前面我們有分享了非標(biāo)營銷體系建設(shè)兩個模塊：發(fā)現(xiàn)和沖突,，那今天我跟大家分享的主題是非標(biāo)營銷體系建設(shè)第三大模塊——需求。

    我們?yōu)槭裁匆�先講“沖突”,，再講“需求”呢,？

    營銷活動的前提是發(fā)現(xiàn)需求，而需求就是從沖突中來的,。沖突的原點是有限的物質(zhì)與無限的欲望,，而需求就是從沖突中發(fā)現(xiàn)的,。因為有沖突，所以有需求,，我們要從消費者的需求中找到?jīng)_突點,，從而打造新的需求。

    提到需求,，我相信大家都聽說過一個理論,，叫做馬斯洛需求層次理論，這個理論的層級主要講的是從生理需求——安全需求——社交需求——尊重需求——自我實現(xiàn)需求,。

      人人都有需求,，當(dāng)某層需求獲得滿足后，另一層需求才出現(xiàn),；當(dāng)這一層次的需求相對滿足了,，就會向高一層次發(fā)展，追求更高一層次的需求,，就成為驅(qū)使行為的動力,。而當(dāng)多種需求未獲滿足時，首先滿足的是迫切需求,。所以說,，需求是逐步在提高，在進步的,。

    我們作為消費者,，一方面有物質(zhì)層面的需求，另一方面也在尋求歸屬感/愛,、自尊,、自我實現(xiàn)等精神層面的需求，從低級的生存需要,，到最高級的自我實現(xiàn),。放大到市場上來說，誰成功地成為了這個滿足消費者的“別人”,，誰也就成功占據(jù)了消費者心智資源,，誰就能夠成功地占據(jù)了市場競爭的高點。

    需求的主要載體是什么,？其實就是產(chǎn)品,，那么消費者對產(chǎn)品的需求真相是什么？是外觀,？是品質(zhì),？是價格？是服務(wù),？接下來我們來具體分析一下,，產(chǎn)品需求的真相,。

      其實，產(chǎn)品是用來與消費者交換的,，品牌是用來與消費者溝通的,。要了解產(chǎn)品的真相，我們可以從以下這些問題開始：

    這個產(chǎn)品是怎么做的,？里面有什么,？沒有什么？為什么,？這個產(chǎn)品/服務(wù)的特性是什么,？它如何使用？它的特性帶來的好處是什么,？競爭產(chǎn)品/服務(wù)之間的相似或不同點是什么,？能感覺到的和真正的不同是什么？它的使用者是誰,？

    通過對以上問題的回答,，我相信大家都可以來判斷產(chǎn)品需求方向在哪里，但這里有幾點呢,，我們要提醒大家注意：

    只要能夠發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品真相,，產(chǎn)品物質(zhì)層面的需求也就迎刃而解,。

       如果說產(chǎn)品需求是是引導(dǎo)消費者進行更改的思考和選擇，那么品牌就是和消費者建立更深層次的關(guān)聯(lián),，在“思想,、心靈和精神”上形成共鳴。在市場營銷過程中我們不能僅僅滿足物質(zhì)的需求,，同時也必須發(fā)現(xiàn),、洞察、呼應(yīng)并共鳴精神層面的需求,，只有這樣的品牌才會是偉大的,、持久的、標(biāo)志性的,，最終成為一個有故事的品牌,、有信仰的品牌。

      市場需求是所有個人對某種特定物品或服務(wù)的需求綜合,。需求是產(chǎn)品存在的原因,，產(chǎn)品只是滿足需求的方式之一,。以家庭視頻為例，從早期的電視,、到錄像機,、到光盤、多媒體,、直到現(xiàn)在的視頻網(wǎng)站,、網(wǎng)絡(luò)高清機頂盒、抖音等,，短短二三十年間產(chǎn)品一直在不斷創(chuàng)新,，而在家觀看視頻這個需求一直存在。所以說,，企業(yè)如果過分關(guān)注產(chǎn)品,，就會把重點放在不斷改進產(chǎn)品的性能上，但可能會忽視了其他滿足用戶需求的方式和機會,，直到被淘汰的時候才恍然大悟,。企業(yè)如果把關(guān)注點放在需求上，則會鼓勵員工用更好的方式去滿足用戶,，而不僅僅是改善現(xiàn)有的解決方案,。

       需求的發(fā)現(xiàn)我們認(rèn)為還是非常容易的，關(guān)鍵是現(xiàn)在消費者對需求的期望值比較高,，如何打造差異化的需求又變成我們企業(yè)的另外一個命題,，只有滿足消費者的差異化需求，才能提升我們企業(yè)的競爭力,。

