今天跟大家分享的主題是：非標(biāo)營(yíng)銷體系建設(shè)第六大模塊——試錯(cuò)

營(yíng)銷不僅僅是研究規(guī)律,，更是一門關(guān)于實(shí)踐的藝術(shù)。實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn),。因此,，我們必須通過(guò)有效的營(yíng)銷實(shí)踐去驗(yàn)證即有真理，這個(gè)驗(yàn)證的過(guò)程,，我們稱之為營(yíng)銷試錯(cuò),。

馬云說(shuō)過(guò)，創(chuàng)業(yè)成功,，取決于試錯(cuò)的速度,。其實(shí)無(wú)數(shù)成功成名的品牌背后，都無(wú)一例外的有著相似的失敗經(jīng)歷,，這就是試錯(cuò),。作為成長(zhǎng)型企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷試錯(cuò)更是企業(yè)從無(wú)到有,、從有到優(yōu)不可或缺的一部分,。我們要做的，是如何有效試錯(cuò),？

我相信每一個(gè)人都希望能夠預(yù)知未來(lái),，這樣就可以盡可能地規(guī)避錯(cuò)誤，在市場(chǎng)營(yíng)銷上也意味著可以走離成功終點(diǎn)最短的那條捷徑,。我們應(yīng)該還記得失敗是成功之母這句老話,，但在成功學(xué)泛濫的今天，越來(lái)越多的人更愿意相信成功帶來(lái)成功的邏輯,。

大家都知道,，兩點(diǎn)之間直線距離最短，這是數(shù)學(xué)常識(shí),。條條道路通羅馬,，但希望走直道的永遠(yuǎn)是大多數(shù)，可是當(dāng)所有人都走上直道的時(shí)候,，直道是不是就會(huì)過(guò)于擁擠了呢,？因此，我們?cè)诜��?wù)成長(zhǎng)性企業(yè)的過(guò)程中,，更愿意相信離戰(zhàn)略目標(biāo)最近的反而會(huì)是曲線（資源優(yōu)勢(shì)突出的大品牌往往走的是直道）,。而在勾勒曲線的時(shí)候，最重要的是不怕犯錯(cuò),，人走我不走,，以差異化策略啟動(dòng),，并隨時(shí)根據(jù)最終戰(zhàn)略目標(biāo)調(diào)整營(yíng)銷方案，而每一個(gè)錯(cuò)誤的發(fā)生,，都會(huì)讓企業(yè)離最終目標(biāo)更近一步,。

對(duì)無(wú)常對(duì)，錯(cuò)無(wú)常錯(cuò),，直線不一定短,，曲線不一定長(zhǎng)，只要不偏離戰(zhàn)略方向,，何妨試一試呢,？

首先，我們要知道：

也許會(huì)有人反駁,，為什么一定要試錯(cuò),，我們完全可以借助調(diào)研，作出判斷,，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求,。

隨著現(xiàn)代營(yíng)銷知識(shí)在中國(guó)的深度普及，很多中國(guó)企業(yè)也逐漸認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)調(diào)研的重要性,�,！昂玫牟邉潄�(lái)自80%的腳和20%的腦”，著名的二八定律又告訴我們,，市場(chǎng)調(diào)研是由“調(diào)”和“研”組成的,，也就是信息收集和信息處理兩個(gè)部分，獲取信息的渠道,、方式,、技術(shù)越來(lái)越豐富、多樣,，另一面卻是信息處理的難度越來(lái)越大,，處理、判斷收集來(lái)的信息并作出正確的決策已經(jīng)成為營(yíng)銷是否走偏的關(guān)鍵拐點(diǎn),。

因此，我們要反問(wèn)：

你的判斷準(zhǔn)確嗎,？

你的結(jié)論時(shí)效性如何,？

有一年，麥當(dāng)勞為了尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn),，想要增加一個(gè)新產(chǎn)品,。于是他們找來(lái)一大堆顧客做問(wèn)卷調(diào)查，問(wèn)他們：你們最想吃什么樣的食品,？大多數(shù)人都回答：我們最想吃到更健康的食品,。當(dāng)麥當(dāng)勞的管理層拿到大量的調(diào)研結(jié)果后,，他們非常開心。立即決定研發(fā)更健康的產(chǎn)品,，以適應(yīng)市場(chǎng)需求,。沒(méi)多久，麥當(dāng)勞推出了一款“蔬菜沙拉”,，指望著這個(gè)產(chǎn)品能成為門店的新款爆品,。結(jié)果，讓他們大跌眼鏡的是,，這款蔬菜沙拉上市后,，就一直銷量低迷，門店賣得好的,，依然是高熱量的漢堡和薯?xiàng)l,。

