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1月13日,,阿里巴巴斬獲全美零售聯(lián)合會(NRF)年度展會“未來零售創(chuàng)造者”獎,這是零售業(yè)的全球最高獎項(xiàng),。全美聯(lián)合零售會主席Ellen Davis表示,,這個(gè)獎項(xiàng)是“今天零售業(yè)創(chuàng)造力,、熱情和激情的縮影”,獲獎?wù)呤橇闶蹌?chuàng)新前沿,、在世界范圍內(nèi)引領(lǐng)行業(yè)的領(lǐng)袖,。
2016年10月,馬云在阿里云棲大會的演講中第一次提出了“新零售”這一概念,,他說于未來的十年,、二十年,沒有“電子商務(wù)”,,只有“新零售”,。雖然話是這么說,但如今我們談到新零售自然還是少不了電商這一環(huán)節(jié):區(qū)別于傳統(tǒng)零售業(yè),,以發(fā)展日漸繁茂的電商為紐帶實(shí)現(xiàn)零售品牌于線上線下的深度融合,,便有了現(xiàn)在我們常說的“新零售”。
2018年是新零售的第2年,,從永輝的超級物種到阿里的盒馬鮮生,,從京東的7FRESH到美團(tuán)的小象生鮮,不僅巨頭全部入場,,產(chǎn)業(yè)中也誕生了猩便利,、便利蜂、Today便利店等新零售的頭部踐行者,。新零售的戰(zhàn)線全面拉開,,線下渠道的價(jià)值也成為全行業(yè)的共識,。
但這兩年新零售的發(fā)展,對消費(fèi)者和市場產(chǎn)生了哪些影響,?這些影響又對現(xiàn)階段的產(chǎn)品端和渠道端提出了哪些新的要求,?這些新要求,又各自帶來了哪些新的機(jī)會,?
「零售企業(yè)對未來的成長一定要有想象空間,,一定要有產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的布局。不管用戶再怎么快速增長,,如果企業(yè)沒有想好未來該怎樣為用戶賦予更高價(jià)值,,你會發(fā)現(xiàn)增長得快,,流失得也快,。」
1,、零售要素突變,,出現(xiàn)三大變革轉(zhuǎn)向
我們現(xiàn)在面臨的所有情況,實(shí)際上都是構(gòu)成零售鏈路的相關(guān)要素,,這些要素導(dǎo)致了零售基因的變化,。如今出現(xiàn)了很多新名詞,像O2O,、全渠道,、新零售等等,例如新零售,、智慧零售,、無界零售等。但名詞其實(shí)不重要,,重要的是,,從前零售的要素,因?yàn)?a target="_blank" .="margin: 0px; padding: 0px; font-variant-numeric: normal; font-variant-east-asian: normal; font-stretch: normal; font-size: 17px; line-height: 24px; -webkit-font-smoothing: antialiased; border: none; transition: all 0.3s; text-decoration-line: none; outline: none;" target="_blank">互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù),,產(chǎn)生了很大的變化,。
這是來自阿里研究院的一張圖,從圖中可以清晰地看出零售出現(xiàn)了幾個(gè)重大的變革轉(zhuǎn)向:
(1)大城市的涌現(xiàn)
1870年代,,隨著機(jī)械化大生產(chǎn)時(shí)代的到來,,大城市、大批發(fā)商的涌現(xiàn),,百貨商場作為零食新業(yè)態(tài)誕生,。它改變了消費(fèi)者原來在街邊、路邊買東西的習(xí)慣,。
大城市的涌現(xiàn),,實(shí)際上是這幾次零售業(yè)重大變革的搖籃,。消費(fèi)者需求的升級和多元化都和它有極大的關(guān)系。而我們則要一直盯著消費(fèi)者,,一旦消費(fèi)者發(fā)生重大改變,,我們就要跟著改變,主動迎接和擁抱變化,。
(2)“品類殺手”的機(jī)會
便利店從某個(gè)角度來說就是品類專業(yè)店,,零售業(yè)內(nèi)稱之為“品類殺手”,任何時(shí)候,,“品類殺手”都是有機(jī)會存在的,。
“品類殺手”在電商中被稱之為爆款,經(jīng)常有一些電商運(yùn)營專家會講,,“如何打造爆款”之類的話題,。爆款的定義來自傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué),實(shí)際上就是“品類殺手”,。
要成為“品類殺手”,,必須在細(xì)分品類里做到更深,更專,。電商中做爆款也是如此,,要將資源聚焦在產(chǎn)品上,讓好產(chǎn)品自己為自己帶流量,。
無論是“品類殺手”還是爆款,,目的是要讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)知——認(rèn)為你是最專業(yè)的。其實(shí)品類殺手,、電子商務(wù)和移動購物,,三者是相互關(guān)聯(lián)、捆綁迭代的,。
(3)電子商務(wù)是未來做消費(fèi)轉(zhuǎn)型的第一步
