譜,，通過幾十個(gè)微信號(hào)、微信群組成微信矩陣,、公眾號(hào)和美食社區(qū)吸粉和傳播，把原先松散的電商買家吸引到公司的微信矩陣,，再通過日常的生活問題討論,、抽獎(jiǎng)、促銷活動(dòng)進(jìn)行頻繁的互動(dòng)交流,，保持粉絲活躍度,。

4. 轉(zhuǎn)型社交電商事業(yè)部：

在微信矩陣成熟之后，我們開始經(jīng)營(yíng)屬于自己的圈子,，通過向粉絲征名,，把公司的品牌圈子命名為“青盟部落”，通過這個(gè)部落,，讓一幫吃貨,，特別是工作清閑的二三四線城市職員、在家?guī)Ш⒆拥膶殝屓后w,，突破他們?cè)�先狹窄的社交圈,，有一個(gè)吐槽交流的社群。

5. 產(chǎn)品及代理體系：

通過傳播CEO個(gè)人品牌,、打造“青盟部落”圈子,，形成了忠誠(chéng)的粉絲群體，公司推出堅(jiān)果零食,、每日?qǐng)?jiān)果,、大麥若葉青汁的代理體系。向粉絲傳播“小趙小姐”創(chuàng)業(yè)成功了,，接下來(lái)帶領(lǐng)大家一起創(chuàng)業(yè),，把顧客從花錢的買家,，變成個(gè)人代理商去一起賺錢的理念。

我們的產(chǎn)品主打中低價(jià),，很多都是二三四線城市的消費(fèi)者,，寶媽、學(xué)生,、工廠商店小業(yè)主,，平時(shí)閑的沒事干，通過代理銷售,，每個(gè)月能賺幾千元,，擺脫以往要靠老公、靠父母給生活費(fèi)的窘境,，就非常開心,。部分比較善于經(jīng)營(yíng)人脈關(guān)系的代理，可以發(fā)展其他親戚朋友作為代理,，自己多拿貨,，批發(fā)給他們賣，賺取代理級(jí)別差價(jià),。

通過代理體系的建立,，在一定程度上避免了同行價(jià)格戰(zhàn)，緩解了美團(tuán)關(guān)店導(dǎo)致的銷售額斷崖式下跌,，從原先靠我們自己運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)銷售,，變成全國(guó)各地成千上萬(wàn)個(gè)代理商幫助我們賣貨。

四,、2017年,，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)及代理體系再造

（一）背景狀況分析：

1. 價(jià)格戰(zhàn)普及常規(guī)化，大品牌加入戰(zhàn)局：

堅(jiān)果零食禮盒的市場(chǎng)爆發(fā),，導(dǎo)致更多玩家進(jìn)入堅(jiān)果零食禮盒類目,，而且三只松鼠、百草味,、良品鋪?zhàn)舆@些大牌的代理商專營(yíng)店禮盒降價(jià)到49,、59、69元價(jià)位打價(jià)格戰(zhàn),，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇,。

2. 付費(fèi)推廣、活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,、效果下降：

淘客沖量虧本嚴(yán)重,，權(quán)重提升不明顯，淘搶購(gòu),、聚劃算坑位資源搶奪加劇,。

3. 傳統(tǒng)微商代理模式碰到裂變瓶頸：

食品不是暴利產(chǎn)品,，之前是參考傳統(tǒng)微商設(shè)置的代理體系，門檻比較高,，高級(jí)別需要資金量比較大,，社交電商擴(kuò)張裂變速度減緩，代理商微信朋友圈人數(shù)有限,，品類少動(dòng)銷變慢,。

（二）解決方案：

1. 直通車、鉆展付費(fèi)推廣無(wú)奈上馬：

雖然明知付費(fèi)推廣虧本,，在淡季流量銷量下降的情況下,，無(wú)奈之后投入資金穩(wěn)住爆款銷量，期望撐到旺季店鋪總體盈利,。

2. 推出與電商品牌差異化的快消品：

推出粽子禮盒,、月餅禮盒、應(yīng)季產(chǎn)品增加動(dòng)銷率,，電商品牌由于類目限制無(wú)法做的產(chǎn)品香辣蟹,、自熱火鍋等快消品，與電商品牌形成差異化,，避免自己價(jià)格體系的沖突,，提高復(fù)購(gòu)率。

