日志
史上首次揭露廣告的真相
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文由熊大尋旅游營銷工作室提供（載于熊大尋著作《拳打策劃，腳踢廣告》）
廣告人一思考,，老板就發(fā)笑
答案一
人類一思考,，上帝就發(fā)笑。為什么,？因?yàn)槿祟愂巧系墼斐鰜淼摹?/p>
廣告人一思考,，老板就發(fā)笑。為什么,？因?yàn)閺V告人是老板造出來的,。
答案二
人類一思考，上帝就發(fā)笑,。為什么,？上帝懂人。
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廣告人一思考,，老板就發(fā)笑,。為什么？老板懂人,。
史上首次揭露廣告的真相 經(jīng)常有很多人問我,，你有沒有成功案例，我通常告訴他們： |
廣告人都沒有做過成功案例的,，只有傍著成功老板的,！
這個問題就相當(dāng)于問一個小姐“你有沒有成功案例”一樣。
l 大學(xué)生不能做廣告
熊大尋旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)院認(rèn)為：廣告說穿了就是兩個字---人性,。舉一個簡單的例子,，讓我們來看看廣告大師的業(yè)績和經(jīng)歷，我們就會發(fā)現(xiàn)廣告的奧秘,。
下面這三個人,，是廣告界人士最為經(jīng)常提及的三位大師——大衛(wèi).奧格威、比爾.伯恩巴克和李奧貝納,。大衛(wèi).奧格威創(chuàng)辦了聞名世界的奧美廣告公司,；比爾.伯恩巴克是艾爾維斯租車行“我們是老二，但我們更努力”和甲殼蟲車“想想小的好處”等著名廣告的創(chuàng)作者；李奧貝納則創(chuàng)造了暢銷世界40年不衰的萬寶路品牌,。
三位大師都有難于計(jì)數(shù)的廣告作品流傳于世,，世人常常喜歡將他們進(jìn)行比較，對他們的成就作過許多不同的評價,，大多數(shù)意見是他們不分伯仲,。
但是，我卻從中發(fā)現(xiàn)一個重大問題：比爾.伯恩巴克和李奧貝納的廣告作品往往具有極大的震憾性,，用廣告行話來講就是,，有大創(chuàng)意。兩位大師創(chuàng)造了聞名于世的品牌,。反觀奧格威,，則遜色得多，他的作品通常太過于平常,，看不出有什么創(chuàng)意,，他最有名的作品無非不過是“在時速60英里的車上唯一聽得見的聲音是電子鐘”的勞斯萊斯，以及哈爾維斯襯衫兩個品牌的廣告,。但從其廣告效果對勞斯萊斯品牌的貢獻(xiàn)率來看并不高,，而哈爾維斯襯衫也沒有成為經(jīng)久不衰的品牌�,？傊�,，如果單論廣告的精彩程度，奧格威遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不過后兩位大師,。
但是,，我們?nèi)绻y(tǒng)計(jì)一下奧格威通過廣告賣出去的產(chǎn)品數(shù)量，則是后兩位大師加起來的6倍,！
這說明了什么問題,？奧格威的廣告最有銷售力！
這也是為什么在美國評選的“20世紀(jì)對世界經(jīng)濟(jì)造成重大影響的100人”中,，奧格威成為唯一入選的廣告人的原因,！
事實(shí)勝于雄辯。但是,，為什么奧格威會比幾乎處于同時代的兩位大師,，在廣告說服力上要勝出許多呢？單從廣告質(zhì)量分析,，我們很難得到正確答案,。但是，如果我們分析三位大師的經(jīng)歷,，答案就會不講自明。
