日志
老板是最大的策劃人
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熊大尋旅游營銷公司文章（載于熊大尋著作《拳打策劃，腳踢廣告》）
- 巧妙的廣告不是好廣告
云南有一家制藥企業(yè)很有名叫盤龍?jiān)坪�,，它生產(chǎn)了一種叫“靈丹草”的清咽利喉的藥,。前期自己做廣告在各地推廣得還不錯(cuò),，后來慕奧美的大名,，請(qǐng)來為其做了一個(gè)電視廣告,，大意是：
在清山綠水間,，一個(gè)少數(shù)民族小伙子對(duì)著一間木屋唱情歌，唱了半天里面卻沒有應(yīng)答,，反而傳來陣陣咳嗽的聲音,。小伙子明白了是怎么回事，馬上張弓搭箭把一盒靈丹草射進(jìn)屋內(nèi),，一會(huì)兒屋門打開,，阿妹用清亮的嗓音唱起了山歌，阿哥臉上露出了笑容,。
說實(shí)話,，這個(gè)廣告片不論從創(chuàng)意到制作都較為精到。但是,，我聽這個(gè)企業(yè)的企劃負(fù)責(zé)人講,，在市場(chǎng)上反映并不好。廣告片播出后,，出現(xiàn)了一個(gè)奇怪的現(xiàn)象：顧客在門市上對(duì)這個(gè)藥有較好的關(guān)注度,。但是，就是很少有人買,。而買的人恰恰是沒有看過廣告片的人！
原因何在,？這又是一個(gè)中看不中用的廣告,。這個(gè)廣告把廣告搞成電影了,。反映了云南的民族風(fēng)情。但是,，消費(fèi)者為什么要買你的藥,？這個(gè)問題卻沒有作出解答。
人們買藥是為了治病,，你說出了靈丹草可以清炎利嗓,，治咽喉病。但是,，市場(chǎng)同類型的藥有成百上千種,，它的獨(dú)到之處在哪里呢？沒有說出來,。
這個(gè)廣告倒像是賣旅游的廣告,，因?yàn)樗汛騽?dòng)游客的要素都表現(xiàn)得很到位：一是綠水青山，二是浪漫民風(fēng),。反而,，藥品所需的幾個(gè)說服力要素卻忽略了：一個(gè)是專家推薦，二是成份說明,。所以,，這又是一個(gè)讓人“喜歡”，但是不讓人“相信”的廣告,。
這家企業(yè)后來推出一種叫“排毒養(yǎng)顏膠囊”的美容護(hù)膚品,。
一開始的電視廣告也做得很俗，這是個(gè)卡通片：
一截蓮耦在荷塘里,，自在的搖晃,，并且推銷產(chǎn)品。很多人不喜歡這個(gè)廣告,，但明眼人卻能很容易地發(fā)現(xiàn)它的概念非常巧妙：它把“出淤泥而不染”的蓮耦來表達(dá)產(chǎn)品獨(dú)到的排出毒素來養(yǎng)顏的功效,，可謂十分傳神而恰到好處�,？上е幵谟�,，執(zhí)行得不夠到位，畫面顯得粗糙,，缺乏美感,。但是，此廣告片出街后,，銷售還不錯(cuò),，但也未見有突出明顯的效果。
于是，再次把奧美請(qǐng)來,，進(jìn)行診斷,，并且開出了一個(gè)不可謂不精彩的藥方。奧美公司用一個(gè)更加明顯的概念來傳達(dá)產(chǎn)品的獨(dú)到功效：
一堆木塊疊起來,，一塊全新的木塊將中間一塊腐爛的木塊擠出去,。非常形象而直觀。本人曾在不同的雜志上看到過多次,，起初也覺得用新木塊頂替舊木塊的創(chuàng)意概念很突出,，功效傳達(dá)很到位。確實(shí)是個(gè)有殺傷力的廣告,。
但是,，還是那位企劃負(fù)責(zé)人告訴我，這個(gè)廣告男人看了都說好,，但是女人都覺得不好,。這就成問題了：男人不是“排毒養(yǎng)顏膠囊”的主力消費(fèi)群，女人才是它的主力消費(fèi)群,。所以,，市場(chǎng)銷量不好！
問題出在哪里呢,？熊大尋旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)院認(rèn)為這里有一個(gè)被無數(shù)廣告人忽略的重要原則：
比創(chuàng)意更重要的是廣告的氣質(zhì),！
- 溝通密碼
一個(gè)做給女人看的廣告，就要和女性認(rèn)知的審美習(xí)慣相吻合,。這個(gè)廣告的創(chuàng)意道具是木塊,，這是很男性的溝通工具。從“美容品——木塊——臉”的理解程序上,，中間加了一個(gè)木塊,，這種轉(zhuǎn)折男性能夠理解，但女性就不然了,。
“排毒養(yǎng)顏膠囊”一開始的以蓮藕為道具的廣告也犯了同樣的毛病,，在理解程序中加了一截蓮藕。所以,，銷量不是很好,。
因?yàn)椋行陨瞄L的是理性思維,，而女性則擅長感性思維,。越直接、越容易理解的東西,，就越能更好地與女性溝通,。所以，這個(gè)用了男性溝通道具的廣告一下子就能得到男同胞的認(rèn)同，而女同胞則不買帳,。
那么這個(gè)廣告應(yīng)該如何與女性溝通呢,？看看其他美容養(yǎng)顏的廣告吧！它們要不就是從臉上剝下一塊舊皮來,，要不就是涂過美容霜的左臉和沒有涂過的右臉進(jìn)行對(duì)比，再不就是和其他人的臉進(jìn)行對(duì)比,。萬變不離其宗,，它們都是以臉直接作為創(chuàng)意道具的，這才是與女性溝通的密碼!
