近年來(lái),，“爆款”,、“ 爆品”、“ 爆紅”等詞語(yǔ)和思維火熱互聯(lián)網(wǎng)和營(yíng)銷界,，似乎不爆品就落伍,，被會(huì)被淘汰,，甚至有人認(rèn)為爆品模式是互聯(lián)網(wǎng)生存發(fā)展的必然模式。果真如此嗎,？在移動(dòng)互聯(lián)進(jìn)入IP化時(shí)代,，爆品模式有其可取之處，但也存在較大的缺陷,，需要我們深入思考,，審慎運(yùn)用。

一,、爆品模式的實(shí)質(zhì)

      所謂爆品就是引爆市場(chǎng)的產(chǎn)品,，按照爆品理論，“爆”的誘因是解決大的痛點(diǎn)（風(fēng)口）,、極致的性價(jià)比（甚至免費(fèi)或補(bǔ)貼）和超預(yù)期的體驗(yàn),，其中核心是極致的性價(jià)比（尖叫點(diǎn)），“爆”的目的是極大的銷量和口碑,，殺手級(jí)應(yīng)用,，打穿和掃蕩市場(chǎng),，一戰(zhàn)定乾坤，甚至改變整個(gè)行業(yè)的生態(tài),，這當(dāng)然是極為理想的結(jié)果,。其實(shí)質(zhì)是以超低價(jià)（或0價(jià)、負(fù)價(jià)）來(lái)獲取注意力和大流量,，通過(guò)量的暴漲或降低成本,，或流量遷移（即引流到其他產(chǎn)品或羊毛出在豬身上），或秋后算賬（先免費(fèi)再收費(fèi)）等方式來(lái)盡力實(shí)現(xiàn)盈利,，至于能否真正盈利則是未知數(shù)。

      應(yīng)該說(shuō),，爆品模式有其震撼力和進(jìn)步性的一面,，因?yàn)樵谧⒁饬ο∪焙透?jìng)爭(zhēng)白熱化的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下，“爆”是撬動(dòng)和洗滌市場(chǎng)的一種有效方式,，是快速獲取流量的捷徑（如果不考慮成本的話）,；同時(shí)，爆品思維對(duì)性價(jià)比和體驗(yàn)的極致追求,，也是每一個(gè)企業(yè)努力的方向,，尤其是對(duì)痛點(diǎn)、品質(zhì)和體驗(yàn)的重視,，更是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代營(yíng)銷的主旋律,，即使是常品也要盡力改善，而非爆品獨(dú)有,。爆品模式真正的殺手锏就是超低價(jià)或震撼價(jià),，否則與“精品”或“極品”模式無(wú)異。

二,、爆品模式的缺陷

1,、是一種難度大、風(fēng)險(xiǎn)高的模式

    大痛點(diǎn),、極致性價(jià)比和超預(yù)期體驗(yàn)三者中,，只要能徹底做好一點(diǎn)就是企業(yè)巨大的進(jìn)步，都是高難度的事,，更何況三者要同時(shí)兼?zhèn)�,？這也正說(shuō)明了市場(chǎng)上真正的爆品是如此之少的原因。風(fēng)險(xiǎn)高主要體現(xiàn)在：一是大痛點(diǎn)找不準(zhǔn),，只能小爆甚至不爆,；二是超低價(jià)難以實(shí)現(xiàn)正常盈利，容易引發(fā)價(jià)格大戰(zhàn)和對(duì)手報(bào)復(fù),，有可能殺敵1000自損800,，惡化整個(gè)行業(yè)生態(tài),；三是前期成本大，為追求極致,，沒(méi)有高投入不行,。高成本、低價(jià)格,，企業(yè)如履薄冰,，命懸一線�,！氨贰辈皇遣豢赡�,，只是概率偏低，實(shí)際上爆品失敗的企業(yè)遠(yuǎn)高于爆品成功的企業(yè)（互聯(lián)網(wǎng)諸多趕風(fēng)口企業(yè)的失敗就是明證）,。做企業(yè)如同做人,，認(rèn)真和堅(jiān)持是本分，如果老是幻想一爆成名,、一劍封喉,、一蹴而就、一步登天,，往往會(huì)摔得很慘,。

