近幾年來(lái),，大批實(shí)體店在電商的沖擊下紛紛敗下陣來(lái),。但另一方面,，幾大電商巨頭卻逆流而上,，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下,，開(kāi)疆拓土,，如阿里的“新零售”——盒馬鮮生,、親橙里,、零售通,、戰(zhàn)略入股商超全面開(kāi)花,，京東的“無(wú)界零售”——聯(lián)營(yíng)五星、打造京東小店,，蘇寧的“智慧零售”——“兩大,、一小、多�,！倍鄻I(yè)態(tài)布局,，做得風(fēng)生水起�,！靶铝闶邸睌y線上線下,、場(chǎng)景革命、跨界混搭,、新物種,、大數(shù)據(jù)、黑科技之勢(shì)滾滾來(lái)襲,，銳不可當(dāng),。因此，不是實(shí)體店不行了,，而是實(shí)體店的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式不行了,。

然而,，迄今為止，“新零售”好像都是零售巨頭的事,，似乎與中小店家無(wú)緣,。難道中小店鋪只能坐以待斃？我們認(rèn)為,，中小實(shí)體店的出路在于順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)和時(shí)代潮流,，打造新一代實(shí)體店。新一代實(shí)體店將具有五個(gè)明顯的特質(zhì)：一是形象聚焦化,，二是場(chǎng)景體驗(yàn)化,，三是消費(fèi)品質(zhì)化，四是顧客社群化,，五是技術(shù)互聯(lián)網(wǎng)化,。圍繞這五個(gè)轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)實(shí)體店只要在以下四點(diǎn)著力,，必將獲得新生,，再度崛起。

一,、打造看點(diǎn),，推動(dòng)進(jìn)店率。

所謂看點(diǎn)就是新奇點(diǎn),、可看點(diǎn),，是一種感官營(yíng)銷。實(shí)體店與網(wǎng)店最大不同之一就在于它看得見(jiàn),、摸得著,，它本身就是最好的廣告利器和引流載體，因此,，必須將這一資源充分利用好,。而網(wǎng)店陷在信息海洋里，想讓顧客看見(jiàn)你何其難哉,！

看點(diǎn)主要來(lái)源于形象和場(chǎng)景的標(biāo)識(shí)化,、魅力化。首先要聚焦,，瞄準(zhǔn)目標(biāo)顧客的審美情趣和心理偏好（不以自己的喜好為標(biāo)準(zhǔn)）,，運(yùn)用蘭徹斯特定律，集中力量于強(qiáng)項(xiàng),，以成為商圈第一店為目標(biāo),；其次，要塑造特點(diǎn),、亮點(diǎn),，與眾不同,，自成一派。圍繞店鋪同一性（SI）,，打造勾人眼球的招牌標(biāo)識(shí)和場(chǎng)景氛圍,，從發(fā)現(xiàn)（沖擊性、識(shí)別性,、可讀性等）,、魅力（文化力、新鮮度,、銷售感,、季節(jié)感、事件性,、色彩力,、照明度等）、誘導(dǎo)（導(dǎo)示性,、進(jìn)店容易度、安心感等）三個(gè)環(huán)節(jié)系統(tǒng)構(gòu)建,。一個(gè)另類的店名（如盒馬,、花生唐），一個(gè)獨(dú)特的招牌,，一個(gè)親切的吉祥物,，一種大膽的色彩，一種鮮明的氣質(zhì),，一種生動(dòng)的場(chǎng)景,，甚至是一個(gè)粗大的箭頭，都可以大大提升你的進(jìn)店率,。

找準(zhǔn)SI（店鋪的特征與顧客的需求一致）是店鋪成為商圈NO.1的絕對(duì)條件,，是打造看點(diǎn)的關(guān)鍵要素，將本店的強(qiáng)項(xiàng),、賣點(diǎn)與顧客的偏好,、買點(diǎn)聯(lián)系起來(lái)，并讓顧客切實(shí)感受到,。提煉你的SI,，并通過(guò)看點(diǎn)表現(xiàn)出來(lái)，是店鋪成功的基石,。例如你想為顧客提供快捷服務(wù),，而目標(biāo)顧客也確需快捷，那么快捷就是你的SI,，把它展現(xiàn)出來(lái)你就有了魅力,。店鋪與顧客不匹配,，店主、員工,、顧客三者的店鋪觀不一致,，是絕大多數(shù)實(shí)體店失敗的主因。例如裝修很時(shí)尚,，但商品卻落伍,；檔次很一般，但價(jià)格卻不低,。