這些廣告創(chuàng)造的理解程序是“美容品——臉”,，中間不存在任何多余的中介,。所以，這才是成功美容養(yǎng)顏廣告的秘密,。后來,，再看到“排毒養(yǎng)顏膠囊”的廣告，已經(jīng)回到老的套路上來了：一個(gè)靚麗女性從臉上換下一張皮來,，露出新鮮美艷的臉龐,。
OK！密碼正確,！市場(chǎng)銷量又漲了起來,。
- 氣質(zhì)高于創(chuàng)意
每次回想起這個(gè)案例，想到數(shù)不勝數(shù)的廣告人和廣告大師們還在前赴后繼地只想著創(chuàng)意而忽視“氣質(zhì)”和“性格”的時(shí)候,，甚至打著“策略”的大旗為創(chuàng)意作倡的時(shí)候,，我總會(huì)想起風(fēng)馳原來做的兩個(gè)廣告。這是一位把我領(lǐng)進(jìn)廣告之門的大佬級(jí)的廣告人所作,，也是我比較敬佩的一位師傅,。但對(duì)事不對(duì)人我還是下決心拿出來暴料。
第一個(gè)是一個(gè)床墊的戶外廣告,。這種床墊原名叫晶晶,，后來改名了。為什么,？沒別的原因,，只不過我們的廣告人在想這個(gè)床墊的創(chuàng)意時(shí)，想到了一句俗語叫做“吃人參不如睡五更”,。所以,，決定把這句話用來做廣告語。
當(dāng)然,，名字也順理成章地改成了“睡五更”,，畫面是一大片深黃色，頂上掀起一角，露出很小的一個(gè)女人睡眠的頭像,。結(jié)果這個(gè)廣告出街后,，被大多數(shù)人看成是藥品廣告，而且還是補(bǔ)藥的廣告,。廣告效果怎樣不言自明,。
半年后，老板提出恢復(fù)原有的“晶晶”的品牌名,，并且要求換廣告,，“補(bǔ)藥”廣告從市中心的廣告牌上消失了。
這個(gè)廣告不可謂沒有創(chuàng)意,，但是為什么效果會(huì)那么差呢,？還是那句老話“氣質(zhì)高于創(chuàng)意”。大家想想看,，一個(gè)家庭里誰是床墊的購買決策者,，是女性。女性喜歡什么樣氣質(zhì)的產(chǎn)品呢,？浪漫,、溫馨、柔情……,。
床墊作為一種產(chǎn)品,，它的氣質(zhì)是什么呢？浪漫,、溫馨,、柔情……。好了,！問題找到了,。既然浪漫、溫馨,、柔情……是這種產(chǎn)品的氣質(zhì),，我們只需把它在廣告上反映出來就是一個(gè)好廣告了嘛！但我們這樣做了嗎,？沒有,，我們把精力用在做“創(chuàng)意”上去了，用在做看起來巧妙的廣告上去了,。卻把最重要的“氣質(zhì)”給丟了,。
另一個(gè)案例是愛因森電腦培訓(xùn)。這家企業(yè)專事電腦培訓(xùn),，在云南是最有名的電腦培訓(xùn)企業(yè),。他們也委托這位大佬執(zhí)掌的創(chuàng)意部做報(bào)紙廣告,。創(chuàng)意部群英畢至，思考良久,，頭腦風(fēng)暴想了一個(gè)創(chuàng)意：一個(gè)光頭的東北大漢坐在一個(gè)痰盂上,，嘴里含著一個(gè)奶嘴。廣告語是“那么大了你還不會(huì)電腦,，好意思嗎,？”
這個(gè)廣告讓經(jīng)常看廣告書的人有似曾相識(shí)之感,。但這不是問題的關(guān)鍵,。問題的關(guān)鍵在于，這是一個(gè)看起來好玩的廣告,。但是，效果相當(dāng)差,。
據(jù)客戶講,，打進(jìn)來的電話比不做廣告還差。原因何在,？氣質(zhì)太差,！想想看，電腦是信息時(shí)代的象征,，電腦培訓(xùn)是知識(shí)型的產(chǎn)業(yè),。它的廣告氣質(zhì)應(yīng)該是“知識(shí)、理性,、權(quán)威”,。
所以，把高級(jí)電腦培訓(xùn)師的照片和資歷放在上面,，把國際電腦培訓(xùn)資格證放在廣告上,，這不就是最佳的創(chuàng)意嗎！三天后,，客戶當(dāng)真就把廣告畫面換成了電腦工程師,，并且是老板自己做的創(chuàng)意。效果我不知道,，我只知道這種風(fēng)格的廣告,，客戶一直延用了下去。
熊大尋旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)院主張：廣告氣質(zhì)高于廣告創(chuàng)意,，氣質(zhì)是第一要素的原理,，在任何一本廣告書里，我都沒有看見過,！
沒有理論的佐證,，沒有大師的語錄,。但熊大尋旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)院一直以來，用它打敗過無數(shù)對(duì)手,，這就是“人性”,。
我再舉一個(gè)生活中的例子。在生活中,，我們喜歡一個(gè)女人,，使用率最高的一個(gè)詞就是“氣質(zhì)”。幾乎每個(gè)男人都會(huì)承認(rèn)：一個(gè)女人長得漂亮不漂亮沒有關(guān)系,，關(guān)鍵是要有“氣質(zhì)”,。也許她的眼睛很好看，也許她的鼻子很可愛,，也許她的嘴唇很性感,，也許她的身材很動(dòng)人……這些只不過是女人的USP獨(dú)特賣點(diǎn)�,；蛘咚苡忻�,，換句話說就是有個(gè)人品牌。
但是,，這不是最重要的,，最重要的是她有沒有“氣質(zhì)”!