2、爆品模式容易拉低品牌的層次

      價(jià)格水準(zhǔn)是衡量和評(píng)判品牌檔次的重要標(biāo)準(zhǔn),，是識(shí)別和樹(shù)立消費(fèi)者身份和地位的標(biāo)志之一,。而爆品往往以超低價(jià)切入市場(chǎng)，如果企業(yè)核心產(chǎn)品采用爆品模式,，無(wú)疑會(huì)降低品牌的檔次和形象,，尤其是對(duì)一些具有身份識(shí)別意義的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，爆品之錨往往會(huì)成為進(jìn)入中高端市場(chǎng)的障礙,。因此,，即便優(yōu)秀如小米者，其手機(jī)一直徘徊在中低端品牌陣營(yíng),，難以進(jìn)入主流精英階層的視野,。因此，高維營(yíng)銷更需要的是精品或極品,、具有人格和象征意義的品牌,，優(yōu)質(zhì)溢價(jià)，如蘋果,、如華為,，如特斯拉，如奔馳寶馬,，如茅臺(tái)五糧液,，而不是超低價(jià)的爆品品牌,。

3、爆品模式是一種大眾化營(yíng)銷模式

      移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,，市場(chǎng)主流已經(jīng)進(jìn)入圈層化,、小眾化、人格化的營(yíng)銷時(shí)代,，而爆品模式所追求的規(guī)模致勝,、一品打爆市場(chǎng)的做法，是一種典型的大眾化營(yíng)銷思維,，與個(gè)性化的消費(fèi)趨勢(shì)背道而馳,。如果是顛覆式創(chuàng)新或無(wú)差異市場(chǎng)，爆品模式有可能“一招鮮吃遍天”,，但在大多數(shù)已經(jīng)細(xì)分化的市場(chǎng)領(lǐng)域,，尤其是已經(jīng)人格化的消費(fèi)領(lǐng)域，價(jià)值敏感性高于價(jià)格敏感性,，很多產(chǎn)品的精神價(jià)值大于物質(zhì)價(jià)值，爆品單純依靠超低價(jià)引爆市場(chǎng)的做法,，只能吸引中低端消費(fèi),，難以真正撼動(dòng)市場(chǎng)格局。

4,、爆品模式忽視了產(chǎn)品的精神價(jià)值

      爆品模式追求的是極致的性價(jià)比,，認(rèn)為性價(jià)比是取勝市場(chǎng)的核武器，這又是一種不全面,、不科學(xué)的營(yíng)銷思維,，因?yàn)樗豢吹搅水a(chǎn)品的物質(zhì)價(jià)值、功能價(jià)值,，而沒(méi)有看到產(chǎn)品的精神價(jià)值,、情感價(jià)值。按性價(jià)比思維,，世界上很多著名品牌都不成立,。LV的包性價(jià)比高嗎？Yeezy Boost鞋性價(jià)比高嗎,？奔馳的性價(jià)比高嗎,？很多人把蘋果手機(jī)歸為爆品，但你看看它的價(jià)格,，它是靠性價(jià)比取勝的嗎,？我們可以認(rèn)為蘋果是精品或極品，但其實(shí)蘋果的核心價(jià)值是時(shí)尚和精英文化,，而不是性價(jià)比,。品牌沒(méi)有溢價(jià)還叫優(yōu)秀品牌,？而品牌溢價(jià)主要來(lái)源于其精神和文化價(jià)值，真正征服市場(chǎng)的是價(jià)值而不是價(jià)格,。因此,，爆品模式不是一種品牌經(jīng)營(yíng)模式，而是流量經(jīng)營(yíng)的一種模式,。

