文/周忠興

    眾所周知，現(xiàn)在賣貨越來越難了,。原因在哪里,？很多人認(rèn)為是市場不好，消費(fèi)降級,，競爭激烈,，這其實(shí)都是外在原因，所謂“沒有夕陽的市場,，只有夕陽的產(chǎn)品”,，市場從來不缺主角和明星。我認(rèn)為賣貨難的根本原因之一是,，企業(yè)和產(chǎn)品跟不上新營銷時(shí)代的節(jié)奏和邏輯,，還一味停留在以產(chǎn)品促產(chǎn)品，即功能或品類營銷的維度,，而沒有將產(chǎn)品作為一種內(nèi)容和媒體來經(jīng)營,。因此，我們需要以全新的視野和更高的維度來審視產(chǎn)品的營銷邏輯,。

      一,、有種——讓產(chǎn)品有個(gè)性

      移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代因媒體和信息的泛濫及瞬連，最稀缺的東西是注意力,，最珍貴的東西是話題性,，最深刻的東西是精神情感，最吸引的東西是“臭味相投”,，這一切可以說都來源于一個(gè)東西——有種,。有種，即有膽量,、有骨氣,、有個(gè)性也，是一種精氣神,，也是一種斷舍離,，“走自己的路，讓別人去說吧”,。

    有膽量，即敢為天下先，不走尋常路,，就是要敢于冒險(xiǎn),、創(chuàng)新，與其平庸茍活,，不如另類重生,，要想精彩，必須出彩,。有骨氣,，即有主見、有志氣,、有韌勁,，抖出一種精神氣質(zhì)，飽含一種意義追求,，膽識(shí)是企業(yè)家的核心素質(zhì),。安踏老總丁世忠，在1999年其他鞋廠滿足于代工時(shí),，力排眾議,，敢押上半數(shù)身價(jià)，以80萬元的天價(jià)邀請孔令輝代言,，一炮走紅,；2001年，“安踏”大膽突破單一運(yùn)動(dòng)鞋,，走上專業(yè)體育品牌之路,；2009年再砸7億，成為中國奧委會(huì)合作伙伴,，打造“冠軍龍服”,，并率先收購意大利高端體育品牌斐樂；2012年面對國內(nèi)“關(guān)店潮”,，果斷從品牌批發(fā)商轉(zhuǎn)型為品牌零售商,，布局全渠道，全面提升用戶體驗(yàn),，重金投入創(chuàng)新研發(fā),，每年至少有3-5個(gè)新科技產(chǎn)生，誓志不做中國的耐克,，要做世界的安踏,。標(biāo)志性產(chǎn)品KT3首發(fā)引起美國千人排隊(duì)搶購，與美國NASA合作推出的SEED系列產(chǎn)品上線2小時(shí)賣出1萬雙,，供不應(yīng)求,。2015年安踏即躍升為業(yè)內(nèi)首個(gè)營收破百億的企業(yè)，至2018年6月，安踏集團(tuán)半年?duì)I收即超過百億,，同比增長44.1%,。從曾經(jīng)的“國貨品牌”蛻變?yōu)槿�球體育用品的佼佼者，從消費(fèi)者“買得起”的品牌升級為“想要買”的品牌,。現(xiàn)象級的背后,，是安踏敢為人先的勇氣和自信，是勇于突破自我的果敢和堅(jiān)毅,。

    有個(gè)性,，即特點(diǎn)突出、性格鮮明,、與眾不同,，不做大眾情人，只做真我愛人,，懂我者惜之,，不懂我者放之，聚焦小眾（以中國市場之大其實(shí)不�,。�,，裁減顧客（聚焦粉絲和核心用戶）。有個(gè)性首先要有形,，即產(chǎn)品的名字,、包裝、外觀,、形象等特立獨(dú)行,，讓人眼前一亮，如行李箱大家在追求美觀,、擔(dān)心摔爛時(shí),，“爛箱”（Crash Baggage）橫空出世，故意設(shè)計(jì)得凹凸不平,、似爛不爛,，歡迎來摔，引發(fā)前衛(wèi)人士追捧,，以爛為美,，以破為樂；其次要有神,，價(jià)值主張鮮明,，精神調(diào)性突出，同類相吸,，同好相傳,，“爛箱”的“Handle without Care” 品牌價(jià)值觀一舉擊中眾多旅行達(dá)人的心扉,；在果汁飲料一片紅海中，“小茗同學(xué)”瞄準(zhǔn)學(xué)生群體,，以青澀,、輕松、搞笑等調(diào)性異軍突起,。有個(gè)性就有話題，就有關(guān)注和熱度,，從而讓產(chǎn)品自己說話,，讓用戶為你傳播，讓品牌就此生成,。

      二,、有料——讓產(chǎn)品有故事

      有料即有內(nèi)涵、有故事,、有品質(zhì),。“有種”解決了形,、神的問題,，有料則解決“質(zhì)”的問題�,！百|(zhì)”不僅僅是產(chǎn)品的品質(zhì),，也包括內(nèi)容的品質(zhì)；不僅僅是功能的品質(zhì),，也包括精神的品質(zhì),。有料的核心是故事，故事是最具記憶力,、感染力和傳播力的精神產(chǎn)品,，人們都是伴隨故事長大的，故事是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“紅利”和“特權(quán)”,，是成本最低的營銷利器,，一個(gè)好故事能快速成就一個(gè)品牌。蘋果的爆發(fā)依靠于喬布斯的故事,，華為的長青少不了任正非的故事,，小米的逆襲離不開雷軍的故事，老干媽,、褚橙,、蜜芽、奈雪的茶,、關(guān)茶,、沒想稻,、三個(gè)爸爸等眾多崛起品牌，都有精彩故事的基因,。講好故事是新營銷的上乘心法和不二法門,。

