上周給大家分享了非標(biāo)營銷體系建設(shè)第一大模塊——發(fā)現(xiàn),，今天我跟大家分享非標(biāo)營銷體系建設(shè)第二大模塊——沖突。

相信到了今天沒有一個人會再懷疑,，一個強(qiáng)大的品牌對于企業(yè)來說意味著什么,。而要創(chuàng)建一個強(qiáng)大的品牌，首先必須要明白市場營銷最重要的是什么,？研究的是什么,？答案其實(shí)很簡單，就是發(fā)現(xiàn)需求,！一個好的發(fā)現(xiàn),，一定是清晰揭示了消費(fèi)者的傾向，暗示了一個市場機(jī)會,。

發(fā)現(xiàn)需求既然如此重要,，那么如何發(fā)現(xiàn)呢？這也就是我今天要分享的主題,，發(fā)現(xiàn)需求,，其實(shí)就是在研究人。只要營銷的對象還是活生生的人,，只要人性的本質(zhì)不變,，那么營銷的本質(zhì)就不會變。而人性的本質(zhì),，是七情六欲,，是真善美，也是貪嗔癡,，是本能的映射,，也是欲望的抑制，歸根到底說就是兩個字：沖突,。

我們把沖突進(jìn)行了分類,，大致可以分為以下五種：

1.信息沖突；

2.興趣沖突,；

3.結(jié)構(gòu)性沖突,；

4.關(guān)系沖突,；

5.價值沖突。

無論基于哪種原因的沖突,，我們都可以認(rèn)識到,，沖突是獲得巨大成長機(jī)會，認(rèn)識到?jīng)_突發(fā)生的原因,，就會誕生相應(yīng)的解決之道,，解決之道就意味著滿足了需求。

沖突之所以產(chǎn)生,，根源在于人性的復(fù)雜化和多樣性，比如人性的貪婪——生理需求非常有限,，但是心理需求是無限的,；就像一個女孩子拎一個包，如果只是裝東西買個幾十塊的就可以了,，那為什么要買幾十萬的包,？

這就是心理的需求，在有限和無限之間造就了層出不窮的沖突,，這就是營銷的根本所在,。有限的需求和無限的欲望之間，沖動的感性需求和克制的理性需求之間,，往往就是沖突的原點(diǎn),。

其實(shí)稍加洞察就會發(fā)現(xiàn)，在日常生活中,，沖突無處不在,！

需要和想要是有沖突的

愛情和金錢是有沖突的

美食和身材是有沖突的

事業(yè)和家庭是有沖突的

男人和女人是有沖突的

……

就像鴛鴦火鍋誕生之前，兩個朋友吃火鍋,，一個能吃辣,，一個不能吃辣，這是不是沖突,？鴛鴦火鍋就完美的解決了這個沖突,。這些都是沖突。因?yàn)橛袥_突,，所以才有需求,。營銷的目的，就是洞察消費(fèi)者的沖突所在,，并且持久的解決沖突,，滿足消費(fèi)者的需求。

舉個例子海瀾之家：大家都知道男人是不喜歡逛街的,，但是也需要日常的著裝——所以我們就會發(fā)現(xiàn)在購物中心買一條褲子,，男人只要花10分鐘的時間,，但是女人買一條褲子花了三個小時。正是因?yàn)槎床斓搅四行再徫飼r的“沖突”,，海瀾之家在其他的男裝品牌拼定位,，拼細(xì)分，拼專業(yè)的時候,，卻走了一條完全不同的道路——提出了男人的衣柜,，真正將渠道打造成一站式的男性服裝購物終端。 

正是解決了男性消費(fèi)者逛街購物時的沖突——海瀾之家2016年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入170億元,，歸屬于上市公司股東的凈利潤31億元,，是中國服裝業(yè)最賺錢的一家企業(yè)。現(xiàn)在它在全世界的服裝公司里市值排名第14位,。

研究沖突,，就是找到打開消費(fèi)者需求大門的鑰匙。具體來說,，沖突是一種思維模式,，也是一種系統(tǒng)方法，在做任何營銷之前,，我們都必須圍繞三個中心思考：

以消費(fèi)者為中心——消費(fèi)者的沖突都有哪些,？

以競爭對手為中心——尚未被競爭對手解決的沖突是哪些？

以自我為中心——我的產(chǎn)品到底解決哪個沖突,？

營銷活動的前提是發(fā)現(xiàn)需求,，而需求是怎么來的？答案是從沖突中來,。有限的物質(zhì)與無線的欲望是沖突的原點(diǎn),，而需求就是從沖突中發(fā)現(xiàn)的。

因?yàn)橛袥_突,，所以有需求：想吃好的但又懶得出去,，于是有了外賣；想從網(wǎng)上購買東西但又怕被騙,，于是有了支付寶,；不想擠公交又打不到出租車，于是有了滴滴……