比爾.伯恩巴克和李奧貝納都是大學(xué)高材生，科班出身,，理論修養(yǎng)很深,。其中比爾.伯恩巴克還被人尊稱為“真正的紳士”。兩位大師幾乎是大學(xué)一畢業(yè)就進(jìn)入了廣告行業(yè),，過上了令人尊敬的生活,。而奧格威大學(xué)未畢業(yè)就綴學(xué)，長期從事推銷員,、市場調(diào)查員的工作,，正因?yàn)檫@兩份工作，讓奧格威在對人性的把握程度上遠(yuǎn)勝于同時代的偉大廣告人,。所以,，他的廣告在說服人們使用產(chǎn)品上，無人能比!這就是為什么奧格威的廣告看似缺乏大創(chuàng)意,，而實(shí)際銷售力卻特別驚人的原因,。
同樣還有一位廣告大師叫霍普金斯，他一生通過廣告賣出的貨物也和奧格威一樣多,，在同一時代中也同樣無人能比,。為什么？因?yàn)樗蛫W格威一樣,，17歲就做過地毯清潔器公司的推銷員,，并且他特別重視市場調(diào)查，他幾乎每構(gòu)思一個廣告,，都要親自上門調(diào)查測試看看人們對他的廣告有什么反映,，然后不斷修改完善，才進(jìn)行公開發(fā)布,。所以廣告一出街,，往往能收到奇效。
霍普金斯跟大眾打交道的程度比奧格威更深,，甚至稍顯偏激,。他一直堅(jiān)持這樣的觀點(diǎn)“任何受過大學(xué)教育的人，不能為大眾市場的產(chǎn)品推廣寫文案,�,！钡舱�?yàn)樗麑ι鐣䦟?shí)踐的這種偏執(zhí)，他發(fā)明了強(qiáng)行鋪貨,、試銷,、兌換券派發(fā)樣品等屢試不爽的營銷法寶。
大衛(wèi).奧格威對其推崇倍至,，認(rèn)為“任何人如果不把霍普金斯的書看上七遍,，就不能去做廣告,，它改變了我的一生�,！边@些事例說明了這樣一個道理,，只有對人性有透徹了解的人，才能做出好的廣告,，廣告就是人性!
l 捕獲10億消費(fèi)者的秘方——有錢的廣告就是好廣告
再舉一個身邊的例子,，這個例子是中國人都熟悉---腦白金的廣告，鋪天蓋地,，讓人厭惡,，在廣告界更是千夫所指，人人喊打,，大有恨不能抽其筋,，扒其皮方能解恨之勢。但是,，很多廣告人最后一不小心才發(fā)現(xiàn),，自己不知不覺去買了一盒腦白金！這不是賊喊捉賊,，自己打自己耳光嗎,？
問題不那么簡單。這里面隱藏了腦白金廣告的核心秘密,。腦白金的電視廣告以創(chuàng)意不佳而享譽(yù)業(yè)界,，“毫無創(chuàng)意”、“土得掉渣”是最多的評價,，但套用腦白金的一則廣告語“有效才是硬道理”,，腦白金就是靠電視廣告，將產(chǎn)品由功效訴求轉(zhuǎn)向禮品訴求,，既有效轉(zhuǎn)移了消費(fèi)者對腦白金功效的過分關(guān)注,，又使腦白金的直接購買人群大大超過了目標(biāo)消費(fèi)群體，使趨于火爆的腦白金市場一次次成幾何級數(shù)迅速放大,，培育了禮品市場的大蛋糕,。
另外，腦白金常常通過在新聞版猛打軟性文章,，用“地球人也可以長生不老,？”、“兩顆生物原子彈”,、“98年全球最關(guān)注的人”,、“一天不大便等于抽三包煙”、“女人四十,，是花還是豆腐渣,？”……等攝人心魄的大標(biāo)題巧妙地取信于民,，讓人們潛移默化地相信它的真實(shí)性。
這些新聞蘊(yùn)含了一般人聞所未聞的信息,，無論從內(nèi)容的新聞性,、權(quán)威性,，還是可讀性,、通俗性，都能激起消費(fèi)者的強(qiáng)烈閱讀欲望,。人們對新聞的“真實(shí)性”判斷能力較差,，很容易受其影響，寧信其有,，不信其無,。新聞炒作結(jié)合典型事件、科學(xué)探索,、人類命運(yùn)展望等,，不僅徹底消除了任何戒備心理，而且強(qiáng)烈震撼了消費(fèi)者的心靈,，期待著科學(xué)能夠盡快造福自己,，形成對腦白金的饑餓心理，具有極強(qiáng)的殺傷力,。新聞報道在腦白金的廣告策略中,，其氣勢與效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他形式的軟文。