5,、IP化模式是更先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)模式

      互聯(lián)網(wǎng)和市場(chǎng)進(jìn)化到今天，有一個(gè)東西大家已逐步認(rèn)識(shí)到是根本,、核心的東西,，那就是IP。IP之所以重要,，是因?yàn)樗莿澐质袌?chǎng),、圈定市場(chǎng)的根本標(biāo)志；IP化經(jīng)營(yíng)之所以更先進(jìn),，是因?yàn)樗鼜母霞磧r(jià)值觀和思想情感上占據(jù)用戶,，力量更持久，是因?yàn)樗軐?shí)現(xiàn)更高的溢價(jià)和更好的跨界,，幫助企業(yè)做大做強(qiáng),、做長(zhǎng)做久。IP化經(jīng)營(yíng)與爆品經(jīng)營(yíng)截然不同,，不追求所謂的尖叫點(diǎn),，而是注重內(nèi)容經(jīng)營(yíng)和人格經(jīng)營(yíng)；不追求廣眾爆紅,，而是追求小而精,、小而美，小中見(jiàn)大,，由小而大,，把自己的社群、粉絲經(jīng)營(yíng)好,；不僅僅追求物質(zhì)價(jià)值和功能體驗(yàn),，更注重產(chǎn)品的人格價(jià)值和精神體驗(yàn)，使其成為個(gè)性象征和情感載體,；不追求急攻速勝,，而追求耐心持續(xù)經(jīng)營(yíng)，培育,、穩(wěn)定和升華社群,。

三、爆品模式的運(yùn)用

      雖然爆品模式有諸多的缺陷,，但我并不反對(duì)爆品模式的適度運(yùn)用,。我認(rèn)為在以下幾種情況下,，爆品模式有其用武之地。

1,、作為流量經(jīng)營(yíng)的一種模式

      眾所周知,，流量是互聯(lián)網(wǎng)最寶貴的東西，而流量始于注意力的經(jīng)營(yíng),。吸引注意力的方式和路徑主要包括廣告,、意外（爆品也是一種意外）、熱點(diǎn)（如各種重大事件）,、大IP（如名人明星）,、創(chuàng)新（如發(fā)明創(chuàng)造）、風(fēng)口（主流趨勢(shì)或普遍需求）等,。爆品是流量經(jīng)營(yíng)的有效模式,，但不是唯一模式。爆品作為一種流量產(chǎn)品,，應(yīng)該與核心產(chǎn)品或目的產(chǎn)品統(tǒng)籌運(yùn)用,，讓流量有效遷移或轉(zhuǎn)化（讓狗買單），而不是為爆品而爆品,。此時(shí)的爆品是起到廣告引流的作用,，相對(duì)于廣告推廣成本，爆品本身盈利與否并不重要,。

2、適用于顛覆式創(chuàng)新或新市場(chǎng)

      顛覆式創(chuàng)新是重新定義或改變行業(yè)生態(tài)的創(chuàng)新,，是幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,、贏者通吃的創(chuàng)新，此時(shí)采用爆品戰(zhàn)略,，可以一戰(zhàn)定乾坤,，確立江湖地位，占領(lǐng)流量入口,，如微信對(duì)短信的顛覆,，360對(duì)殺毒軟件的顛覆，滴滴對(duì)傳統(tǒng)出租車的顛覆等等,；或者開(kāi)創(chuàng)新市場(chǎng),、新品類，培養(yǎng)用戶消費(fèi),，抑或高頻打低頻,，高維打低維，讓對(duì)手幾無(wú)還手之力,，采用爆品模式也是較好的選擇,。此外,，對(duì)一些創(chuàng)業(yè)型公司來(lái)說(shuō)，也可以賭一賭爆品戰(zhàn)略,，成功則進(jìn)入頭部,，失敗也屬正常。

     綜上所述,，爆品模式只是互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下的一種重度經(jīng)營(yíng)模式,，不是必然也不是最佳。對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō),，或大多數(shù)情況下,，我們更應(yīng)該推崇不斷創(chuàng)新、有互聯(lián)網(wǎng)基因的精品或極品模式,，更應(yīng)該取向IP化經(jīng)營(yíng)模式,。