文/周忠興

      IP化商業(yè)伴隨移動互聯(lián)的浪潮呼嘯而至，甚至有專家說：“得IP者得天下”,。但另一方面,，很多中小店鋪或商家認為IP離自己很遙遠,，那是大咖,、深V,、豪門之事,，與自己無關(guān),。其實，IP既不神秘,，也不遙遠,，它就在你我的手中。IP化經(jīng)營也是店鋪轉(zhuǎn)型升級,、做大做強的最佳路徑和必然趨勢,。

     一、店鋪IP化經(jīng)營從打造人格標簽開始

      IP是英文Intellectual Property的簡稱,，本意為知識產(chǎn)權(quán),，是受到法律保護的智力成果或知識成果，其商業(yè)化運用最初主要來源于文化產(chǎn)業(yè)（如影視作品）,。移動互聯(lián)時代,，IP已經(jīng)泛在化，成為一種原創(chuàng)內(nèi)容的符號和標簽,。換言之,，店鋪或個人只要有原創(chuàng)內(nèi)容的能力，就可以擁有自己的IP,。

      IP有大小,、優(yōu)劣之分,，好IP來源于其人格和價值,。人格確立其形象和魅力,，價值構(gòu)筑其公信力和影響力，影響力的大小決定了IP的生命力,。如果店鋪能夠在某個細分領(lǐng)域（如美食,、茶飲、花藝,、美容,、養(yǎng)生、健身,、收藏,、培訓、旅游等等）形成較大的影響力和持續(xù)內(nèi)容力,，你就是一個好IP,。例如“凱叔講故事”，以講故事見長,，陪伴父母踐行“愛與自由”養(yǎng)育之道,，成為目前國內(nèi)最大的兒童故事IP。

      IP要形成連接力和影響力,，必須要標簽化,，因為在注意力稀缺時代，有血有肉的人,，或者擬人化的“人”和物（如卡通,、動漫、二次元人,、劇中角色,、形成人格象征的符號或物），才能被人們辨識牢記和情感代入,，所以IP不等于人,，但必須人格化。“三只松鼠”是店鋪IP化經(jīng)營的范例,，以人格化的三只松鼠標簽賦予品牌青春活力和可愛形象,，彰顯優(yōu)良品質(zhì)和獨特魅力，快速引爆市場,，短短幾年銷售額便突破50億元,。IP化商業(yè)的本質(zhì)是為用戶創(chuàng)造價值，而人格是它的內(nèi)因和催化劑,，因此,，打造標簽就是打造具價值感的人格標簽。

     二,、“匠人”精神是店鋪IP的核心基因

      人格精神對IP具有兩種意義,，對內(nèi)它是我們的動力源,，我們只有對自己認定、熱愛的東西才能持續(xù)追求,。人格精神中最寶貴的是認真和堅持,，當羅粉喊出“你認真負責，我們幫你贏”時,，我們就可以體味到其強大的感召力,。對大多數(shù)中小店鋪或個人來說，“匠人”精神就是人格精神的最好寫照,，是通行市場的最佳利器,。日本小竹點心40年來只做羊羹和最中餅兩種糕點，為追求極致的美感和口味,，幾十年來堅持不懈,，精益求精，一年365天,，天天排隊,，3平米小店年銷竟達3億多日元，極好地譜寫了“匠人”精神的光輝,。

      對外來講,，人格精神是連接用戶的密碼和催化劑。人以群分,，你的人格精神就是你的價值觀和生活態(tài)度,，就是你的調(diào)性和氣味，“臭味相投”,、“心心相印”,，顧客由用戶成為粉絲和信徒，“如果愛,，就供養(yǎng)”,。“褚橙”為什么火爆？因為褚老的精神征服了一代人,�,；ǚ圪I華為，買的是什么,？不僅僅是產(chǎn)品,，很多時候買的是情感和身份認同，買的是華為的民族人格和追求精神,。因此,，物質(zhì)豐裕時代，我們應(yīng)讓人格精神和情感特性注入店鋪或產(chǎn)品,，形成自己的魅力人格和精神標簽,。故從某種意義上說,，店鋪或品牌最終競爭的就是價值觀和人格精神。