每個(gè)人幾乎都有過這樣的經(jīng)歷：一個(gè)初次認(rèn)識(shí)的女性，要臉蛋有臉蛋,，要身材有身材,，不管從各方面都很讓人心動(dòng)。但是一開口就露出修養(yǎng)不夠,，一舉手就顯得優(yōu)雅不足,，原形畢露，讓人避之惟恐不及,！
一個(gè)名女人走下聚光燈后,，裝出來的笑容不在了，臉上的妝卸了,，也是讓人大失所望的事,。相反有氣質(zhì)的女人即使長得不太好，但卻讓人越看越有味道,，越看越喜歡,，漂亮的女人實(shí)在無法與有氣質(zhì)的女人相抗衡。
氣質(zhì)先于賣點(diǎn),，先于品牌,，先于創(chuàng)意，先于策略,。沒別的理由,，只是因?yàn)檫@是人性,！
- 不就是為了吃飯，學(xué)人家拿刀叉干嘛,！
從氣質(zhì)人性論來看,，我們其實(shí)可以看到中國廣告為什么不能進(jìn)戛納、中國廣告為什么沒有“創(chuàng)意”的原因了,。
廣告就是溝通和說服,。
根據(jù)上面的論述，我們可以看到,，找到與男性或女性溝通的密碼,，是廣告成功與否的關(guān)鍵。而這個(gè)密碼往往就與男性或女性自身固有的思維模式有密切關(guān)系,。根據(jù)這個(gè)道理,，讓我們來看看為什么創(chuàng)意很精彩、表達(dá)很巧妙的廣告往往很難產(chǎn)生好的銷量呢,？
原因在于,，中國人與外國人的思維模式和習(xí)慣不一樣。中國人是感性思維,，西方人是理性思維；中國人是象數(shù)系統(tǒng)思維,，西方人是實(shí)驗(yàn)分析思維,；中國人擅長通過混沌的感知從整體關(guān)系中發(fā)現(xiàn)實(shí)在，西方人擅長通過形式邏輯從物質(zhì)細(xì)分中發(fā)現(xiàn)實(shí)在,。
另外,，中國人表達(dá)思想的方式很簡單，喜歡使用短句,，邏輯轉(zhuǎn)折較少,；而西方人表達(dá)思想的句式結(jié)構(gòu)較復(fù)雜，喜歡使用長句,，邏輯轉(zhuǎn)折較多,。
上下五千年，往來多少事,。這種民族思維結(jié)構(gòu)的差別經(jīng)過漫長的歷史發(fā)展,，逐漸演變?yōu)槊褡宓募w無意識(shí)，成為東西方民族各自不同,、自然流露的感知系統(tǒng),。
所以，中國人能夠接受的廣告就是直白的,、簡單明了的,、沒有邏輯轉(zhuǎn)折的廣告,。這是一種從“產(chǎn)品——作用點(diǎn)”的兩點(diǎn)一線的理解程序。而西方人能夠普遍接受的卻是曲折的,、邏輯轉(zhuǎn)折較多的廣告,。這是一種從“產(chǎn)品——喻體——作用點(diǎn)”或“產(chǎn)品——喻體——喻能——作用點(diǎn)”的三點(diǎn)成面或多點(diǎn)立體的理解程序。
在老外的日常生活里,，最常用的,、也是最有風(fēng)度的一種表達(dá)方式就是幽默。而幽默最大的特點(diǎn)就是要有喻體,，即有比喻的事物和載體,。誰有幽默誰就能贏得社會(huì)的共同認(rèn)同。這甚至在西方發(fā)展成為一國之首的總統(tǒng)必備的第一素質(zhì),！
而這種天生的對(duì)幽默的崇拜,，又來自于西方文明之源希臘文明的“寓言文化”。古希臘的寓言文化十分發(fā)達(dá),，一部《伊索寓言》集寓言之大成,，這種寓言是可以講道理給孩子聽的寓言；而中國從莊子和韓非子開始也經(jīng)常使用寓言,，但中國的寓言多是用來講哲理給成人聽的,。
所以，這就是為什么西方的寓言可以做到婦孺皆知,，從而從寓言的源頭發(fā)展為童話這一道文學(xué)史上壯麗景觀的原因,。而中國寓言在談?wù)苷撜校饾u落漠下去,，成不了氣候,。
所以，寓言在西方成為了以“幽默”為代表的集體無意識(shí),，而在東方尤其是中國卻讓位于有著深厚群眾基礎(chǔ)的“民間傳說”,，“民間傳說”的直白簡單成為了中國人的集體無意識(shí)。
這是一個(gè)民族的傳統(tǒng),，老外理解天馬行空的廣告就跟我們見面說“你吃了嗎,？”一樣，是一種集體無意識(shí),，是與生俱來的理所當(dāng)然,。但中國人要理解這種廣告絕對(duì)是一頭霧水，好不容易搞懂了,，也不敢買,。
就像上述的廣告，越巧妙的,，越不容易賣好產(chǎn)品,。反之,，廣告越大眾化越有說服力。這就好比,，你在中國和人交朋友一樣,，最好的方法不是像西方那樣奇行怪論、自我表現(xiàn),，而是永遠(yuǎn)有效的兩招：微笑和關(guān)心對(duì)方,。這就是廣告，這就是人性,！
但這么說并不等于廣告人和策劃人就無用武之地了,。相反，正是要建議廣告人和策劃人往更高的層面來思考,。除了廣告創(chuàng)意,，你還可以思考營銷創(chuàng)意，思考產(chǎn)品創(chuàng)意,，思考企業(yè)創(chuàng)意,，思考商業(yè)模式的創(chuàng)意……。
當(dāng)然,，廣告這個(gè)層面也還是大有文章可做的,，只要你不要再把廣告只理解為“創(chuàng)意”，只要你不把廣告策略簡單地理解為“創(chuàng)意的前奏”,，只要你學(xué)會(huì)多向老板學(xué)習(xí),，就大有文章可做！要問我有什么榜樣嗎,？學(xué)學(xué)史玉柱吧！
- 最成功的廣告是老板做的
還是這個(gè)叫盤龍?jiān)坪５钠髽I(yè),，這回說的是它的老板焦總,。焦總出身小地方，從來沒學(xué)過廣告,，也沒學(xué)過策劃,。
據(jù)說，他從一位姓張的高人手中搞到一個(gè)美容養(yǎng)顏的秘方,，試用后覺得不錯(cuò),，于是果斷融資投入運(yùn)營。
