文/周忠興

      移動(dòng)互聯(lián)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷改變最大的是渠道和媒體的嬗變,，尤其是新媒體的全面崛起,，使得傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷的玩法越來(lái)越失靈。近年來(lái),，關(guān)于新零售,、新營(yíng)銷的討論甚多,，其中一些問題已基本達(dá)成共識(shí),，如IP、社群,、場(chǎng)景,、體驗(yàn)、跨界,、全渠道,、內(nèi)容營(yíng)銷、用戶經(jīng)營(yíng)等,，但部分問題還存在較大的分歧,。其中爭(zhēng)論焦點(diǎn)之一是，品類定位到底是不是品牌營(yíng)銷的核心邏輯和主要方式,？?jī)膳煽芍^水火不容,。在此筆者談一下自己的理解,，以拋磚引玉,。

    一、品牌的連接邏輯是消費(fèi)場(chǎng)景

    所謂連接邏輯（或稱底層邏輯）是指顧客在選擇產(chǎn)品品牌時(shí)會(huì)首先考慮什么或從什么出發(fā),？“品類派”認(rèn)為顧客在購(gòu)買時(shí)會(huì)習(xí)慣性地先想到品類,，然后再去選擇什么品牌，例如我想買床墊才會(huì)想到慕斯,，想買插座才會(huì)想到公牛,，因此，將品牌打造為品類象征是成敗關(guān)鍵,。這就混淆了產(chǎn)品種類與品類的概念,。產(chǎn)品種類是約定俗成和法律規(guī)范形成的，是一個(gè)行業(yè)概念和通用概念,，而品類是從顧客需求出發(fā)劃分的產(chǎn)品類別,，是一個(gè)營(yíng)銷概念或傳播概念，如“床墊”、“插座”,、“化妝品”是種類,，而“健康床墊”、“安全插座”,、“天然不刺激化妝品”是品類,，那么顧客購(gòu)買時(shí)到底是首先從種類出發(fā)還是品類出發(fā)呢？

    答案是都不是,。顧客購(gòu)買首先是從消費(fèi)場(chǎng)景或意義出發(fā),，比如因?yàn)橐�睡覺（睡眠場(chǎng)景）所以需要床墊（也可以是榻榻米），要分電（用電場(chǎng)景）所以需要插座（也可以無(wú)線充電）,，因?yàn)闉g覽時(shí)（即時(shí)場(chǎng)景）感覺好所以就臨時(shí)興起買了（無(wú)需想到品類）,。場(chǎng)景（用戶場(chǎng)景）既是顧客需求的來(lái)源，不同的場(chǎng)景顧客需求不同,；也是連接和觸發(fā)用戶需求的形態(tài)和誘因（營(yíng)銷場(chǎng)景）,，是企業(yè)針對(duì)顧客需求或痛點(diǎn)提出的解決方案，場(chǎng)景（通過體驗(yàn)）賦予產(chǎn)品可購(gòu)買的價(jià)值或意義,，從而也就給了用戶可購(gòu)買和想購(gòu)買的理由（參見拙文《高效場(chǎng)景營(yíng)銷的背后邏輯》）,。那么，在種類與品類間,，誰(shuí)先誰(shuí)后,？如顧客到底是先想到買床墊，還是先想到買“健康床墊”或“智能床墊”,？答案不言而喻,，先種類后品類，因此品類不能算是底層邏輯,。

    二,、品牌的購(gòu)買邏輯是體驗(yàn)價(jià)值

    我們知道，顧客價(jià)值是決定購(gòu)買的根本因素,，不僅包括產(chǎn)品價(jià)值,，也包括形象、服務(wù)和人員價(jià)值,；不僅包括功能或利益價(jià)值,，也包括情感或精神價(jià)值,；不僅有顧客總價(jià)值,，也有顧客總成本。價(jià)值的高低或優(yōu)劣來(lái)源于顧客的認(rèn)知和體驗(yàn),，當(dāng)體驗(yàn)欠缺時(shí)，價(jià)值來(lái)源于認(rèn)知,；當(dāng)體驗(yàn)充分時(shí),，價(jià)值來(lái)源于體驗(yàn),。認(rèn)知和體驗(yàn)是存在一定差異的,，體驗(yàn)（事實(shí)）會(huì)改變認(rèn)知,。

