今天與大家分享的內(nèi)容是：非標(biāo)營(yíng)銷體系建設(shè)第五大模塊——重復(fù),。

馬云曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“復(fù)雜的事情簡(jiǎn)單做,，你就是專家,；簡(jiǎn)單的事情重復(fù)做,，你就是行家,。到底什么是重復(fù),？其實(shí)重復(fù)就是一次一次一次一次又一次做一樣的事情，我們每天重復(fù)著同樣的上下班路線,，重復(fù)見(jiàn)著同樣的同學(xué)和同事，重復(fù)做著類似的習(xí)題和工作,，等等等等,。有時(shí)頭腦放空時(shí)禁不住會(huì)想：如此這樣每天做著一樣的事情，多枯燥無(wú)味呀,？其實(shí)恰恰相反,，表面枯燥的重復(fù)之下，往往卻隱藏著強(qiáng)大的力量,。 

 在營(yíng)銷的世界里,，更是如此。無(wú)數(shù)的經(jīng)典商業(yè)案例中,，重復(fù),，作為市場(chǎng)營(yíng)銷中的利器，正如其“重復(fù)”之名一般,，一次又一次的發(fā)揮著其巨大作用,。例如好迪廣告詞：好迪真好，大家好才是真的好,！看似很俗的廣告詞,，一共四次出現(xiàn)這個(gè)“好“字！為什么要重復(fù),？這個(gè)就要從打造品牌開(kāi)始展開(kāi)：

打造品牌路徑我們將其分為“四步曲” 

第一步： 提煉出品牌核心價(jià)值,；

第二步：用正確的策略和杰出的創(chuàng)意表現(xiàn)核心價(jià)值；

第三步：一次又一次的重復(fù)積累,；

第四步： 在消費(fèi)者心智中形成一對(duì)一的品牌聯(lián)想,。

在這四步曲中,，對(duì)企業(yè)而言，最為艱難的并非第一條 ——“提煉出品牌的核心價(jià)值”,，提煉品牌的核心價(jià)值就好比選擇正確的武器,，企業(yè)自品牌初創(chuàng)開(kāi)始，就會(huì)給予最高度的重視,，往往會(huì)賦予最大的耐心和資源,；然而到了品牌維護(hù)階段，由于人性的貪婪和多變,，“堅(jiān)持初衷”往往成為一種稀缺的品格,，“一次又一次的重復(fù)積累”往往很難被企業(yè)接受，更多廣告公司,，為了證明自己的實(shí)力,，更是不遺余力的改變之前公司為品牌所做的建設(shè)，品牌不斷被賦予新的面貌,，但一個(gè)品牌要真正成為消費(fèi)者心智中的品牌,，在消費(fèi)者心智中產(chǎn)生烙印，就是需要建立在“重復(fù)”的行為之上,。

有一個(gè)經(jīng)典品牌,，相信男士都知道——萬(wàn)寶路，將近60年,，萬(wàn)寶路的廣告里都只出現(xiàn)一個(gè)畫(huà)面：牛仔,、牛仔、牛仔,、還是牛仔,，萬(wàn)寶路的老總曾經(jīng)十分不滿意說(shuō)策劃公司白白騙了他那么多年的錢。其實(shí)正是因?yàn)樵谶@60年的時(shí)間里堅(jiān)定的一次又一次的重復(fù)正確的策略,，才最終樹(shù)立起了完美的品牌聯(lián)想——萬(wàn)寶路,，男人的世界！

在核心競(jìng)爭(zhēng)力打造的過(guò)程中,，第三步顯得最不起眼,，一塊塊砌磚的過(guò)程不僅乏味，而且累人,，但這是把圖紙上的華麗效果圖變?yōu)檎鎸?shí)存在的唯一途徑,。

在這個(gè)信息大爆炸的時(shí)代,，我們的大腦會(huì)自動(dòng)過(guò)濾掉很多主動(dòng)思考的機(jī)會(huì),，多年養(yǎng)成的習(xí)俗，習(xí)慣，體驗(yàn)等等會(huì)自動(dòng)為我們做出選擇,，很難改變,，這也就是我們?yōu)槭裁唇?jīng)常說(shuō)不要教育消費(fèi)者，而要迎合消費(fèi)者的原因所在,，因?yàn)榇竽X巨大的慣性,，不是輕易能夠改變的。而慣性是怎么產(chǎn)生的,？就是由于一次一次的重復(fù)產(chǎn)生的!

