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日志

非標營銷體系建設——發(fā)現(xiàn)

已有 23924 次閱讀2018-12-14 11:02 |個人分類:我的文章|系統(tǒng)分類:營銷實戰(zhàn)| 非標體, 發(fā)現(xiàn), 非標營銷, 營銷戰(zhàn)略, 營銷關鍵點

今天要給大家分享的主題是:非標營銷體系建設第一模塊——發(fā)現(xiàn),。分享的開始,我想問大家一個問題:營銷的原點是什么,?

今天任何企業(yè)的創(chuàng)立,,一定是源于有某個想法或者某個產(chǎn)品、某個服務、某個機會等等,。不管因為什么,,這一切都有一個前提,那就是你要發(fā)現(xiàn)這個點,。如果不能有效的發(fā)現(xiàn)這個點,,所有的想法都是空想,就更不要談營銷了,。所以:發(fā)現(xiàn)市場機會,,甚至比學習市場營銷更重要。發(fā)現(xiàn)市場機會是所有企業(yè)創(chuàng)立的前提,,也是營銷的真正原點,。


很多人可能會說,營銷的原點不是市場調(diào)研嗎,?這個觀點其實是不正確的,,因為市場調(diào)研和發(fā)現(xiàn)市場其實有著本質(zhì)的區(qū)別,市場調(diào)研是在發(fā)現(xiàn)之后,,換句話來說,,調(diào)研其實就是在論證這個發(fā)現(xiàn)是否存在、是否合理,,是否可行,?另外一個作用就是調(diào)研現(xiàn)有市場的具體情況,包括競爭對手等,。所以說發(fā)現(xiàn)市場一定是在調(diào)研市場之前的,。企業(yè)因發(fā)現(xiàn)而發(fā)展,社會因發(fā)現(xiàn)而進步,。

舉例:摩拜因為發(fā)現(xiàn)了公共自行車需要固定取,、放,解決最后一公里交通存在的不便捷性,,如果可以隨意的停放,是不是一個市場機會,?于是誕生了共享單車,。再舉例:抖音發(fā)現(xiàn)用文字和圖片、音樂展示的方式是個人表達和記錄生活的主要手段,,隨著智能手機的發(fā)展能否通過視頻表達和記錄呢,?于是抖音提出了視頻記錄美好生活的新主張。

很多時候,,一個發(fā)現(xiàn)就是一個創(chuàng)造,,如何發(fā)現(xiàn)變得就更為重要,一個好的發(fā)現(xiàn)可以讓一個企業(yè)迅速崛起,,一個好的發(fā)現(xiàn)可以規(guī)避惡性競爭,,一個好的發(fā)現(xiàn)甚至是一個顛覆,,一個好的發(fā)現(xiàn)有可能就是一片藍海。正是因為這個發(fā)現(xiàn)機會的重要性,,我們總結(jié)了兩個方法,,可以供大家參考:


第一個方法是:從消費者的沖突中,洞察消費者的需求,,發(fā)現(xiàn)潛在且有效的市場機會,。

我們展開分析一下:改革開放40年,隨著市場環(huán)境的變化,,加上互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,,很多人都認為,中國現(xiàn)在沒有一個行業(yè)不是紅海,,沒有一個行業(yè)不是競爭激烈,。但事實上,真的是這樣嗎,?這10年誕生的企業(yè)和成長的企業(yè)少嗎,?10年前沒有微信,甚至10年前沒有微博,,10年前沒有天貓,,10年前沒有小米,10年前沒有共享單車,,10年前沒有今日頭條,,沒有滴滴打車,沒有美團大眾點評,,10年前京東的銷售額是10億人民幣,,去年1000億,10年漲100倍,,10年前這些東西都沒有,。


其實,中國市場目前依然是初級市場,。初級市場到處充滿機會,,不管是區(qū)域空白點還是消費者空白點都滿地皆是。但由于現(xiàn)在環(huán)境的不確定性,,從復雜已經(jīng)變?yōu)殄e綜復雜了,,讓存在的機會,變得不那么容易被發(fā)現(xiàn),,讓所有的機會變得不是那么的明顯,。所以,當一個企業(yè),如果能夠有效的發(fā)現(xiàn)這個機會,,并搶先進入這個市場的空白點,,往往就能夠取得巨大的成功。


試問:中小企業(yè)有多少不想成為黑馬或獨角獸的呢,?并且中國是一個最有機會成為黑馬的市場,。這一切的關鍵在于企業(yè)是否有一雙火眼金睛能看到那個空白點,一躍成為黑馬,。市場并不是一塊鐵板,,看似成熟的市場,里面也一定有機會,;看似強大的對手,,其自身也有破綻和軟肋。關鍵就在于能否發(fā)現(xiàn)機會,,這比學習市場營銷還重要,。所以要成為黑馬必須要有火眼金睛,發(fā)現(xiàn)別人尚未發(fā)現(xiàn)的機會,,善于做個“機會主義者”,。您準備好了嗎?