對于任何一類傳統(tǒng)企業(yè)來說,,電子商務(wù)都是應(yīng)對消費(fèi)轉(zhuǎn)型的第一步,因?yàn)樗鼤䦷Ыo你新的思維,,帶給你對線上更多的的感知,。
其中有兩個(gè)核心,第一是消費(fèi)者,,第二是技術(shù),,在零售業(yè)整個(gè)發(fā)展進(jìn)程中,消費(fèi)者需求升級和技術(shù)進(jìn)步都是產(chǎn)生變革的核心推動力,。
2. 新零售重建消費(fèi)者認(rèn)識 重構(gòu)消費(fèi)者關(guān)系
(1)產(chǎn)品的三個(gè)維度:質(zhì)量,,顏值,情感
為什么新零售改變的是零售鏈路基本要素的關(guān)系,?因?yàn)樾铝闶壑亟讼M(fèi)者的認(rèn)知,。
消費(fèi)者需求在當(dāng)今時(shí)代發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變,。以前在消費(fèi)供需平衡的時(shí)代,消費(fèi)者更看重的是產(chǎn)品本身,,現(xiàn)在對于新一代消費(fèi)者來說,,產(chǎn)品本身已經(jīng)變成了基礎(chǔ)元素,他們看重的不僅是產(chǎn)品本身,,還有產(chǎn)品帶給他的情感和自我表達(dá),、身份認(rèn)同等附加值。
這一代消費(fèi)者既需要產(chǎn)品質(zhì)量好,,又需要顏值高,。
性價(jià)比是很重要的因素,相同價(jià)格的不同產(chǎn)品各有特色,,消費(fèi)者會對比,,會選擇,會產(chǎn)生偏好,,會以自己的風(fēng)格為喜好進(jìn)行購買,。
同時(shí),,產(chǎn)品要成為消費(fèi)者身份的展現(xiàn),,情感的表現(xiàn)。一個(gè)好的產(chǎn)品,,不僅要在質(zhì)量,、顏值上達(dá)標(biāo),還要能夠激發(fā)消費(fèi)者發(fā)朋友圈的欲望,。
(2)重構(gòu)與顧客的關(guān)系
另外新零售還能重構(gòu)與顧客的關(guān)系,。以前顧客走了怎么和他聯(lián)系?無非兩種手段,,第一發(fā)短信,,第二打電話,但這樣無法有效觸達(dá)離店顧客,。
現(xiàn)在有了新零售工具,,通過合理應(yīng)用,會重新構(gòu)建企業(yè)與顧客間的關(guān)系,,包括產(chǎn)業(yè)鏈和合作伙伴的關(guān)系,。
未來合作伙伴不單單是采購關(guān)系,他一定會和你在上下游,、產(chǎn)業(yè)鏈里深度整合,,企業(yè)內(nèi)部組織也會不斷迭代。
3,、產(chǎn)品場景化的兩大路徑
未來零售鏈路發(fā)展方向是什么,?顧客在不同的場景中對產(chǎn)品有不同的需求,,我們需要挖掘和滿足這些需求。
客觀地講,,如今商品的競爭已經(jīng)到了白熱化的程度,,很多品類似乎做到了極限,以至于從物理層面來看,,留給大家創(chuàng)新的余地好像不多了,。
做奶茶,無非在口味上面變化,;做牛奶,,最多再加一點(diǎn)配料。產(chǎn)品的創(chuàng)新過去了這么多年,,已經(jīng)到了一個(gè)峰值,。
那現(xiàn)在怎么辦呢?再往下細(xì)分,,產(chǎn)品創(chuàng)新未來的空間就在于場景化,。例如國美是把家電從百貨商場里直接切出來,變換了場景,,就成了“品類殺手”,。
現(xiàn)在很多行業(yè)、很多企業(yè)都在挖掘場景化需求,。很多產(chǎn)品的成功,,都是由于切入了新的場景。比如瑞幸咖啡,,它是在咖啡上做文章嗎,?不是。而是殺出了一道口子,,切入了辦公場景,。
很多人說瑞幸咖啡流量玩得很好,其實(shí)不是,。瑞幸咖啡是真正去研究和挖掘場景化需求,,用一杯和別人相同的咖啡,發(fā)掘出了一個(gè)新的市場空間,。
所以未來零售里,,零售鏈路的變革為什么叫基因式變革?可能我們真正要考慮的是產(chǎn)品在不同場景里面的應(yīng)用,,所有的資源要圍繞場景來進(jìn)行集中,,進(jìn)行匹配。
而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品場景化有兩個(gè)路徑:
(1)升維思考,,賦予用戶更高價(jià)值
什么叫做升維思考,?企業(yè)必須站在更高的立足點(diǎn)去思考未來怎么持續(xù)黏住用戶,,升維思考就是要“更上一層樓”,從長遠(yuǎn)的角度看用戶,。
還是以瑞幸咖啡為例,,如果僅僅運(yùn)營咖啡這一款單品,把所有的潛在用戶開發(fā)完之后,,就很難再有增長空間,。因此你會發(fā)現(xiàn)瑞幸推出了下午茶的搭配,推出了三明治,、點(diǎn)心,,你以為它是忽然間覺得你需要嗎?其實(shí)早已做好了規(guī)劃布局,。
所以零售企業(yè)對未來的成長一定要有想象空間,,一定要有結(jié)構(gòu)化的布局。如果企業(yè)沒有想好未來該怎樣為用戶提供更高價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù),,你會發(fā)現(xiàn)用戶增長越快,、流失也越快。
(2)突破產(chǎn)品生命周期
你看臟臟包,,紅吧,?現(xiàn)在好像又沒有什么人吃了;有一段時(shí)間抖音上拿火一點(diǎn)的那個(gè)菜很火,,好多餐廳學(xué)著上了,,發(fā)現(xiàn)大家又不愛點(diǎn)了;蜂窩煤樣式的那種面包,,現(xiàn)在大家還有興趣嗎?
