文/周忠興

      進(jìn)入社群時(shí)代,，傳統(tǒng)的品牌觀受到越來越多的挑戰(zhàn),，但是品牌的重要性和本質(zhì)性并沒有改變,。無論時(shí)代如何變化，品牌作為產(chǎn)品識(shí)別和連接符號(hào)的功能不會(huì)變,，作為企業(yè)信譽(yù)和品質(zhì)的標(biāo)志不會(huì)變,；變化的是品牌的內(nèi)涵和形式,，是品牌的層次和格調(diào),。隨著社群時(shí)代的來臨，品牌必須與時(shí)俱進(jìn),，實(shí)施社群化和IP化,，成為社群個(gè)性精神和亞文化的象征。

    一,、品牌的本質(zhì)是象征

    品牌就表象而言,，是一種差異標(biāo)志，但就其本質(zhì)而言,，品牌是一種象征,。成功的品牌都是某種價(jià)值的象征和代言,，形成消費(fèi)者的自動(dòng)聯(lián)想和優(yōu)先選擇,。例如奔馳是高端豪華的象征，寶馬是駕駛樂趣的象征,，華為是科技奮斗的象征,，小米是極客熱愛的象征，耐克是挑戰(zhàn)精神的象征,，海底撈是服務(wù)品質(zhì)的象征等等,。這種象征就是品牌的核心價(jià)值,，也是品牌的內(nèi)核基因。

      不同維度的品牌,，其象征層次和意義不同,。總體而言，品牌可以分為四個(gè)維度的象征：一是產(chǎn)品的功能維度或產(chǎn)品特性的象征,，突出產(chǎn)品的利益點(diǎn),；其次是品類維度的象征，使品牌成為某個(gè)品類的首位象征,，實(shí)現(xiàn)品牌的認(rèn)知占位和品類聯(lián)想,，但是品類有生命周期，但品牌不應(yīng)有（或應(yīng)跨越）生命周期,；再次是情感維度的象征,，使品牌成為某種情感、個(gè)性或身份的象征,；品牌的最高維度是使命,、價(jià)值觀和人格精神的象征。

    最高級(jí)的營銷是觀念的營銷,，改造觀念就能改造一切,。很多人認(rèn)為，觀念營銷太虛,，不如來點(diǎn)實(shí)惠的,，這在物質(zhì)主義時(shí)代有道理，但在精神主義時(shí)代則落伍了,，尤其隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化,，人文精神將成為品牌之間的終極差異，無人文無附加值,，無精神無吸引力,，唯有使命精神和價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的企業(yè)和品牌，才能基業(yè)長青,。例如華為以奮斗愛國情懷征服廣大中國人,，KEEP以“自律給我自由”與粉絲產(chǎn)生共鳴，NIKE以挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的精神收獲用戶的心,，這樣的例子還有很多很多,。我們中國太多的品牌少的是人文精神，多的是急功近利,，讓品牌陷于紅海而不能自拔,。

      應(yīng)該看到，每種維度的品牌,，針對(duì)不同的產(chǎn)品和市場,，都有其存在的合理空間,，因?yàn)?/span>不同市場、不同產(chǎn)品,、不同場景的顧客需求也是有維度的,，只是品牌的長期效應(yīng)會(huì)大相徑庭。然而不論哪種維度的訴求,，為品牌注入人文精神都是品牌的至高邏輯,，是品牌進(jìn)化、升級(jí)的必由路徑,。社群崛起的時(shí)代就是精神個(gè)性崛起的時(shí)代,，品牌精神和個(gè)性就是社群的凝結(jié)劑和DNA。

   二,、品牌的未來是IP化

      1,、品牌IP化的內(nèi)涵和意義

   品牌不等于IP，IP也未必是品牌（需要商業(yè)轉(zhuǎn)化為IP品牌）,，IP的本質(zhì)是原創(chuàng)文化和人格形象的符號(hào),，好IP具有自流量、自文化,、自傳播的特性,。有的人認(rèn)為IP就是網(wǎng)紅，這未免偏頗,，IP不一定是網(wǎng)紅,，有的IP可能只在小圈子內(nèi)活躍；同樣網(wǎng)紅也不一定是IP,，如果缺乏原創(chuàng)文化和人格精神的支撐,，網(wǎng)紅很容易消逝。因此,，品牌IP化就是文化原創(chuàng)化,、形象人格化，是品牌精神維度營銷的具體運(yùn)用,。文化內(nèi)容決定其價(jià)值,，人格形象確立其魅力。