3. 輕囤貨模式：

讓老代理商能夠在不增加貨款的前提下,，實(shí)現(xiàn)等級(jí)平移，銷售新款產(chǎn)品,；降低代理門檻也更有助于新代理團(tuán)隊(duì)加入進(jìn)來(lái),。

4. 線下鋪貨：

分析適合堅(jiān)果零食、青汁的消費(fèi)場(chǎng)景,，帶領(lǐng)代理商把貨鋪到自己城市所在的便利店,、小超市、餐飲店,、水果店,、進(jìn)口食品店、藥店,、服裝店,、KTV等銷售渠道。這些渠道屬于零售的毛細(xì)血管,，不像連鎖商超那樣難進(jìn),，也沒有什么入場(chǎng)費(fèi)，上架費(fèi),，雖然一家店銷量不大,，但鋪十幾家店,，一個(gè)月銷售分成下來(lái)賺錢也不比工資少。

5. 吸引其他微商代理團(tuán)隊(duì)加入：

在原有老代理團(tuán)隊(duì)裂變減緩的情況下,，入駐有量微分銷平臺(tái),，鋪貨打造分銷爆款，吸引吸引其他微商團(tuán)隊(duì)加入,。

主動(dòng)出擊尋找其他微商代理團(tuán)隊(duì),，說服團(tuán)隊(duì)創(chuàng)始人代理我們品牌豐富產(chǎn)品品類，與原先代理的形成品類互補(bǔ),，增加動(dòng)銷率和復(fù)購(gòu)率,。

五、結(jié)語(yǔ)：創(chuàng)始人個(gè)人品牌化及向社交電商,、線下渠道結(jié)合,，是電商轉(zhuǎn)型必經(jīng)之路

回首過去三年，跟其他電商品牌一樣,，每一年都面臨電商平臺(tái)政策的變化,，都面臨同行無(wú)底限的價(jià)格戰(zhàn)，日益增加的運(yùn)營(yíng)成本,，付費(fèi)推廣成本,，一著不慎，隨時(shí)有可能導(dǎo)致電商企業(yè)陷入賠本賺吆喝的陷阱,。

甚至幾個(gè)爆款由于產(chǎn)品把握不好,、觸犯平臺(tái)規(guī)則、被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡搞,，導(dǎo)致公司銷售額斷崖式下降,。

跟傳統(tǒng)大牌相比，前幾年大多數(shù)電商品牌草莽創(chuàng)業(yè),，在創(chuàng)業(yè)和成長(zhǎng)期,，剛好碰到天貓、京東這些電商平臺(tái)大跨度發(fā)展,，類目紅利期,，做對(duì)幾個(gè)產(chǎn)品，抓對(duì)幾個(gè)推廣手段,，產(chǎn)品大賣,，使得公司規(guī)模快速增長(zhǎng),�,；蛘咂扔谏�存壓力，起步階段只能把精力集中于賣貨賺錢,，忽視了品牌的打造,。

一個(gè)沒有知名度,、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的品牌,，不能稱之為品牌,，只能說是牌子或商標(biāo)，沒有自己鮮明的品牌個(gè)性,，導(dǎo)致顧客對(duì)你沒有歸屬感,，一旦同行發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，顧客自然去購(gòu)買價(jià)格更低的產(chǎn)品,，這是價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致很多爆款死亡的根源,。

幾大電商平臺(tái)，以及在這些平臺(tái)開店賣貨的品牌,，都已經(jīng)到了行業(yè)的成熟期,，如果老板和運(yùn)營(yíng)依然局限于常規(guī)的刷單、付費(fèi)推廣,、打爆款,、找小二要資源要活動(dòng)坑位等常規(guī)運(yùn)營(yíng)手段，將很快面臨流量和銷量的瓶頸,，為了突破瓶頸不約而同的打價(jià)格戰(zhàn),，又會(huì)把企業(yè)拖入虧損的陷阱。

在這種情況下,，唯有突破傳統(tǒng)的賣貨思維,，進(jìn)行品牌化運(yùn)作，通過創(chuàng)始人鮮明的個(gè)人品牌形象帶動(dòng)公司品牌,，把電商積累的客戶資源轉(zhuǎn)化為自己的代理商,，甚至根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)鋪貨到適合的線下渠道，才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)的電商平臺(tái)中殺開一條血路,，使得企業(yè)保持盈利翻倍發(fā)展,。