今天要給大家分享的主題是：非標營銷體系建設第一模塊——發(fā)現(xiàn),。分享的開始,，我想問大家一個問題：營銷的原點是什么,？

今天任何企業(yè)的創(chuàng)立，一定是源于有某個想法或者某個產(chǎn)品,、某個服務,、某個機會等等,。不管因為什么,，這一切都有一個前提,，那就是你要發(fā)現(xiàn)這個點,。如果不能有效的發(fā)現(xiàn)這個點,，所有的想法都是空想,，就更不要談營銷了。所以：發(fā)現(xiàn)市場機會,，甚至比學習市場營銷更重要,。發(fā)現(xiàn)市場機會是所有企業(yè)創(chuàng)立的前提,，也是營銷的真正原點,。

很多人可能會說,，營銷的原點不是市場調(diào)研嗎,？這個觀點其實是不正確的,，因為市場調(diào)研和發(fā)現(xiàn)市場其實有著本質(zhì)的區(qū)別,，市場調(diào)研是在發(fā)現(xiàn)之后,，換句話來說,，調(diào)研其實就是在論證這個發(fā)現(xiàn)是否存在,、是否合理,，是否可行,？另外一個作用就是調(diào)研現(xiàn)有市場的具體情況,，包括競爭對手等。所以說發(fā)現(xiàn)市場一定是在調(diào)研市場之前的,。企業(yè)因發(fā)現(xiàn)而發(fā)展,，社會因發(fā)現(xiàn)而進步。

舉例：摩拜因為發(fā)現(xiàn)了公共自行車需要固定取,、放,，解決最后一公里交通存在的不便捷性，如果可以隨意的停放,，是不是一個市場機會,？于是誕生了共享單車,。再舉例：抖音發(fā)現(xiàn)用文字和圖片,、音樂展示的方式是個人表達和記錄生活的主要手段,，隨著智能手機的發(fā)展能否通過視頻表達和記錄呢,？于是抖音提出了視頻記錄美好生活的新主張,。

很多時候,，一個發(fā)現(xiàn)就是一個創(chuàng)造,，如何發(fā)現(xiàn)變得就更為重要，一個好的發(fā)現(xiàn)可以讓一個企業(yè)迅速崛起,，一個好的發(fā)現(xiàn)可以規(guī)避惡性競爭，一個好的發(fā)現(xiàn)甚至是一個顛覆,，一個好的發(fā)現(xiàn)有可能就是一片藍海,。正是因為這個發(fā)現(xiàn)機會的重要性,，我們總結了兩個方法,，可以供大家參考：

第一個方法是：從消費者的沖突中,，洞察消費者的需求,，發(fā)現(xiàn)潛在且有效的市場機會,。

我們展開分析一下：改革開放40年，隨著市場環(huán)境的變化，加上互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,，很多人都認為，中國現(xiàn)在沒有一個行業(yè)不是紅海,，沒有一個行業(yè)不是競爭激烈。但事實上,，真的是這樣嗎,？這10年誕生的企業(yè)和成長的企業(yè)少嗎？10年前沒有微信,，甚至10年前沒有微博,，10年前沒有天貓，10年前沒有小米,，10年前沒有共享單車,，10年前沒有今日頭條，沒有滴滴打車,，沒有美團大眾點評,，10年前京東的銷售額是10億人民幣，去年1000億,，10年漲100倍,，10年前這些東西都沒有。

其實,，中國市場目前依然是初級市場,。初級市場到處充滿機會，不管是區(qū)域空白點還是消費者空白點都滿地皆是,。但由于現(xiàn)在環(huán)境的不確定性,，從復雜已經(jīng)變?yōu)殄e綜復雜了，讓存在的機會,，變得不那么容易被發(fā)現(xiàn),，讓所有的機會變得不是那么的明顯。所以,，當一個企業(yè),，如果能夠有效的發(fā)現(xiàn)這個機會，并搶先進入這個市場的空白點,，往往就能夠取得巨大的成功,。

試問：中小企業(yè)有多少不想成為黑馬或獨角獸的呢？并且中國是一個最有機會成為黑馬的市場。這一切的關鍵在于企業(yè)是否有一雙火眼金睛能看到那個空白點,，一躍成為黑馬,。市場并不是一塊鐵板，看似成熟的市場,，里面也一定有機會；看似強大的對手,，其自身也有破綻和軟肋,。關鍵就在于能否發(fā)現(xiàn)機會，這比學習市場營銷還重要,。所以要成為黑馬必須要有火眼金睛，發(fā)現(xiàn)別人尚未發(fā)現(xiàn)的機會,，善于做個“機會主義者”,。您準備好了嗎,？