為什么我們即使按照客戶的調(diào)查問(wèn)卷去做了，最后客戶卻依然不買單,？

為什么市場(chǎng)的反應(yīng)和你預(yù)期的完全不一樣,？因?yàn)椋�人都是“心口不一”��,。聽到這個(gè)理論,，可能你無(wú)法理解。

為什么說(shuō)：人是心口不一的呢,？人的思想分為意識(shí)和潛意識(shí),，一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)你在做問(wèn)卷調(diào)查的時(shí)候,，客戶說(shuō)出來(lái)的東西是通過(guò)意識(shí)層面反應(yīng)出來(lái)的,。但真正讓客戶產(chǎn)生決定和行為的卻來(lái)自于潛意識(shí)。我們做問(wèn)卷調(diào)查,，客戶的意識(shí)層面認(rèn)為：健康很重要,，所以他回答：想吃到更健康的食品。但是在潛意識(shí)層面,，當(dāng)在健康和美味之間要做出選擇的時(shí)候,，客戶的潛意識(shí)就會(huì)自動(dòng)選擇美味。

就像客戶挑你產(chǎn)品的毛病是意識(shí)層面的,，但在潛意識(shí)層面可能是他沒(méi)錢,；就像員工說(shuō)工作不好完成是意識(shí)層面的，但在潛意識(shí)層面可能是他能力不足,。

因此,，我們要想了解客戶，就不能聽他們說(shuō)了什么，而要覺(jué)察他們潛意識(shí)的真正動(dòng)機(jī)是什么,，這才是決定他們行為的關(guān)鍵,。所以，要上新產(chǎn)品,、新項(xiàng)目,，單靠問(wèn)卷調(diào)研是不全面的。

那靠什么呢,？

要想知道你的產(chǎn)品是不是真正的市場(chǎng)需求,，要想知道客戶會(huì)不會(huì)為你的產(chǎn)品買單，只能通過(guò)一件事兒,。

那就是產(chǎn)品測(cè)試,！ 如果你的產(chǎn)品經(jīng)過(guò)測(cè)試，有足夠比例的客戶都愿意為這個(gè)產(chǎn)品掏錢,，那這樣的項(xiàng)目成功的把握性就比較高,。 

那怎么測(cè)試呢？調(diào)研結(jié)論得出后,，市場(chǎng)調(diào)研可以結(jié)束,，但不意味著可以進(jìn)行全面執(zhí)行，要知道,，你還沒(méi)有充分證明這些結(jié)論的可靠性有多高,。因此，在此之前試錯(cuò)必不可少,，這里試錯(cuò)可以是微調(diào),、可以是補(bǔ)充、更可以是全面推翻,，因?yàn)樵囧e(cuò)并不是為了去證明它的正確性,，而是找去挑毛病、找問(wèn)題,，發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題越多,，后面進(jìn)展的將會(huì)越順利。

在這個(gè)時(shí)代,，商業(yè)奇跡不斷出現(xiàn),，卻從未看到一個(gè)永遠(yuǎn)的贏家。就好象蘋果將諾基亞顛覆,，谷歌埋葬了雅虎,，格力成就空調(diào)第一品牌的背后卻是春蘭的衰退……，商業(yè)的進(jìn)化與自然的進(jìn)化非常相像,，新物種誕生的背后總有一批不適應(yīng)自然進(jìn)化的老物種消亡，新品牌不斷創(chuàng)造商業(yè)奇跡,，也同樣把一批傳統(tǒng)的品牌掃進(jìn)了歷史的垃圾桶之中,，真是不進(jìn)則退,，不適則亡啊。

美國(guó)《財(cái)富》雜志曾報(bào)道過(guò),，中國(guó)中小企業(yè)平均壽命僅2.5年,，集團(tuán)企業(yè)的平均壽命僅7-8年，每年大約有100萬(wàn)家企業(yè)消亡,，這個(gè)數(shù)字真的非常讓人觸目驚心,！

導(dǎo)致中國(guó)企業(yè)生命周期短的原因很多，有國(guó)際性的經(jīng)濟(jì)危機(jī),，有政策性的金融調(diào)控,，有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，有消費(fèi)需求的變化,，但核心原因是什么,？中國(guó)有句古話叫禍起蕭墻，一句非常有哲理的話,，真正導(dǎo)致失敗的永遠(yuǎn)都是企業(yè)自身的原因,，而其中我認(rèn)為有兩點(diǎn)比較突出：

