文/周忠興

    眾所周知，現在賣貨越來越難了,。原因在哪里,？很多人認為是市場不好,，消費降級，競爭激烈,，這其實都是外在原因,，所謂“沒有夕陽的市場，只有夕陽的產品”,，市場從來不缺主角和明星,。我認為賣貨難的根本原因之一是，企業(yè)和產品跟不上新營銷時代的節(jié)奏和邏輯,，還一味停留在以產品促產品,，即功能或品類營銷的維度，而沒有將產品作為一種內容和媒體來經營,。因此,，我們需要以全新的視野和更高的維度來審視產品的營銷邏輯。

      一,、有種——讓產品有個性

      移動互聯時代因媒體和信息的泛濫及瞬連,，最稀缺的東西是注意力,，最珍貴的東西是話題性，最深刻的東西是精神情感,，最吸引的東西是“臭味相投”,，這一切可以說都來源于一個東西——有種。有種,，即有膽量,、有骨氣、有個性也,，是一種精氣神,，也是一種斷舍離，“走自己的路,，讓別人去說吧”,。

    有膽量，即敢為天下先,，不走尋常路,，就是要敢于冒險、創(chuàng)新,，與其平庸茍活,，不如另類重生，要想精彩,，必須出彩,。有骨氣，即有主見,、有志氣,、有韌勁,，抖出一種精神氣質,，飽含一種意義追求，膽識是企業(yè)家的核心素質,。安踏老總丁世忠,，在1999年其他鞋廠滿足于代工時，力排眾議,，敢押上半數身價,，以80萬元的天價邀請孔令輝代言，一炮走紅,；2001年,，“安踏”大膽突破單一運動鞋，走上專業(yè)體育品牌之路,；2009年再砸7億,，成為中國奧委會合作伙伴,，打造“冠軍龍服”，并率先收購意大利高端體育品牌斐樂,；2012年面對國內“關店潮”,，果斷從品牌批發(fā)商轉型為品牌零售商，布局全渠道,，全面提升用戶體驗,，重金投入創(chuàng)新研發(fā)，每年至少有3-5個新科技產生,，誓志不做中國的耐克,，要做世界的安踏。標志性產品KT3首發(fā)引起美國千人排隊搶購,，與美國NASA合作推出的SEED系列產品上線2小時賣出1萬雙,，供不應求。2015年安踏即躍升為業(yè)內首個營收破百億的企業(yè),，至2018年6月,，安踏集團半年營收即超過百億，同比增長44.1%,。從曾經的“國貨品牌”蛻變?yōu)槿�球體育用品的佼佼者,，從消費者“買得起”的品牌升級為“想要買”的品牌。現象級的背后,，是安踏敢為人先的勇氣和自信,，是勇于突破自我的果敢和堅毅。

    有個性,，即特點突出,、性格鮮明、與眾不同,，不做大眾情人,，只做真我愛人，懂我者惜之,，不懂我者放之,，聚焦小眾（以中國市場之大其實不小）,，裁減顧客（聚焦粉絲和核心用戶）,。有個性首先要有形，即產品的名字,、包裝,、外觀、形象等特立獨行,，讓人眼前一亮,，如行李箱大家在追求美觀,、擔心摔爛時，“爛箱”（Crash Baggage）橫空出世,，故意設計得凹凸不平,、似爛不爛，歡迎來摔,，引發(fā)前衛(wèi)人士追捧,，以爛為美，以破為樂,；其次要有神,，價值主張鮮明，精神調性突出,，同類相吸,，同好相傳，“爛箱”的“Handle without Care” 品牌價值觀一舉擊中眾多旅行達人的心扉,；在果汁飲料一片紅海中,，“小茗同學”瞄準學生群體，以青澀,、輕松,、搞笑等調性異軍突起。有個性就有話題,，就有關注和熱度,，從而讓產品自己說話，讓用戶為你傳播,，讓品牌就此生成,。

      二、有料——讓產品有故事

      有料即有內涵,、有故事,、有品質�,！坝蟹N”解決了形,、神的問題，有料則解決“質”的問題,。“質”不僅僅是產品的品質,，也包括內容的品質,；不僅僅是功能的品質，也包括精神的品質,。有料的核心是故事,，故事是最具記憶力,、感染力和傳播力的精神產品，人們都是伴隨故事長大的,，故事是互聯網時代的“紅利”和“特權”,，是成本最低的營銷利器，一個好故事能快速成就一個品牌,。蘋果的爆發(fā)依靠于喬布斯的故事,，華為的長青少不了任正非的故事，小米的逆襲離不開雷軍的故事,，老干媽,、褚橙、蜜芽,、奈雪的茶,、關茶、沒想稻,、三個爸爸等眾多崛起品牌,，都有精彩故事的基因。講好故事是新營銷的上乘心法和不二法門,。

