近幾年來，大批實體店在電商的沖擊下紛紛敗下陣來,。但另一方面,，幾大電商巨頭卻逆流而上，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下,，開疆拓土,，如阿里的“新零售”——盒馬鮮生、親橙里,、零售通,、戰(zhàn)略入股商超全面開花，京東的“無界零售”——聯(lián)營五星、打造京東小店,，蘇寧的“智慧零售”——“兩大,、一小、多�,！倍鄻I(yè)態(tài)布局,，做得風生水起�,！靶铝闶邸睌y線上線下,、場景革命、跨界混搭,、新物種,、大數(shù)據(jù)、黑科技之勢滾滾來襲,，銳不可當,。因此,，不是實體店不行了,，而是實體店的傳統(tǒng)經(jīng)營模式不行了。

然而,，迄今為止,，“新零售”好像都是零售巨頭的事，似乎與中小店家無緣,。難道中小店鋪只能坐以待斃,？我們認為，中小實體店的出路在于順應(yīng)消費升級和時代潮流,，打造新一代實體店,。新一代實體店將具有五個明顯的特質(zhì)：一是形象聚焦化，二是場景體驗化,，三是消費品質(zhì)化,，四是顧客社群化，五是技術(shù)互聯(lián)網(wǎng)化,。圍繞這五個轉(zhuǎn)變,，傳統(tǒng)實體店只要在以下四點著力，必將獲得新生,，再度崛起,。

一、打造看點,，推動進店率,。

所謂看點就是新奇點、可看點，是一種感官營銷,。實體店與網(wǎng)店最大不同之一就在于它看得見,、摸得著，它本身就是最好的廣告利器和引流載體,，因此,，必須將這一資源充分利用好。而網(wǎng)店陷在信息海洋里,，想讓顧客看見你何其難哉,！

看點主要來源于形象和場景的標識化、魅力化,。首先要聚焦,，瞄準目標顧客的審美情趣和心理偏好（不以自己的喜好為標準），運用蘭徹斯特定律,，集中力量于強項,，以成為商圈第一店為目標；其次,，要塑造特點,、亮點，與眾不同,，自成一派,。圍繞店鋪同一性（SI），打造勾人眼球的招牌標識和場景氛圍,，從發(fā)現(xiàn)（沖擊性,、識別性、可讀性等）,、魅力（文化力,、新鮮度、銷售感,、季節(jié)感,、事件性、色彩力,、照明度等）,、誘導（導示性、進店容易度,、安心感等）三個環(huán)節(jié)系統(tǒng)構(gòu)建,。一個另類的店名（如盒馬、花生唐）,，一個獨特的招牌,，一個親切的吉祥物,，一種大膽的色彩，一種鮮明的氣質(zhì),，一種生動的場景,，甚至是一個粗大的箭頭，都可以大大提升你的進店率,。

找準SI（店鋪的特征與顧客的需求一致）是店鋪成為商圈NO.1的絕對條件,，是打造看點的關(guān)鍵要素，將本店的強項,、賣點與顧客的偏好,、買點聯(lián)系起來，并讓顧客切實感受到,。提煉你的SI,，并通過看點表現(xiàn)出來，是店鋪成功的基石,。例如你想為顧客提供快捷服務(wù),，而目標顧客也確需快捷，那么快捷就是你的SI,，把它展現(xiàn)出來你就有了魅力,。店鋪與顧客不匹配，店主,、員工,、顧客三者的店鋪觀不一致，是絕大多數(shù)實體店失敗的主因,。例如裝修很時尚，但商品卻落伍,；檔次很一般,，但價格卻不低。

“不是賣商品,，而是賣感覺”,，物質(zhì)泛濫年代，人文,、精神,、情趣、體驗往往更稀缺,，而這些是網(wǎng)店所沒有的,，用實際場景的感覺來吸引顧客并轉(zhuǎn)化為銷售，是實體店崛起的不二法門,。為什么我們很多實體店生意慘淡,？就是因為“相貌”太平庸,，千店一面，沒個性,，無生趣,。為什么日本的電商干不過實體店？除了服務(wù)見長,，還在于大多數(shù)店鋪都有自己的特性,，每一個店鋪都是一個“作品”，都能給你不同的體驗,。應(yīng)該指出,，看點不是一成不變的，再新鮮的東西看久了都會麻木,，一個店看點落伍了,，就必須與時俱進，出新再造,，不斷吸引顧客的眼球,，打造“看點經(jīng)濟”。

二,、開發(fā)趣點,，提高參與率。

所謂趣點就是有趣點,、好玩點,。實體店與網(wǎng)店相比，最大的優(yōu)勢之一就是顧客能夠親臨其境,，動手參與,，為什么不把這一優(yōu)勢利用起來呢？只要把顧客參與調(diào)動起來,，實體店就有了堅實的“護城河”,。如何讓顧客愿參與、想?yún)⑴c,？就必須與業(yè)態(tài)或產(chǎn)品結(jié)合,，開發(fā)出使人難忘、娛樂的趣點來,。隨著娛樂時代的到來,，無論什么店鋪業(yè)態(tài)，經(jīng)營娛樂化,、趣味化都是大勢所趨,，消費剛需有限，而娛樂則無限,。成都一家叫“就試”的試衣店,，打造了11個不同主題的試衣間,，配有時尚達人指導，出造型,、練形體,、走T臺，讓每個女孩都過一把“美麗夢”和“模特癮”,，在別的服裝店顧客請都請不來的情況下,，該店還收5元門票，生意火到爆,。