產(chǎn)品就像企業(yè)的兒子,，產(chǎn)品生產(chǎn)出來變成商品就得取名字,。用什么名字好呢？既是美容養(yǎng)顏,，當(dāng)然要取好聽點(diǎn)的名字嘍,！全廠上下包括營銷部的高手們?nèi)客度肴∶筚愔�,，好名字也取了不下�?shù)百個(gè)，看了確實(shí)讓人心動(dòng),。
面對(duì)一大堆大家想出來的名字,，焦總也不禁頻頻點(diǎn)頭。但末了,，焦總還是不置可否,。“這些名字都很好,，但是我都覺得不大對(duì),，我也想了好久，我也來出一個(gè)方案,。叫它‘排毒養(yǎng)顏膠囊’怎么樣,？”
眾人一聽，好土,！哪有這樣取名字的,！但是礙于老總情面不好當(dāng)面表態(tài)，出來后一片罵聲,，手下幾個(gè)營銷高手和廣告代理公司也是人人喊打,。
老板才不管那么多，資金還等著周轉(zhuǎn),，先上市再說,，于是想了一個(gè)廣告語“排出毒素，一身輕松”立即開始推廣,。
結(jié)果怎樣,？我不說大家也知道，這種膠囊賣遍全中國,，除了云南白藥就數(shù)它最有名,！
原因何在？有人聽說過通過排出毒素來美容的嗎,？沒有,！好了，這就是定位,，搶占了一個(gè)市場(chǎng)空白,；人們認(rèn)同這種說法嗎？這個(gè)市場(chǎng)能有多大,？大家都看過武俠小說吧,，有人中了毒招，滿臉青紫，咋辦,？找大俠用內(nèi)功把毒素逼出來,。外病內(nèi)調(diào)，這是數(shù)千年來中醫(yī)的治病原理,，加上武俠小說滿世界的推廣,，人們?cè)缫颜J(rèn)同這種方法。所以,，這個(gè)市場(chǎng)空白很大,。所以，“排毒養(yǎng)顏膠囊”---名字就把產(chǎn)品給賣了,！
別不服氣,，別忘記了那年頭有幾個(gè)人讀過《定位》這本書！
這還不算,，老板后來寫了一本書好像叫《口碑營銷》,，他手下一位營銷高手建議我買來看看，我說你先用一句話告訴我它的核心思想在哪里,？
他告訴了我一個(gè)故事：當(dāng)初,，排毒養(yǎng)顏膠囊在上市推廣的時(shí)候考慮采取先占領(lǐng)大城市，中心開花,，然后再以居高臨下之勢(shì)推廣到廣大地區(qū)的策略,。所以，北京成為戰(zhàn)略制高點(diǎn),。但是,，怎么做呢？
有人想出了奇招：先在北京演藝圈找明星試用產(chǎn)品,，然后再通過他們強(qiáng)大的口碑把產(chǎn)品推廣出去,。于是北京某著名歌星率先試用，效果果然不凡,，加之又是云南來的貨,，神秘！所以很快在演藝圈傳開來,。接下來的事大家可想而知,，一傳十,，十傳百,，整個(gè)北京城很快就風(fēng)靡起來！兵不血刃,，攻占京城,。
想出這個(gè)主意的人是誰，他沒有告訴我。后來,，排毒養(yǎng)顏膠囊在全國派駐了數(shù)千名營銷人員,，網(wǎng)絡(luò)遍及全國，鮮有人可比,。在“江山代有藥材出,，各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”的醫(yī)藥保健品市場(chǎng)，排毒養(yǎng)顏膠囊銷量一直走好,。有此一著,，我猜，這個(gè)主意該是老板拿的吧,！
策劃人,、廣告人動(dòng)不動(dòng)就把品牌建設(shè)放在嘴上，讓我們看看中國最成功的品牌到底有幾個(gè)是他們“建設(shè)”出來的：
紅塔山,、五糧液,、海爾、聯(lián)想,、TCI,、長虹、康佳,、格力,、美的、娃哈哈……
麥肯錫尚且兵敗實(shí)達(dá),、折戟康佳,，沒見過哪個(gè)策劃機(jī)構(gòu)或廣告公司敢把這些品牌作為自己的經(jīng)典案例？因?yàn)椤捌放撇皇遣邉澇鰜淼�,，也不是廣告出來的,，品牌是干出來的！”中國真正的品牌專家是下面這些人：
紅塔山——褚時(shí)健
五糧液——王國春
海爾——張瑞敏
聯(lián)想——柳傳志
TCI——李東生
長虹——倪潤峰
康佳——侯松容
格力——朱江洪
美的——何享鍵
娃哈哈——宗慶厚
……
策劃人和廣告人,，進(jìn)過王府當(dāng)過兩天丫頭也可以算是王府的半個(gè)人了,，但把王府說成是你蓋的就不對(duì)了！
- 小姐有沒有成功案例,？
當(dāng)然也會(huì)有策劃人稍占上風(fēng)的時(shí)候,。
2002年熊大尋旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)院策劃了云南臨滄的一種叫“茅糧”的酒，當(dāng)時(shí)我的上司執(zhí)意讓老板把這個(gè)酒的名字改掉,，老板懇求：“我的小名就叫‘茅糧’,，我想還是不要改了�,！边@位上司認(rèn)為酒名太土上市必死,，不聽我的那就不做了。
我在旁嘀咕：人家老板辛苦幾十年打下點(diǎn)江山，用自己的小名來做酒有什么不可以的,！廣告人太夸張了吧,！況且這個(gè)名字也挺天然的嘛！既然你不做,，我來做吧,。這種酒產(chǎn)于臨滄的云縣，途經(jīng)一座大山叫無量山,，金庸小說里提過,。于是老板就想了一個(gè)廣告語大概是“上善若水，無量清泉”之類的詩句,。
我告訴他,，這有兩個(gè)問題：
“一是詩句做廣告語沒有用的，水井坊上千年的歷史,，一萬噸的文化,，也不敢唐詩宋詞，而是老奸巨滑地喊了一嗓子——中國白酒第一坊,。這一嗓子立馬就把“唐時(shí)宮廷酒,，今日劍南春”的唐詩宋詞比下去了。做白酒就是要俗才“上喉”,！”
“二是白酒找物理性的賣點(diǎn)在市場(chǎng)上已行不通了,，喝酒不是解渴，講的是感覺,，玩的是感情勾兌,，所以要提出一個(gè)說法來，千萬不要找物理賣點(diǎn),！”
