1月13日,，阿里巴巴斬獲全美零售聯(lián)合會（NRF）年度展會“未來零售創(chuàng)造者”獎，這是零售業(yè)的全球最高獎項,。全美聯(lián)合零售會主席Ellen Davis表示,，這個獎項是“今天零售業(yè)創(chuàng)造力,、熱情和激情的縮影”，獲獎者是零售創(chuàng)新前沿,、在世界范圍內引領行業(yè)的領袖,。

2016年10月，馬云在阿里云棲大會的演講中第一次提出了“新零售”這一概念,，他說于未來的十年,、二十年，沒有“電子商務”,，只有“新零售”,。雖然話是這么說，但如今我們談到新零售自然還是少不了電商這一環(huán)節(jié)：區(qū)別于傳統(tǒng)零售業(yè),，以發(fā)展日漸繁茂的電商為紐帶實現零售品牌于線上線下的深度融合,，便有了現在我們常說的“新零售”。

2018年是新零售的第2年,，從永輝的超級物種到阿里的盒馬鮮生,，從京東的7FRESH到美團的小象生鮮,，不僅巨頭全部入場，產業(yè)中也誕生了猩便利,、便利蜂,、Today便利店等新零售的頭部踐行者。新零售的戰(zhàn)線全面拉開,，線下渠道的價值也成為全行業(yè)的共識,。

但這兩年新零售的發(fā)展，對消費者和市場產生了哪些影響,？這些影響又對現階段的產品端和渠道端提出了哪些新的要求,？這些新要求，又各自帶來了哪些新的機會,？

「零售企業(yè)對未來的成長一定要有想象空間,，一定要有產業(yè)結構的布局。不管用戶再怎么快速增長,，如果企業(yè)沒有想好未來該怎樣為用戶賦予更高價值,，你會發(fā)現增長得快，流失得也快,�,！�

1、零售要素突變,，出現三大變革轉向

我們現在面臨的所有情況,，實際上都是構成零售鏈路的相關要素，這些要素導致了零售基因的變化,。如今出現了很多新名詞,，像O2O、全渠道,、新零售等等,，例如新零售、智慧零售,、無界零售等,。但名詞其實不重要，重要的是,，從前零售的要素,，因為互聯(lián)網和大數據，產生了很大的變化,。

這是來自阿里研究院的一張圖,，從圖中可以清晰地看出零售出現了幾個重大的變革轉向：

（1）大城市的涌現

1870年代，隨著機械化大生產時代的到來,，大城市,、大批發(fā)商的涌現,，百貨商場作為零食新業(yè)態(tài)誕生。它改變了消費者原來在街邊,、路邊買東西的習慣。

大城市的涌現,，實際上是這幾次零售業(yè)重大變革的搖籃,。消費者需求的升級和多元化都和它有極大的關系。而我們則要一直盯著消費者,，一旦消費者發(fā)生重大改變,，我們就要跟著改變，主動迎接和擁抱變化,。

（2）“品類殺手”的機會

便利店從某個角度來說就是品類專業(yè)店,，零售業(yè)內稱之為“品類殺手”，任何時候,，“品類殺手”都是有機會存在的,。

“品類殺手”在電商中被稱之為爆款，經常有一些電商運營專家會講,，“如何打造爆款”之類的話題,。爆款的定義來自傳統(tǒng)經濟學，實際上就是“品類殺手”,。

要成為“品類殺手”,，必須在細分品類里做到更深，更專,。電商中做爆款也是如此,，要將資源聚焦在產品上，讓好產品自己為自己帶流量,。

無論是“品類殺手”還是爆款,，目的是要讓消費者產生強烈的認知——認為你是最專業(yè)的。其實品類殺手,、電子商務和移動購物,，三者是相互關聯(lián)、捆綁迭代的,。

（3）電子商務是未來做消費轉型的第一步

對于任何一類傳統(tǒng)企業(yè)來說,，電子商務都是應對消費轉型的第一步，因為它會帶給你新的思維,，帶給你對線上更多的的感知,。

其中有兩個核心，第一是消費者,，第二是技術,，在零售業(yè)整個發(fā)展進程中,，消費者需求升級和技術進步都是產生變革的核心推動力。

2. 新零售重建消費者認識 重構消費者關系

（1）產品的三個維度：質量,，顏值,，情感

為什么新零售改變的是零售鏈路基本要素的關系？因為新零售重建了消費者的認知,。

消費者需求在當今時代發(fā)生了巨大轉變,。以前在消費供需平衡的時代，消費者更看重的是產品本身,，現在對于新一代消費者來說,，產品本身已經變成了基礎元素，他們看重的不僅是產品本身,，還有產品帶給他的情感和自我表達,、身份認同等附加值。