“不是賣商品,，而是賣感覺(jué)”，物質(zhì)泛濫年代,，人文,、精神、情趣,、體驗(yàn)往往更稀缺,，而這些是網(wǎng)店所沒(méi)有的，用實(shí)際場(chǎng)景的感覺(jué)來(lái)吸引顧客并轉(zhuǎn)化為銷售,，是實(shí)體店崛起的不二法門,。為什么我們很多實(shí)體店生意慘淡？就是因?yàn)椤跋嗝病碧�平��,，千店一面,，沒(méi)個(gè)性，無(wú)生趣,。為什么日本的電商干不過(guò)實(shí)體店,？除了服務(wù)見(jiàn)長(zhǎng)，還在于大多數(shù)店鋪都有自己的特性,，每一個(gè)店鋪都是一個(gè)“作品”,，都能給你不同的體驗(yàn)。應(yīng)該指出,，看點(diǎn)不是一成不變的,，再新鮮的東西看久了都會(huì)麻木，一個(gè)店看點(diǎn)落伍了,，就必須與時(shí)俱進(jìn),，出新再造，不斷吸引顧客的眼球,，打造“看點(diǎn)經(jīng)濟(jì)”,。

二、開(kāi)發(fā)趣點(diǎn),，提高參與率,。

所謂趣點(diǎn)就是有趣點(diǎn),、好玩點(diǎn)。實(shí)體店與網(wǎng)店相比,，最大的優(yōu)勢(shì)之一就是顧客能夠親臨其境,，動(dòng)手參與，為什么不把這一優(yōu)勢(shì)利用起來(lái)呢,？只要把顧客參與調(diào)動(dòng)起來(lái),，實(shí)體店就有了堅(jiān)實(shí)的“護(hù)城河”。如何讓顧客愿參與,、想?yún)⑴c,？就必須與業(yè)態(tài)或產(chǎn)品結(jié)合，開(kāi)發(fā)出使人難忘,、娛樂(lè)的趣點(diǎn)來(lái),。隨著娛樂(lè)時(shí)代的到來(lái)，無(wú)論什么店鋪業(yè)態(tài),，經(jīng)營(yíng)娛樂(lè)化,、趣味化都是大勢(shì)所趨，消費(fèi)剛需有限,，而娛樂(lè)則無(wú)限,。成都一家叫“就試”的試衣店，打造了11個(gè)不同主題的試衣間,，配有時(shí)尚達(dá)人指導(dǎo)，出造型,、練形體,、走T臺(tái)，讓每個(gè)女孩都過(guò)一把“美麗夢(mèng)”和“模特癮”,，在別的服裝店顧客請(qǐng)都請(qǐng)不來(lái)的情況下,，該店還收5元門票，生意火到爆,。

每一個(gè)實(shí)體店都應(yīng)該設(shè)法開(kāi)發(fā)自己的趣點(diǎn),。餐飲店把上一道招牌菜做成隆重的儀式，零售店讓顧客動(dòng)手動(dòng)腳感受樂(lè)趣,，茶館可以讓顧客體驗(yàn)“茶道”文化,，咖啡店可開(kāi)發(fā)競(jìng)猜游戲，書店可做講座,，等等,，只要你肯動(dòng)腦筋，一定能找到合適的趣點(diǎn),。以“餐廳+咖啡館+酒吧”三合一聞名的胡桃里,，因?yàn)橛辛艘魳?lè)這一趣點(diǎn)而持續(xù)火爆,。小龍蝦店為什么年年火？除了口味,，幾個(gè)好友一起剝龍蝦實(shí)在是一件有趣的事,。

三、營(yíng)造沸點(diǎn),，促進(jìn)成交率,。

所謂沸點(diǎn)就是沸騰點(diǎn)、轉(zhuǎn)化點(diǎn),， 99o燒不開(kāi)水,，加1o才能沸騰，而這1o就是我們要尋找的沸點(diǎn),。與網(wǎng)店相比,，實(shí)體店可以將沸點(diǎn)展現(xiàn)得淋漓盡致。隨著線上線下逐步同款同價(jià),，以及消費(fèi)的品質(zhì)化,、情感化，從場(chǎng)景到商品,，全面,、徹底地展現(xiàn)質(zhì)感和魅力，給顧客真切體驗(yàn),，是實(shí)體店超越網(wǎng)店,、營(yíng)造沸點(diǎn)的妙招。其次,，實(shí)體店要充分開(kāi)發(fā)五感（視覺(jué),、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué),、嗅覺(jué),、味覺(jué)）銷售，激發(fā)顧客的興奮點(diǎn)和欲望點(diǎn),。盒馬鮮生是沸點(diǎn)營(yíng)造的范例,，這里不僅有你平時(shí)少見(jiàn)的誘人進(jìn)口新鮮蔬果和果切，更有鮮活的波士頓龍蝦,、阿拉斯加帝王蟹等生猛海鮮,，讓你買了就能加工，現(xiàn)買現(xiàn)吃,，場(chǎng)面火爆,，場(chǎng)景誘人。再次，實(shí)體店還可以利用試吃,、試穿,、試用等代入感、真切感來(lái)營(yíng)造沸點(diǎn),。