隨后,，腦白金通過極高頻率的中央電視臺黃金時段的廣告,，進(jìn)行視聽轟炸。這樣做有一個好處,，高頻率的央視電視廣告無疑給人留下了這樣一個印象：腦白金真有實(shí)力,！
密集電視廣告樹立品牌知名度，是中國許多企業(yè)能快速做大的一個秘訣,。只要你敢在央視高密度投廣告,，天天在省級衛(wèi)視、地方電視臺投電視廣告,，沒用多久就家喻戶曉,，家喻戶曉就會有嘗鮮者，中國人口基數(shù)大,，足夠廠家吃的了,。
這一招，許多企業(yè)都知道,，但許多企業(yè)要么沒有資金投放,，要么是不敢堅(jiān)持,，承受不住廣告滯后效應(yīng)帶來的心理壓力。
電視廣告分5秒和10秒標(biāo)版兩種,，其中5秒廣告主打品牌,，10秒標(biāo)版主訴送禮，10秒送禮廣告有時又延伸為15秒的送禮加強(qiáng)版,。電視廣告主要在A段時間播放,，特別是收視率高的電視劇切播，電視劇切播時保證三個第一,，即腦白金的廣告是電視劇剛斷劇的第一個廣告,、電視劇開始前的倒數(shù)第一個廣告和電視劇斷劇倒數(shù)第一個廣告。若在C段播出,，則采取密集插播手法,。
腦白金電視廣告1999年開始在全國各地方臺打，2001年以后改在各地衛(wèi)視和中央電視臺,，僅2001年費(fèi)用投入達(dá)1個多億,，這些廣告集中在中央電視臺等一些強(qiáng)勢媒體高密度投放，每天在黃金時段,、亞黃金時段滾動播出,，專題片、功效片,、送禮片三種版本廣告相互補(bǔ)充,，組合播放，形成了鋪天蓋地,、狂轟爛炸的態(tài)勢,，產(chǎn)生了不同凡響的傳播力度。
另外城市市場氛圍烘托也是腦白金營銷成功的法寶,。腦白金主打城市市場,，所以很舍得下力氣在戶外投入廣告，舍得在終端投放廣告,，舍得在促銷上下功夫,。市場氛圍烘托就是營造市場人氣，中國的老百姓喜歡跟風(fēng),，跟人氣走,，如果一個保健品在市場上沒有人氣，它是做不大的,。每到逢年過節(jié),，腦白金策劃人員就會大報老百姓搶購腦白金的瘋狂場景，以新聞追蹤的形式,，報道消費(fèi)浪潮,、經(jīng)銷商,、商家與廠家的熱銷與加班生產(chǎn)狀況，樹立腦白金的美譽(yù)度,，迎合公眾心理,，掀起更大的搶購狂潮。一個高頻率的廣告,，一個熱熱鬧鬧的氣氛,，就把老百姓的消費(fèi)欲望鼓搗起來。
腦白金廣告在這里展示了一個訣竊：在中國,，品牌的后面不是文化,，而是實(shí)力,。在中國,，因?yàn)樾庞脝栴}的普遍存在，消費(fèi)產(chǎn)品還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到是消費(fèi)文化的程度,。這不否認(rèn)有的消費(fèi)如旅游,、西餐等確實(shí)是在消費(fèi)文化，但大部分消費(fèi)還只停留在物理感受的層面,。
所以,，熊大尋旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)院認(rèn)為：在中國行銷一個產(chǎn)品，至關(guān)重要的一個環(huán)節(jié)是,，讓消費(fèi)者認(rèn)為你有實(shí)力,，有實(shí)力就代表有信譽(yù)，就代表可以實(shí)行三包（包退,、包換,、包修），說白了就是,，出了問題找得到人負(fù)責(zé),。這一點(diǎn)很重要，誰能給消費(fèi)者這種印象,，誰的產(chǎn)品就一定暢銷中國!
