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小門店照樣要抓好競爭巧角度與經(jīng)營大思路！

已有 201303 次閱讀2019-4-12 14:51 |系統(tǒng)分類:營銷實戰(zhàn)| 競爭, 經(jīng)營, 門店

“不做活動等死，做了活動找死”,、“獲客難,，難獲客”，相信這是近幾年來泛家居圈大多數(shù)終端門店老板焦慮而又無奈的真實寫照,！

的確,，當(dāng)人氣變成氣人，沒客流已經(jīng)成為終端門店常態(tài)情況,，不做活動就沒辦法引流,、集客，沒有客流自然也就沒有了成交銷量,�,？梢龌顒樱芏嘟K端門店尚不具備操作能力,，只能借助各種建材聯(lián)盟,、砍價會、家博會等第三方操盤,。理想很豐滿,，現(xiàn)實很骨感，可經(jīng)過第三方操盤下在經(jīng)過一系列讓價,、惠利與活動服務(wù)費等割肉流血后,，銷量是有了，利潤卻沒了,！

說好的“為人民幣服務(wù)”最后也成了純粹的“為人民服務(wù)了”,！

別人免費是為了收費，難道咱們付費（付出費用與成本）就是為了白干,？顯然,，這背離了開店的初衷與目的，也不符合商業(yè)的本質(zhì)與要求,。

做的早不如做的巧,，巧就代表角度,，角度是競爭與經(jīng)營的關(guān)鍵。要想沖出重圍,，要想獲得新生,，門店只能在經(jīng)營與競爭中的“巧”字上捉刀，下功夫,。

一,、競爭和經(jīng)營需要角度與思路。

1,、門店競爭要選好角度,。

當(dāng)大家都在用相同的方法賣相同的東西，生意只會越來越難做,，這就是正面,、絕對競爭，也是沒有優(yōu)勢與競爭力的必然結(jié)果（比如家居商場里的終端門店搞活動這件事,，大家都在同一時間不是買贈就是砸金蛋,，活動形式、式樣基本大同小異,，以至于消費者不僅都疲勞了,，甚至連套路都快熟了。沒有新意,、缺乏有趣,，不會吸引、不能共鳴,，還怎么能搶占“上帝的心智”,；

當(dāng)你將相同的東西賣出不同，就能減少對抗,，建立相對優(yōu)勢,，減緩競爭，這樣的生意就容易切入,、容易撕開一個口子,，就相對好做（比如都是賣咖啡，星巴克做的是“人找咖啡”,，瑞幸做的則是“咖啡找人”,，對于后進(jìn)者瑞幸而言，就把相同的東西賣出了不同）,；

當(dāng)把不同或沒有的東西賣出不同與獨特,，意味著你能率先發(fā)現(xiàn)機會，能領(lǐng)先行動,，能形成特色甚至唯一從而能避免競爭,、建立絕對優(yōu)勢就容易做（比如結(jié)果成交就是程咬金招商最大優(yōu)勢,、最大的特色）。

再好做的行業(yè),，也有干的比較差的人,；再差的行業(yè)，也有做的好的人,；生意好壞與行業(yè)關(guān)系不大,，與個人自身水平與能力關(guān)聯(lián)很大，因為商業(yè)回報不取決你付出的勞動量與時間,，而取決你的經(jīng)營的角度和不可替代性的競爭優(yōu)勢,。

在過去很長時間內(nèi)，家居圈終端門店只有買賣和銷售的認(rèn)知,，沒有競爭的概念與思維。這是由當(dāng)時所處市場環(huán)境及產(chǎn)業(yè)鏈分工所決定的,，在那個時期核心優(yōu)勢其實都掌握在品牌商及物業(yè)式家居商場的手上,，可如今市場環(huán)境面目全非了，一切都變了,，沒有競爭與經(jīng)營角度,，正面沖突與較量就成了自然，硬碰硬獲勝的幾率只會微乎其微,。

門店怎么參與競爭,？要想獲得優(yōu)勢，就必須要依靠競爭角度和打造門店經(jīng)營模式來支撐和實現(xiàn),。門店經(jīng)營角度,，怎么將相同的賣不不同，將不同的賣出獨特,，經(jīng)營模式就必須從貨品,、營銷、客群,、服務(wù),、團(tuán)隊、資金,、財務(wù),、運營等多個系統(tǒng)層面考慮與入手，從點突破,，到系統(tǒng)建立,，最后從依靠不可替代的系統(tǒng)性支撐獲得可持續(xù)的發(fā)展優(yōu)勢。

2,、門店經(jīng)營化勢在必行,。

在產(chǎn)品越來越多且同質(zhì)化,、客戶分流越來越嚴(yán)重、價格越來越透明,、同類門店越開越多,、消費者越來越獨特與挑剔等多重因素影響下，以前泛家居圈終端門店所依靠“占圈,、占地,、占位、占人”的四占法則越來越無效,，守株待兔傳統(tǒng)式的“買賣型”門店運營的生存空間越來越小,，沒有了競爭力，轉(zhuǎn)型升級迫在眉睫,。