日本有一家叫小竹點(diǎn)心的3平米小店,，只賣兩種糕點(diǎn)，一個(gè)是羊羹,，一個(gè)是最中餅,，一年365天，天天排隊(duì),，年銷達(dá)3億多日元（約2300萬(wàn)多人民幣）,。為追求極致的質(zhì)感、美感和口味,，幾十年來(lái)專注不懈,，潛心雕琢，不惜小店經(jīng)營(yíng),，限量供應(yīng),，讓每一個(gè)品嘗過(guò)的顧客終身愛(ài)戀不舍。顧客們自發(fā)組織了粉絲團(tuán),，為了讓需要的人都能買到,，他們甚至約定每人最多只能買5個(gè)羊羹。就這樣,，不打廣告,，不搞促銷，依靠口口相傳,，40年來(lái)生意始終火爆,，天天排隊(duì)。這就是品質(zhì)和沸點(diǎn)的力量,。

四、運(yùn)用超點(diǎn),，增加回頭率,。

所謂超點(diǎn)，就是超出顧客期望之處,，讓顧客感動(dòng),，為顧客增值，由滿意轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng),，由廣告轉(zhuǎn)化為口碑,。真誠(chéng)心、細(xì)致性、個(gè)性化服務(wù)是超點(diǎn)的主要來(lái)源,，是實(shí)體店戰(zhàn)勝網(wǎng)店的法寶,。海底撈是服務(wù)打造超點(diǎn)的杰出代表，你排隊(duì)等待,，給你免費(fèi)茶點(diǎn),、擦鞋、美甲,、上網(wǎng)等休閑空間,；你走到每一處，都有服務(wù)員給你真誠(chéng),、熱情的招呼,；你配調(diào)料，各式水果,、小菜,、調(diào)味品任你所需；你用餐,，給你眼鏡布,、手機(jī)套，還有不記次數(shù)的添茶送水,、遞毛巾,、送水果等等。解顧客所難,，超顧客所想,，急顧客所欲，人心都是肉長(zhǎng)的,，不叫你不感念,。實(shí)體店更容易培養(yǎng)與顧客的關(guān)系，你若能叫出顧客的名字,，記住顧客的喜好,，能與顧客親切交流幾句，那么顧客也不會(huì)忘記你,。

做好社群營(yíng)銷,，為會(huì)員創(chuàng)造增值，是開(kāi)發(fā)超點(diǎn),、增強(qiáng)黏性,、培養(yǎng)粉絲的有效路徑。方式方法多種多樣,，如為會(huì)員免費(fèi)服務(wù),，贈(zèng)小禮品表心意，為會(huì)員傳遞適用的資訊和知識(shí)，舉辦會(huì)員活動(dòng),，在會(huì)員中打造分享經(jīng)濟(jì),，為會(huì)員提供代金券、抵用券,，會(huì)員消費(fèi)積分獎(jiǎng)勵(lì),，會(huì)員合理化建議激勵(lì)等等。其中為會(huì)員提供免費(fèi),、合需,、可行的服務(wù)是實(shí)體店打造超點(diǎn)的好方法，既可引流,，也可固流,。例如便利店可以為會(huì)員免費(fèi)代收發(fā)快遞，洗衣店可以為會(huì)員免費(fèi)縫補(bǔ),，美發(fā)店可以為顧客免費(fèi)形象設(shè)計(jì)等等,。

通過(guò)以上四點(diǎn)，實(shí)體店必將重塑優(yōu)勢(shì),，獲得新生,。可以預(yù)見(jiàn)，隨著電商紅利的逐步消退,，新一代實(shí)體店的春天即將來(lái)臨,！

 作者：江蘇經(jīng)貿(mào)學(xué)院現(xiàn)代流通研究所周忠興。引用或轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處,。