     三,、IP化經(jīng)營的基底是小眾文化經(jīng)營

      IP要生存壯大，首先要打在文化的地基上,，IP本身就是一種文化,。文化既有“核”（精神、觀念）,，也有“形”（儀式,、載體）。文化最能影響人的思想情感和行為觀念,，是春風化雨,，是潛移默化，是自動自發(fā),。打造店鋪IP,，要從文化經(jīng)營而不是單純的產(chǎn)品經(jīng)營入手，以不銷而銷,，不利而利,。店鋪要善于建設(shè)和塑造文化，傳播正確的“三觀”,，搭建文化載體,，開展文化活動，弘揚科學知識,，成為特定領(lǐng)域的專家和意見領(lǐng)袖,。蜜芽從母嬰用品店起步，積極推廣育兒理念和知識,，現(xiàn)已成為母嬰領(lǐng)域的知名IP,。

      其次，IP一定是從小眾啟動的,。在個體越來越多元,、個性，精神越來越焦慮,、游蕩的時代,，人們需要“組織”和歸宿，這就為小眾文化社群的誕生提供了沃土,，而移動互聯(lián)則為其爆發(fā)插上了翅膀,。無論是“自由的人自由聯(lián)合”羅輯思維，還是“解放天下手藝人”的河貍家等等,，無不是小中見大,。

      打造店鋪IP,，要盡量結(jié)合經(jīng)營者的興趣和專長找到自己的那片“樂土”，“小而精,、小而美”,，小中見長，小中見大,，專一就是最大的吸引,，獨特就是最好的宣傳。如雕爺牛腩,，“以求道之態(tài)度做一碗牛腩”,。店鋪IP化經(jīng)營要從種子、天使用戶開始,，愛心,、真心、耐心,，與用戶交流互動,，眾籌眾謀，共鳴共情,，成為一方精神家園,，最終形成具有自傳播和裂變效應(yīng)的亞文化社群，化蛹為蝴,，展翅高飛,。

     四、IP化經(jīng)營的核心是持續(xù)內(nèi)容生產(chǎn)

      IP化經(jīng)營與產(chǎn)品經(jīng)營最大的區(qū)別就在于,，它是一種內(nèi)容經(jīng)營和文化經(jīng)營,。越是好的IP，產(chǎn)品與內(nèi)容越一致,，內(nèi)容本身就是廣告甚至就是產(chǎn)品,，如得到、知乎等知識型電商,。IP化經(jīng)營的核心是“需要有價值的內(nèi)容來承載獨特的價值觀,，形成識別度和身份認同，凝聚特定的人群,。”

      店鋪在IP化經(jīng)營中,，一方面要避免就產(chǎn)品談產(chǎn)品，就銷售談銷售,，功利氣息太濃,；另一方面要避免無的放矢，漫無邊際，要圍繞店鋪的專業(yè)領(lǐng)域深耕,、延展,，不斷創(chuàng)新和豐富內(nèi)容，并將店鋪的個性和精神注入其中,，賦予店鋪或產(chǎn)品以人情味和溫度感,，與用戶形成情感連接，走心入腦,。只有將商業(yè)作為內(nèi)容來持續(xù)經(jīng)營,，才能穩(wěn)定和升華社群，打造優(yōu)秀IP,。

     五、 店鋪IP化經(jīng)營需要有效場景連接

      場景化和場景解決方案是店鋪的核心能力,，是IP化經(jīng)營落地和連接用戶的最佳方式,。圍繞店鋪的“標簽”和調(diào)性， 跨界混搭乃至聯(lián)名共舉（如喜茶X杜蕾斯七夕節(jié)推出聯(lián)名杯套）,，以內(nèi)容和文化去營造消費場景,，展現(xiàn)一種價值主張，營造一種生活方式,，給用戶愉悅,、難忘和真切的體驗，構(gòu)建高效營銷場景,。在物質(zhì)充分滿足時代或地區(qū),，精神消費具有巨大的市場潛力，很多產(chǎn)品的精神消費價值將大于物質(zhì)消費價值,。讓用戶為精神體驗買單,，達成一種情緒耀點和精神寄托，從而成為追隨者和擁護者,，這可能是未來店鋪或產(chǎn)品經(jīng)營的最佳方式和總體趨勢,。

      如“茶言麥語”以對戀人、兄弟,、閨蜜,、愛豆和自我的表白為五大情感入口，將店鋪打造為社交和情感體驗場景,，為客戶定制產(chǎn)品包裝和情感杯蓋,，成為具有特定情感意義的“表白茶”，走進了用戶的心,，受到市場追捧,。因此店鋪IP化經(jīng)營的高級階段是，以人的精神消費匹配場景和產(chǎn)品，產(chǎn)品本身被場景定義,，具備了內(nèi)容能力和人格精神,，成為一種精神符號和情感載體。這樣的IP如果踩準了風口,，就有可能成為超級IP,。

      作者：江蘇經(jīng)貿(mào)學院現(xiàn)代流通研究所周忠興，頭條號：特色研造社,。

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