所以,，腦白金非常明白這一點(diǎn)，它的廣告經(jīng)常變換,，但萬變不離其宗,。那就是，廣告中出現(xiàn)大量的人,，男女老少皆全,，笑口常開,，保證承諾滿天飛等等,，別小看這些俗得可以的手段,，這恰恰是捕獲了10億消費(fèi)者的秘方。
2000年,，有一個中國電視廣告評選,，在最差廣告和最有效果兩項(xiàng)評選中，腦白金都列入前十名,。所以,，我在和身邊的廣告人談起腦白金來經(jīng)常會說：“腦白金的秘方不是什么仙丹妙藥，而是人性,�,！弊屑�(xì)觀察腦白金的每個行銷步驟，可以說無一不充滿這種人性炸彈,。
在美國,，還有一個類似的例子。寶潔公司下屬一個叫“巧門”牌的衛(wèi)生紙,，用了一個外號叫“阿炮”（Whipple）的老頭作形象代言人,，這個老頭每天在電視上對著觀眾拼命介紹這種紙的好處。極為令人生厭,。其惡心指數(shù)比腦白金更甚,，榮登20世紀(jì)70年代最不受歡迎的電視廣告之一，好幾年的市場調(diào)查表明這個廣告是愚蠢的難以置信的,。
但是令人感到可怕的是,，這個廣告在美國一播就是15年！無數(shù)麥迪遜大道上的優(yōu)秀創(chuàng)意人前赴后繼,試圖以精彩創(chuàng)意掃除這個令人惡心的廣告,，但是沒有一個創(chuàng)意能取代阿炮先生,。因?yàn)椋⑴谙壬u了數(shù)十億卷巧門衛(wèi)生紙,，并且把Scott衛(wèi)生紙擠出了第一名的位置,。
l 有創(chuàng)意的廣告不是好廣告
這就是人性，人們不會因?yàn)閰挓┮粋�廣告而不去買它的產(chǎn)品,。為什么這種自說自話,、自吹自擂的廣告能長盛不衰呢？因?yàn)樗[含了一條至關(guān)重要的真理：
世界上的事情是越簡單的事物就越具有共性,，越具有共性的事物就越容易源遠(yuǎn)流傳,，長盛不衰。為什么,？因?yàn)槭澜缡菬o限復(fù)雜的,，人們征服自然、征服社會的過程，就是發(fā)現(xiàn)那些足以把復(fù)雜化為簡單的共性規(guī)律的過程,，只有找到有共性的規(guī)律,，人們才能有效率地去認(rèn)識并改造事物。
所以人類文明的傳播和演變,，也是傳遞并升華簡單的共性規(guī)律的過程,。而這些提煉出來的共性規(guī)律主要通過文字、口傳心授和建筑藝術(shù)等形式將其永遠(yuǎn)傳承下去,。這就是一篇簡簡單單的老子的<<道德經(jīng)>>講盡了宇宙萬物的道理,、概括了事物規(guī)律之所在。而后世的越是深刻的哲學(xué)就越是片面,，唯其片面能夠深刻,，唯其深刻不能全面，個中原因就在于此,。
所以,，在經(jīng)過漫漫歷史長河的洗禮后，人類具有了崇尚最初的,、簡單的共性這種集體無意識,。因此，只有融入共性之中的東西才不會至于失傳,。歷史上很多成功的人和成功的事物，都是采用了“共性法則”的結(jié)果,。
我們可以看到：
幾乎所有的能夠帶領(lǐng)群眾來打江山的人,，其身上都具有大眾人格的特點(diǎn)，而絕對不會是知識分子情結(jié)或貴族性格的人,；
幾乎所有有廣大市場的經(jīng)濟(jì)理論,，都是以提升社會對商品的總需求為中心，比如凱恩斯主義和社會主義市場經(jīng)濟(jì)理論,。
幾乎所有的宗教經(jīng)典都是以普遍適應(yīng)性和通俗性的故事來進(jìn)行傳播,，從而千年不衰；
幾乎所有不朽的文學(xué)作品,，都是歌頌正義,、愛情和自由的主題；
幾乎所有的傳世的藝術(shù)作品都是以人們喜聞樂見的形式出現(xiàn)的,；
幾乎所有被人廣為傳唱的都是朗朗上口的歌曲
幾乎所有被人記住的圖形都是簡單和諧的形式,；
幾乎所有被人們廣為運(yùn)用的都是一開始就獲得廣泛認(rèn)同的事物……。
在這種強(qiáng)大的人類認(rèn)知慣性作用下,，具有獨(dú)立個性的事物往往不具有的永恒的魅力,。
為什么自說自話、自吹自擂的廣告能長盛不衰呢？因?yàn)樗菑V告一開始就具有了的形式,，也是最先被人們所認(rèn)可的形式,。因?yàn)閺V告最直接的表達(dá)就是這種王婆賣瓜、用人來作推薦的形式,，所以,，人們認(rèn)為這就是廣告，廣告就應(yīng)該是這樣,，要推銷東西給我就應(yīng)該這樣嘛,！