當(dāng)下,，大部分區(qū)域的多數(shù)終端門店已經(jīng)很難依靠上門客戶維持門店成本。店里無生意,，只能跑到店外去爭,、去奪、去圈生意,。盡管跑工程,、干項目的那些跑單幫（業(yè)內(nèi)俗稱）也能體現(xiàn)這三個字，但個人干不過團(tuán)隊,，更干不過系統(tǒng),，有一單沒一單的，建不起可持續(xù)的業(yè)務(wù),、業(yè)績池,。所以“爭、奪,、圈”三字雖簡單,，背后大有文章可做�,？渴裁礌�,、怎么爭，如何奪,、奪的多大份額,，圈哪些，怎么圈,，競爭力,、持續(xù)性幾何？等都是“爭,、奪,、圈”背后的主意與功夫,。

王守仁說“知是行的主意，行是知的功夫”,。門店“爭,、奪、圈”的主意與功夫具體說來就是門店區(qū)隔與定位,、產(chǎn)品重組與重構(gòu),、發(fā)展戰(zhàn)略與策略、市場謀略與戰(zhàn)術(shù),、資金管控,、團(tuán)隊搭建與塑造、執(zhí)行保障及監(jiān)管等,，這一些列動作做下已經(jīng)不是簡單的“買賣行為”了,，而是實打?qū)嵉慕?jīng)營思路與實操水平的體現(xiàn)。

未來具有不確定,、未來的門店更是不確定,，而經(jīng)營的核心作用與原則就是把不確定變?yōu)橄鄬Υ_定，今后經(jīng)營化將成為門店的常態(tài)與標(biāo)配,！

二、問題與趨勢是誕生機會的好角度,。

1,、行業(yè)性問題就是機會點。

現(xiàn)在傳統(tǒng)行業(yè)包括家居終端門店從業(yè)者都深感焦慮,，究其原因無外乎：一是轉(zhuǎn)身無路,，找不到好的替代性出路；二是轉(zhuǎn)型無方,，行業(yè)及門店做久了就會導(dǎo)致思維開始固化,，經(jīng)驗也逐漸變成了枷鎖，似乎找到破局的方案（如果平時不注重自我修煉的話,，很容固步自封,，只看到自己頭上的那片天）。泛家居門店轉(zhuǎn)身說說容易,，做起來卻很難,，大多數(shù)門店只是掙了點辛苦錢，錢不多當(dāng)不了天使或風(fēng)險投資人,，可又干慣了自己的老本行,，除非抽身想轉(zhuǎn)身其實選擇并不多，即使有選擇也必然為轉(zhuǎn)身付出較大的代價,。轉(zhuǎn)身這條路行不通,，怎么辦,？只能轉(zhuǎn)型升級，可轉(zhuǎn)型升級的機會點在哪,？

營銷與管理專家,、門店經(jīng)營教頭陳清華在《區(qū)隔競爭》中提出的“四論定位”機會模型里有值得思考的四個切入角度與抓手：“沖突論、痛點論,、缺失論,、距離論”，這四個既獨立又相互關(guān)聯(lián)的要素或許能給迷茫,、焦慮中的老板們在創(chuàng)新,、創(chuàng)造中帶來一些破局角度的啟示：

比如說：

沖突方面，隨著人們生活質(zhì)量的提高,，對建材家居消費與購物場所的環(huán)境也開始挑剔,，有了新的要求，對過去臨街建材門店或大雜貨式的建材市場越來不不滿意,、滿足時就會產(chǎn)生已有的已經(jīng)滿足不了現(xiàn)存或潛在的需求,，沖突開始產(chǎn)生與出現(xiàn)。紅星美凱龍,、居然之間等中高端物業(yè)式家居商場出現(xiàn)了,，這一南一北的兩個家居連鎖商場標(biāo)桿就是通過化解了消費者存在的需求沖突，補上了缺失而迅速補位,、上位的,。同樣的例子，比如全屋,、定制,、整裝等都屬于化解沖突的具體落地；

痛點方面,，隨著行業(yè)專業(yè)展品牌展示屬性越來越強而招商功能越來越弱化,，地面招商找不到人，搜索與門戶招商成本越來越高,、轉(zhuǎn)化越來越低等線下招商難,、線上招商貴，而且質(zhì)量無還無法保障的情況下,，泛家居新品牌,、新廠家想快速招商、快速構(gòu)建高質(zhì)量的終端門店渠道體現(xiàn)就存在著很大的問題,，于是精準(zhǔn)邀約,、高效成交，結(jié)果說話，線上線下一體的程咬金招商就出現(xiàn)了,。事實證明,，程咬金招商的高速發(fā)展正是得益于通過對廠家、品牌在渠道構(gòu)建與補缺面臨的痛點準(zhǔn)確把脈并及時給出了解藥的結(jié)果,。

可以說,，建材家居圈是一個集沖突、痛點,、缺失,、距離等四個要素為一身的大行業(yè)、基礎(chǔ)性行業(yè),。作為一個全是都是痛點的行業(yè),，痛是問題，也是機會點,，誰能給出解除痛的藥方,，就將抓住并創(chuàng)造新的機會。事實上,，要想發(fā)現(xiàn)新機會,，順著“四論定位”去梳理，一定會有新的啟示,！

