文/周忠興

題記——進入互聯(lián)網(wǎng)營銷新時代,，各種經(jīng)營理念,、商業(yè)模式,、管理機制、營銷方法等不斷涌現(xiàn),，一方面極大推動了企業(yè)的創(chuàng)新，但另一方面也給諸多的企業(yè)帶來困惑,。筆者認為,，特色戰(zhàn)略是幫助企業(yè)理清思維，正本清源,，助力企業(yè)尤其是中小企業(yè)快速成長,、塑造品牌的長效方法和最佳路徑之一。

一,、構(gòu)成特色戰(zhàn)略的四大要素

“特色”不是一個新鮮詞語,，但卻是最有價值的詞語，在企業(yè)經(jīng)營的歷史長河中彌久不衰,。“特色”是一個事物顯著區(qū)別于其他事物的特征和形式,，既有外在，外顯于形,；也有內(nèi)在,，內(nèi)化于質(zhì)。特色是形式與實質(zhì)的有機統(tǒng)一,，只有外在的特色,，是不持久的；而只有內(nèi)在的特色,，是不鮮明的,。我們講“中國特色”時，不僅僅是指中國的外在特征,，更是指中國的內(nèi)核特征,。那什么才是真正或有效的特色？特色戰(zhàn)略與差異化戰(zhàn)略有何區(qū)別,？

1,、特色是一種差異標簽

特色之所以特，首先是因為與眾不同,，是一種差別化特征,，是企業(yè)所獨有的優(yōu)勢或強項，差別的程度或地域范圍越大,，特色越鮮明,，越具生命力,。例如海底撈的“服務(wù)”，江小白的“青春小酒”,，小罐茶的“小罐”,，幸福西餅的“互聯(lián)網(wǎng)蛋糕”等等。特色是最佳的識別或記憶標簽,，越不同越容易吸引注意力,，越獨特越容易被記憶。所以,，特色戰(zhàn)略首先追求的是——與其更好,，不如不同。

2,、特色是一種核心價值

不是所有的差異化都可稱為特色,，只有那些能為顧客創(chuàng)造充分價值、形成核心競爭優(yōu)勢的差異才能稱為特色,，既包括功能性,、場景性價值，也包括情感性和精神性價值,。價值不高的差異,，或不能成為核心優(yōu)勢的差異，都不是真正的特色,。功能價值易復(fù)制,，而文化價值不易復(fù)制，例如“故宮淘寶”,，雖然產(chǎn)品功能大同小異,，但故宮的帝王呆萌文化“特色”很難復(fù)制。因此,，在物質(zhì)極大豐富的時代,，塑造文化特色是企業(yè)實施特色戰(zhàn)略、確立持久優(yōu)勢的重要路徑,。

3,、特色是一種企業(yè)文化

特色不只是產(chǎn)品的賣點，更應(yīng)成為企業(yè)的一種文化,。只有當(dāng)特色成為一種文化,，成為企業(yè)的精神追求和內(nèi)在習(xí)慣時，才能扎根于企業(yè)土壤,，才具有可持續(xù)性和長久生命力,。例如小米的極致特色根植于“為發(fā)燒而生”的極客文化，海底撈的服務(wù)特色來源于其家庭親情文化,。真正的特色是企業(yè)的一種核心競爭力,，使競爭對手難以模仿,，所以“海底撈你學(xué)不會”。因此,，特色戰(zhàn)略不同于一般意義上的差異化戰(zhàn)略,，它不僅僅是一種業(yè)務(wù)競爭戰(zhàn)略，更是一種品牌戰(zhàn)略和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,。