一是溫水青蛙式的企業(yè)。這類企業(yè)害怕犯錯(cuò),，沒(méi)有勇氣去改變,，在營(yíng)銷環(huán)境不斷變化的過(guò)程中，不“試”而亡,。從2008年到現(xiàn)在,，原本依靠出口而生存發(fā)展的外向型企業(yè)大量消亡就是此類的代表。在勞動(dòng)力成本大幅上升降低產(chǎn)品成本優(yōu)勢(shì),，在國(guó)際經(jīng)濟(jì)危機(jī)導(dǎo)致成熟國(guó)家需求下滑的階段,，他們未能及時(shí)甚至根本沒(méi)有勇氣進(jìn)入內(nèi)銷市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)打造品牌。

二是盲目行動(dòng)式的企業(yè),。經(jīng)驗(yàn)主義,、理論主義、盲目跟進(jìn)是此類企業(yè)的特征,，他們或以為自己的產(chǎn)品天下第一,，或以為自己的營(yíng)銷遵循了某某理論一定能成功，或以為別人成功自己跟進(jìn)同樣不會(huì)失敗,。這類企業(yè)勇氣可嘉,，也愿意改變，但卻忘了“試”的重要性,，今天的中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷成本已經(jīng)很高,，未來(lái)當(dāng)然會(huì)更高，高營(yíng)銷成本必然帶來(lái)高經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，在沒(méi)有通過(guò)市場(chǎng)測(cè)試沒(méi)有通過(guò)考試的情況下就著急上戰(zhàn)場(chǎng),，失敗的概率當(dāng)然會(huì)被無(wú)限放大,。

我們一再說(shuō)企業(yè)需要試錯(cuò),，尤其是對(duì)于成長(zhǎng)性企業(yè)來(lái)說(shuō),，試錯(cuò)更是企業(yè)從無(wú)到有、從有到優(yōu)不可或缺的一部分,。那成長(zhǎng)性企業(yè)如何有效試錯(cuò),，將這一方法熟練運(yùn)用？

一,、有效假設(shè),，使試錯(cuò)盡快找到正確的出口

今天的中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷成分已經(jīng)很高，未來(lái)當(dāng)然會(huì)更高,，高營(yíng)銷成本必然會(huì)帶來(lái)高經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),，這就要求企業(yè)要做好充足的準(zhǔn)備，帶著對(duì)問(wèn)題的懷疑,、不確定的判斷和預(yù)測(cè)進(jìn)入市場(chǎng),，任何的預(yù)知，都不一定準(zhǔn)確,，但有效的假設(shè),，才能使試錯(cuò)盡快找到正確的出口，為企業(yè)做出正確的判斷,。

二,、充分了解自身，是試錯(cuò)的重要環(huán)節(jié)

能否對(duì)自身有充分的認(rèn)識(shí)和了解是試錯(cuò)中的重要環(huán)節(jié),。

試錯(cuò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)被越來(lái)越多的企業(yè)所重視,，但我們?nèi)砸獙?duì)這一點(diǎn)保持清醒的認(rèn)知：試錯(cuò)并不是真的盲目的錯(cuò)，而是在認(rèn)清市場(chǎng),，認(rèn)清自己的產(chǎn)品特性以后大膽地去做,，如果是不自知的試錯(cuò)，那么結(jié)果肯定是錯(cuò)的,。

三,、有效洞察，排除潛在問(wèn)題

營(yíng)銷試錯(cuò)的最終目的是在營(yíng)銷過(guò)程中有效排除錯(cuò)誤,，從而實(shí)現(xiàn)預(yù)測(cè)的效果,。而猜測(cè)時(shí)憑借自己的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)來(lái)先排除錯(cuò)誤，可以將潛在危機(jī)縮到較小的范圍內(nèi)以便更好的發(fā)現(xiàn),。從市場(chǎng)出發(fā),，有效的洞察就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多可以在假設(shè),、預(yù)測(cè)時(shí)就能排除掉的潛在問(wèn)題。

騰訊有這樣一條規(guī)矩：“試錯(cuò)”是文化,，但無(wú)休止,、不假思索,、不嚴(yán)格考慮,、沒(méi)有做過(guò)適度確認(rèn)的試錯(cuò)是不允許的。為了更加規(guī)范,，騰訊會(huì)進(jìn)一步提出,，產(chǎn)品經(jīng)理每次想到一個(gè)新的點(diǎn)子，都要首先至少思考3天再提出來(lái),。