第二個方法是:要舍得做減法,,通過聚焦獲得核心競爭優(yōu)勢,,搶占一個本來就存在的市場機會。

在這里首先和大家分享一個通過減法,,聚焦優(yōu)勢的案例:

巧克力作為一種休閑食品在顧客需求的層面,,其實,都已經(jīng)被開辟出無數(shù)個細分市場,。甚至,,一個極小的細分市場都有好幾種產(chǎn)品來滿足。用科教授在《水平營銷》中的總結(jié)來說就是,,這個市場已經(jīng)被極度細分,,甚至是分無可分。那照這么說,,是不是新品牌就再也沒機會了呢,?有沒有一個細分市場還是空白市場,是一片未被開辟的處女地呢,?


我們來看下面這個品牌是怎么做的。這個巧克力,,我相信大家一定在超市見過,。這個叫做“健達出奇蛋”的巧克力,是費列羅的一個子品牌,一經(jīng)推出,,就備受小朋友歡迎,。這個產(chǎn)品企業(yè)巧妙地將兒童喜歡收藏的玩具包裝在蛋殼里,作為巧克力糖果來銷售,。


健達出奇蛋剛上市時,,當時的零食市場主要的類別包括糖果、口香糖,、堅果,、咸味小吃、冰激凌和巧克力,,而巧克力市場中的巧克力棒細分市場,,在當時都已經(jīng)呈現(xiàn)極度細分的局面。費列羅決定在巧克力棒的細分市場中推出一種新的巧克力棒產(chǎn)品時,,它原本可以推出新型口味,、新配料或新設計的巧克力棒。然而,,公司選擇了一條新奇之路,,推出了內(nèi)含玩具的巧克力蛋。


你可能會想,,在巧克力里放置玩具是什么邏輯呢,?因為在大多數(shù)情況下,父母都是為了小孩子才會去購買糖果,,而且父母希望了解并控制孩子的零食,。當小孩子打開巧克力蛋時,往往會沉浸于玩具所帶來的樂趣,,也就不再食用過多的巧克力了,。正是這些原因,作為購買者的父母也認為在所有糖果之中,,健達出奇蛋是明智之選,。


健達出奇蛋在電視廣告宣傳中也非常成功,它將產(chǎn)品定位為富含能量和碳水化合物的健康食品,,而蛋形大小的巧克力恰好是兒童食用巧克力的合適分量,。對兒童而言,“健達出奇蛋”的概念魅力無窮,,他們得到的是可以食用的巧克力,,可供玩樂的玩具,同時還滿足了收集宇宙飛船,、動物,、怪物等各種玩具的需求,。健達出奇蛋通過創(chuàng)造新的糖果細分類別,重新界定了糖果市場,。


目前,,健達出奇蛋仍然是該細分類別市場的領導者。反過來想,,如果費列羅當初僅僅推出一款花生夾心巧克力棒,,它的銷售量能夠增加多少呢?或許它只能獲占3%~5%的市場份額而已,。那么,,就有一個問題了,為什么費列羅能想到這種細分市場的策略,?畢竟,,費列羅是糖果廠商,和玩具毫不相關,。這就像要求一個鋼鐵公司必須做直播軟件一樣不可思議,。


這種起初想起來荒唐但是一旦想到又覺得合情合理的想法,到底是怎么產(chǎn)生出來的呢,?可能我們會把這種想法認為是腦洞大的天才才能想出來的,,關鍵在于靈感,可遇而不可求。但是,科教授卻給我們提供了一個簡易的思考框架,,幫助我們普通人也可以快速生產(chǎn)出這種天才式的創(chuàng)意,�,?平淌谠谒伎歼@種天才型的創(chuàng)意時,有一套獨特的步驟:


這么說有點抽象。以健達出奇蛋為例——

1.費列羅公司思考的焦點是“巧克力棒”這種產(chǎn)品。2.巧克力棒是用來做什么的呢,?自然是用來“吃”的。那除了吃之外,,巧克力棒可以用來“玩”嗎,?這樣,在“巧克力棒”和“玩”之間就產(chǎn)生了一個空白點,,因為正常的邏輯,,沒有人會把巧克力棒這種吃的東西拿過來玩。3.那么,,這個空白如何填補呢,?巧克力棒究竟怎么才能“玩”起來呢?這個聯(lián)結(jié)就是健達出奇蛋想出來的把小玩具藏在巧克力里,,讓孩子既能吃到巧克力棒,,又能玩到自己喜歡的小玩具,。


