今天跟大家分享的主題是：非標營銷體系建設(shè)第六大模塊——試錯

營銷不僅僅是研究規(guī)律,，更是一門關(guān)于實踐的藝術(shù),。實踐是檢驗真理的唯一標準,。因此,，我們必須通過有效的營銷實踐去驗證即有真理,，這個驗證的過程,，我們稱之為營銷試錯,。

馬云說過,，創(chuàng)業(yè)成功，取決于試錯的速度,。其實無數(shù)成功成名的品牌背后,，都無一例外的有著相似的失敗經(jīng)歷，這就是試錯,。作為成長型企業(yè)來說,，營銷試錯更是企業(yè)從無到有、從有到優(yōu)不可或缺的一部分,。我們要做的,，是如何有效試錯？

我相信每一個人都希望能夠預(yù)知未來,，這樣就可以盡可能地規(guī)避錯誤,，在市場營銷上也意味著可以走離成功終點最短的那條捷徑,。我們應(yīng)該還記得失敗是成功之母這句老話，但在成功學(xué)泛濫的今天,，越來越多的人更愿意相信成功帶來成功的邏輯,。

大家都知道，兩點之間直線距離最短,，這是數(shù)學(xué)常識,。條條道路通羅馬，但希望走直道的永遠是大多數(shù),，可是當(dāng)所有人都走上直道的時候,，直道是不是就會過于擁擠了呢？因此,，我們在服務(wù)成長性企業(yè)的過程中,，更愿意相信離戰(zhàn)略目標最近的反而會是曲線（資源優(yōu)勢突出的大品牌往往走的是直道）。而在勾勒曲線的時候,，最重要的是不怕犯錯,，人走我不走，以差異化策略啟動,，并隨時根據(jù)最終戰(zhàn)略目標調(diào)整營銷方案,，而每一個錯誤的發(fā)生，都會讓企業(yè)離最終目標更近一步,。

對無常對,，錯無常錯，直線不一定短,，曲線不一定長,，只要不偏離戰(zhàn)略方向，何妨試一試呢,？

首先,，我們要知道：

也許會有人反駁，為什么一定要試錯,，我們完全可以借助調(diào)研,，作出判斷，應(yīng)對市場需求,。

隨著現(xiàn)代營銷知識在中國的深度普及,，很多中國企業(yè)也逐漸認識到市場調(diào)研的重要性,�,！昂玫牟邉潄碜�80%的腳和20%的腦”，著名的二八定律又告訴我們,，市場調(diào)研是由“調(diào)”和“研”組成的,，也就是信息收集和信息處理兩個部分,，獲取信息的渠道,、方式、技術(shù)越來越豐富,、多樣,，另一面卻是信息處理的難度越來越大，處理,、判斷收集來的信息并作出正確的決策已經(jīng)成為營銷是否走偏的關(guān)鍵拐點,。

因此，我們要反問：

你的判斷準確嗎,？

你的結(jié)論時效性如何,？

有一年，麥當(dāng)勞為了尋求新的利潤增長點,，想要增加一個新產(chǎn)品,。于是他們找來一大堆顧客做問卷調(diào)查,，問他們：你們最想吃什么樣的食品,？大多數(shù)人都回答：我們最想吃到更健康的食品。當(dāng)麥當(dāng)勞的管理層拿到大量的調(diào)研結(jié)果后,，他們非常開心,。立即決定研發(fā)更健康的產(chǎn)品，以適應(yīng)市場需求,。沒多久,，麥當(dāng)勞推出了一款“蔬菜沙拉”，指望著這個產(chǎn)品能成為門店的新款爆品,。結(jié)果,，讓他們大跌眼鏡的是，這款蔬菜沙拉上市后,，就一直銷量低迷,，門店賣得好的，依然是高熱量的漢堡和薯條,。

為什么我們即使按照客戶的調(diào)查問卷去做了,，最后客戶卻依然不買單？

為什么市場的反應(yīng)和你預(yù)期的完全不一樣,？因為,，人都是“心口不一”的。聽到這個理論,，可能你無法理解,。

為什么說：人是心口不一的呢？人的思想分為意識和潛意識,，一般來說,，當(dāng)你在做問卷調(diào)查的時候,，客戶說出來的東西是通過意識層面反應(yīng)出來的。但真正讓客戶產(chǎn)生決定和行為的卻來自于潛意識,。我們做問卷調(diào)查,，客戶的意識層面認為：健康很重要，所以他回答：想吃到更健康的食品,。但是在潛意識層面,，當(dāng)在健康和美味之間要做出選擇的時候，客戶的潛意識就會自動選擇美味,。