終端門店不妨可以從行業(yè)的新生代消費,、應(yīng)用場景更替與延展、技術(shù)產(chǎn)品區(qū)隔,、交易與消費場景新構(gòu),、服務(wù)再造、營銷新玩法等各個環(huán)節(jié),、層面圍繞“沖突、痛點,、缺失,、距離”四個角度結(jié)合消費者對當(dāng)前行業(yè)的不滿意、不滿足的要求,、需求去分析和探覓新的機會點所在,，然后從一些跨行、跨界的創(chuàng)新標(biāo)桿企業(yè)里借鑒可用打法,，并結(jié)合自己的一些特征及資源最終來確定門店的定位與模式,。

2、消費與行業(yè)發(fā)展趨勢也是門店利好,。

無論是阿里聯(lián)姻居然,，還是騰訊助力紅星，不管是居然借力阿里努力嘗試泛生活新零售，還是紅星積極參股品牌制造商向上延伸等,，種種跡象都在表明建材家居行業(yè)的基本態(tài)勢及趨勢：

其一,，行業(yè)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)品的品牌屬性越來越強、集中度越來越高,，非標(biāo)品的方案性越來越強,，品牌向上（提高質(zhì)量、提高價值）與下沉?xí)蔀閮蓚€主力進(jìn)攻方向,，其中品牌向上會是制造商會積極做的事,，而品牌下沉（不是低質(zhì)低價，而是強調(diào)品牌分層,、分圈）不僅是中小制造商可以做的事,，也是門店值得做的事；

其二,，生產(chǎn)產(chǎn)能的過剩以及技術(shù)與設(shè)備的提升,，廠家跨類越來越成常態(tài)、彼此定制或OEM式的合作會進(jìn)一步加強,，在銷售與消費越來越無邊界,，不缺生產(chǎn)條件而缺創(chuàng)意與消費群的情況下，終端門店通過OEM定制方式具備了打造自己下沉品牌的虛擬生產(chǎn)條件和時空環(huán)境,；

其三,，現(xiàn)在終端門店賴以生存的物業(yè)式商場在向泛生活化方向轉(zhuǎn)型的過程中，除了會直接控制交易端,、客戶數(shù)據(jù)源外,，定會消減純建材、家具的攤位經(jīng)營面積,，調(diào)整門類,、品類的同時積極與廠家與品牌商進(jìn)行深度戰(zhàn)略合作，今后連鎖商場的建材家居類對象會重點盯住品牌制造商或門店大商,，一般性門店會被無情地掃地出門,。因此門店要么成為大商、牛商,，要么主動求變營造自己的勢力,；

其四，行業(yè)與渠道深度調(diào)整（市場過多,、商場過剩,、人氣過少）、應(yīng)用場景更替（精裝標(biāo)準(zhǔn)房和老房翻新會成為家裝市場主力）,、新消費群體迭代（個性化,、智能化會成為大趨勢）,、無邊界的信息交互方式（信息去邊界化也會決定營銷無邊界）等會降低終端門店對商場的依賴度。只要有想法,、有方法,，離開家居商場經(jīng)營獨立門店照樣可以經(jīng)營的很好，照樣可以打造自己的品牌,；

其五,，消費者已經(jīng)并會習(xí)慣把自己的一些主張及想法揉入到產(chǎn)品或者方案中去，能突顯自己的個性（過去盡管消費者也有主張,，但更多是體現(xiàn)在產(chǎn)品組合上,，沒有深入到個性主張、產(chǎn)品創(chuàng)意,、設(shè)計風(fēng)格,、材料材質(zhì)、式樣款式等之中去）,。門店比具體某個廠家或品牌更有條件滿足不同消費者的個性需求,。

上述幾個常態(tài)與趨勢其實都是門店參與競爭和經(jīng)營值得參考的角度，除此之外：

中國建材家居行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入新的下半場,，在這新下半場中,，行業(yè)內(nèi)分屬基建類、基礎(chǔ)類,、裝修類,、配飾類、日常居家類等涉及家庭裝修與美化的幾段細(xì)分品類領(lǐng)域中,，今后的需求會出現(xiàn)分化,、分層。

當(dāng)精裝修樓盤逐步推廣,、普及及二次裝修（老房翻新）,、智能化家居的到來，全屋定制,、整體軟裝,、軟體家具、配飾,、智能化家居產(chǎn)品等會成為門店經(jīng)營的腰身品類（所謂腰身品類就市場需求旺盛、市場容量大適合門店經(jīng)營的品類或品項,；有些品類盡管市場量也很大但已經(jīng)直接配套了,，不太適合門店單獨、單品經(jīng)營）,。

在抓住腰身品類的同時,，還要以方案型產(chǎn)品模式進(jìn)行定位（單品思維很難，要根據(jù)產(chǎn)品的應(yīng)用邏輯關(guān)系與裝修方案的發(fā)展演變趨勢，在提供解決方案的基礎(chǔ)上對跨類產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計與整合）,。