企業(yè)營銷的關(guān)鍵就是從沖突中洞察需求,，用產(chǎn)品解決沖突,。所以企業(yè)進(jìn)行營銷活動前一定要清楚消費(fèi)者目前存在哪些沖突，我的產(chǎn)品可以解決消費(fèi)者的哪些沖突,？

只有清楚關(guān)鍵問題所在,，才能找到有效的解決辦法，不然企業(yè)的營銷預(yù)算雖然花出去了,，但很可能既沒有找到真正的目標(biāo)客戶群體,，又沒有說清楚要解決的沖突以及辦法,，最終得到的只能是市場的冷淡反應(yīng)。下面我們來分析下：

要形成有效的營銷,，首先要洞察消費(fèi)者的沖突：比方說渴望用性能更好的手機(jī),，可洋品牌太貴，于是旗艦配置良心價格的初創(chuàng)品牌小米一炮而紅,。

小米的成功靠的不是饑餓營銷,，而是深刻洞察了消費(fèi)者的沖突并提供了有效的解決方案。如果你只學(xué)會了小米饑餓營銷的形式卻沒有讀懂小米底層的營銷邏輯,，而去盲目模仿跟風(fēng),，那得到的只會是用戶無情的拋棄。

再舉例：今日頭條的出現(xiàn),，改變了新聞的生產(chǎn)模式與消費(fèi)模式,，由過去的人找新聞變成了新聞?wù)胰恕＝袢疹^條之所以在很短的時間能登上新聞客戶端老大的位置,，其對客戶需求的深刻洞察起了非常重要的作用。

首先,，新聞生產(chǎn)者與讀者之間的沖突是非常明顯的,，你報道的新聞我不想看，而我想看的,，你又不報道,。

如今讀者對新聞資訊的需求已是千人千面：一位退休老人看新聞關(guān)心養(yǎng)生保健卻不關(guān)注科技突破，一名在校大學(xué)生看新聞關(guān)心游戲求職卻不關(guān)心社保民生,，男人想看美女卻對化妝品不感興趣,，女人想看新款時裝卻對最新游戲鍵盤無感……

一群不同需求的讀者卻在看著一模一樣的新聞，本身就是個性化閱讀需求與內(nèi)容錯配的沖突,。

沖突越大,，需求越大；需求越大,，機(jī)會越大,。

能夠體察讀者需求，滿足讀者需求的企業(yè)一定會得到用戶認(rèn)可,。大數(shù)據(jù)的迅速發(fā)展幫助今日頭條從技術(shù)上解決了這一難題,。

通過數(shù)據(jù)判斷你是什么樣的人，什么樣的時間關(guān)心什么樣的新聞,，進(jìn)而按照你的需求個性化推送新聞,，并且根據(jù)你的閱讀習(xí)慣不斷修正對你個性化需求的判斷�,？傊�：“你關(guān)心的,，才是頭條”,；

因?yàn)榫珳?zhǔn)的掌握了客戶需求，能夠?qū)�廣告在合適的時間推送給合適的人,，使得廣告投放的效果也大大提高,。

說到這里，怎么樣才能準(zhǔn)確洞察出消費(fèi)者的需求,？

有限的滿足與無限的欲望之間,，是永恒的、本質(zhì)的沖突,，通過對這些沖突的洞察,，能夠更精準(zhǔn)更深入的理解消費(fèi)者的真實(shí)需求。就像對一位富婆而言,，你的包質(zhì)量再好,，工藝再精致都沒有用，只需要告訴她這款包英國女王也在用,，全球限量10個就行了,。她買的是包么？是虛榮,、自尊,，是仰望和注目，更是精神的滿足感,。

一切營銷都要回到根本,，那就是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的沖突，并用強(qiáng)大的產(chǎn)品力解決消費(fèi)者的沖突,。所以,，企業(yè)應(yīng)該深刻思考自身：我的消費(fèi)者到底存在那些沖突？我的產(chǎn)品可以幫助他們很好的解決這一沖突嗎,？

產(chǎn)品解決短期沖突，品牌解決長期沖突,。企業(yè)競爭,，起點(diǎn)是產(chǎn)品，終點(diǎn)是品牌,。當(dāng)消費(fèi)者物質(zhì)層面的需求被充分滿足后,，會進(jìn)而追求精神層面的滿足，這就是為什么有些人喝酒只喝茅臺,，穿衣只穿阿瑪尼的道理,。很多情況下，兩種需求同時存在，企業(yè)既要滿足消費(fèi)者物質(zhì)需求又要給予消費(fèi)者精神滿足,。