      接下來我和大家分享一下如何進行需求的打造：

      我們可以自己回想一下,，其實我們的需求分為三層：“基本需求”、“中端需求”和“高端需求”,。

      我們來舉個餐廳的例子：

      我們對餐廳的基本需求是：1.干凈的衛(wèi)生,；2.符合自己的口味；3.方便停車,。

      中端需求：

      1.服務(wù)熱情（歡迎光臨,，您好，謝謝光臨等禮貌用語的運用）,。

      2.能夠及時發(fā)現(xiàn)顧客要什么,，然后很快的滿足（比如加份飯，倒杯水等）,。

      3.個性化服務(wù)（下雨天遞餐巾紙,，主動提供寶寶椅等等服務(wù)）。

      高端需求：

      比如海底撈，能夠提供顧客不一般的享受,，這也基于我們的定位決定我們的服務(wù)能達(dá)到什么層次,。

那么，需求又從何而來,？,，主要有以下三個方面：

1、第一個方面：發(fā)現(xiàn)                

      我們的銷售之所以不理想,，不一定是我們退步了,，而是消費者的需求在進步。前面我們有分享過：企業(yè)的創(chuàng)立,，一定是源于有某個想法或者某個產(chǎn)品,、某個服務(wù)、某個機會,。如果不能有效的發(fā)現(xiàn)這個點,，所有的想法都是空想。

例如：美團大眾點評解決了用戶外出吃飯但不知道選哪一家的問題,；共享充電寶解決了用戶出門在外手機沒電了的問題,；美圖秀秀解決了用戶想讓手機拍出的照片好看但不會使用專業(yè)修圖工具的問題，而途牛旅游則解決了用戶想去旅游但不知道去哪里以及規(guī)劃行程繁瑣的問題等等,。

      近年來,，越來越多的“懶需求”——它滿足了既不費力又可以提高時間利用效率的需求，由于“懶需求”驅(qū)動,，新型平臺,、偷懶神器也層出不窮。

     上海黃浦區(qū)一家餐廳推出的“代客剝蝦”服務(wù)曾哄傳網(wǎng)絡(luò),，基于部分顧客的需求，這家餐廳專門聘用了兩名美女“剝蝦員”,，代替客人剝蝦,。既能滿足“又饞又懶”的客人吃蝦需求（想邊吃小龍蝦邊玩手機，還保護了剛剛做好的美甲）,，又能體驗私人化的服務(wù),，不論是噱頭還是方便顧客，還實現(xiàn)了飯店創(chuàng)收,。所謂的“懶人需求”,，的確在不知不覺間創(chuàng)造出了互利雙贏的創(chuàng)新模式。類似的“懶需求”還有衣柜整理師,、家宴廚師,、上門理療師……

       新的消費形態(tài)需要解決的是：是否提升了效率，是否給了消費者全新的體驗,，這個體驗是不是消費者需要的,。

2,、第二個方面：創(chuàng)新                

       創(chuàng)新加上營銷思維，可以創(chuàng)造出很多好玩的產(chǎn)品,。比如,，三只松鼠主導(dǎo)做的“小瓶果”，只是把每日堅果從袋裝換成了瓶裝,，上線第一天賣了18萬件,。在確保食品安全的前提下，零食要能讓消費者吃起來心情好一點,，順帶補充營養(yǎng),，一個小小的創(chuàng)新改變，就帶來了意想不到的效果,。

舉例：

       薄荷糖大家都非常熟悉,，寶路有個圈的薄荷糖卻特別受歡迎，它把實心的薄荷糖設(shè)計了一個圈,，并且包裝上清楚的寫著“有個圈的薄荷糖”,，實現(xiàn)了產(chǎn)品物質(zhì)層面關(guān)鍵的差異化，能輕松被消費者識別,，并且可以被仔細(xì)和清楚地表達(dá),。這也是它為什么能暢銷全世界幾十年的原因。

       當(dāng)然,，創(chuàng)新的本質(zhì)還是要解決用戶的痛點,，同時要兼具商業(yè)常識。

3,、第三個方面場景化                

       簡單來說,，很多時候?qū)Ξa(chǎn)品的認(rèn)知和體驗不足以令消費者為之買單，此時就需要建立一個合適的場景,，烘托氣氛,，調(diào)動情緒，如此,，消費便更加順理成章,。

      因為想免去路邊等待的時間，所以有了滴滴,；

      因為不想浪費時間挑選,，不想遭受逛街的勞累，所以有了網(wǎng)購,；

      逛宜家早已成為很多都市居民在閑暇之余的一項愛好,，每次看到那些布置優(yōu)雅而舒適的臥室和客廳，都會讓人身臨其境，產(chǎn)生購買的沖動,。

      研究表明,，人們總是直覺在先，策略性推理在后,，因此,，能夠推動我們迅速做出購買決策的往往是情緒，而不是產(chǎn)品的質(zhì)量,。

       打造需求我們還認(rèn)為不是最難的,，最難的我們是要讓這個需求永恒，沒有永恒的企業(yè),，只有永恒的滿足客戶的需求,，換句話來說：一個企業(yè)能夠滿足客戶需求有多久，企業(yè)就能走多久,。