在營(yíng)銷的世界里：因?yàn)橹挥兄貜?fù)才能引發(fā)關(guān)注,，因?yàn)橹挥兄貜?fù)才能記憶深刻，因?yàn)橹挥兄貜?fù)才能促進(jìn)購(gòu)買欲望,，因?yàn)橹挥兄貜?fù)才能促成成交,，因?yàn)橹挥兄貜?fù)才能循環(huán)購(gòu)買。因?yàn)橹挥兄貜?fù)才能養(yǎng)成習(xí)慣,。

其次,，重復(fù)也可以帶來(lái)刺激，這也是重復(fù)最直接,，也是最有效的作用,。大多數(shù)情況下，我們的大腦只能主動(dòng)選擇其中的部分,，例如重要的,、有意義的、近期的信息,，也就是說(shuō)，大腦的空間是極為有限的,。對(duì)于商家來(lái)說(shuō),，使用各種刺激手段，去有效搶占消費(fèi)者的心智空間而不讓自己的品牌消失于信息海中更顯得無(wú)比的重要,。

在市場(chǎng)營(yíng)銷中有一個(gè)與其簡(jiǎn)單對(duì)應(yīng)的例子：假如你已經(jīng)在市中心的步行街開(kāi)了一家門(mén)店,，生意還不錯(cuò)，此時(shí)你計(jì)劃開(kāi)第二家門(mén)店,，純以營(yíng)銷角度來(lái)看,，選址該如何規(guī)劃？很多人可能會(huì)選擇另選一條人流密集度相似的步行街開(kāi)店,，原因也簡(jiǎn)單,，覆蓋面廣，吸引理論上更多的客流人群,。但是,，錯(cuò)！理論上正確的做法應(yīng)該是在已有一家門(mén)店的步行街中再開(kāi)一家，形成一頭一尾的格局,。步行街商鋪林立,，無(wú)論你從哪頭開(kāi)始逛，你都必定一開(kāi)始在心智空間中留下其商鋪的記憶印象,，然后在逛完步行街之前,，商鋪記憶消失之前，給予消費(fèi)者重復(fù)刺激,，加強(qiáng)記憶深度,，才是正確的手法。

而假設(shè)選擇另?xiàng)l步行街開(kāi)店,，當(dāng)然,，純?nèi)藬?shù)上的客流人群相對(duì)較多，但兩家店在消費(fèi)者心智空間中的位置又如何,，很有可能就消失在茫茫的商鋪中了,。選擇100個(gè)對(duì)你的品牌茫然的消費(fèi)者，還是選擇50個(gè)對(duì)你的品牌已有一定程度印象的消費(fèi)者,？

 不斷的重復(fù)可以形成條件反射的效果,。重復(fù)是記憶之母。記憶的深淺不僅與刺激的強(qiáng)度有關(guān),，也與重復(fù)的次數(shù)直接相關(guān),。在一定條件下，重復(fù)的次數(shù)越多,，記憶就越深刻,。

舉一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷中一個(gè)很小的組成部分：廣告語(yǔ)。如果能將條件反射的這種人體心理特性糅合進(jìn)廣告語(yǔ)的創(chuàng)作之中,，加之傳播上的重復(fù)刺激,，有時(shí)就可以達(dá)到良好的營(yíng)銷效果。以前日本有一家餅干企業(yè),，TVC的廣告語(yǔ)很簡(jiǎn)單：“8點(diǎn)以后吃餅干哦,。”這句話聽(tīng)起來(lái)平淡無(wú)奇,，但經(jīng)過(guò)一定時(shí)間的重復(fù)傳播之后,，在某種層面上，確實(shí)達(dá)到了一定奇特的效果,，一過(guò)晚上8點(diǎn),，人們就會(huì)情不自禁的甚至有些莫名的拿起餅干，就是因?yàn)樵诔掷m(xù)刺激之下,，8點(diǎn)這個(gè)特定的時(shí)間段,，和“吃餅干”這個(gè)本來(lái)無(wú)聯(lián)系的行為進(jìn)行了有效的關(guān)聯(lián),。

相信每個(gè)人都嚼過(guò)益達(dá)，它的廣告語(yǔ)就是不斷重復(fù)飯后來(lái)兩粒,。這個(gè)來(lái)兩粒應(yīng)該都進(jìn)入了我們的心智,，每次只要碰到益達(dá)，我相信大家一般都會(huì)情不自禁的來(lái)兩粒吧,？這就是刺激,，只要你來(lái)兩粒，它的銷量就翻一番,。說(shuō)個(gè)題外話,，如果今天讓我做一個(gè)木糖醇，我的廣告語(yǔ)會(huì)不斷重復(fù)：只要一粒,！我的目標(biāo)就是搶消費(fèi)者,。