“水井坊有國寶級(jí)的上千年的秘窖,，但也僅僅提了一下而已，它以后肯定要打的牌都是“白酒老大”,，不信你們等著看�,。�2004年水井坊的廣告變成了“世界只有兩種角色——追隨與被追隨；世界上只有兩種歷史——傳頌與被傳頌”的老大口氣,，果然應(yīng)驗(yàn)�,。┧隙ㄒ胬洗蟮母拍睿@很有用,！”
“試想：想喝酒的人,、在喝酒的人、喝完酒的人誰不想當(dāng)老大,！誰不想擺老大的派,！這又是一個(gè)目標(biāo)群是十三億人的定位！”
“所以,，分析一下我們這個(gè)酒,，它是中低檔酒，針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)者是公務(wù)員,、小老板,、工薪階層之流的人，這群人有什么生活特點(diǎn)呢,？高不成低不就,，苦死苦活，簡單點(diǎn)講就是兩個(gè)字“瞎忙”,，這不單是這群人的生活特點(diǎn),，可以說是整個(gè)現(xiàn)代社會(huì)人的生存狀態(tài)。但是從來沒有誰來勸慰人們少忙一點(diǎn),，我們可以做,！‘喝懷茅糧，別太繁忙,！’這句廣告語通俗押韻,，與‘茅糧’這個(gè)詞天然休閑的氣質(zhì)很吻合，并且包含了一個(gè)人人都愿意接受的價(jià)值觀,，最妙的是可以在勸酒的時(shí)候變成一句有趣的勸酒詞,，而且很可能會(huì)流行起來！”
當(dāng)時(shí)老板很難說服,，最后我千里走單騎驅(qū)車12個(gè)小時(shí)跑到人家工廠里去才感動(dòng)了老板,。后來這個(gè)酒賣瘋了，現(xiàn)在仍是云南賣得最好的白酒品牌,，廣告滿大街都是,，婦孺皆知。
三年過去了打的還是‘別太繁忙’的概念,，并且我的朋友不止一次告訴過我在飯店吃飯喝酒經(jīng)常聽見有人用這個(gè)廣告語來勸酒,。
深圳采納營銷公司對(duì)此評(píng)價(jià)：“茅糧酒在云南賣瘋了，是昆明當(dāng)前最搶眼的品牌,，其原因在于成功的產(chǎn)品定位,，‘‘喝杯茅糧，別太繁忙’抓住了人們渴求放松的心理,，贏得了很多人的同感,。”
茅糧集團(tuán)將其視為至寶：“‘喝杯茅糧,，別太繁忙’已成為我們的酒文化,，并且隨著產(chǎn)品的銷售和消費(fèi)成為社會(huì)群眾家喻戶曉的口語,。”
熊大尋旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)院“喝杯茅糧,，別太繁忙”這句廣告詞非常成功,，以至后來引起中國十大名酒抄襲，引發(fā)中國第一起品牌口號(hào)抄襲事件并且收效顯著：《糖酒周刊》報(bào)道：“2003年,，中國十大名酒之一的郎酒將其廣告語改為“郎啊郎,，別太忙”，讓全國眾多郎酒經(jīng)銷商和消費(fèi)者拍手叫好,�,！�
我離開云南后，這個(gè)品牌據(jù)說交給了廣州的4A公司來做,，他們想帶點(diǎn)發(fā)達(dá)城市的時(shí)尚給咱們的土老板,，三番五次要換廣告風(fēng)格，老板打死不答應(yīng),。
現(xiàn)在,，只要是昆明的朋友，聽說“茅糧酒”是我做的,，都會(huì)用看蘇有朋的眼光看著我。但是,，我想告訴大家的是,，這仍然跟廣告關(guān)系不大。
因?yàn)槲以谌ピ瓶h和老板溝通時(shí)他的手下告訴我：“對(duì)于我們來說,，其實(shí)做不做廣告不是大問題,，關(guān)鍵是渠道的建立（此處省略125字，有一套平凡中見神奇的智慧不便明說）,，我們花了多年的心血建起了遍及云南縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)各級(jí)銷售網(wǎng)絡(luò),，說白了，有這套網(wǎng)絡(luò)在,，今天我們不賣酒,，賣別的東西照樣成�,！�
明白了吧廣告人,！茅糧酒賣得好，“別太繁忙”有作用,，但主要還是靠人家經(jīng)營的網(wǎng)絡(luò),，所以別動(dòng)不動(dòng)就把一句廣告語當(dāng)100萬！
很多人問過我,，你有沒有成功案例,，我說策劃人和廣告人都沒有做過成功案例的,，只有傍著成功老板的！這個(gè)問題就相當(dāng)于問一個(gè)小姐“你有沒有成功案例”一樣,。
- 看老板的三種境界
在公司我經(jīng)常和大家講一個(gè)道理：老板都是黑市拳手,，因?yàn)樗麄兠恳徊蕉际巧啦ⅲ粋�(gè)動(dòng)作不慎就會(huì)賠進(jìn)全部家當(dāng)甚至身家性命,，正所謂一著不慎全盤皆輸。但作為我們廣告人或策劃人來講呢,？一個(gè)項(xiàng)目策劃推廣不到位,，沒關(guān)系，最多就是自己的想法沒有實(shí)施成功,，當(dāng)月獎(jiǎng)金沒了,，無傷大雅,。
這就造成一個(gè)什么結(jié)果呢,？老板是在極限環(huán)境中思考，是在勒馬走懸崖,，而廣告人和策劃人只不過是在例行公事,，亂說無妨。
兩者思考情境的絕然不同造成了思維結(jié)果的大不一樣!在這種生死攸關(guān)的情境中,，智商再普通的老板在這背水一戰(zhàn)中,，所激發(fā)出的智能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出常人，達(dá)到了匪夷所思的境界!非一般廣告人和策劃人所能想像,。
現(xiàn)代心理學(xué)告訴我們,，人在危急關(guān)頭所產(chǎn)生的潛能是平常的20倍!這就是老板作為策劃黑市拳手的表現(xiàn)出高超功夫的根本原因。再加上老板在“智能巴比倫通天塔”上思考的層面要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過廣告人,、策劃人,，所以，世界上最偉大的廣告人,，世界上最偉大的策劃師,，往往不是別人正是老板自己!