即便思考了3天,，這些新點(diǎn)子也不會(huì)立即被拿去交給技術(shù)人員落實(shí)，而是要先行交予部分用戶進(jìn)行討論,，至少得到他們的認(rèn)可后,，才會(huì)被帶進(jìn)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部進(jìn)行PK，以便用專業(yè)思維和眼光把用戶需求想得更深更透,，最后再與其他角色進(jìn)行PK,。在整個(gè)過(guò)程中，這個(gè)新點(diǎn)子不斷被調(diào)整,、細(xì)化,，并在盡量小范圍內(nèi)得到確定。如此一來(lái),，連后期修改的成本都會(huì)得到有效控制,。騰訊的這種試錯(cuò)方式不但成本會(huì)降低，成功率也能得到提高,。

四,、要學(xué)會(huì)在試錯(cuò)中調(diào)整方向

被我們記住又被稱之為“偉大”的企業(yè)，除了能夠創(chuàng)造輝煌成就以外,，能夠走的長(zhǎng)久更是至關(guān)重要,，而這條長(zhǎng)長(zhǎng)的道路并非筆直向前，途中還是要不時(shí)的調(diào)整方向,，甚至重大轉(zhuǎn)折,，以便更適應(yīng)未來(lái)的趨勢(shì)，所以我們所說(shuō)的戰(zhàn)略規(guī)劃不可能是今天為未來(lái)做無(wú)限期的預(yù)測(cè),，而是需要不時(shí)做出調(diào)整,，只能是在試中調(diào)整、在錯(cuò)中糾正,。

五,、敢于試錯(cuò)也要容許失敗

任正非在《華為的冬天》中說(shuō)道：“我天天思考的都是失敗,。”

華為作為一家具有系統(tǒng)性創(chuàng)新基因的企業(yè)，華為的手機(jī)份額從一開始的陷入困境到今天取得世界矚目的成績(jī),，離不開其允許大家“犯錯(cuò)”的企業(yè)文化,。經(jīng)過(guò)了若干次失敗的嘗試后,，在慘痛經(jīng)驗(yàn)中成長(zhǎng)起來(lái)的華為終于研發(fā)出令消費(fèi)者感到滿意的產(chǎn)品,。

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),，敢于試錯(cuò),，容許失敗的態(tài)度，意味著企業(yè)要為創(chuàng)新付出一定的成本和代價(jià),。大部分企業(yè)之所以沒(méi)有敢于試錯(cuò)的企業(yè)文化,，是企業(yè)家、管理者本身的推行不夠徹底,，是領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)人毅力、耐心和決心不夠,。企業(yè)文化的建立要自上而下，在企業(yè)發(fā)生問(wèn)題的時(shí)候，領(lǐng)導(dǎo)者要站出來(lái)承擔(dān)責(zé)任,，而不是推卸責(zé)任。

企業(yè)員工害怕被貼上“失敗者”的標(biāo)簽,，企業(yè)中也沒(méi)有建立相應(yīng)的寬容氛圍，因此大多數(shù)的員工駐足不前,，不愿意挑戰(zhàn)和突破,，從而導(dǎo)致企業(yè)停滯不前。

不過(guò),，雖然鼓勵(lì)試錯(cuò),，但也應(yīng)該有所節(jié)制。對(duì)于大多數(shù)中小企業(yè)而言，在并不具備過(guò)多資源的情況下,，如果試錯(cuò)過(guò)多反倒會(huì)讓企業(yè)得不償失,�,！耙�有‘條件的’的失敗,，中小企業(yè)口袋不夠深,，試錯(cuò)可以受傷但不能導(dǎo)致滅亡。

今天我們?cè)谥v營(yíng)銷試錯(cuò)，這個(gè)錯(cuò),，不是走彎路,，更不是盲目的脫離戰(zhàn)略方向,，而是要隨時(shí)根據(jù)最終戰(zhàn)略目標(biāo)調(diào)整營(yíng)銷方案，過(guò)程中的每一步,，都會(huì)讓企業(yè)離最終目標(biāo)更近一步,。

不犯錯(cuò)固然好,，但無(wú)論是企業(yè)還是個(gè)人,，沒(méi)有從來(lái)不犯錯(cuò)的,，但若能以“小錯(cuò)不斷”換來(lái)“大錯(cuò)不犯”不失為一種有效的經(jīng)營(yíng)方針,，而其中的關(guān)鍵就是要認(rèn)真對(duì)待試錯(cuò),，從自身實(shí)際情況出發(fā)，及時(shí)對(duì)小錯(cuò)做出快速的反應(yīng),，否則可能就會(huì)釀成大錯(cuò)。