第二個方法是：要舍得做減法,，通過聚焦獲得核心競爭優(yōu)勢,，搶占一個本來就存在的市場機會,。

在這里首先和大家分享一個通過減法，聚焦優(yōu)勢的案例：

巧克力作為一種休閑食品在顧客需求的層面,，其實,，都已經(jīng)被開辟出無數(shù)個細分市場,。甚至,，一個極小的細分市場都有好幾種產(chǎn)品來滿足,。用科教授在《水平營銷》中的總結來說就是,，這個市場已經(jīng)被極度細分,，甚至是分無可分。那照這么說,，是不是新品牌就再也沒機會了呢？有沒有一個細分市場還是空白市場,，是一片未被開辟的處女地呢,？

我們來看下面這個品牌是怎么做的,。這個巧克力,，我相信大家一定在超市見過,。這個叫做“健達出奇蛋”的巧克力,，是費列羅的一個子品牌,，一經(jīng)推出，就備受小朋友歡迎,。這個產(chǎn)品企業(yè)巧妙地將兒童喜歡收藏的玩具包裝在蛋殼里,，作為巧克力糖果來銷售。

健達出奇蛋剛上市時，當時的零食市場主要的類別包括糖果,、口香糖,、堅果,、咸味小吃,、冰激凌和巧克力,，而巧克力市場中的巧克力棒細分市場,，在當時都已經(jīng)呈現(xiàn)極度細分的局面,。費列羅決定在巧克力棒的細分市場中推出一種新的巧克力棒產(chǎn)品時，它原本可以推出新型口味、新配料或新設計的巧克力棒,。然而,，公司選擇了一條新奇之路,，推出了內(nèi)含玩具的巧克力蛋,。

你可能會想,，在巧克力里放置玩具是什么邏輯呢？因為在大多數(shù)情況下，父母都是為了小孩子才會去購買糖果，而且父母希望了解并控制孩子的零食,。當小孩子打開巧克力蛋時,，往往會沉浸于玩具所帶來的樂趣，也就不再食用過多的巧克力了,。正是這些原因,，作為購買者的父母也認為在所有糖果之中,，健達出奇蛋是明智之選,。

健達出奇蛋在電視廣告宣傳中也非常成功，它將產(chǎn)品定位為富含能量和碳水化合物的健康食品，而蛋形大小的巧克力恰好是兒童食用巧克力的合適分量,。對兒童而言,，“健達出奇蛋”的概念魅力無窮,，他們得到的是可以食用的巧克力,，可供玩樂的玩具，同時還滿足了收集宇宙飛船,、動物,、怪物等各種玩具的需求。健達出奇蛋通過創(chuàng)造新的糖果細分類別,，重新界定了糖果市場,。

目前，健達出奇蛋仍然是該細分類別市場的領導者,。反過來想,，如果費列羅當初僅僅推出一款花生夾心巧克力棒，它的銷售量能夠增加多少呢,？或許它只能獲占3%～5%的市場份額而已,。那么，就有一個問題了,，為什么費列羅能想到這種細分市場的策略,？畢竟，費列羅是糖果廠商,，和玩具毫不相關,。這就像要求一個鋼鐵公司必須做直播軟件一樣不可思議。

這種起初想起來荒唐但是一旦想到又覺得合情合理的想法,，到底是怎么產(chǎn)生出來的呢,？可能我們會把這種想法認為是腦洞大的天才才能想出來的，關鍵在于靈感,，可遇而不可求,。但是，科教授卻給我們提供了一個簡易的思考框架,，幫助我們普通人也可以快速生產(chǎn)出這種天才式的創(chuàng)意�,？平淌谠谒伎歼@種天才型的創(chuàng)意時,，有一套獨特的步驟：

這么說有點抽象。以健達出奇蛋為例——

1.費列羅公司思考的焦點是“巧克力棒”這種產(chǎn)品,。2.巧克力棒是用來做什么的呢,？自然是用來“吃”的。那除了吃之外，巧克力棒可以用來“玩”嗎,？這樣,，在“巧克力棒”和“玩”之間就產(chǎn)生了一個空白點，因為正常的邏輯,，沒有人會把巧克力棒這種吃的東西拿過來玩,。3.那么，這個空白如何填補呢,？巧克力棒究竟怎么才能“玩”起來呢,？這個聯(lián)結就是健達出奇蛋想出來的把小玩具藏在巧克力里，讓孩子既能吃到巧克力棒,，又能玩到自己喜歡的小玩具,。