4、特色是一種戰(zhàn)略體系

如果僅從產(chǎn)品或銷售層面去理解特色是不全面的,，特色應(yīng)成為企業(yè)或品牌的戰(zhàn)略核心,，上升為企業(yè)或品牌的戰(zhàn)略定位。特色不是一時一物的優(yōu)勢,，而是一整套戰(zhàn)略經(jīng)營體系,，是圍繞“特色”企業(yè)各項價值活動的相互匹配和促進，從顧客價值鏈或價值環(huán)入手,，如目標客戶,、目標市場、IP,、產(chǎn)品,、服務(wù)、形象,、人員,、場景、體驗,、渠道,、傳播、物流等方面尋求著力點,，系統(tǒng)構(gòu)建特色運營體系,。如江小白從目標市場、產(chǎn)品,、IP,、內(nèi)容、傳播等多方面打造自己的特色,。

因此,，不能將特色戰(zhàn)略等同于產(chǎn)品特色，也不能簡單等同于差異化戰(zhàn)略,。真正的特色是品牌的核心價值和文化基因,，是企業(yè)的核心競爭力。

二,、特色戰(zhàn)略在當(dāng)今時代的意義

1,、特色具有議價權(quán)

在粗放的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)下,，越來越多的行業(yè)陷于低價競爭，導(dǎo)致行業(yè)生態(tài)急遽惡化,，生意越來越難做,，諸多企業(yè)活在虧損的邊緣，苦不堪言,，有沒有一種方法跳出這種怪圈,？答案是肯定的，那就是特色經(jīng)營,，從價格競爭轉(zhuǎn)向價值競爭,。因為不同，所以不從,；因為獨特價值,，所以獨特價格，特色就意味著一定的定價權(quán),，特色越大,，定價權(quán)越強。無數(shù)成功企業(yè)的實踐證明,，特色經(jīng)營不僅是企業(yè)的安身立命之本,，也是其抵御價格競爭的最佳武器。

2,、特色是內(nèi)容資源

內(nèi)容營銷已成為互聯(lián)網(wǎng)營銷的重要方式,，吸引關(guān)注是內(nèi)容的首要要求。而特色是一種寶貴的注意力和內(nèi)容資源,，具有良好的話題性和傳播性,。圍繞特色，企業(yè)可以講出精彩的故事,，輸出有價值的內(nèi)容,，抒發(fā)企業(yè)文化和正能量，如圍繞海底撈的服務(wù)可以講出很多動人的故事,。故事是最具記憶力,、感染力和傳播力的內(nèi)容，是互聯(lián)網(wǎng)時代的“紅利”和“特權(quán)”,，是成本最低的營銷利器,。

3、特色是體驗資產(chǎn)

顧客價值是決定購買的根本因素,，價值的高低或優(yōu)劣主要來源于顧客的認知和體驗,，當(dāng)體驗欠缺時，價值來源于認知；當(dāng)體驗充分時,，價值來源于體驗,。因此，場景與體驗構(gòu)成了當(dāng)代營銷的基本要素,。因為個性鮮明,，文化獨到，特色代表著一種獨特的場景,，是一種寶貴的體驗資產(chǎn),，越獨特體驗越難忘，越細節(jié)體驗越深刻,，在體驗經(jīng)濟時代,，特色就是最好的體驗資產(chǎn)。

4,、特色是IP來源

打造IP品牌已成為當(dāng)代企業(yè)的核心追求。特色經(jīng)營的思路與IP化經(jīng)營的思路幾乎是不謀而合的,。首先特色經(jīng)營強調(diào)目標聚焦,，瞄準特定圈層或用戶，這與IP因小而生,、小中見大的機理是一致的,；其次，特色常常是一種原創(chuàng)或迭代創(chuàng)新,，往往具有知識產(chǎn)權(quán)和文化價值,，這也是IP的重要基因；再次,，特色常常發(fā)軔于使命精神,，精益求精，獨樹一幟,，是一種專注和魅力,，也是一種個性和情懷，這就使特色往往具備了人格價值,，而人格是IP的核心基因,。

因此，在互聯(lián)網(wǎng)時代,，特色戰(zhàn)略不僅沒有過時,，反而是推動企業(yè)發(fā)展和塑造品牌IP的最佳戰(zhàn)略和路徑之一。

作者：江蘇經(jīng)貿(mào)學(xué)院現(xiàn)代流通研究所,，頭條號：特研社