    如何講好故事？首先要善于取料,，故事需要真情實(shí)感,，可以加料，但拒絕杜撰（這涉及到企業(yè)價(jià)值觀的問題）,，偽故事只能得逞一時(shí),，不能得以善終。好故事要?jiǎng)訖C(jī)純正（使命）,、歷經(jīng)磨難（精神）,、弘揚(yáng)正能量（價(jià)值），使產(chǎn)品有溫度和情懷,，走心入腦,，情感共鳴，精神催發(fā),。其次,，要善于倒料，把料倒得巧,、倒得妙,，把料倒上檔次；要出人意料,、情節(jié)曲折,、細(xì)節(jié)生動(dòng)；要言之有物,、言之有理,、言之有情，有藝術(shù),、有策略地倒料是故事營銷成效的關(guān)鍵,。

      三、有趣——讓產(chǎn)品有情趣

    產(chǎn)品的功能是死的,，而情感是活的,；功能易同，情感多樣,；剛需有限,，娛樂無限，愛玩是人的天性,。隨著消費(fèi)情感化,、娛樂化時(shí)代的到來,，不僅產(chǎn)品本身要盡量有趣，營銷過程也要充滿趣味,，有趣才可愛,，有趣才好玩。理性使人思考,，而情感使人行動(dòng),。從功能上講，杜蕾斯與其他避孕套沒有什么本質(zhì)不同,，但杜蕾斯的趣味文案營銷則玩出了情趣和特色,，每逢熱點(diǎn)事件均能蹭出火花，令人忍俊不住而又意味深長,，成為“運(yùn)動(dòng)”人士所愛；“就試”試衣店,，打造11個(gè)不同主題的試衣間,，時(shí)尚達(dá)人指導(dǎo)，玩造型,、走T臺(tái),，滿足每一個(gè)女孩“試衣”的樂趣和“美麗”的夢想，豈能不火,？

    怎么讓產(chǎn)品有趣,？首先要重視“顏值”的研究，使其符合用戶的求新,、求異,、求美情趣，創(chuàng)造驚喜,，如丑娃娃玩偶大行其道,，“大腳怪工程車兒童拉桿箱”、“哆啦A夢兒童背包”,、“小羊肖恩旅行箱”等款款火爆,；其次，要設(shè)法把產(chǎn)品當(dāng)成一種情趣化的表達(dá)媒體,，在產(chǎn)品的外觀,、包裝、標(biāo)簽等介質(zhì)上形成自己的“表白體”,，如答案奶茶,、茶言麥語的“表白茶”、江小白的“走心瓶”,；再次要善于開展娛樂化營銷,，在營銷過程中注入游戲趣味元素,，打造某種儀式感，讓顧客在愉悅,、真切體驗(yàn)中共情共振,，自然轉(zhuǎn)化，如“三只松鼠”的“主人”營銷法,，不僅形象生動(dòng),，也親切有趣，淡化了銷售感,，增加了溫度感,。

      四、有望——讓產(chǎn)品有盼望

      所謂有望,，就是要讓產(chǎn)品始終有期待盼望,，形成與用戶的強(qiáng)連接，這就需要有社群運(yùn)營和用戶經(jīng)營的思維,。首先,，企業(yè)要善于引導(dǎo)用戶參與到產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)中來，并通過機(jī)制設(shè)計(jì),，將用戶分級,，培育核心和超級用戶；其次,，企業(yè)要加快產(chǎn)品迭代,，定期和不定期發(fā)布新品預(yù)告，與用戶交流互動(dòng),，征集和采納用戶意見,，使用戶形成期盼；再次,，可以通過眾籌,、預(yù)訂、粉絲福利等機(jī)制,，先預(yù)熱后銷售,，先銷售后生產(chǎn)，再生產(chǎn)再加熱,。這方面“小米”是社群運(yùn)營的典范,，堪資諸多企業(yè)學(xué)習(xí)借鑒。最后,，企業(yè)可設(shè)法創(chuàng)立一種與核心和超級用戶的利益分享機(jī)制,，使其成為產(chǎn)消者或消費(fèi)商，發(fā)揮口碑和裂變效應(yīng),。

    如果說“有種”形成關(guān)注,，“有料”形成認(rèn)知,，“有趣”形成轉(zhuǎn)化，那么“有望”則形成忠誠,，我認(rèn)為這就是新營銷時(shí)代的產(chǎn)品營造和品牌生成邏輯,，其核心是將產(chǎn)品當(dāng)成一種內(nèi)容和媒體來經(jīng)營。讓產(chǎn)品成為一種內(nèi)容,，就是以內(nèi)容化的思維來營銷產(chǎn)品,，以內(nèi)容來吸引和連接用戶，先銷售內(nèi)容再銷售產(chǎn)品,；讓產(chǎn)品成為一種媒體,，就是要開發(fā)產(chǎn)品的媒體功能，使產(chǎn)品本身成為最好的傳播和溝通工具,，讓產(chǎn)品有話題,，讓用戶有期待，形成引力和自營銷,。