就像客戶挑你產(chǎn)品的毛病是意識層面的,，但在潛意識層面可能是他沒錢；就像員工說工作不好完成是意識層面的,，但在潛意識層面可能是他能力不足,。

因此，我們要想了解客戶,，就不能聽他們說了什么,，而要覺察他們潛意識的真正動機是什么，這才是決定他們行為的關(guān)鍵,。所以,，要上新產(chǎn)品、新項目,，單靠問卷調(diào)研是不全面的,。

那靠什么呢？

要想知道你的產(chǎn)品是不是真正的市場需求,，要想知道客戶會不會為你的產(chǎn)品買單,，只能通過一件事兒。

那就是產(chǎn)品測試,！ 如果你的產(chǎn)品經(jīng)過測試,，有足夠比例的客戶都愿意為這個產(chǎn)品掏錢，那這樣的項目成功的把握性就比較高,。 

那怎么測試呢,？調(diào)研結(jié)論得出后，市場調(diào)研可以結(jié)束,，但不意味著可以進行全面執(zhí)行,，要知道，你還沒有充分證明這些結(jié)論的可靠性有多高,。因此,，在此之前試錯必不可少，這里試錯可以是微調(diào)、可以是補充,、更可以是全面推翻,，因為試錯并不是為了去證明它的正確性，而是找去挑毛病,、找問題,，發(fā)現(xiàn)的問題越多，后面進展的將會越順利,。

在這個時代,，商業(yè)奇跡不斷出現(xiàn)，卻從未看到一個永遠的贏家,。就好象蘋果將諾基亞顛覆,，谷歌埋葬了雅虎，格力成就空調(diào)第一品牌的背后卻是春蘭的衰退……,，商業(yè)的進化與自然的進化非常相像,，新物種誕生的背后總有一批不適應(yīng)自然進化的老物種消亡，新品牌不斷創(chuàng)造商業(yè)奇跡,，也同樣把一批傳統(tǒng)的品牌掃進了歷史的垃圾桶之中,，真是不進則退，不適則亡啊,。

美國《財富》雜志曾報道過,，中國中小企業(yè)平均壽命僅2.5年,，集團企業(yè)的平均壽命僅7-8年,，每年大約有100萬家企業(yè)消亡，這個數(shù)字真的非常讓人觸目驚心,！

導(dǎo)致中國企業(yè)生命周期短的原因很多,，有國際性的經(jīng)濟危機，有政策性的金融調(diào)控,，有市場競爭的加劇,，有消費需求的變化，但核心原因是什么,？中國有句古話叫禍起蕭墻,，一句非常有哲理的話，真正導(dǎo)致失敗的永遠都是企業(yè)自身的原因,，而其中我認為有兩點比較突出：

一是溫水青蛙式的企業(yè),。這類企業(yè)害怕犯錯，沒有勇氣去改變,，在營銷環(huán)境不斷變化的過程中,，不“試”而亡。從2008年到現(xiàn)在，原本依靠出口而生存發(fā)展的外向型企業(yè)大量消亡就是此類的代表,。在勞動力成本大幅上升降低產(chǎn)品成本優(yōu)勢,，在國際經(jīng)濟危機導(dǎo)致成熟國家需求下滑的階段，他們未能及時甚至根本沒有勇氣進入內(nèi)銷市場參與競爭打造品牌,。

二是盲目行動式的企業(yè),。經(jīng)驗主義、理論主義,、盲目跟進是此類企業(yè)的特征,，他們或以為自己的產(chǎn)品天下第一，或以為自己的營銷遵循了某某理論一定能成功,，或以為別人成功自己跟進同樣不會失敗,。這類企業(yè)勇氣可嘉，也愿意改變,，但卻忘了“試”的重要性,，今天的中國市場營銷成本已經(jīng)很高，未來當(dāng)然會更高,，高營銷成本必然帶來高經(jīng)營風(fēng)險,，在沒有通過市場測試沒有通過考試的情況下就著急上戰(zhàn)場，失敗的概率當(dāng)然會被無限放大,。

我們一再說企業(yè)需要試錯，尤其是對于成長性企業(yè)來說,，試錯更是企業(yè)從無到有,、從有到優(yōu)不可或缺的一部分。那成長性企業(yè)如何有效試錯,，將這一方法熟練運用,？

一、有效假設(shè),，使試錯盡快找到正確的出口

今天的中國市場營銷成分已經(jīng)很高,，未來當(dāng)然會更高，高營銷成本必然會帶來高經(jīng)營風(fēng)險,，這就要求企業(yè)要做好充足的準備,，帶著對問題的懷疑、不確定的判斷和預(yù)測進入市場,，任何的預(yù)知,，都不一定準確，但有效的假設(shè),，才能使試錯盡快找到正確的出口,，為企業(yè)做出正確的判斷,。

二、充分了解自身,，是試錯的重要環(huán)節(jié)