在昆明有一家做得很好的西點(diǎn)店名字叫嘉華,，短短幾年時(shí)間就壟斷了整個(gè)昆明市場(chǎng),，分店開了十幾個(gè)。老板從未請(qǐng)任何廣告公司為自己出謀劃策,，所以也從未做過什么廣告,。因?yàn)槔习逭J(rèn)為廣告不一定就要像廣告，嘉華自身處在鬧市中的店面和隨時(shí)散發(fā)出來的香味就是最好的廣告,！
這家老板開店有個(gè)不成文的規(guī)矩,，每次選址開店,，老板必到當(dāng)?shù)卣旧弦惶欤?xì)細(xì)計(jì)算經(jīng)過的人流和車流,，非要達(dá)到一定的量,，他才肯在此開設(shè)分店，否則任你說破嘴皮也是白搭,。
有了好地段和好手藝并不就意味著財(cái)源滾滾而來,，老板知道貨好還要會(huì)吆喝。所以老板苦苦琢磨了好多天,，想了一句“分分鐘出爐,，秒秒鐘新鮮”的廣告語貼在店頭，同時(shí)店里制定了嚴(yán)格的保鮮制度,，做到每樣品種現(xiàn)蒸熱賣,。
一時(shí)之間只要有嘉華餅屋的地方，方圓十?dāng)?shù)米內(nèi)總是香氣撲鼻,，路人未見其面先聞其香,，隨之抬頭望見“分分鐘出爐，秒秒鐘新鮮”的口號(hào)和熱氣騰騰的漢堡,，不禁垂涎三尺,，然后紛紛掏錢購買，幾乎到了見者有份的地步,。
生意好得不得了,，廣告語自然出就出了名，這句“分分鐘出爐,，秒秒鐘新鮮”的廣告語成為昆明最成功的廣告語,，至今未被任何一個(gè)廣告人超越。
我看到過許多廣告人和策劃人,，見面就給人改名字,，換廣告語，好像不如此不足以顯示自己的高明,。殊不知老板視產(chǎn)品如兒子，其生辰八字,，性格僻好無一不知,，無一不曉，對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者更是如數(shù)家珍,，所以,，老板想出來的名字和廣告語十有八九——好！名字好產(chǎn)品的命就好!
我經(jīng)常和身邊的朋友這樣說：“策劃界和廣告界對(duì)老板有三種境界的看法,，第一種境界是‘看山是山’,，老板就只是老板而已,，老板嘛，不過是暴發(fā)富,，不懂創(chuàng)意也不懂策劃，我要給老板上上課,。第二種境界是‘看山不是山’,，說的是我這類人，不小心洞察了老板的智慧,，嚇出一身冷汗,，把老板視為成功的策劃家，虔誠向老板取經(jīng),。第三種境界是‘看山還是山’,，這是黑市拳王這一層,，有的本身就是大老板。他們?cè)?jīng)滄海難為水,，老板是留一手,，他們是多面手，給其他老板上課還是綽綽有余的,�,！�
很多知識(shí)分子跳到策劃和廣告行業(yè)里，興奮不已,，�,。≈R(shí)和資本終于勝利會(huì)師了,，以為總算找到了知識(shí)分子的天堂,，總算找到了知識(shí)革命的井岡山�,？墒沁^了不久,，他們中最聰明的人卻發(fā)現(xiàn)，不論是策劃還是廣告都和商業(yè)一樣,，它們的真諦還是掌握在老板手里,，老天不公啊,！
除了仰天長嘆之外,，回頭是岸已不可能。怎么辦,？只有將錯(cuò)就錯(cuò),，立地成佛,。是的，廣告就是商業(yè),，就是叫賣,，你老板不是比我們還在行嗎？好吧,！我們就把廣告知識(shí)化,，讓你老板搞不懂！
于是其中幾個(gè)最聰明的人發(fā)揮知識(shí)分子的特長,，把策劃和廣告重建一套游戲規(guī)則,，重建一套理論和綱領(lǐng)，什么整合營銷策劃,、360度品牌,、品牌寫真、品牌DNA,、創(chuàng)意九陰真經(jīng)……一大堆泛著歐美港臺(tái)風(fēng)味的體系出現(xiàn)了——廣告案加英文擺流程,；廣告人穿洋服扮小資；廣告商爭4A玩戛納,，費(fèi)盡心機(jī)設(shè)立各種大獎(jiǎng)刺激創(chuàng)意,，把作用微小的創(chuàng)意擺在了神的高度，然后以這樣一套“知識(shí)F4”的行頭緊緊抓住了意識(shí)形態(tài)的追星族——大學(xué)生,、小青年,。這樣做的目的很清楚,，只有制造知識(shí)不對(duì)稱,，品味不對(duì)稱，讓老板搞不懂,，大家才好賣錢,。
只有包裝偶像派，才能打倒實(shí)力派,。
廣告異化為報(bào)告,，有效異化為有理，廣告為廣告而廣告,！
這套東西老板一看,，果然蒙了！怎么這么復(fù)雜,！以前我們拿著三八大蓋喊一嗓子“喝了娃哈哈,，吃飯就是香”就開始南征北戰(zhàn)水淹七軍了，現(xiàn)在光理解這些武裝到牙齒的美式裝備就要花一年半載，不如直接讓美軍來幫我們抗戰(zhàn)算了,！于是真有美軍幫助中國人來打品牌戰(zhàn)爭了,。
1997年，樂百氏的銷售額增長速度達(dá)到了85.3％,，乳酸奶連續(xù)幾年全國市場(chǎng)占有率第一,，純凈水全國第二。此時(shí)的樂百氏正處于發(fā)展的顛峰,。1998年樂百氏欲進(jìn)軍碳酸飲料做“今日可樂”,，老總何伯權(quán)對(duì)此產(chǎn)品及命名都信心百倍。但是請(qǐng)了一家世界頂尖的咨詢機(jī)構(gòu)做了300頁的報(bào)告后,，卻建議樂百氏做“中國非碳酸飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者”,，不要進(jìn)入碳酸飲料領(lǐng)域。
于是,，樂百氏拿起了美式裝備改變主意去做茶飲料,。結(jié)果，拿三八大蓋的娃哈哈把“非�,？蓸贰辟u遍了全中國,，與兩樂并駕齊驅(qū)，并且成為娃哈哈的支柱性產(chǎn)品以及主要利潤來源,。而王牌美式裝備的樂百氏的茶飲料卻并沒有如期一炮打響,。