那么，對(duì)于這種持續(xù)不斷的刺激,，理論上我們需要在傳播層面達(dá)到這樣一種遞進(jìn)的效果：

第一次會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的知覺(jué)

第二次會(huì)引起消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的某種聯(lián)系

第三次則會(huì)提醒消費(fèi)者有關(guān)該產(chǎn)品的益處

簡(jiǎn)而言之,，我們必須確保目標(biāo)消費(fèi)者能夠收到足夠多的刺激，以足夠多的重復(fù)刺激去與消費(fèi)者形成足夠強(qiáng)的關(guān)聯(lián),，從而使這種刺激黏住消費(fèi)者,。一旦當(dāng)這種刺激形成，重復(fù)的元素會(huì)自然而然的形成品牌的資產(chǎn),，甚至是獨(dú)占的資產(chǎn),。也就是形成了消費(fèi)者與品牌之間一對(duì)一的關(guān)聯(lián)。

曾經(jīng),，號(hào)稱世界第一的推銷大師兼理財(cái)大師Z·J,，在他正式退休前宣布：將在結(jié)束推銷生涯的大會(huì)上奉獻(xiàn)出成功秘訣，這一噱頭吸引了全球保險(xiǎn)和理財(cái)界的5000多位精英參加,。

大會(huì)開(kāi)始,，4名彪形大漢。他們合力抬著一個(gè)鐵架走上臺(tái)來(lái),，鐵架下懸垂著一只銀亮的大鐵球。Z·J沒(méi)有開(kāi)始演講,，只是走到了鐵架前,，朝鐵球敲一下，鐵球紋絲沒(méi)動(dòng),，之后的時(shí)間里,，大師每隔5分鐘就敲一下。如此持續(xù)不斷,，鐵球還是一動(dòng)不動(dòng),。臺(tái)下的人開(kāi)始騷動(dòng),，陸續(xù)有人離場(chǎng)而去，但大師還是靜靜地在同一個(gè)點(diǎn)上重復(fù)敲球的動(dòng)作,，一個(gè)多小時(shí)后,，在不斷敲擊的累積作用下大鐵球劇烈的晃動(dòng)，停都停不下來(lái),。而這時(shí),，會(huì)場(chǎng)內(nèi)只有500個(gè)人留下等待大師的演講。

Z·J指著轉(zhuǎn)動(dòng)的鐵球開(kāi)口說(shuō)了一句話：“成功就是簡(jiǎn)單的事情重復(fù)去做,。以這種持續(xù)的毅力每天進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn),，當(dāng)成功來(lái)臨的時(shí)候，你擋都擋不住,�,！贝髱熿o靜的向臺(tái)下的人們說(shuō)到：年輕時(shí)為了推銷保險(xiǎn)，挨家挨戶去敲別人的門(mén),，不知遭受多少白眼,，有時(shí)甚至還要挨打狗棒。但成功后,，那些數(shù)不清被我敲過(guò)門(mén)的人反過(guò)來(lái)敲我的門(mén),。這就是選準(zhǔn)了方向后堅(jiān)持不懈，“鐵球”終于會(huì)不停擺動(dòng)起來(lái)的道理,。當(dāng)努力成為一種慣性的時(shí)候,，成功是你擋都擋不住的。從陌生到熟悉,，需要我們重復(fù)的向消費(fèi)者提示我們的品牌,，讓人們漸漸產(chǎn)生信任感和親切感；從熟悉到新鮮,，并非要求品牌擯棄原有的因素,，重新改頭換面，而是在保持品牌基因的前提下,，為品牌帶來(lái)新鮮的因子——就好像萬(wàn)寶路的牛仔也是與時(shí)俱進(jìn)的,，到了香港，萬(wàn)寶路更是一改牛仔身著簡(jiǎn)陋的粗略印象,，賦予牛仔農(nóng)場(chǎng)主的“小資”形象,，沒(méi)辦法啊，為了滿足香港人的小資情結(jié)啊,，但牛仔“掘金,，冒險(xiǎn)，自由”的精神特質(zhì)卻一直沒(méi)有變味,。

可見(jiàn),，樹(shù)挪死,，人挪活，應(yīng)用在品牌上也是不變的真理啊,。品牌就好像消費(fèi)者的老朋友,，每次見(jiàn)面都有新感覺(jué)，但那份安心和信任總是不變的,。