    如何講好故事,？首先要善于取料，故事需要真情實感,，可以加料,，但拒絕杜撰（這涉及到企業(yè)價值觀的問題），偽故事只能得逞一時,，不能得以善終,。好故事要動機純正（使命）、歷經磨難（精神）,、弘揚正能量（價值）,，使產品有溫度和情懷，走心入腦,，情感共鳴,，精神催發(fā)。其次,，要善于倒料,，把料倒得巧、倒得妙,，把料倒上檔次,；要出人意料、情節(jié)曲折、細節(jié)生動,；要言之有物,、言之有理、言之有情,，有藝術,、有策略地倒料是故事營銷成效的關鍵。

      三,、有趣——讓產品有情趣

    產品的功能是死的,，而情感是活的；功能易同,，情感多樣,；剛需有限，娛樂無限,，愛玩是人的天性,。隨著消費情感化、娛樂化時代的到來,，不僅產品本身要盡量有趣,，營銷過程也要充滿趣味，有趣才可愛,，有趣才好玩,。理性使人思考，而情感使人行動,。從功能上講,，杜蕾斯與其他避孕套沒有什么本質不同，但杜蕾斯的趣味文案營銷則玩出了情趣和特色,，每逢熱點事件均能蹭出火花,，令人忍俊不住而又意味深長，成為“運動”人士所愛,；“就試”試衣店,，打造11個不同主題的試衣間，時尚達人指導,，玩造型,、走T臺，滿足每一個女孩“試衣”的樂趣和“美麗”的夢想,，豈能不火,？

    怎么讓產品有趣？首先要重視“顏值”的研究,，使其符合用戶的求新,、求異、求美情趣,，創(chuàng)造驚喜,，如丑娃娃玩偶大行其道，“大腳怪工程車兒童拉桿箱”,、“哆啦A夢兒童背包”,、“小羊肖恩旅行箱”等款款火爆；其次,，要設法把產品當成一種情趣化的表達媒體,，在產品的外觀、包裝,、標簽等介質上形成自己的“表白體”,，如答案奶茶、茶言麥語的“表白茶”,、江小白的“走心瓶”,；再次要善于開展娛樂化營銷，在營銷過程中注入游戲趣味元素,，打造某種儀式感,，讓顧客在愉悅、真切體驗中共情共振,，自然轉化,，如“三只松鼠”的“主人”營銷法，不僅形象生動,，也親切有趣,，淡化了銷售感，增加了溫度感,。

      四,、有望——讓產品有盼望

      所謂有望，就是要讓產品始終有期待盼望,，形成與用戶的強連接,，這就需要有社群運營和用戶經營的思維。首先,，企業(yè)要善于引導用戶參與到產品的研發(fā)設計中來,，并通過機制設計，將用戶分級,，培育核心和超級用戶,；其次，企業(yè)要加快產品迭代,，定期和不定期發(fā)布新品預告,，與用戶交流互動，征集和采納用戶意見，使用戶形成期盼,；再次,，可以通過眾籌、預訂,、粉絲福利等機制,，先預熱后銷售，先銷售后生產,，再生產再加熱,。這方面“小米”是社群運營的典范，堪資諸多企業(yè)學習借鑒,。最后,，企業(yè)可設法創(chuàng)立一種與核心和超級用戶的利益分享機制，使其成為產消者或消費商,，發(fā)揮口碑和裂變效應,。

    如果說“有種”形成關注，“有料”形成認知,，“有趣”形成轉化,，那么“有望”則形成忠誠，我認為這就是新營銷時代的產品營造和品牌生成邏輯,，其核心是將產品當成一種內容和媒體來經營,。讓產品成為一種內容，就是以內容化的思維來營銷產品,，以內容來吸引和連接用戶,，先銷售內容再銷售產品；讓產品成為一種媒體,，就是要開發(fā)產品的媒體功能,，使產品本身成為最好的傳播和溝通工具，讓產品有話題,，讓用戶有期待,，形成引力和自營銷。