    從某種意義上說,，IP是比品牌更穩(wěn)定,、更持久、更寶貴的資產(chǎn),，品牌易衰落,，而IP易發(fā)展,，實(shí)施品牌IP化已成為當(dāng)今企業(yè)的重大使命,。因?yàn)?/span>社群時(shí)代只有人格化,、IP化的品牌，才能被人們牢記辨識(shí),、深刻體驗(yàn)和情感代入,，形成顯象征和強(qiáng)連接，成為粉絲們的精神家園,，這種境界和意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了一般的品牌,，其忠誠度、含金量和發(fā)展性不可同日而語,。如粉絲對(duì)Yeezy Boost,、蘋果（喬時(shí)代）、小豬佩奇,、熊本熊,、功夫熊貓等IP品牌的狂熱追捧就是明證。在具體運(yùn)用中,，母品牌可以IP化,，具體產(chǎn)品子品牌也可以IP化。

    2,、人格標(biāo)簽是品牌IP化的焦點(diǎn)

    IP要形成感染力和連接力,，必須要有聚焦點(diǎn)——人格標(biāo)簽。過去企業(yè)常常注重打造品牌的價(jià)值標(biāo)簽,，突出品牌的核心利益,，以吸引和連接客戶，但在社群時(shí)代,，人格標(biāo)簽的意義大于價(jià)值標(biāo)簽,。良好的人格標(biāo)簽不僅是一種識(shí)別符號(hào)，更是一種連接密碼,；不僅是一種個(gè)性象征,，更是一種精神圖騰。在用戶圈層化,、個(gè)性多元化的時(shí)代,，嚴(yán)格來講，沒有人格標(biāo)簽的品牌都不是好品牌,。

    人格標(biāo)簽即具有人格化意義的符號(hào)或標(biāo)識(shí),，從實(shí)踐來看，主要有四類：一是真實(shí)的人,，如蘋果的喬布斯,，華為的任正非，小米的雷軍,，羅輯思維,、老干媽,、褚橙等，不僅企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)可以成為IP,，企業(yè)明星員工也是IP,；其次是擬人化的“人”或動(dòng)物，如洛天依,、初音未來,、米其林，米老鼠,、小豬佩奇,、三只松鼠等。無論是真實(shí)的人,，還是擬人化的“人”,，IP化的核心特征是具有獨(dú)特鮮明的人格魅力。

    再次是文藝著名作品和角色,，如復(fù)仇者聯(lián)盟,、星球大戰(zhàn)、大話西游,、深夜食堂,、蜘蛛俠、鋼鐵俠,、陰陽師等,，這是一個(gè)潛力很大的人格標(biāo)簽領(lǐng)域，品牌可與其聯(lián)姻進(jìn)行賦能,，實(shí)現(xiàn)品牌跨界IP化,；最后是具有某種人格意義的圖標(biāo)或物，如故宮,，長城,，Blue Bottle，可口可樂,，耐克,，杜蕾斯等等，這種標(biāo)簽較為抽象和模糊,，需要大量傳播才能確立其人格,。

    價(jià)值觀和個(gè)性精神是人格標(biāo)簽的核心，品牌IP化首先需要厘清品牌的使命和價(jià)值觀,，明晰人格精神的內(nèi)涵,，確立品牌的人格調(diào)性，凸顯品牌的人格魅力。以人的精神消費(fèi)來匹配場景和產(chǎn)品,，讓用戶為精神體驗(yàn)買單,，達(dá)成一種情緒和精神寄托，從而成為追隨者和擁護(hù)者,，這應(yīng)該是品牌IP化經(jīng)營的總體方向,。

