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文/周忠興
當(dāng)今市場競爭日趨激烈,,“賣貨難”成為很多企業(yè)的痛點,。特研君認(rèn)為賣貨難的根本原因之一是,,企業(yè)和產(chǎn)品跟不上社群經(jīng)濟時代的節(jié)奏和邏輯,,還一味停留在以廣告、降價等手段來促銷,,而沒有將產(chǎn)品與社群生態(tài)相融合,,沒有將產(chǎn)品作為一種內(nèi)容和媒體來經(jīng)營。
一,、讓產(chǎn)品成為內(nèi)容
互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展的實踐證明,社群已成為企業(yè)最核心的資源,,粉絲是企業(yè)最寶貴的資產(chǎn),,而內(nèi)容既是一種核心消費,也是一種傳播邏輯,,先內(nèi)容后產(chǎn)品,,大內(nèi)容小產(chǎn)品,產(chǎn)品和場景是內(nèi)容的組成部分和體現(xiàn)載體,,內(nèi)容是社群成立和升華的基礎(chǔ),。因此,企業(yè)應(yīng)先定義內(nèi)容和場景,,再定義產(chǎn)品,,內(nèi)容化,、場景化的產(chǎn)品才具有意義,才能形成強關(guān)連,。內(nèi)容的實質(zhì)是塑造和傳達(dá)顧客價值,,產(chǎn)品與內(nèi)容越一致,越容易實現(xiàn)連接,,產(chǎn)品成為內(nèi)容的符號和載體,,也是社群引流的重要入口。
讓產(chǎn)品成為一種內(nèi)容,,是以內(nèi)容化的思維來營造產(chǎn)品,,用內(nèi)容來吸引和連接用戶、打造社群,,銷售了內(nèi)容就銷售了產(chǎn)品,。因此,不管生產(chǎn)什么產(chǎn)品的企業(yè),,都應(yīng)成為內(nèi)容經(jīng)營企業(yè),。產(chǎn)品必須適應(yīng)內(nèi)容的要求,內(nèi)容的核心(使命,、愿景和價值觀)是不變的,,但具體的內(nèi)容形式和和載體是可變的,圍繞社群需求創(chuàng)新內(nèi)容,,就是創(chuàng)新產(chǎn)品,;而創(chuàng)新產(chǎn)品,也是創(chuàng)新內(nèi)容,。
二,、讓產(chǎn)品成為媒體
社群時代產(chǎn)品不僅是一種內(nèi)容,也是一種媒體,。首先,,產(chǎn)品是品牌(IP)使命精神的傳播媒體,是社群和品牌(IP)價值觀的一種符號和媒介,,購買產(chǎn)品,,就是購買一種價值和社群認(rèn)同;其次,,產(chǎn)品本身成為一種溝通媒體,,通過產(chǎn)品的包裝、外觀和文案,,顧客閱讀體驗產(chǎn)品乃至參與定制,,達(dá)成轉(zhuǎn)化,如近年興起的“表達(dá)瓶”,、“定制款”,、“自白體”,、“包裝體”等;再次,,產(chǎn)品成為一種連接媒體,,通過產(chǎn)品的二維碼、傳感器,、AI等,,不僅可瞬時連接用戶,還能提供智能化服務(wù)(如馬桶可提供用戶健康數(shù)據(jù),、冰箱可自動提醒和訂購所需菜品等),。
讓產(chǎn)品成為一種內(nèi)容和媒體,其核心意義在于,,在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化時代,,產(chǎn)品本身就應(yīng)成為有效的溝通和連接媒體,成為社群的服務(wù)工具,,必須重視產(chǎn)品的媒體功能塑造,,努力發(fā)揮產(chǎn)品自身的傳播和社群價值,讓產(chǎn)品自己說話,。
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