所以，腦白金中的各種人們喜聞樂見的人物類型,，以及忠厚老實(shí)的“阿炮”先生成為了偉大的推銷員,！這給我們一個很好的啟示：是不是非要有創(chuàng)意的廣告才是好廣告呢？我的答案是否定的,。
基于上述的認(rèn)識來看,，越有創(chuàng)意就越有個性，越有個性就越不能長久,！雖然靠奇妙的意象讓人一時記得住,，進(jìn)入人的印象，但是缺乏普遍的適應(yīng)性和說服力,，進(jìn)入不了人的心,，從而不能持久。
這兩個廣告案例還說明了一個問題,，廣告漂亮不漂亮沒有關(guān)系,。重要的是，廣告有沒有體現(xiàn)了產(chǎn)品后面的實(shí)力,。這個實(shí)力可以通過高頻率的廣告達(dá)到，當(dāng)然高頻率廣告后面的潛臺詞是：我有錢,，所以我廣告,。
后來,那些試圖以卓越創(chuàng)意取代阿炮先生的廣告公司總結(jié)出了一個道理，那就是:“這就像魔術(shù)一樣,，你越是用反復(fù)的廣告激怒人們,，人們越是要買你的產(chǎn)品�,！�
所以,，熊大尋旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)院經(jīng)常對廣告人說一句話：“有錢的廣告，就是好廣告,�,！币�?yàn)槟愕膹V告頻率高，所以看得出你有錢，你有錢,，所以你有實(shí)力,，我可以信任你——這是一個再簡單不過的邏輯！
l 花錢是一個企業(yè)最大的BI
有一次接觸昆明一個大型商業(yè)中心的推廣策劃案,，操盤者謹(jǐn)小慎微按部就班,。禁不住對助手感嘆：“操作一個大項(xiàng)目必須匹配大氣魄者來操盤，否則難于成功,。有時候,，花錢就是一個企業(yè)最大的BI（行為識別系統(tǒng)），只有敢花錢,，才能取得人們最大限度的認(rèn)同,，山朝水朝不如人來朝，有了人潮就有錢潮,。大項(xiàng)目玩不得精打細(xì)算,，越精越損!”
在廣東省廣的時候，我工作的四局里立有一塊“第五季”飲料的牌子,。我經(jīng)�,？吹揭恍﹣泶T的廣告人和客戶發(fā)出這樣的驚嘆：“哇！第五季原來是你們做的,，這個廣告太好了,！”
沒腦子，你也不想想,，你為什么說第五季的廣告好,，不就是在電視里狂轟濫炸，滿世界滿大街拋頭露面嗎,！混了個臉熟，就成好廣告啦,！廣告頻次高,，熟悉度高，就是好廣告,？這跟某某女人告某某明星性騷擾爭取媒體烘炒,，便于出名，有什么區(qū)別,？
實(shí)話跟你說,，有錢的廣告，就是好廣告,！
據(jù)熊大尋旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)院所知,，策劃第五季廣告的省廣的廣告老手們想了不下100個創(chuàng)意，偏偏客戶就挑上了最沒勁的一個，而且據(jù)說用手張開五指來代表第五季,，還是一個攝影師想出來的,。
找了個大半個中國人都不認(rèn)識的，長相讓人不快的日本女人來當(dāng)形象代言人,，加上幾個所謂動感時尚的鏡頭,，這種七拼八湊的廣告也是好廣告？
NO,！這是“富廣告”,。不信，隨便到大街上抓一個人來,，讓他當(dāng)導(dǎo)演拍一部廣告片,，然后花三千萬在中央電視臺狂播幾個月，再在大街小巷做好店頭廣告,，最后你再隨便在大街上抓一個人來問,，他肯定會告訴你這個廣告真好。
所以,，花錢是一個企業(yè)最大的BI!
但是如果資金能力不足的企業(yè)怎么辦呢,？有一個故事可以對大家有啟發(fā)：
一位老板做生意不順，賠了大錢,，僅余10多萬元,。打聽到云南一著名旅游勝地成立招商引資部門，引資開發(fā)景區(qū)土地,。只要拿到土地就有希望東山再起,，但是誰會理睬一個只有10多萬的老板呢!
老板想了一個晚上想出了一招，第二天,，花數(shù)萬元租了一輛凱迪拉克加長型開到了景區(qū),，談判果然進(jìn)展順利!老板拿到了地，并開著凱迪拉克在城里招搖了一個星期,，接下來他通過一系列資本和規(guī)則運(yùn)作,，盤活了地塊，成為景區(qū)標(biāo)志性的項(xiàng)目,，成功翻身!
這個故事給我一個很好的啟示：我們無法永遠(yuǎn)在所有人面前裝富人,，但卻可以在一定時間內(nèi)在所有人面前裝富人。
如果廣告在最需要的兩三個月時間內(nèi),，在一定區(qū)域進(jìn)行超密集發(fā)布,，其效果一定是攻無不克!