每一個實體店都應(yīng)該設(shè)法開發(fā)自己的趣點,。餐飲店把上一道招牌菜做成隆重的儀式，零售店讓顧客動手動腳感受樂趣,，茶館可以讓顧客體驗“茶道”文化,，咖啡店可開發(fā)競猜游戲，書店可做講座,，等等,，只要你肯動腦筋，一定能找到合適的趣點,。以“餐廳+咖啡館+酒吧”三合一聞名的胡桃里,，因為有了音樂這一趣點而持續(xù)火爆。小龍蝦店為什么年年火,？除了口味,，幾個好友一起剝龍蝦實在是一件有趣的事。

三,、營造沸點,，促進成交率。

所謂沸點就是沸騰點,、轉(zhuǎn)化點,， 99o燒不開水，加1o才能沸騰,，而這1o就是我們要尋找的沸點。與網(wǎng)店相比,，實體店可以將沸點展現(xiàn)得淋漓盡致,。隨著線上線下逐步同款同價，以及消費的品質(zhì)化,、情感化,，從場景到商品，全面,、徹底地展現(xiàn)質(zhì)感和魅力,，給顧客真切體驗,，是實體店超越網(wǎng)店、營造沸點的妙招,。其次,，實體店要充分開發(fā)五感（視覺、聽覺,、觸覺,、嗅覺、味覺）銷售,，激發(fā)顧客的興奮點和欲望點,。盒馬鮮生是沸點營造的范例，這里不僅有你平時少見的誘人進口新鮮蔬果和果切,，更有鮮活的波士頓龍蝦,、阿拉斯加帝王蟹等生猛海鮮，讓你買了就能加工,，現(xiàn)買現(xiàn)吃,，場面火爆，場景誘人,。再次,，實體店還可以利用試吃、試穿,、試用等代入感,、真切感來營造沸點。

日本有一家叫小竹點心的3平米小店,，只賣兩種糕點,，一個是羊羹，一個是最中餅,，一年365天,，天天排隊，年銷達3億多日元（約2300萬多人民幣）,。為追求極致的質(zhì)感,、美感和口味，幾十年來專注不懈,，潛心雕琢,，不惜小店經(jīng)營，限量供應(yīng),，讓每一個品嘗過的顧客終身愛戀不舍,。顧客們自發(fā)組織了粉絲團，為了讓需要的人都能買到,，他們甚至約定每人最多只能買5個羊羹,。就這樣,，不打廣告，不搞促銷,，依靠口口相傳,，40年來生意始終火爆，天天排隊,。這就是品質(zhì)和沸點的力量,。

四、運用超點,，增加回頭率,。

所謂超點，就是超出顧客期望之處,，讓顧客感動,，為顧客增值，由滿意轉(zhuǎn)化為忠誠,，由廣告轉(zhuǎn)化為口碑,。真誠心、細致性,、個性化服務(wù)是超點的主要來源,，是實體店戰(zhàn)勝網(wǎng)店的法寶。海底撈是服務(wù)打造超點的杰出代表,，你排隊等待,，給你免費茶點、擦鞋,、美甲,、上網(wǎng)等休閑空間；你走到每一處,，都有服務(wù)員給你真誠,、熱情的招呼；你配調(diào)料,，各式水果,、小菜、調(diào)味品任你所需,；你用餐,，給你眼鏡布、手機套,，還有不記次數(shù)的添茶送水、遞毛巾,、送水果等等,。解顧客所難,，超顧客所想，急顧客所欲,，人心都是肉長的,，不叫你不感念。實體店更容易培養(yǎng)與顧客的關(guān)系,，你若能叫出顧客的名字,，記住顧客的喜好，能與顧客親切交流幾句,，那么顧客也不會忘記你,。

做好社群營銷，為會員創(chuàng)造增值,，是開發(fā)超點,、增強黏性、培養(yǎng)粉絲的有效路徑,。方式方法多種多樣,，如為會員免費服務(wù)，贈小禮品表心意,，為會員傳遞適用的資訊和知識,，舉辦會員活動，在會員中打造分享經(jīng)濟,，為會員提供代金券,、抵用券，會員消費積分獎勵,，會員合理化建議激勵等等,。其中為會員提供免費、合需,、可行的服務(wù)是實體店打造超點的好方法,，既可引流，也可固流,。例如便利店可以為會員免費代收發(fā)快遞,，洗衣店可以為會員免費縫補，美發(fā)店可以為顧客免費形象設(shè)計等等,。

通過以上四點,，實體店必將重塑優(yōu)勢，獲得新生,。可以預見,，隨著電商紅利的逐步消退，新一代實體店的春天即將來臨！

 作者：江蘇經(jīng)貿(mào)學院現(xiàn)代流通研究所周忠興,。引用或轉(zhuǎn)載請注明出處,。