文/周忠興

當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,，“賣貨難”成為很多企業(yè)的痛點(diǎn)。特研君認(rèn)為賣貨難的根本原因之一是,，企業(yè)和產(chǎn)品跟不上社群經(jīng)濟(jì)時(shí)代的節(jié)奏和邏輯,，還一味停留在以廣告、降價(jià)等手段來(lái)促銷,，而沒(méi)有將產(chǎn)品與社群生態(tài)相融合,，沒(méi)有將產(chǎn)品作為一種內(nèi)容和媒體來(lái)經(jīng)營(yíng)。

一,、讓產(chǎn)品成為內(nèi)容

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)踐證明,，社群已成為企業(yè)最核心的資源，粉絲是企業(yè)最寶貴的資產(chǎn),，而內(nèi)容既是一種核心消費(fèi),，也是一種傳播邏輯,，先內(nèi)容后產(chǎn)品，大內(nèi)容小產(chǎn)品,，產(chǎn)品和場(chǎng)景是內(nèi)容的組成部分和體現(xiàn)載體,，內(nèi)容是社群成立和升華的基礎(chǔ)。因此,，企業(yè)應(yīng)先定義內(nèi)容和場(chǎng)景,，再定義產(chǎn)品，內(nèi)容化,、場(chǎng)景化的產(chǎn)品才具有意義,，才能形成強(qiáng)關(guān)連。內(nèi)容的實(shí)質(zhì)是塑造和傳達(dá)顧客價(jià)值,，產(chǎn)品與內(nèi)容越一致，越容易實(shí)現(xiàn)連接,，產(chǎn)品成為內(nèi)容的符號(hào)和載體,，也是社群引流的重要入口。

讓產(chǎn)品成為一種內(nèi)容,，是以內(nèi)容化的思維來(lái)營(yíng)造產(chǎn)品,，用內(nèi)容來(lái)吸引和連接用戶、打造社群,，銷售了內(nèi)容就銷售了產(chǎn)品,。因此，不管生產(chǎn)什么產(chǎn)品的企業(yè),，都應(yīng)成為內(nèi)容經(jīng)營(yíng)企業(yè),。產(chǎn)品必須適應(yīng)內(nèi)容的要求，內(nèi)容的核心（使命,、愿景和價(jià)值觀）是不變的,，但具體的內(nèi)容形式和和載體是可變的，圍繞社群需求創(chuàng)新內(nèi)容,，就是創(chuàng)新產(chǎn)品,；而創(chuàng)新產(chǎn)品，也是創(chuàng)新內(nèi)容,。

二,、讓產(chǎn)品成為媒體

社群時(shí)代產(chǎn)品不僅是一種內(nèi)容，也是一種媒體,。首先,，產(chǎn)品是品牌（IP）使命精神的傳播媒體，是社群和品牌（IP）價(jià)值觀的一種符號(hào)和媒介,，購(gòu)買產(chǎn)品,，就是購(gòu)買一種價(jià)值和社群認(rèn)同,；其次，產(chǎn)品本身成為一種溝通媒體,，通過(guò)產(chǎn)品的包裝、外觀和文案,，顧客閱讀體驗(yàn)產(chǎn)品乃至參與定制,，達(dá)成轉(zhuǎn)化，如近年興起的“表達(dá)瓶”,、“定制款”、“自白體”,、“包裝體”等,；再次，產(chǎn)品成為一種連接媒體,，通過(guò)產(chǎn)品的二維碼,、傳感器、AI等,，不僅可瞬時(shí)連接用戶,，還能提供智能化服務(wù)（如馬桶可提供用戶健康數(shù)據(jù)、冰箱可自動(dòng)提醒和訂購(gòu)所需菜品等）,。

讓產(chǎn)品成為一種內(nèi)容和媒體,，其核心意義在于,，在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化時(shí)代,，產(chǎn)品本身就應(yīng)成為有效的溝通和連接媒體，成為社群的服務(wù)工具,，必須重視產(chǎn)品的媒體功能塑造,，努力發(fā)揮產(chǎn)品自身的傳播和社群價(jià)值，讓產(chǎn)品自己說(shuō)話,。