會花錢，才是最大的創(chuàng)意!
廣告頻率才是最偉大的廣告創(chuàng)意,！
世界上規(guī)模最大,、最成功的企業(yè)都是最大的廣告主,！
剛好，最近聽被媒體稱為“中國戶外廣告第一人”的李踐先生談起戶外媒體經(jīng)營之道,。他講了一個核心策略：
戶外媒體的最大策略在于——覆蓋,！把以前一年做幾個單立柱廣告的費(fèi)用，變成在三個月短時間內(nèi)多品種,、組合式,、大規(guī)模的覆蓋。同樣的價格這樣做的效果要好得多,。
云南幾個有名的煙草品牌在新品上市的時候,，最熱衷于采用這種短時覆蓋策略，往往使銷量取得突擊性增生,。這是一個有力的策略,，與我們得出的結(jié)論異曲同工，其核心就是,，高頻率,、大范圍。
這是什么人性原理呢,？---猛烈的事物最容易改變?nèi)说睦碇?
人人都有這樣的經(jīng)驗(yàn),，遇到突發(fā)事情（強(qiáng)烈的、短時間覆蓋我們感覺的事情）時,，如地震和火災(zāi),，人往往會短時間失去應(yīng)變能力，變得茫然不知所措,。在這個時候,，人是最脆弱的，最容易施加影響的,。與之相反,，一件事再怎么感人肺腑，時間長了就淡漠了,，幾乎不再有任何影響力,。海誓山盟亦不過如此，跟道德沒有關(guān)系,，這是人性!
世界上的事，往往是大道至簡,，越簡單,，越有力！
l 大場面就是大創(chuàng)意
只要有廣告從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人,，都會發(fā)現(xiàn)這樣一個共通的現(xiàn)象：
老板要求它的電視廣告必須大氣磅礴,，最好在畫面上出現(xiàn)長城,、泰山、黃河等場景,，好像不如此不足以表現(xiàn)其企業(yè)的氣勢,。每當(dāng)面對這種客戶，幾乎所有廣告人都會大搖其頭,，背里大罵老板是土包子,。
其實(shí)，此言大謬,！老板每天都站在市場第一線,，消費(fèi)者對他的企業(yè)和產(chǎn)品怎么看，老板最清楚!
熊大尋旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)院總策劃熊大尋,，曾從事過多年的快銷品策劃,，熊大尋在廣州一家廣告公司做副總的時候，曾帶隊(duì)在廣州至上海的一趟列車上,，進(jìn)行過一次持續(xù)兩天時間的極為正式的消費(fèi)者訪談,。在調(diào)查過程中我發(fā)現(xiàn)，幾乎95%的受訪者在選擇所喜歡的廣告風(fēng)格類型時,，都不約而同地在十種廣告風(fēng)格中選擇了“大氣”,。在后來的上千份問卷統(tǒng)計(jì)中，仍有不低于90%的認(rèn)同率,。
這說明,，一個廣告片，尤其是企業(yè)形象廣告片,，大氣不大氣很重要,。這體現(xiàn)了消費(fèi)者對你的信任度。
所以,，老板的市場嗅覺跟獵狗一樣靈敏,，千萬不可低估老板的廣告天賦，這是天生的,，是市場逼出來的,！這份修為，廣告人還嫌嫩了,！
再看看那些長城,、泰山、黃河的鏡頭,，你就會明白,，有什么東西比這幾件老祖宗留下來的遺產(chǎn)更有說服力？更大氣,？更有內(nèi)涵,？更代表一個國家氣魄的,？
中國一直是個缺乏誠信的市場，人們往往被爾虞我詐的商場騙局搞得暈頭轉(zhuǎn)向,，人人都有買過假貨,、劣貨的經(jīng)驗(yàn)，人人都有過被短斤少兩的感受,，人人都有過被翻臉不認(rèn)人的經(jīng)歷,。
在這樣一種市場環(huán)境中，企業(yè)推銷自己,，推銷產(chǎn)品,，什么是最重要的？當(dāng)然是贏得誠信,！什么是贏得誠信最好的方法,？當(dāng)然就是展現(xiàn)實(shí)力與氣魄！什么東西最能展現(xiàn)實(shí)力氣魄,？當(dāng)然就是長城,、泰山、黃河,！既古老,，又雄厚，是民族精神的凝聚,，是萬眾一心的標(biāo)志,，是千年不悔的承諾，是民族奮發(fā)的象征,！這就是老板的智慧,。
光這一點(diǎn)，就夠廣告人學(xué)幾年的,！別不信,！你可以作一個調(diào)研，在中國至少90%的人相信這樣的廣告,，記住了,，我說的是“相信”，而不是“喜歡”,。
l 別用廣告看經(jīng)濟(jì)
廣告人動不動最喜歡把“策略”之個詞掛在嘴上,。殊不知，廣告除了“策略”之外,，還有更重要的“戰(zhàn)略”,。
國內(nèi)一位著名的咨詢策劃人在考察日本企業(yè)后，不可思議地發(fā)現(xiàn)：日本人將品牌戰(zhàn)略定到了一百年以上,！而且他們在中國投放的廣告普遍地使用兒童和婦女形象,。