這一代消費者既需要產品質量好,，又需要顏值高,。

性價比是很重要的因素，相同價格的不同產品各有特色,，消費者會對比,，會選擇，會產生偏好,，會以自己的風格為喜好進行購買,。

同時，產品要成為消費者身份的展現,，情感的表現,。一個好的產品，不僅要在質量,、顏值上達標,，還要能夠激發(fā)消費者發(fā)朋友圈的欲望。

（2）重構與顧客的關系

另外新零售還能重構與顧客的關系,。以前顧客走了怎么和他聯(lián)系,？無非兩種手段，第一發(fā)短信,，第二打電話,，但這樣無法有效觸達離店顧客。

現在有了新零售工具,，通過合理應用,，會重新構建企業(yè)與顧客間的關系，包括產業(yè)鏈和合作伙伴的關系。

未來合作伙伴不單單是采購關系,，他一定會和你在上下游,、產業(yè)鏈里深度整合，企業(yè)內部組織也會不斷迭代,。

3,、產品場景化的兩大路徑

未來零售鏈路發(fā)展方向是什么？顧客在不同的場景中對產品有不同的需求,，我們需要挖掘和滿足這些需求,。

客觀地講，如今商品的競爭已經到了白熱化的程度,，很多品類似乎做到了極限，以至于從物理層面來看,，留給大家創(chuàng)新的余地好像不多了,。

做奶茶，無非在口味上面變化,；做牛奶,，最多再加一點配料。產品的創(chuàng)新過去了這么多年,，已經到了一個峰值,。

那現在怎么辦呢？再往下細分,，產品創(chuàng)新未來的空間就在于場景化,。例如國美是把家電從百貨商場里直接切出來，變換了場景,，就成了“品類殺手”,。

現在很多行業(yè)、很多企業(yè)都在挖掘場景化需求,。很多產品的成功,，都是由于切入了新的場景。比如瑞幸咖啡,，它是在咖啡上做文章嗎,？不是。而是殺出了一道口子,，切入了辦公場景,。

很多人說瑞幸咖啡流量玩得很好，其實不是,。瑞幸咖啡是真正去研究和挖掘場景化需求,，用一杯和別人相同的咖啡，發(fā)掘出了一個新的市場空間,。

所以未來零售里,，零售鏈路的變革為什么叫基因式變革,？可能我們真正要考慮的是產品在不同場景里面的應用，所有的資源要圍繞場景來進行集中,，進行匹配,。

而實現產品場景化有兩個路徑：

（1）升維思考，賦予用戶更高價值

什么叫做升維思考,？企業(yè)必須站在更高的立足點去思考未來怎么持續(xù)黏住用戶,，升維思考就是要“更上一層樓”，從長遠的角度看用戶,。

還是以瑞幸咖啡為例,，如果僅僅運營咖啡這一款單品，把所有的潛在用戶開發(fā)完之后,，就很難再有增長空間,。因此你會發(fā)現瑞幸推出了下午茶的搭配，推出了三明治,、點心,，你以為它是忽然間覺得你需要嗎？其實早已做好了規(guī)劃布局,。

所以零售企業(yè)對未來的成長一定要有想象空間,，一定要有結構化的布局。如果企業(yè)沒有想好未來該怎樣為用戶提供更高價值的產品和服務,，你會發(fā)現用戶增長越快,、流失也越快。

（2）突破產品生命周期

你看臟臟包,，紅吧,？現在好像又沒有什么人吃了；有一段時間抖音上拿火一點的那個菜很火,，好多餐廳學著上了,，發(fā)現大家又不愛點了；蜂窩煤樣式的那種面包,，現在大家還有興趣嗎,？

這說明什么問題？消費者喜新厭舊的頻率加快了,。

也許大家很辛苦,、很費力氣打造了一個產品，6個月一過,，消費者就不再喜歡了,。消費者就是圖個新鮮，6個月過后，就沒人感興趣了,。

面對消費者的變化,，那產品該怎么做呢？這就需要企業(yè)對消費者的深度理解,，一定要往深處想,，要持續(xù)地推。

所以未來零售有兩個重點,，首先,，做好產品。其次,，產品做完我們要努力突破這6個月的怪圈,。這就需要企業(yè)長期的在線化運營。在線化運營能力,，對傳統(tǒng)企業(yè)來說特別重要,。

大家千萬不要認為僅憑創(chuàng)新零售模式可以帶來增長，所有模式上的創(chuàng)新至多在短期內帶來一定流量,，如果產品不行,，最終會是潰退式的敗局,。

4,、流量運營一招鮮：高頻上新

曾經有很多人在淘寶上干過一個事情，一下子獲得了無數的免費流量,，叫什么呢,？叫做萬店策略，這是一種技巧,，也是一種運營方式,。

因為淘寶店是免費注冊的，注冊1萬個店,，相互之間可以通過鏈接跳轉,。這也是互聯(lián)網的規(guī)則，不僅在淘寶,，整個互聯(lián)網都存在,，只要有一個網頁，那一定會有流量,。

一個網頁,，不加任何推廣，只要放在互聯(lián)網上,，不需要做別的事情,，就會有流量。平均一個店一天能帶來的流量至少有200、300,，你想想做1萬個店,，1萬個網站，這是多少流量,？這種轉化率有多大,？

但反過頭來看，這種“技能”能長遠嗎,？淘寶越來越合規(guī)化,，投機取巧的行為再也行不通了。所以,，你要玩“技”,，短時間看上去可以，說不定哪天就被封殺了,。平臺一封,，瞬間就沒了。所以我們必須要合理化地解決問題,，如何合理化解決呢,？

經濟學里面有一個長尾理論。我們剛剛講的萬店策略,，其實也是來自于長尾理論,，無論店大店小一定會產生流量。合規(guī)合法：頻繁上新品,。

而且產品名字要簡單直白,，符合消費者的固有認知，如果突然去創(chuàng)想一個新名詞,，讓消費者思考半天,，其實就已經受了損，降低了認知效率,。

不要奢望所有的零售創(chuàng)新在短期內給你回報,。因為做零售是一個長期的事業(yè)，只有耐得住寂寞,，你才能夠看到更好的明天,，明天絕不是搶風口搶來的。