近年來，“爆款”,、“ 爆品”,、“ 爆紅”等詞語和思維火熱互聯網和營銷界,，似乎不爆品就落伍,，被會被淘汰,，甚至有人認為爆品模式是互聯網生存發(fā)展的必然模式,。果真如此嗎,？在移動互聯進入IP化時代，爆品模式有其可取之處,，但也存在較大的缺陷,，需要我們深入思考，審慎運用,。

一,、爆品模式的實質

      所謂爆品就是引爆市場的產品，按照爆品理論,，“爆”的誘因是解決大的痛點（風口）,、極致的性價比（甚至免費或補貼）和超預期的體驗,，其中核心是極致的性價比（尖叫點）,，“爆”的目的是極大的銷量和口碑，殺手級應用,，打穿和掃蕩市場,，一戰(zhàn)定乾坤,，甚至改變整個行業(yè)的生態(tài)，這當然是極為理想的結果,。其實質是以超低價（或0價,、負價）來獲取注意力和大流量，通過量的暴漲或降低成本,，或流量遷移（即引流到其他產品或羊毛出在豬身上）,，或秋后算賬（先免費再收費）等方式來盡力實現盈利，至于能否真正盈利則是未知數,。

      應該說,，爆品模式有其震撼力和進步性的一面，因為在注意力稀缺和競爭白熱化的互聯網生態(tài)下,，“爆”是撬動和洗滌市場的一種有效方式,，是快速獲取流量的捷徑（如果不考慮成本的話）；同時,，爆品思維對性價比和體驗的極致追求,，也是每一個企業(yè)努力的方向，尤其是對痛點,、品質和體驗的重視,，更是移動互聯時代營銷的主旋律，即使是常品也要盡力改善,，而非爆品獨有,。爆品模式真正的殺手锏就是超低價或震撼價，否則與“精品”或“極品”模式無異,。

二,、爆品模式的缺陷

1、是一種難度大,、風險高的模式

    大痛點,、極致性價比和超預期體驗三者中，只要能徹底做好一點就是企業(yè)巨大的進步,，都是高難度的事,，更何況三者要同時兼?zhèn)洌窟@也正說明了市場上真正的爆品是如此之少的原因,。風險高主要體現在：一是大痛點找不準,，只能小爆甚至不爆；二是超低價難以實現正常盈利,，容易引發(fā)價格大戰(zhàn)和對手報復,，有可能殺敵1000自損800，惡化整個行業(yè)生態(tài),；三是前期成本大,，為追求極致,，沒有高投入不行。高成本,、低價格,，企業(yè)如履薄冰，命懸一線,�,！氨�品”不是不可能，只是概率偏��,，實際上爆品失敗的企業(yè)遠高于爆品成功的企業(yè)（互聯網諸多趕風口企業(yè)的失敗就是明證）,。做企業(yè)如同做人，認真和堅持是本分,，如果老是幻想一爆成名,、一劍封喉、一蹴而就,、一步登天,，往往會摔得很慘。

2,、爆品模式容易拉低品牌的層次

      價格水準是衡量和評判品牌檔次的重要標準,，是識別和樹立消費者身份和地位的標志之一。而爆品往往以超低價切入市場,，如果企業(yè)核心產品采用爆品模式,，無疑會降低品牌的檔次和形象，尤其是對一些具有身份識別意義的產品來說,，爆品之錨往往會成為進入中高端市場的障礙,。因此，即便優(yōu)秀如小米者,，其手機一直徘徊在中低端品牌陣營,，難以進入主流精英階層的視野。因此,，高維營銷更需要的是精品或極品,、具有人格和象征意義的品牌，優(yōu)質溢價,，如蘋果,、如華為，如特斯拉,，如奔馳寶馬,，如茅臺五糧液，而不是超低價的爆品品牌。

3,、爆品模式是一種大眾化營銷模式

      移動互聯時代，市場主流已經進入圈層化,、小眾化,、人格化的營銷時代，而爆品模式所追求的規(guī)模致勝,、一品打爆市場的做法,，是一種典型的大眾化營銷思維，與個性化的消費趨勢背道而馳,。如果是顛覆式創(chuàng)新或無差異市場,，爆品模式有可能“一招鮮吃遍天”，但在大多數已經細分化的市場領域,，尤其是已經人格化的消費領域,，價值敏感性高于價格敏感性，很多產品的精神價值大于物質價值,，爆品單純依靠超低價引爆市場的做法,，只能吸引中低端消費，難以真正撼動市場格局,。