    品類營(yíng)銷的核心邏輯是顧客都是按照心中的產(chǎn)品品類來(lái)選擇品牌的，因此必須要通過宣傳來(lái)強(qiáng)化品牌的心智占位,，事實(shí)是不是如此呢,？不盡然,，當(dāng)品類是一種重要價(jià)值且顧客體驗(yàn)缺乏時(shí)，心智占位（認(rèn)知）有效,。當(dāng)品類不是一種重要價(jià)值時(shí)（如西北菜），心智占位無(wú)效,；而當(dāng)顧客體驗(yàn)充分時(shí),，無(wú)需心智占位，因?yàn)轶w驗(yàn)決定認(rèn)知。因此,，真正決定顧客購(gòu)買的是體驗(yàn)價(jià)值而不是品類。例如空調(diào),，格力是空調(diào)的首位象征,，但不代表顧客一定就會(huì)購(gòu)買格力,，很多顧客可能買的是美的,、海爾或其他品牌,。其實(shí),，品牌的成功不是品類象征的結(jié)果,，而是價(jià)值象征的結(jié)果,，例如，請(qǐng)問小米,、海爾是什么品類象征？

    三、品牌的傳播邏輯是內(nèi)容經(jīng)營(yíng)

    不同維度的品牌營(yíng)銷，其傳播邏輯重點(diǎn)是不同的,。功能營(yíng)銷或品類營(yíng)銷倚重于傳統(tǒng)的媒體宣傳，如電視,、戶外、電梯廣告等,，因?yàn)橘u點(diǎn)或品類是宣傳出來(lái)的,，為了讓顧客記住,，集中于單點(diǎn)、進(jìn)行媒體轟炸是最有效,、最省事的，因此需大量硬廣,；但是,，新媒體的爆發(fā)主導(dǎo)和商品信息的豐富易得,，顧客討厭廣告,，也不再迷信廣告，而是更相信體驗(yàn),、朋友推薦和口碑,，故品類營(yíng)銷的硬廣傳播效力已日漸衰減,。

    那什么才能吸引顧客關(guān)注？答案是內(nèi)容,。越是與顧客關(guān)聯(lián)密切（如顧客興趣,、圈層IP）,、越出乎意料、越有趣味情感,、越意義深刻的內(nèi)容越吸引關(guān)注,。如果內(nèi)容側(cè)重于產(chǎn)品賣點(diǎn)或品類,，那顧客也不會(huì)感興趣,，因?yàn)橥其N意圖太明顯,。這也是我比較反對(duì)“內(nèi)容營(yíng)銷”的提法而提倡“內(nèi)容經(jīng)營(yíng)”的原因，因?yàn)椤皟?nèi)容營(yíng)銷”容易造成誤解,，好像搞內(nèi)容就是為了帶貨,。雖然內(nèi)容的最終目的是銷售，但內(nèi)容不應(yīng)該為銷售而銷售,，而是要首先吸引關(guān)注，其次是打動(dòng)顧客引發(fā)自傳播,。什么容易打動(dòng)顧客,？當(dāng)然是價(jià)值，尤其是情感,、精神和社會(huì)價(jià)值,。而情感和精神是不能或主要不是靠硬廣認(rèn)知的,，而是主要靠?jī)?nèi)容和場(chǎng)景（也是一種內(nèi)容）。這就是品牌情感或精神營(yíng)銷的傳播邏輯不同于和優(yōu)于功能或品類營(yíng)銷的根源,。

    好內(nèi)容是不銷而銷,，不利而利,，以服務(wù)用戶為中心,，在企業(yè)關(guān)聯(lián)領(lǐng)域內(nèi)用戶最關(guān)心、最需要什么內(nèi)容,，我們就應(yīng)該提供什么內(nèi)容。只有持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播才能賦予品牌持久的動(dòng)能和黏性,。內(nèi)容經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì)是一種認(rèn)知和共情經(jīng)營(yíng),，需要故事,，也需要精神；需要知識(shí),，也需要情感,；需要話題，也需要媒體,。場(chǎng)景和產(chǎn)品既是一種媒體,，同時(shí)也是一種內(nèi)容。社群是內(nèi)容經(jīng)營(yíng)的主要載體,，也是維系和經(jīng)營(yíng)用戶,、眾籌眾謀、共創(chuàng)共享的核心平臺(tái),，故品牌的維護(hù)邏輯是社群運(yùn)營(yíng),。