能否對自身有充分的認識和了解是試錯中的重要環(huán)節(jié),。

試錯營銷的優(yōu)勢已經(jīng)被越來越多的企業(yè)所重視，但我們?nèi)砸獙�這一點保持清醒的認知：試錯并不是真的盲目的錯,，而是在認清市場,，認清自己的產(chǎn)品特性以后大膽地去做，如果是不自知的試錯,，那么結(jié)果肯定是錯的,。

三、有效洞察,，排除潛在問題

營銷試錯的最終目的是在營銷過程中有效排除錯誤,，從而實現(xiàn)預(yù)測的效果。而猜測時憑借自己的知識和經(jīng)驗來先排除錯誤,，可以將潛在危機縮到較小的范圍內(nèi)以便更好的發(fā)現(xiàn),。從市場出發(fā)，有效的洞察就會發(fā)現(xiàn)很多可以在假設(shè),、預(yù)測時就能排除掉的潛在問題,。

騰訊有這樣一條規(guī)矩：“試錯”是文化，但無休止,、不假思索,、不嚴格考慮、沒有做過適度確認的試錯是不允許的,。為了更加規(guī)范,，騰訊會進一步提出，產(chǎn)品經(jīng)理每次想到一個新的點子,，都要首先至少思考3天再提出來,。

即便思考了3天,，這些新點子也不會立即被拿去交給技術(shù)人員落實,，而是要先行交予部分用戶進行討論，至少得到他們的認可后,，才會被帶進團隊內(nèi)部進行PK,，以便用專業(yè)思維和眼光把用戶需求想得更深更透，最后再與其他角色進行PK,。在整個過程中,，這個新點子不斷被調(diào)整、細化,，并在盡量小范圍內(nèi)得到確定,。如此一來，連后期修改的成本都會得到有效控制。騰訊的這種試錯方式不但成本會降低,，成功率也能得到提高,。

四、要學(xué)會在試錯中調(diào)整方向

被我們記住又被稱之為“偉大”的企業(yè),，除了能夠創(chuàng)造輝煌成就以外,，能夠走的長久更是至關(guān)重要，而這條長長的道路并非筆直向前,，途中還是要不時的調(diào)整方向,，甚至重大轉(zhuǎn)折，以便更適應(yīng)未來的趨勢,，所以我們所說的戰(zhàn)略規(guī)劃不可能是今天為未來做無限期的預(yù)測,，而是需要不時做出調(diào)整，只能是在試中調(diào)整,、在錯中糾正,。

五、敢于試錯也要容許失敗

任正非在《華為的冬天》中說道：“我天天思考的都是失敗,�,！�

華為作為一家具有系統(tǒng)性創(chuàng)新基因的企業(yè)，華為的手機份額從一開始的陷入困境到今天取得世界矚目的成績,，離不開其允許大家“犯錯”的企業(yè)文化,。經(jīng)過了若干次失敗的嘗試后，在慘痛經(jīng)驗中成長起來的華為終于研發(fā)出令消費者感到滿意的產(chǎn)品,。

對企業(yè)來說,，敢于試錯，容許失敗的態(tài)度,，意味著企業(yè)要為創(chuàng)新付出一定的成本和代價,。大部分企業(yè)之所以沒有敢于試錯的企業(yè)文化，是企業(yè)家,、管理者本身的推行不夠徹底,，是領(lǐng)導(dǎo)者的個人毅力、耐心和決心不夠,。企業(yè)文化的建立要自上而下,，在企業(yè)發(fā)生問題的時候，領(lǐng)導(dǎo)者要站出來承擔(dān)責(zé)任,，而不是推卸責(zé)任,。

企業(yè)員工害怕被貼上“失敗者”的標簽，企業(yè)中也沒有建立相應(yīng)的寬容氛圍,，因此大多數(shù)的員工駐足不前,，不愿意挑戰(zhàn)和突破,，從而導(dǎo)致企業(yè)停滯不前。

不過,，雖然鼓勵試錯,，但也應(yīng)該有所節(jié)制。對于大多數(shù)中小企業(yè)而言,，在并不具備過多資源的情況下,，如果試錯過多反倒會讓企業(yè)得不償失�,！耙�有‘條件的’的失敗,，中小企業(yè)口袋不夠深，試錯可以受傷但不能導(dǎo)致滅亡,。

今天我們在講營銷試錯,，這個錯，不是走彎路,，更不是盲目的脫離戰(zhàn)略方向,，而是要隨時根據(jù)最終戰(zhàn)略目標調(diào)整營銷方案，過程中的每一步,，都會讓企業(yè)離最終目標更近一步,。

不犯錯固然好，但無論是企業(yè)還是個人,，沒有從來不犯錯的,，但若能以“小錯不斷”換來“大錯不犯”不失為一種有效的經(jīng)營方針，而其中的關(guān)鍵就是要認真對待試錯,，從自身實際情況出發(fā),，及時對小錯做出快速的反應(yīng)，否則可能就會釀成大錯,。