這說明什么問題,?消費(fèi)者喜新厭舊的頻率加快了,。
也許大家很辛苦、很費(fèi)力氣打造了一個(gè)產(chǎn)品,,6個(gè)月一過,,消費(fèi)者就不再喜歡了。消費(fèi)者就是圖個(gè)新鮮,,6個(gè)月過后,,就沒人感興趣了。
面對消費(fèi)者的變化,,那產(chǎn)品該怎么做呢,?這就需要企業(yè)對消費(fèi)者的深度理解,一定要往深處想,,要持續(xù)地推,。
所以未來零售有兩個(gè)重點(diǎn),,首先,做好產(chǎn)品,。其次,,產(chǎn)品做完我們要努力突破這6個(gè)月的怪圈。這就需要企業(yè)長期的在線化運(yùn)營,。在線化運(yùn)營能力,,對傳統(tǒng)企業(yè)來說特別重要。
大家千萬不要認(rèn)為僅憑創(chuàng)新零售模式可以帶來增長,,所有模式上的創(chuàng)新至多在短期內(nèi)帶來一定流量,,如果產(chǎn)品不行,最終會是潰退式的敗局,。
4,、流量運(yùn)營一招鮮:高頻上新
曾經(jīng)有很多人在淘寶上干過一個(gè)事情,一下子獲得了無數(shù)的免費(fèi)流量,,叫什么呢,?叫做萬店策略,這是一種技巧,,也是一種運(yùn)營方式,。
因?yàn)樘詫毜晔敲赓M(fèi)注冊的,注冊1萬個(gè)店,,相互之間可以通過鏈接跳轉(zhuǎn),。這也是互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)則,不僅在淘寶,,整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)都存在,,只要有一個(gè)網(wǎng)頁,那一定會有流量,。
一個(gè)網(wǎng)頁,,不加任何推廣,只要放在互聯(lián)網(wǎng)上,,不需要做別的事情,,就會有流量。平均一個(gè)店一天能帶來的流量至少有200,、300,,你想想做1萬個(gè)店,1萬個(gè)網(wǎng)站,,這是多少流量,?這種轉(zhuǎn)化率有多大?
但反過頭來看,這種“技能”能長遠(yuǎn)嗎,?淘寶越來越合規(guī)化,,投機(jī)取巧的行為再也行不通了。所以,,你要玩“技”,,短時(shí)間看上去可以,說不定哪天就被封殺了,。平臺一封,,瞬間就沒了。所以我們必須要合理化地解決問題,,如何合理化解決呢,?
經(jīng)濟(jì)學(xué)里面有一個(gè)長尾理論。我們剛剛講的萬店策略,,其實(shí)也是來自于長尾理論,,無論店大店小一定會產(chǎn)生流量。合規(guī)合法:頻繁上新品,。
而且產(chǎn)品名字要簡單直白,,符合消費(fèi)者的固有認(rèn)知,如果突然去創(chuàng)想一個(gè)新名詞,,讓消費(fèi)者思考半天,,其實(shí)就已經(jīng)受了損,降低了認(rèn)知效率,。
不要奢望所有的零售創(chuàng)新在短期內(nèi)給你回報(bào),。因?yàn)樽隽闶凼且粋(gè)長期的事業(yè),只有耐得住寂寞,,你才能夠看到更好的明天,,明天絕不是搶風(fēng)口搶來的。
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