為什么？因?yàn)槿毡救税阉麄儺a(chǎn)品行銷的目標(biāo)瞄準(zhǔn)了中國的下一代,，他們打的算盤是一二十年后,，這些小孩將成為社會消費(fèi)的主流，與其現(xiàn)在與中國企業(yè)拼個你死我活,，不如著眼未來培養(yǎng)第二代人對日貨的忠誠度,，兵不血刃占領(lǐng)未來市場。
這就是企業(yè)家老謀深算的廣告戰(zhàn)略,！也許我們“充滿創(chuàng)意”的廣告人還在為日本企業(yè)甜得膩人的廣告不屑一顧時,，你的家里早已經(jīng)擺滿了人家的產(chǎn)品！
還有許多廣告人會對企業(yè)實(shí)行多元化以及進(jìn)行品牌延伸大加撻伐,，既不認(rèn)為把所有雞蛋放在一個籃子里是對的,，也不認(rèn)為把雞蛋放在N個籃子里的對的，他們只有一個理論,，只能有一只雞蛋放在一個籃子里,。
其實(shí)，這是一個宏觀經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的問題,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是一個廣告知識范疇所能容納得了的問題,。中國的企業(yè)甚至東方的企業(yè)為什么特別喜歡“全面”發(fā)展？
第一,，中國和東方的經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá),，多數(shù)處于大破大立重建游戲規(guī)則的時期，各行各業(yè)沒有規(guī)范和步入正軌,，所以競爭相對容易,。
第二，許多公司都有炒房地產(chǎn)及其他類似行業(yè)起家或暴發(fā)的經(jīng)驗(yàn),，所以在這些老板的血液里與生俱來就具有投機(jī)意識,。
第三，在中國現(xiàn)階段農(nóng)業(yè)社會,、工業(yè)社會與信息社會翻騰混雜的時代,，企業(yè)在市場上未真正定位和劃分完勢力范圍。所以有些企業(yè)改行還是有獲得成功的較高機(jī)率存在,。
第四,，生意做大之后，必然會涉及到兩大領(lǐng)域：一是房地產(chǎn)業(yè),，二是金融證券業(yè),；生意做大之后必然要發(fā)生經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)變：即從單一的產(chǎn)品經(jīng)營、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營,，向資產(chǎn)經(jīng)營,、資本運(yùn)作和品牌經(jīng)營過渡,。
進(jìn)入到金融和資本運(yùn)作的領(lǐng)域，就會根據(jù)資本戰(zhàn)略的計(jì)劃而涉及其他眾多行業(yè),，這個時候資本市場的變化是關(guān)鍵而行業(yè)的相關(guān)性退居其次,，不相關(guān)多元化成為主流。
第五,，資本的天性是追逐利潤,，當(dāng)一個行業(yè)或產(chǎn)業(yè)不能容納企業(yè)的資本擴(kuò)張時，它必然要尋找新的投資空間來實(shí)現(xiàn)增值,。資本這種本能的沖動正是全球一體化的重要成因,，也是一切經(jīng)濟(jì)元素優(yōu)化組合共同生長的引擎。這是一股決定社會發(fā)展的核心能量,，豈是區(qū)區(qū)一套所謂的品牌原理或廣告理論所能約束得了的,！
所以，我想提醒一些很有優(yōu)越感的廣告人,，千萬不要一葉障目,，需知廣告策略上面還有企業(yè)或產(chǎn)品戰(zhàn)略，戰(zhàn)略上面還有老板在商場上閃轉(zhuǎn)騰挪的韜略,。
也許你會認(rèn)為廣告人做好自己的事就夠了,，不要管那么多。但別忘了一點(diǎn),，廣告是商業(yè)服務(wù)業(yè)的一種,，不懂商業(yè)怎么做得好服務(wù)？弄懂商業(yè),，策劃才有施展的空間和手段,，廣告才能有的放矢。
廣告是一張瞄準(zhǔn)方向拉滿了的弓,，策劃則負(fù)責(zé)在弓上放上箭,，這支箭是鐵的還是鋼的，是一支還是幾支,，殺傷力大不同,！這取決于在商業(yè)上鍛造的火候。
商業(yè)就是運(yùn)作資源,，策劃就是整合資源,，廣告則是包裝資源，只有商業(yè),、策劃與廣告兩者結(jié)合起來,，才能用好資源、賣好資源才能將資源變資產(chǎn)。未來廣告必然向策劃型廣告發(fā)展,，向黑市拳賽發(fā)展,。這是一個不可逆轉(zhuǎn)的趨勢!