何伯權(quán)后來曾對(duì)人說,，沒有上今日可樂成為他“最懊悔的一件事”,。 1998年也成為樂百氏發(fā)展上的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這一年,，樂百氏的增長速度從前一年的85.3％大幅下滑到33.3％,，并且從那時(shí)起就一直處于較低的發(fā)展水平，平均僅為25％左右,。與此同時(shí),，競(jìng)爭對(duì)手娃哈哈的增長卻是樂百氏的好幾倍，兩者之間的差距迅速拉大,。
這還不算,，為了“造就一個(gè)中國非碳酸飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者”，這家世界頂級(jí)的策劃機(jī)構(gòu)接著給樂百氏支招,，建議樂百氏走合資之路,。2000年3月，樂百氏與法國達(dá)能簽訂合資協(xié)議,，達(dá)能控股樂百氏92％股權(quán),。何伯權(quán)當(dāng)時(shí)對(duì)員工說，樂百氏雖由達(dá)能控股，但雙方有協(xié)議,，達(dá)能不派員參與管理,，樂百氏仍擁有商標(biāo)權(quán)、管理權(quán),、產(chǎn)品及市場(chǎng)開拓權(quán),。
但是，這個(gè)所謂的“協(xié)議”很快就被打破,。2001年,，先是與何伯權(quán)共同創(chuàng)業(yè)的其他四位“元老”離開原來的要害工作崗位，緊接著,，11月30日,，達(dá)能宣布接管樂百氏，何伯權(quán)5人集體離職,。何伯權(quán)感慨,，“這是入世之后我上的第一課”。
何老板要做“今日可樂”其市場(chǎng)感覺何其敏銳,！但錯(cuò)就錯(cuò)在把“生死”大事交給了只懂“勝負(fù)”的人來做,！
專業(yè)、智業(yè)和商業(yè)
- “時(shí)空穿梭”玩轉(zhuǎn)地球
在熊大尋旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)院,，我們把人的修為分為三個(gè)層次：
第一個(gè)層次是專業(yè),。
專業(yè)的修煉用一句話來概括叫做“唯其片面才能深刻”，要成就專業(yè)就需要專注于一個(gè)點(diǎn)上,，像釘子打眼一樣,，持續(xù)的對(duì)一個(gè)點(diǎn)深入地鉆下去，才能成就專業(yè),。這好比4A公司壟斷的廣告業(yè),，做策略的，搞創(chuàng)意不行,；寫文案的,，對(duì)營銷一知半解。每個(gè)人在策略,，營銷,，創(chuàng)意，文案的一個(gè)單一環(huán)節(jié)成為專家,，成為一條鏈子上的一扣,。所以，專業(yè)是一個(gè)點(diǎn),；
第二個(gè)層次是智業(yè),。
策劃無處不在,，凡有謀略思維無不可稱策劃。策劃最體現(xiàn)智力素質(zhì),，智業(yè)確切地講應(yīng)該是策劃業(yè),。智業(yè)講究的是由此及彼，由表及里,，講究各行業(yè),、各專業(yè)的整合和鏈接，通過將各個(gè)不同的點(diǎn)聯(lián)系起來形成一個(gè)面,。就像一個(gè)交響樂隊(duì),，策劃人好比指揮家，指揮所有的小提琴手,、鋼琴手,、打擊樂手、管樂手,，整合這些專家在一個(gè)舞臺(tái)上演出,。因此，智業(yè)是一個(gè)面,；
第三個(gè)層次是商業(yè),。
不同于專業(yè)和智業(yè)的是，商業(yè)既不是一個(gè)點(diǎn)的問題,，也不是一個(gè)面的問題,，而是面面俱到的立體問題。因?yàn)樯虡I(yè)從采購,、生產(chǎn),、管理、經(jīng)營,、資本運(yùn)作,、政府公關(guān)到營銷,，到策劃,，到廣告，都屬于企業(yè)和商業(yè)的范疇,，缺一不可,。因此，商業(yè)是最復(fù)雜的腦力運(yùn)作,，是一個(gè)立方體,。
從時(shí)間和空間的角度來理解這三個(gè)層次，還會(huì)有更精彩的發(fā)現(xiàn)：
專業(yè)講究的是時(shí)間,，用成功學(xué)的角度來理解,，成為一個(gè)地方級(jí)專家需要五年專注于一個(gè)行業(yè)（點(diǎn)）上，成為一個(gè)全國性的專家需要10年磨一劍的功夫。在專業(yè)這一層次,，時(shí)間萬歲,，時(shí)間成就一切；
智業(yè)呢,？智業(yè)最講究的是信息量的大小,，一個(gè)策劃人其信息量越高，其信息處理能力越強(qiáng),，其策劃能力就越到位,。
在策劃界最講究的是是否具有一個(gè)全球信息采購的平臺(tái)。拿王志綱舉個(gè)例,，王志綱在北京,、上海、廣州,、深圳,、珠海都有自己的分公司。因此,，王志綱經(jīng)常引以為榮的說“我就像中央氣象臺(tái)臺(tái)長,，各地的分公司就像地方氣象臺(tái)，我在全國飛來飛去,，時(shí)間長了,，哪里有西伯利亞寒流入侵，哪里有印度洋暖流過來,，自己一清二楚,。”
哪里有業(yè)務(wù),，王志綱就飛往哪里,，用他本人的話來講就是自己成為一個(gè)包裹，被他的助手送到全國各地,。加之有官方和民間機(jī)構(gòu)不斷邀請(qǐng)王本人到世界各地考察,，其全球信息采購平臺(tái)可謂大矣！
