文/周忠興

      IP化商業(yè)伴隨移動(dòng)互聯(lián)的浪潮呼嘯而至，甚至有專家說：“得IP者得天下”,。但另一方面,，很多中小店鋪或商家認(rèn)為IP離自己很遙遠(yuǎn)，那是大咖,、深V,、豪門之事，與自己無關(guān),。其實(shí),，IP既不神秘,，也不遙遠(yuǎn)，它就在你我的手中,。IP化經(jīng)營也是店鋪轉(zhuǎn)型升級(jí),、做大做強(qiáng)的最佳路徑和必然趨勢。

     一,、店鋪IP化經(jīng)營從打造人格標(biāo)簽開始

      IP是英文Intellectual Property的簡稱,，本意為知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是受到法律保護(hù)的智力成果或知識(shí)成果,，其商業(yè)化運(yùn)用最初主要來源于文化產(chǎn)業(yè)（如影視作品）,。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,，IP已經(jīng)泛在化,，成為一種原創(chuàng)內(nèi)容的符號(hào)和標(biāo)簽。換言之,，店鋪或個(gè)人只要有原創(chuàng)內(nèi)容的能力,，就可以擁有自己的IP。

      IP有大小,、優(yōu)劣之分,，好IP來源于其人格和價(jià)值。人格確立其形象和魅力,，價(jià)值構(gòu)筑其公信力和影響力,，影響力的大小決定了IP的生命力。如果店鋪能夠在某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域（如美食,、茶飲,、花藝、美容,、養(yǎng)生,、健身、收藏,、培訓(xùn),、旅游等等）形成較大的影響力和持續(xù)內(nèi)容力，你就是一個(gè)好IP,。例如“凱叔講故事”,，以講故事見長，陪伴父母踐行“愛與自由”養(yǎng)育之道,，成為目前國內(nèi)最大的兒童故事IP,。

      IP要形成連接力和影響力，必須要標(biāo)簽化,，因?yàn)樵谧⒁饬ο∪睍r(shí)代,，有血有肉的人,，或者擬人化的“人”和物（如卡通、動(dòng)漫,、二次元人,、劇中角色、形成人格象征的符號(hào)或物）,，才能被人們辨識(shí)牢記和情感代入,，所以IP不等于人，但必須人格化,。“三只松鼠”是店鋪IP化經(jīng)營的范例,，以人格化的三只松鼠標(biāo)簽賦予品牌青春活力和可愛形象，彰顯優(yōu)良品質(zhì)和獨(dú)特魅力,，快速引爆市場,，短短幾年銷售額便突破50億元。IP化商業(yè)的本質(zhì)是為用戶創(chuàng)造價(jià)值,，而人格是它的內(nèi)因和催化劑,，因此，打造標(biāo)簽就是打造具價(jià)值感的人格標(biāo)簽,。

     二,、“匠人”精神是店鋪IP的核心基因

      人格精神對(duì)IP具有兩種意義，對(duì)內(nèi)它是我們的動(dòng)力源,，我們只有對(duì)自己認(rèn)定,、熱愛的東西才能持續(xù)追求。人格精神中最寶貴的是認(rèn)真和堅(jiān)持,，當(dāng)羅粉喊出“你認(rèn)真負(fù)責(zé),，我們幫你贏”時(shí)，我們就可以體味到其強(qiáng)大的感召力,。對(duì)大多數(shù)中小店鋪或個(gè)人來說,，“匠人”精神就是人格精神的最好寫照，是通行市場的最佳利器,。日本小竹點(diǎn)心40年來只做羊羹和最中餅兩種糕點(diǎn),，為追求極致的美感和口味，幾十年來堅(jiān)持不懈,，精益求精,，一年365天，天天排隊(duì),，3平米小店年銷竟達(dá)3億多日元,，極好地譜寫了“匠人”精神的光輝。

      對(duì)外來講,，人格精神是連接用戶的密碼和催化劑,。人以群分,，你的人格精神就是你的價(jià)值觀和生活態(tài)度，就是你的調(diào)性和氣味,，“臭味相投”,、“心心相印”，顧客由用戶成為粉絲和信徒,，“如果愛,，就供養(yǎng)”。“褚橙”為什么火爆,？因?yàn)轳依系木�神征服了一代��,。花粉買華為,，買的是什么,？不僅僅是產(chǎn)品，很多時(shí)候買的是情感和身份認(rèn)同,，買的是華為的民族人格和追求精神,。因此，物質(zhì)豐裕時(shí)代,，我們應(yīng)讓人格精神和情感特性注入店鋪或產(chǎn)品，形成自己的魅力人格和精神標(biāo)簽,。故從某種意義上說,，店鋪或品牌最終競爭的就是價(jià)值觀和人格精神。