從價值上來說,，產(chǎn)品是用來與消費(fèi)者交換的，而品牌是用來與消費(fèi)者溝通的,。產(chǎn)品的本質(zhì)是和消費(fèi)者物質(zhì)需求緊密相連的具體功能屬性,，品牌的本質(zhì)是可以喚起消費(fèi)者心中潛在渴望的精神內(nèi)涵，它來源于產(chǎn)品但又高于產(chǎn)品本身的屬性,。

針對不同類型的沖突,，解決辦法也不一樣。

產(chǎn)品解決理性的沖突（即是左腦訴求）,，你必須正面回答消費(fèi)者為什么買你產(chǎn)品的理由,。方法是短、憑,、快,。

短：強(qiáng)刺激，突出產(chǎn)品最大利益點(diǎn),，短時間內(nèi)幫助消費(fèi)者下決策,，產(chǎn)品賣點(diǎn)要簡單直接有殺傷力；

憑：憑什么買你,，理由是什么,，為產(chǎn)品樹立信任狀；

快：快速解決消費(fèi)者沖突,、快速決策、快速下單,。

品牌解決感性的沖突（即是右腦訴求）,，你必須幫助你的用戶回答“我是誰”的這個問題，你的品牌能夠幫助用戶成為什么樣的人,。方法是穩(wěn),、準(zhǔn)、狠,。

穩(wěn)：持久專注的尋找沖突,、解決沖突，與核心沖突無關(guān)的一概不論,。

準(zhǔn)：品牌調(diào)性與消費(fèi)者個性的高度統(tǒng)一,，如今顧客訴求各不相同，市場不斷細(xì)分,，必須根據(jù)品牌調(diào)性找到最忠實(shí)的原點(diǎn)顧客,，用死忠粉帶動跟風(fēng)者。

狠：你非極致,，我怎感動,。品牌對理念的極致追求,，是品牌調(diào)性的最佳詮釋。

企業(yè)的一項(xiàng)重要任務(wù)是必須保證品牌形象的清晰和穩(wěn)定,，如果為了將品牌價值利用到最大化而不考慮對品牌的傷害,，最終可能造成的是品牌的整體淪陷。

田趣作為永輝旗下的食品品牌,，想利用渠道優(yōu)勢為自營食品賦能,，突然發(fā)力將品牌應(yīng)用于全線食品幾十個品類。然而雖然有了渠道優(yōu)勢進(jìn)行強(qiáng)曝光,，充分引起了消費(fèi)者的關(guān)注,，但在消費(fèi)者最終購買評估時，卻產(chǎn)生了認(rèn)知模糊的困擾：

“田趣,，陌生品牌,，雖然超市到處都是田趣的食品，但我并不知道這家公司到底是干什么的,。如果買瓜子,，我為什么不買旁邊的恰恰、真心,？如果買山楂條,，我為什么不買旁邊的怡達(dá)？如果買沙琪瑪,，我為什么不買旁邊的徐福記,？”

消費(fèi)者從不關(guān)心你說什么、賣什么,，他們只關(guān)心自己,！品牌與消費(fèi)者的關(guān)系就像戀愛中追求者與被追求者，只有你懂消費(fèi)者,，她才愿意了解你,，與你發(fā)生關(guān)系。就像江小白,，很多人都對它的口感表示一般,，但依然無法阻擋江小白成為年輕心中最喜歡的白酒品牌。

 “怕上火,，喝王老吉,！小餓小困，喝香飄飄,！困了累了,，喝紅牛！今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金,！”

這些品牌的廣告語將產(chǎn)品觸點(diǎn)埋在你的日常生活場景中,，雖然這些廣告你聽了就煩，左耳朵進(jìn)右耳朵出,�,？梢坏┠闾幵谏鲜鰣鼍爸械牡臅r候，就會第一時間聯(lián)想起品牌并引發(fā)行動,。

所以,，這就是在火鍋店桌上的頻繁出現(xiàn)王老吉的原因，因?yàn)橥趵霞�有效的解決了想吃火鍋又怕上火的心里沖突,。常開車的人,，不也都在車上備上幾瓶紅牛么？

最后：“沖突”的本質(zhì)是隨時要發(fā)生變化的,，沒有新的沖突,，就意味著沒有了新的需求和機(jī)會。在營銷越來越失效的時代,，我們?nèi)绾蝸矶床臁皼_突”,，解決“沖突”呢？同時,，“沖突”也并非一次性產(chǎn)物,，我們洞察和解決“沖突”也僅僅只是個開始，對于市場營銷而言,，發(fā)現(xiàn)“沖突”只是眼睛的勝利,，即三流營銷是尋找“沖突”，二流營銷是解決“沖突”,，一流營銷是制造“沖突”,。擴(kuò)大并制造“沖突”的價值，才是營銷的勝利,。