所以,，拿到一個(gè)策劃案,，最簡單的辦法，看看類似的項(xiàng)目在全世界做得最好的是哪個(gè),，將其策劃思想和操作方法拷貝過來,，因人因時(shí)因地制宜，量身定做,，即可成為成功的策劃,。
其實(shí)這反映了一個(gè)簡單的道理：最好的創(chuàng)新就是復(fù)制,，復(fù)制成功的例子，尤其是以全世界為參照,，既可免去試錯(cuò)成本,，降低風(fēng)險(xiǎn)，又可將腦力用于更有建設(shè)性的成果上,。一句話,，對(duì)智業(yè)來說，誰的信息平臺(tái)越大,，誰的策劃越到位,。因此，智業(yè)是一個(gè)空間問題,；
而對(duì)于商業(yè)來說,，商業(yè)既不是時(shí)間的問題，也不是空間的問題,，而是時(shí)空交匯的問題,。商業(yè)最講究兩個(gè)字——決策！即什么時(shí)間進(jìn)入什么空間,。
用李嘉誠舉個(gè)例子,，李嘉誠的全部商業(yè)智慧可以用“決策”兩個(gè)字來概括。讓我們來看看他的人生四階段,，其實(shí)就是四次恰到好處的“時(shí)空穿梭”行動(dòng)：
第一次是１９５７年,，李嘉誠偶爾發(fā)現(xiàn)塑料花正在歐美市場(chǎng)走俏。于是他飛往意大利,，混進(jìn)塑料廠,，偷得技術(shù)�,；馗酆�,，迅速生產(chǎn)、適價(jià)銷售,，數(shù)周之內(nèi)就占領(lǐng)了香港市場(chǎng),。后來，李嘉誠又繞過中間商---洋行,，直接打入歐美市場(chǎng),，并最終成為第一大市場(chǎng)占有者！
第二次是１９５８年,，此時(shí)塑料花業(yè)務(wù)還很興旺，但李超人已經(jīng)預(yù)計(jì)到塑料花開不了多久了,，他買下一幢工業(yè)大廈,，開始涉足地產(chǎn)業(yè),。１９７３年的股災(zāi)造成香港地產(chǎn)業(yè)低潮。他趁股價(jià)處于低谷時(shí)收購了都市地產(chǎn)投資公司５０％股權(quán),，當(dāng)１９７６年香港地產(chǎn)市道轉(zhuǎn)旺時(shí),，人們發(fā)現(xiàn)在地產(chǎn)業(yè)沉睡時(shí)，首次采用按揭賣樓的方法,，并通過一進(jìn)一出倒手買賣,，李嘉誠靠收購，將他那個(gè)小小的地產(chǎn)公司壯大成一個(gè)地產(chǎn)王國,；
第三次是上個(gè)世紀(jì)９０年代末,，全球興起了網(wǎng)絡(luò)熱，雅虎,、美國在線,、亞馬遜代表了不同的ＩＴ發(fā)展方向，李嘉誠也不甘落后,，打造出入門網(wǎng)站ＴＯＭ．ＣＯＭ,。其后，超人之子李澤楷又提出數(shù)碼港計(jì)劃,，光一個(gè)概念就在股市上圈了20億,。而此前，李嘉誠通過已控股的英國“橙”公司,，換股成為全球最大的移動(dòng)電話設(shè)備提供商沃達(dá)豐的股東,。至此，李嘉誠的長和系已從舊經(jīng)濟(jì)的成功代表向新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)頭人邁進(jìn),。
２０００年,，李嘉誠攜強(qiáng)大資本實(shí)力競(jìng)購下歐洲幾個(gè)國家的３Ｇ執(zhí)照，并將英國的３Ｇ牌照轉(zhuǎn)手出讓,，大賺一筆,。
第四次是21世紀(jì)初，媒體并購和資本運(yùn)作時(shí)代到來,，李嘉誠迅速將門戶網(wǎng)站ＴＯＭ．ＣＯＭ搖身一變,，成為了傳媒集團(tuán)，在中國大陸進(jìn)行一系列眼花繚亂的媒體和資本運(yùn)作,，迅速成為中國第一大戶外媒體集團(tuán),。
在正確的時(shí)間進(jìn)入正確的空間，通過“時(shí)空穿梭”來玩轉(zhuǎn)地球,，這就是李氏成功的核心秘訣,！
所以，商業(yè)是智能運(yùn)作的最高境界,。
- 一身冷汗
本人很佩服前面說過的TOM戶外傳媒集團(tuán)的李踐總裁,。以前在公司里經(jīng)常聽到一些自命不凡的創(chuàng)意人議論他只懂經(jīng)營不懂廣告,，自己也是一頭霧水，直到與其合寫《又賺錢又快樂》這本書時(shí),，才有幸近距離接觸,，受益菲淺。
特別是有一次,，他叫我代表他寫年底給員工家長的慰問信,，一再強(qiáng)調(diào)要用“十萬分的感謝，最最衷心的感謝……”等很用力的詞句,，當(dāng)時(shí)自己不理解——這也太土了嘛,！堂堂一個(gè)國際化公司的老總怎么能用這么土的句子呢！所以我就私下把它改了,，但最后李總又把它改了回來,。
過了很長時(shí)間，我才明白：換作我是這些員工的家長,，我收到了這封信,，確實(shí)是這幾個(gè)字最直接有效地打動(dòng)了我，并且到現(xiàn)在我仍然找不到那么直接有效的詞句來代替它,！
我出了一身冷汗,，到底誰懂廣告？
是哪些自命不凡的總監(jiān),？還是老板本人,？
2000年中國搞了個(gè)什么策劃人峰會(huì)，一位玩過資本運(yùn)作的老總私下對(duì)記者說：“看這一票傻料,，撿了便宜賣乖,，楞把別人成績往自己臉上貼,，你別不信,，我和我的朋友隨便運(yùn)作一筆交易產(chǎn)生的效益也比他們加起來還要高，并且沒人看出我們是如何策劃的,！你說誰是十大策劃人,？”
廣告人（策劃人）一思考,，老板就發(fā)笑——我從此有了這個(gè)念頭，然后看見老板在笑我,！
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