很多企業(yè)做品牌,，年年在品牌形象上創(chuàng)新，其實(shí)品牌形象切忌朝令夕改,，貴在堅(jiān)持重復(fù),！品牌事實(shí)上就是一連串的記憶，這一連串記憶是由你的產(chǎn)品,，你的銷售方式和你的廣告?zhèn)鞑ニ�組成,。一個(gè)消費(fèi)者，看到一則電視廣告,，形成了一次記憶,；到終端，看到包裝漂亮的產(chǎn)品,，又形成了一次記憶,；使用之后覺(jué)得滿意，再次形成一次記憶……一連串的記憶,，形成一個(gè)印象,，這就是品牌。

面對(duì)今天如此龐大的信息量,，品牌更是需要堅(jiān)持用一個(gè)形象面對(duì)消費(fèi)者,，用同一種聲音對(duì)外進(jìn)行傳播。一次又一次的重復(fù)積累,，最后在消費(fèi)者心目中形成一對(duì)一的品牌聯(lián)想,。這一次又一次的重復(fù)積累，意味著不管你是電視傳播,，戶外傳播,，還是互聯(lián)網(wǎng)的傳播，所有的傳播必須基于一個(gè)統(tǒng)一的主題,，用統(tǒng)一的表達(dá)方式,，甚至統(tǒng)一的視覺(jué)和統(tǒng)一的聲音，這就是整合營(yíng)銷,。

牛仔服裝的著名品牌Lee曾因中途改變其形象而陷入困境,。Lee最初的廣告語(yǔ)是：最貼身的牛仔,。應(yīng)該說(shuō),，它在那些大都宣傳自己"領(lǐng)導(dǎo)潮流,、高品味、最漂亮"的牛仔服市場(chǎng)中擁有了自己獨(dú)特的個(gè)性,。但廣告播出后很短的時(shí)間,，便遭到了中間商特別是零售商的反對(duì)，他們自恃更了解消費(fèi)者的心理,，認(rèn)為消費(fèi)者要購(gòu)買的是時(shí)裝,，應(yīng)宣傳產(chǎn)品的時(shí)尚和品味，而Lee避開(kāi)時(shí)尚宣傳貼身,，太理性和陳舊,。Lee接受了這一意見(jiàn)，改變了策略,，兩年后,，Lee陷入困境。在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的基礎(chǔ)上,，Lee重新回到了原來(lái)的定位：最貼身的牛仔,。經(jīng)過(guò)持續(xù)不斷的宣傳一直到今天，Lee終于在強(qiáng)者林立的牛仔服裝市場(chǎng)中樹(shù)立起其"最貼身"的形象,。

就像之前火的冒泡的《愛(ài)情公寓》里曾小賢說(shuō)的： 第一要堅(jiān)持,，第二要不要臉，第三要堅(jiān)持不要臉,。

我們進(jìn)行一個(gè)總結(jié)吧：

重復(fù)簡(jiǎn)單的說(shuō),，就是兩個(gè)字：“堅(jiān)持”。復(fù)雜點(diǎn)說(shuō),，就是四個(gè)字“不斷堅(jiān)持”,。最簡(jiǎn)單也是最困難，只要是正確的策略,，不斷的重復(fù)積累必定有一天會(huì)反射出價(jià)值,。當(dāng)相同的行為積聚到了一定量，重復(fù)的內(nèi)容其本身資產(chǎn)最終也會(huì)反哺到品牌本身,，和重復(fù)的過(guò)程一起,，三者完全黏合成了一個(gè)有機(jī)的整體。

不重復(fù)又會(huì)如何,？

重復(fù)的力量,，即在于一次又一次的累積。相信大家已經(jīng)了解在“重復(fù)”上最容易犯的錯(cuò)誤是什么,，沒(méi)錯(cuò),，就是中止重復(fù)、不再重復(fù),。不管是累了,，倦了,，還是審美疲勞，總之就是不再重復(fù)了,。在討論這種愚蠢行為之前,，我們還需要再次約法三章，重復(fù)的前提,，是建立在品牌的第一步和第二步即必須建立在用正確的策略表現(xiàn)正確的核心價(jià)值上,，基于此的重復(fù)行為才有意義。

非標(biāo)營(yíng)銷體系建設(shè)課程精彩回顧：

     非標(biāo)營(yíng)銷體系建設(shè)（序言）

     非標(biāo)營(yíng)銷體系建設(shè)：第1期——發(fā)現(xiàn)

     非標(biāo)營(yíng)銷體系建設(shè)：第2期——沖突

     非標(biāo)營(yíng)銷體系建設(shè)：第3期——需求

     非標(biāo)營(yíng)銷體系建設(shè)：第4期——取舍