4,、爆品模式忽視了產品的精神價值

      爆品模式追求的是極致的性價比，認為性價比是取勝市場的核武器,，這又是一種不全面,、不科學的營銷思維，因為它只看到了產品的物質價值,、功能價值,，而沒有看到產品的精神價值、情感價值,。按性價比思維,，世界上很多著名品牌都不成立。LV的包性價比高嗎,？Yeezy Boost鞋性價比高嗎,？奔馳的性價比高嗎？很多人把蘋果手機歸為爆品,，但你看看它的價格,，它是靠性價比取勝的嗎？我們可以認為蘋果是精品或極品,，但其實蘋果的核心價值是時尚和精英文化,，而不是性價比。品牌沒有溢價還叫優(yōu)秀品牌,？而品牌溢價主要來源于其精神和文化價值,，真正征服市場的是價值而不是價格,。因此，爆品模式不是一種品牌經營模式,，而是流量經營的一種模式,。

5、IP化模式是更先進的經營模式

      互聯網和市場進化到今天,，有一個東西大家已逐步認識到是根本,、核心的東西，那就是IP,。IP之所以重要,，是因為它是劃分市場、圈定市場的根本標志,；IP化經營之所以更先進,，是因為它從根上即價值觀和思想情感上占據用戶，力量更持久,，是因為它能實現更高的溢價和更好的跨界,，幫助企業(yè)做大做強、做長做久,。IP化經營與爆品經營截然不同,，不追求所謂的尖叫點，而是注重內容經營和人格經營,；不追求廣眾爆紅,，而是追求小而精、小而美,，小中見大,，由小而大，把自己的社群,、粉絲經營好,；不僅僅追求物質價值和功能體驗，更注重產品的人格價值和精神體驗,，使其成為個性象征和情感載體,；不追求急攻速勝，而追求耐心持續(xù)經營,，培育,、穩(wěn)定和升華社群。

三,、爆品模式的運用

      雖然爆品模式有諸多的缺陷,，但我并不反對爆品模式的適度運用。我認為在以下幾種情況下，爆品模式有其用武之地,。

1,、作為流量經營的一種模式

      眾所周知，流量是互聯網最寶貴的東西,，而流量始于注意力的經營,。吸引注意力的方式和路徑主要包括廣告、意外（爆品也是一種意外）,、熱點（如各種重大事件）,、大IP（如名人明星）,、創(chuàng)新（如發(fā)明創(chuàng)造）,、風口（主流趨勢或普遍需求）等。爆品是流量經營的有效模式,，但不是唯一模式,。爆品作為一種流量產品，應該與核心產品或目的產品統(tǒng)籌運用,，讓流量有效遷移或轉化（讓狗買單）,，而不是為爆品而爆品。此時的爆品是起到廣告引流的作用,，相對于廣告推廣成本,，爆品本身盈利與否并不重要。

2,、適用于顛覆式創(chuàng)新或新市場

      顛覆式創(chuàng)新是重新定義或改變行業(yè)生態(tài)的創(chuàng)新,，是幾乎沒有競爭對手、贏者通吃的創(chuàng)新,，此時采用爆品戰(zhàn)略,，可以一戰(zhàn)定乾坤，確立江湖地位,，占領流量入口,，如微信對短信的顛覆，360對殺毒軟件的顛覆,，滴滴對傳統(tǒng)出租車的顛覆等等,；或者開創(chuàng)新市場、新品類,，培養(yǎng)用戶消費,，抑或高頻打低頻，高維打低維,，讓對手幾無還手之力,，采用爆品模式也是較好的選擇。此外，對一些創(chuàng)業(yè)型公司來說,，也可以賭一賭爆品戰(zhàn)略,，成功則進入頭部，失敗也屬正常,。

     綜上所述,，爆品模式只是互聯網語境下的一種重度經營模式，不是必然也不是最佳,。對大多數企業(yè)來說,，或大多數情況下，我們更應該推崇不斷創(chuàng)新,、有互聯網基因的精品或極品模式,，更應該取向IP化經營模式。