我在省廣時，就曾經(jīng)當(dāng)著省廣兩個副總和策劃局局長的面,，為客戶的觀點(diǎn)辯護(hù),。那是東鵬陶瓷的一次頭腦風(fēng)暴活動，項(xiàng)目組的成員說起客戶的市場總監(jiān)來,，氣不打一出來，為什么,？因?yàn)�,，那個市場總監(jiān)要求我們把企業(yè)形象電視廣告按這樣的思路來拍：
紅日初升，一只大鵬飛過黃河,，飛過泰山……,，最后在飛過長城時，長城的磚變成了一塊一塊的瓷磚,。
大家一聽,，哄堂大笑：這是什么創(chuàng)意，俗到家了,！
我卻告訴大家,，我認(rèn)為這個廣告有他的思想在里面，什么思想呢,？
第一,，他讓東鵬的形象標(biāo)志--大鵬出現(xiàn)了。
第二,，他的創(chuàng)意確實(shí)大氣,。
第三，他的產(chǎn)品出現(xiàn)了,，并且是大量出現(xiàn),。
我說：“你們認(rèn)為不好，是因?yàn)橛X得不夠美,。但是,，你們想過沒有：消費(fèi)者相信美的企業(yè)，還是大氣的企業(yè),。如果從大氣這個角度來想創(chuàng)意,，你們能想出比他的創(chuàng)意更大氣、更有說服力的嗎,？”我說完,，看了大家兩分鐘，沒有人回答。
這也是人性,，有的東西,，別人做出來，我們覺得很簡單,，但是叫你來做,，未必真做得比別人好！廣告就是人性,，除此之外,，別無訣竅！
l 三人成虎
腦白金只不過掌握了兩條最基本的中國人的人性就成功了,。
一是“三人成虎”,，一個人說老虎來了沒人相信，兩個人說老虎來了也沒人相信,，三個人說老虎來了所有人都信了,。所以腦白金的電視廣告里有一個特點(diǎn)：不管是嬰兒版、卡通版還是真人版,，都會出現(xiàn)大量的人群,。大家齊聲喊好，齊聲喊“有效”,。加上用新聞的口氣來喊,。所以，沒辦法,，全國人都信了,。
二是“來而不往非禮也”。中國是一個禮儀之邦,，自古崇尚“來而不往非禮也”,，腦白金的電視廣告“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”就搶占了消費(fèi)者心目中獨(dú)一無二的禮品定位,，隨著消費(fèi)水平和物質(zhì)生活的提高,，人們追求一個健康的身體勝過一切，送腦白金較傳統(tǒng)送禮送煙酒等不健康禮品具有顯著的優(yōu)勢,。
這樣的定位有“送禮品舍我其誰”的十足霸氣,。加上高頻度的提示率，使得消費(fèi)者想到禮品,，就想到腦白金,，腦白金成為禮品中的第一選擇！
這兩個人性說白了就是“從眾”和“面子”,，這不正是中國人最核心的兩大人性特點(diǎn)嗎,？OK,！這個廣告的目標(biāo)消費(fèi)群是13億人！
史玉柱將腦白金成功的定位為禮品市場的第一品牌,，開創(chuàng)了我國保健品營銷的先河,！同時獨(dú)創(chuàng)新聞廣告，將中國人兩大人性玩弄于股掌之中,�,？胺Q人性大師!
一個搞電腦的人把產(chǎn)品賣得那么空前絕后，我猜想史玉柱本人可能連一本廣告書或策劃書也沒有看完整過,，但有什么關(guān)系,？
功夫在詩外，高手在民間,。