       這兩年有個詞很火：爆品,！其實，每個企業(yè)都想要把自己的產(chǎn)品做成爆品,，但爆品能夠持續(xù)多久呢,？做一錘子買賣不可持續(xù)，企業(yè)更應(yīng)該懂得,，如何把臨時性的產(chǎn)品做成恒久的需求,。

       我們來看一看：平臺是恒久的，內(nèi)容是臨時的,；電影公司是恒久的,，每部片子是臨時的；游戲平臺是恒久的,，每一款游戲是臨時的,；兒童玩具是恒久的，悠悠球是臨時的,；新聞聯(lián)播是恒久的,，新聞每天都是不同的；人類是恒久的,，每個人的壽命是有限的……

       但這個規(guī)律過于粗糙，很難根據(jù)它判斷一個新事物到底是流行一時還是恒久的,。當(dāng)然并不是說沒有平臺就不能打造恒久產(chǎn)品了,，即使是非常狹窄應(yīng)用的產(chǎn)品也有持續(xù)的需求。

如何把單品做成恒久需求,？

但要想把產(chǎn)品做恒久,，我們要先回答這兩個問題：

       第一個問題,，我們必須根據(jù)具體的產(chǎn)品品類來判斷,，很難找到一個通用原理。比如,，相聲和唱歌兩個不同的電視節(jié)目相比,，你會明顯發(fā)現(xiàn)，相聲在上電視之后的效果,，遠(yuǎn)沒有唱歌節(jié)目這樣火,。而且相聲只能聽一遍，而歌曲卻可以反復(fù)唱很長時間,。因為對于相聲,，人們消費的是語言和表演攜帶的信息，再看第二遍,，信息量極大地衰減,；而歌曲則是通過聲音激發(fā)出一種情緒，每次聽都會有不同的體驗,。

       前幾年,，電動平衡車剛剛興起的時候，打破了人們的認(rèn)知常識,。一時間,，很多成年人把它當(dāng)成代步工具。因為看起來很酷,，所以,，盡管價格不低，它也掀起了一陣風(fēng)潮,。但電動平衡車除去新鮮感之后,，代步體驗遠(yuǎn)不及自行車或者輕型電動車。所以,，它也注定不是一個恒久型的產(chǎn)品,。

第二個問題，如何把單品做成恒久產(chǎn)品,？

首先,，這必須是一個正確的選擇，能夠擊中人們內(nèi)心深處真正的需求,，而不是靠一時的風(fēng)潮贏得顧客,。然后，再通過一系列的營銷,、包裝手段去塑造,。

如：樂高,、芭比娃娃都堪稱是“恒久產(chǎn)品”的經(jīng)典。它們打破了玩具多是流行一時的這個魔咒,，把一個單品玩具變成了恒久需求,。

      樂高抓住了益智這個恒久的需求，攀附著益智這個具有永恒需求的屬性,，就脫離了玩具就只是玩玩的工具這個低級概念,。它把這些塑料積木塊做得千變?nèi)f化、層出不窮,。同時,，很透徹地理解并運用了“波士頓矩陣”管理產(chǎn)品法，不斷推陳出新,，吸引的不只是小朋友,，還有很多成年人。

       而1959年誕生的芭比娃娃,，則找到的是一個好的細(xì)分市場,。當(dāng)時，市面上那些人物形象的玩具大多都是塑料型的小女孩,，而芭比娃娃則是一個成熟少女,。她完美的外形讓很多小女孩產(chǎn)生了聯(lián)想，并成為她們的榜樣,。經(jīng)過多年的沉積,，芭比娃娃成為了美國文化的象征，就像可口可樂,、耐克一樣,。依附于這樣一個強健的、恒久的抽象概念,，芭比娃娃自然就成為恒久的產(chǎn)品,。

      每種商品都有內(nèi)在的、抽象的本質(zhì),。如果它的本質(zhì)依附于一個恒久的量,，那它就是恒久的；如果它依附于一個臨時的量,，那就是流行一時的,。

      我們進行一下總結(jié)，講需求我們要關(guān)注的是：發(fā)現(xiàn)需求,，打造需求,，最后要持續(xù)，永久的滿足消費者的需求,。企業(yè)的成功一定是滿足消費者需求的成功,。所以，今天的企業(yè)我們需要把滿足客戶需求作為企業(yè)發(fā)展的重中之重,！

       祝大家都能夠更好的滿足自己客戶的需求,，從而讓企業(yè)做久。