這個模型還可以有很多很多變種,,比如說從“吃”想到“喝”,,有能喝的巧克力嗎?那就是熱巧克力了,。你可能會發(fā)現(xiàn),,這三步中最難的可能是就是這個從“吃”想到“玩”。因為是反理性啊,,哪個正常的人會這么思考問題呢,?我們更多的時候會想到吃到什么口味,是黑巧克力呢,,還是牛奶巧克力……會想到在什么時候吃,,是吃完飯吃,還是工作時候吃……不過,,如果僅僅是這么想,,就很難在一個成熟的市場中發(fā)現(xiàn)新的空白點,也就難以尋找到新的市場機會,。


這種“橫向替換”的思維就是拋棄邏輯,,拋棄正常的理性,在正常的思維中制造一個空白缺口,。奇妙的是,,大腦一旦見到這種不合邏輯的空白點,一定會禁不住建立一種邏輯自洽的聯(lián)結(jié),。而一旦這種聯(lián)結(jié)被合理地建立起來,,就可能是一個新的市場機會。那有沒有一套工具,,幫助我們這些正常人也能具有這種“不正�,!睓M向替換思維呢?      


在這里我們給大家分享六個方法,,幫助大家有效的進行在完全競爭的市場進行新的發(fā)現(xiàn):

1替代
對產(chǎn)品屬性,、使用場景、用戶需求替換成另一套同類屬性,、場景,、需求。支付寶:把用戶過去線下交易的場景替換成線上,,開辟了一個互聯(lián)網(wǎng)支付的新市場,。舉例:網(wǎng)易蝸牛閱讀:把過去看電子書的用戶需求,從“花錢買電子書”的購買形態(tài)替換成“花錢買閱讀時長”的購買形態(tài),。


2倒置
簡單來說,,倒置就是我們平時說的“逆向思維”,,把一個屬性反過來想。舉例:iphone:當諾基亞如日中天的時代,,幾乎每個手機用戶都認為,,手機就應該有鍵盤,但是蘋果卻做出了“沒有鍵盤的手機”,,開創(chuàng)了一個新時代,。特斯拉:從福特開始造汽車起,大家就知道汽車應該用油,,但馬斯克的汽車卻是“不用油的車”,,開辟了一個電動汽車的新市場。


3組合 
就是把兩個不太相關的元素放在一起,,構(gòu)建一種邏輯合理的聯(lián)結(jié)關系,。上面分享的健達初奇蛋:答案到這里可以最終揭曉了,這個巧克力就是把巧克力棒與小玩具組合起來,,設計了一種既可以吃又可以玩的巧克力棒,。舉例:加油站超市:把加油站的用戶加油需求與超市購物的需求組合在一起,之所以能組合,,因為加油的用戶經(jīng)常有趁著停車的機會買點東西的需求,,本身有建立聯(lián)結(jié)的基礎。


4夸張
對于產(chǎn)品,、使用場景進行超出常規(guī)的重新設計,,制造空白點。舉例:papi醬:把女孩平時的吐槽以非�,?鋸�,、有趣的方式呈現(xiàn)出來,生生開辟出一個短視頻市場,。新浪微博:在大家都習慣寫博客,、發(fā)帖子、寫空間的時代,,微博卻反著來,,只讓用戶寫140字,開辟了新的內(nèi)容形態(tài),。


5去除
把固有的產(chǎn)品屬性,、營銷元素給部分去除掉,產(chǎn)生新品類,。舉例:無印良品:第一次打出了“無品牌”的服裝品類,。無線充電:把原本都需要電線的充電場景去掉“電線”介質(zhì)。


6換序
多發(fā)生在有明確步驟的場景,,通過改變步驟流程,,產(chǎn)生新產(chǎn)品,、新的使用場景。舉例:極速退款:京東,、淘寶都有此類功能,,針對高級別會員,在發(fā)生退貨時,,流程上先給用戶退款,,再收回貨物。改變了“先收貨再退款”的固有流程,,制造了超預期的用戶體驗。豐巢:過去收快遞都是師傅先上門,,顧客再接貨,,如果顧客不在家,往往師傅還要再跑一趟,。但是有了豐巢自提柜,,流程改為師傅先把貨放柜子,用戶根據(jù)自己的時間隨時取件,。


當然以上的方法不是只有單個使用的,,我們可以進行有效的組合,來進行有效的發(fā)現(xiàn),。相信只要各位朋友用一顆發(fā)現(xiàn)的心,,并靈活運用這些方法,一定會發(fā)現(xiàn)很多新的市場空白點,,新的市場機會,。從而讓我們的企業(yè)更好、更快的發(fā)展,。

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