    3,、特色經(jīng)營是品牌IP化的內(nèi)源

    人格標(biāo)簽只是品牌IP化的“皮”,，特色經(jīng)營才是品牌IP化的“源”。無論是精神價(jià)值,、人格標(biāo)簽,、視覺感觀，還是產(chǎn)品,、服務(wù),、內(nèi)容等，個(gè)性化,、特色化才是品牌IP化的關(guān)鍵,。個(gè)性化、高顏值的包裝是眼球時(shí)代品牌特色的重要載體,，如最近火熱的故宮口紅,、大白兔跨界、衛(wèi)龍辣條等,，但不是特色的本質(zhì),。很多企業(yè)以為只要搞了一個(gè)卡通人物，就實(shí)現(xiàn)了品牌IP化,，這實(shí)在是一個(gè)粗淺的解讀,。特色經(jīng)營是一整套經(jīng)營體系，貫穿于顧客價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié),，是形式與實(shí)質(zhì)的有機(jī)統(tǒng)一,。特色既包括功能性、形式性價(jià)值,，也包括情感性和精神性價(jià)值,。特色不只是品牌的賣點(diǎn)，也是企業(yè)的一種文化,，企業(yè)不能為IP而IP,。

    特色不僅是內(nèi)容資源，也是體驗(yàn)資產(chǎn),，特色經(jīng)營是品牌IP的內(nèi)源,。首先特色經(jīng)營強(qiáng)調(diào)針對(duì)特定用戶，不做大眾情人，只做小眾愛人,，這與IP的圈層化機(jī)理是一致的,；其次，特色常常是一種原創(chuàng),，往往具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)和文化價(jià)值,，這是IP的重要基因；再次,，特色常常發(fā)軔于工匠精神,，這就使特色往往具備了人格形象意義，而人格魅力正是IP的核心基因,。

    4,、文化內(nèi)容是品牌IP化的支撐

    IP要生存壯大，首先要打在文化的地基上,，文化最能影響人的思想情感和觀念行為,，是春風(fēng)化雨，自動(dòng)自發(fā),。品牌IP化經(jīng)營與產(chǎn)品經(jīng)營最大的區(qū)別就在于,，它是一種文化內(nèi)容經(jīng)營,其核心支撐是“需要有價(jià)值的內(nèi)容來承載獨(dú)特的價(jià)值觀，形成識(shí)別度和身份認(rèn)同,，凝聚特定的人群,。”

    好內(nèi)容常常是不銷而銷，不利而利,，以創(chuàng)造用戶價(jià)值為中心,。內(nèi)容經(jīng)營的實(shí)質(zhì)是一種認(rèn)知和共情經(jīng)營，需要故事,，也需要精神,；需要知識(shí)，也需要情感,；需要話題,，也需要熱度。品牌在內(nèi)容經(jīng)營中,，要圍繞事業(yè)領(lǐng)域深耕,、延展，不斷貢獻(xiàn)特色內(nèi)容,，將產(chǎn)品特征融入到品牌文化中,，展現(xiàn)人情味、溫度感,、價(jià)值觀,，與用戶達(dá)成心心相印,。只有持續(xù)的價(jià)值內(nèi)容生產(chǎn)和傳播，才能賦予品牌持久的動(dòng)能和黏性,，才能聚集,、穩(wěn)定和升華社群，打造優(yōu)秀品牌IP,。

    一代人有一代人的審美情趣,，一代人有一代人的價(jià)值取向，品牌精神和調(diào)性也應(yīng)與時(shí)俱進(jìn),，與時(shí)代共舞,。隨著社交化、娛樂化時(shí)代的到來,，我們應(yīng)該讓品牌具有更多的時(shí)尚,、社交和娛樂調(diào)性,，形成強(qiáng)烈的時(shí)代特征和人格標(biāo)簽,。當(dāng)品牌IP成為一種與時(shí)代合拍的獨(dú)特人格象征和亞文化標(biāo)志時(shí)，將賦予品牌顯著的精神意義和文化價(jià)值,，實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)和基業(yè)長青,。