    四、品牌的至高邏輯是人文精神

     很多企業(yè)和策劃人將品牌開創(chuàng)新品類象征視為品牌營(yíng)銷的理想境界,，認(rèn)為只要成功代言了新品類,，品牌就能收獲新市場(chǎng)。這從產(chǎn)品角度而言是可取的,，但從品牌角度而言則不可取,。如果將品牌與具體的品類固定在一起，那么就注定其容易被顛覆或替代,，也容易陷于“品類障礙”,，因?yàn)轭櫩偷钠奉愋枨笫遣粩喟l(fā)展變化的,。比如插座，此時(shí)顧客重安全,，彼時(shí)顧客可能重時(shí)尚,，尤其是當(dāng)安全已成為插座普遍共性后，那安全還是賣點(diǎn)嗎,？如“藝術(shù)插座”就有可能顛覆“安全插座”，如果此時(shí)品牌還只是“安全插座”的象征,，那品牌的結(jié)局會(huì)怎么樣,？因此，營(yíng)銷需要新品類,、新場(chǎng)景（非常有效的營(yíng)銷方式）,，但不能將品牌等同于或固定于品類，品類營(yíng)銷（實(shí)際上場(chǎng)景營(yíng)銷更好）可以作為產(chǎn)品營(yíng)銷的一種方式,，但不應(yīng)是品牌營(yíng)銷的主要方式,，或者說價(jià)值維度還不夠，因?yàn)槠奉愑猩�命周��,，但品牌不�?yīng)有（或應(yīng)跨越）生命周期,，例如諾基亞，堅(jiān)實(shí)的手機(jī)被智能的手機(jī)顛覆了,。

    應(yīng)該看到,，每種維度的品牌營(yíng)銷方式，針對(duì)不同的產(chǎn)品,，面對(duì)不同的市場(chǎng)和顧客,，都有其存在的合理空間，只是長(zhǎng)期效果會(huì)大相徑庭,。因?yàn)轭櫩偷默F(xiàn)實(shí)需求也是有維度的,，一是不同層次的顧客需求維度不同（主要與收入和文化相關(guān)），二是不同場(chǎng)景顧客的需求維度不同（如出席特定場(chǎng)合的穿著與平時(shí)工作穿著不同）,，三是不同的產(chǎn)品顧客的側(cè)重維度不同,，有的重功能性訴求（如裝修材料），有的重情感性訴求（如穿著產(chǎn)品）,，有的兩者并重（如家居用品）,。

    然而，不論哪種維度的訴求,，為品牌注入人文精神都是品牌營(yíng)銷的至高邏輯,，是品牌進(jìn)化,、升級(jí)的必由路徑，也是每一個(gè)企業(yè)努力的方向,。比如大米這種產(chǎn)品,，很多人會(huì)將其當(dāng)作功能性產(chǎn)品，但是有一家叫“沒想稻”的品牌,，將其做到了精神營(yíng)銷的境界,。創(chuàng)業(yè)者本著解決自己孩子不愛吃飯的初心，多方努力尋找“讓孩子愛吃飯”的大米,，結(jié)果找到了五常大米,，讓自己的孩子愛上了吃飯，并高標(biāo)準(zhǔn),、嚴(yán)要求定制自己的生產(chǎn)基地,，講了一個(gè)精彩的故事，結(jié)果首次京東眾籌,，6小時(shí)賣出12萬(wàn)斤,，活動(dòng)結(jié)束賣出40多萬(wàn)斤，眾籌金額達(dá)到324萬(wàn)元,，快速成為大米知名品牌,�,！皼]想稻”詮釋了“讓孩子每餐多吃一碗飯”的使命營(yíng)銷,，并展現(xiàn)了愛、責(zé)任,、執(zhí)著等精神,，打動(dòng)了諸多消費(fèi)者。個(gè)人認(rèn)為較遺憾的是,，其名字中的“稻”字一定程度上限制了其業(yè)務(wù)范圍,，否則它還可以向更廣闊的領(lǐng)域進(jìn)軍（如食品）。雖然如此,，我仍然認(rèn)為它是新媒體時(shí)代品牌營(yíng)銷的成功范例,，當(dāng)今這樣的案例還有許多。

    因此,，品牌營(yíng)銷的維度一方面受到顧客需求維度的影響,，但主要取決于企業(yè)家的使命追求和事業(yè)精神（不僅僅是說出來(lái)，更要做出來(lái)）,，也受到品牌策劃人思維的影響,。即使在物質(zhì)貧乏年代，人們也需要精神的給養(yǎng)和慰藉,。高維度的營(yíng)銷不僅僅是滿足需求,，更要善于刺激和引導(dǎo)需求,，從消費(fèi)意義、心靈深處,、精神品質(zhì)層面去打動(dòng),、激發(fā)消費(fèi)者。

       作者：江蘇經(jīng)貿(mào)學(xué)院現(xiàn)代流通研究所所長(zhǎng),，專注于品牌/特色經(jīng)營(yíng)研究,。

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