     三,、IP化經(jīng)營的基底是小眾文化經(jīng)營

      IP要生存壯大,，首先要打在文化的地基上，IP本身就是一種文化,。文化既有“核”（精神,、觀念），也有“形”（儀式,、載體）,。文化最能影響人的思想情感和行為觀念，是春風(fēng)化雨,，是潛移默化,，是自動(dòng)自發(fā)。打造店鋪IP,，要從文化經(jīng)營而不是單純的產(chǎn)品經(jīng)營入手,，以不銷而銷，不利而利,。店鋪要善于建設(shè)和塑造文化,，傳播正確的“三觀”,，搭建文化載體，開展文化活動(dòng),，弘揚(yáng)科學(xué)知識(shí),，成為特定領(lǐng)域的專家和意見領(lǐng)袖。蜜芽從母嬰用品店起步,，積極推廣育兒理念和知識(shí),，現(xiàn)已成為母嬰領(lǐng)域的知名IP。

      其次,，IP一定是從小眾啟動(dòng)的,。在個(gè)體越來越多元、個(gè)性,，精神越來越焦慮,、游蕩的時(shí)代，人們需要“組織”和歸宿,，這就為小眾文化社群的誕生提供了沃土,，而移動(dòng)互聯(lián)則為其爆發(fā)插上了翅膀。無論是“自由的人自由聯(lián)合”羅輯思維,，還是“解放天下手藝人”的河貍家等等,，無不是小中見大。

      打造店鋪IP,，要盡量結(jié)合經(jīng)營者的興趣和專長找到自己的那片“樂土”,，“小而精、小而美”,，小中見長,，小中見大，專一就是最大的吸引,，獨(dú)特就是最好的宣傳,。如雕爺牛腩，“以求道之態(tài)度做一碗牛腩”,。店鋪IP化經(jīng)營要從種子,、天使用戶開始，愛心,、真心,、耐心，與用戶交流互動(dòng),，眾籌眾謀,，共鳴共情，成為一方精神家園,，最終形成具有自傳播和裂變效應(yīng)的亞文化社群,，化蛹為蝴,，展翅高飛。

     四,、IP化經(jīng)營的核心是持續(xù)內(nèi)容生產(chǎn)

      IP化經(jīng)營與產(chǎn)品經(jīng)營最大的區(qū)別就在于,，它是一種內(nèi)容經(jīng)營和文化經(jīng)營。越是好的IP,，產(chǎn)品與內(nèi)容越一致,，內(nèi)容本身就是廣告甚至就是產(chǎn)品，如得到,、知乎等知識(shí)型電商,。IP化經(jīng)營的核心是“需要有價(jià)值的內(nèi)容來承載獨(dú)特的價(jià)值觀，形成識(shí)別度和身份認(rèn)同,，凝聚特定的人群,。”

      店鋪在IP化經(jīng)營中，一方面要避免就產(chǎn)品談產(chǎn)品,，就銷售談銷售,，功利氣息太濃；另一方面要避免無的放矢,，漫無邊際,，要圍繞店鋪的專業(yè)領(lǐng)域深耕、延展,，不斷創(chuàng)新和豐富內(nèi)容,，并將店鋪的個(gè)性和精神注入其中，賦予店鋪或產(chǎn)品以人情味和溫度感,，與用戶形成情感連接，走心入腦,。只有將商業(yè)作為內(nèi)容來持續(xù)經(jīng)營,，才能穩(wěn)定和升華社群，打造優(yōu)秀IP,。

     五,、 店鋪IP化經(jīng)營需要有效場景連接

      場景化和場景解決方案是店鋪的核心能力，是IP化經(jīng)營落地和連接用戶的最佳方式,。圍繞店鋪的“標(biāo)簽”和調(diào)性,， 跨界混搭乃至聯(lián)名共舉（如喜茶X杜蕾斯七夕節(jié)推出聯(lián)名杯套），以內(nèi)容和文化去營造消費(fèi)場景,，展現(xiàn)一種價(jià)值主張,，營造一種生活方式，給用戶愉悅,、難忘和真切的體驗(yàn),，構(gòu)建高效營銷場景,。在物質(zhì)充分滿足時(shí)代或地區(qū)，精神消費(fèi)具有巨大的市場潛力,，很多產(chǎn)品的精神消費(fèi)價(jià)值將大于物質(zhì)消費(fèi)價(jià)值,。讓用戶為精神體驗(yàn)買單，達(dá)成一種情緒耀點(diǎn)和精神寄托,，從而成為追隨者和擁護(hù)者,，這可能是未來店鋪或產(chǎn)品經(jīng)營的最佳方式和總體趨勢。

      如“茶言麥語”以對(duì)戀人,、兄弟,、閨蜜、愛豆和自我的表白為五大情感入口,，將店鋪打造為社交和情感體驗(yàn)場景,，為客戶定制產(chǎn)品包裝和情感杯蓋，成為具有特定情感意義的“表白茶”,，走進(jìn)了用戶的心,，受到市場追捧。因此店鋪IP化經(jīng)營的高級(jí)階段是,，以人的精神消費(fèi)匹配場景和產(chǎn)品,，產(chǎn)品本身被場景定義，具備了內(nèi)容能力和人格精神,，成為一種精神符號(hào)和情感載體,。這樣的IP如果踩準(zhǔn)了風(fēng)口，就有可能成為超級(jí)IP,。

      作者：江蘇經(jīng)貿(mào)學(xué)院現(xiàn)代流通研究所周忠興,，頭條號(hào)：特色研造社。

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