這個模型還可以有很多很多變種，比如說從“吃”想到“喝”,，有能喝的巧克力嗎,？那就是熱巧克力了。你可能會發(fā)現(xiàn),，這三步中最難的可能是就是這個從“吃”想到“玩”,。因為是反理性啊，哪個正常的人會這么思考問題呢,？我們更多的時候會想到吃到什么口味,，是黑巧克力呢，還是牛奶巧克力……會想到在什么時候吃,，是吃完飯吃,，還是工作時候吃……不過，如果僅僅是這么想,，就很難在一個成熟的市場中發(fā)現(xiàn)新的空白點,，也就難以尋找到新的市場機會。

這種“橫向替換”的思維就是拋棄邏輯,，拋棄正常的理性,，在正常的思維中制造一個空白缺口。奇妙的是,，大腦一旦見到這種不合邏輯的空白點,，一定會禁不住建立一種邏輯自洽的聯(lián)結。而一旦這種聯(lián)結被合理地建立起來,，就可能是一個新的市場機會,。那有沒有一套工具，幫助我們這些正常人也能具有這種“不正�,！睓M向替換思維呢,？      

在這里我們給大家分享六個方法，幫助大家有效的進行在完全競爭的市場進行新的發(fā)現(xiàn)：

1替代
對產(chǎn)品屬性、使用場景,、用戶需求替換成另一套同類屬性,、場景、需求,。支付寶：把用戶過去線下交易的場景替換成線上,，開辟了一個互聯(lián)網(wǎng)支付的新市場。舉例：網(wǎng)易蝸牛閱讀：把過去看電子書的用戶需求,，從“花錢買電子書”的購買形態(tài)替換成“花錢買閱讀時長”的購買形態(tài),。

2倒置
簡單來說，倒置就是我們平時說的“逆向思維”,，把一個屬性反過來想,。舉例：iphone：當諾基亞如日中天的時代，幾乎每個手機用戶都認為,，手機就應該有鍵盤,，但是蘋果卻做出了“沒有鍵盤的手機”，開創(chuàng)了一個新時代,。特斯拉：從福特開始造汽車起,，大家就知道汽車應該用油，但馬斯克的汽車卻是“不用油的車”,，開辟了一個電動汽車的新市場,。

3組合 
就是把兩個不太相關的元素放在一起，構建一種邏輯合理的聯(lián)結關系,。上面分享的健達初奇蛋：答案到這里可以最終揭曉了,，這個巧克力就是把巧克力棒與小玩具組合起來，設計了一種既可以吃又可以玩的巧克力棒,。舉例：加油站超市：把加油站的用戶加油需求與超市購物的需求組合在一起,，之所以能組合，因為加油的用戶經(jīng)常有趁著停車的機會買點東西的需求,，本身有建立聯(lián)結的基礎,。

4夸張
對于產(chǎn)品、使用場景進行超出常規(guī)的重新設計,，制造空白點,。舉例：papi醬：把女孩平時的吐槽以非常夸張,、有趣的方式呈現(xiàn)出來,，生生開辟出一個短視頻市場。新浪微博：在大家都習慣寫博客,、發(fā)帖子、寫空間的時代，微博卻反著來,，只讓用戶寫140字,，開辟了新的內(nèi)容形態(tài)。

5去除
把固有的產(chǎn)品屬性,、營銷元素給部分去除掉,，產(chǎn)生新品類。舉例：無印良品：第一次打出了“無品牌”的服裝品類,。無線充電：把原本都需要電線的充電場景去掉“電線”介質(zhì),。

6換序
多發(fā)生在有明確步驟的場景，通過改變步驟流程,，產(chǎn)生新產(chǎn)品,、新的使用場景。舉例：極速退款：京東,、淘寶都有此類功能,，針對高級別會員，在發(fā)生退貨時,，流程上先給用戶退款,，再收回貨物。改變了“先收貨再退款”的固有流程,，制造了超預期的用戶體驗,。豐巢：過去收快遞都是師傅先上門，顧客再接貨,，如果顧客不在家,，往往師傅還要再跑一趟。但是有了豐巢自提柜,，流程改為師傅先把貨放柜子,，用戶根據(jù)自己的時間隨時取件。

當然以上的方法不是只有單個使用的,，我們可以進行有效的組合,，來進行有效的發(fā)現(xiàn)。相信只要各位朋友用一顆發(fā)現(xiàn)的心,，并靈活運用這些方法,，一定會發(fā)現(xiàn)很多新的市場空白點，新的市場機會,。從而讓我們的企業(yè)更好,、更快的發(fā)展。

路過

雞蛋

鮮花

握手

雷人