今天和大家分享的主題是：非標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)——“產(chǎn)品力”,。

前段時(shí)間,，萬(wàn)科集團(tuán)郁亮主席在會(huì)上的講話流出,，“萬(wàn)科也在喊活下去”一時(shí)成為業(yè)內(nèi)各類(lèi)場(chǎng)合的話引子。然而有人注意到,。在會(huì)議中郁亮提到萬(wàn)科為應(yīng)對(duì)行業(yè)變化正在做“戰(zhàn)略檢討、業(yè)務(wù)梳理,、組織重建,、人事匹配”四件事當(dāng)中，著力提到的一點(diǎn)：多花點(diǎn)功夫在產(chǎn)品力,。在談到業(yè)務(wù)梳理時(shí),，郁亮提出，“限價(jià)時(shí)代使得我們?cè)诋a(chǎn)品力上不花功夫,，但未來(lái)市場(chǎng)有可能不會(huì)增長(zhǎng),，總體市場(chǎng)規(guī)模仍然很大，靠什么讓消費(fèi)者選擇你,？要靠性?xún)r(jià)比,、產(chǎn)品和服務(wù)的能力，在這一點(diǎn)上,，大家要花功夫,。”無(wú)獨(dú)有偶,。黑馬房企旭輝董事長(zhǎng)林中也在一次內(nèi)部會(huì)議上也強(qiáng)調(diào),，產(chǎn)品是下半場(chǎng)的壓艙石和推進(jìn)器，一定要全面提升產(chǎn)品適銷(xiāo)性和競(jìng)爭(zhēng)力,。房企為什么最近開(kāi)始重視產(chǎn)品,、抓產(chǎn)品了？

企業(yè)是提供產(chǎn)品的組織,，產(chǎn)品是企業(yè)賴(lài)以生存和發(fā)展的根本,，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力永遠(yuǎn)是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。在我看來(lái),，正視競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì),，正視產(chǎn)品問(wèn)題并謀求提升產(chǎn)品力,，是時(shí)候了！

首先我們來(lái)看看衡量產(chǎn)品力高低的標(biāo)準(zhǔn)是什么,？蕓蕓眾生,，或生命燦爛、魅力永存,；或郁郁落寞,、庸碌一生。產(chǎn)品亦如此,，在生命的輪回中演繹著自己的故事�,，F(xiàn)實(shí)中，這樣的情形比較普遍：同一城市,、同一板塊,，地段相鄰、定位相似,、品質(zhì)相當(dāng)?shù)牟煌��?xiàng)目,，有的賣(mài)得快，有的賣(mài)得慢,；有的不僅賣(mài)得快,，而且售價(jià)還高，而有的不僅價(jià)格低,，還賣(mài)得慢,。什么原因呢，只能說(shuō)是產(chǎn)品力高低使然,。無(wú)論是手機(jī),、汽車(chē)，還是房地產(chǎn)產(chǎn)品,，不同企業(yè)的產(chǎn)品力總是有高有低,。

我們舉一個(gè)房地產(chǎn)的案例：從六個(gè)方面評(píng)價(jià)產(chǎn)品力高低。首先：要確保把房子租售出去,，也就是要確保投資安全,，能收回投資。這可以用被動(dòng)性待售貨值多少來(lái)衡量,。其次：在確保投資安全的前提下,，還要盡可能地追求銷(xiāo)售溢價(jià)，以提高利潤(rùn)率,。所以,，“高”也是個(gè)追求。如果只追求單個(gè)項(xiàng)目的高溢價(jià),、高利潤(rùn),，而不追求規(guī)模效益,，企業(yè)不可能做大做強(qiáng)，所以還要盡可能地做大規(guī)模,，也就是要追求“多”——這是第三個(gè)追求目標(biāo),。要想做大做強(qiáng)，還要追求“快”,，即快速開(kāi)發(fā),、快速銷(xiāo)售，目的是實(shí)現(xiàn)高周轉(zhuǎn),、高增長(zhǎng),。同時(shí)，要想實(shí)現(xiàn)高溢價(jià),、高利潤(rùn),，肯定要嚴(yán)控產(chǎn)品成本，也就是要做到“省”,。在追求以上幾點(diǎn)的同時(shí),，企業(yè)還要盡可能有高知名度的明顯產(chǎn)品。

所以總結(jié)下來(lái),，房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品應(yīng)有六個(gè)追求目標(biāo)，可簡(jiǎn)化為六個(gè)字：安,、多,、快、省,、高,、名。這六個(gè)追求,，可視為評(píng)價(jià)產(chǎn)品力高低的六個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。 

絕對(duì)的產(chǎn)品力才是絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)力

騰訊的主打產(chǎn)品Q(chēng)Q，解決了即時(shí)通信問(wèn)題,，這也讓QQ在短時(shí)間內(nèi)便擁有了上億級(jí)的用戶(hù),，互聯(lián)網(wǎng)從PC端，向移動(dòng)端遷移的浪潮中,，騰訊再次抓住機(jī)遇,，研發(fā)出微信,，并很快成為移動(dòng)社交領(lǐng)域的王者,。每一次世界級(jí)的革命，都是基于產(chǎn)品的發(fā)明與創(chuàng)造,，不管什么時(shí)代,，對(duì)市場(chǎng)的顛覆,，往往不是用營(yíng)銷(xiāo)和品牌來(lái)顛覆,，而是用產(chǎn)品進(jìn)行顛覆,，產(chǎn)品做不好,，是做不好營(yíng)銷(xiāo)的,，其實(shí)好公司往往不是刻意的去做營(yíng)銷(xiāo)，而是首先把產(chǎn)品做好,，產(chǎn)品才是最大的營(yíng)銷(xiāo) 。

這個(gè)時(shí)代,，你會(huì)因?yàn)榭戳艘粡埞费�的廣告，就沖動(dòng)地去購(gòu)買(mǎi)你并不了解的產(chǎn)品嗎,？實(shí)際上，即便是一件價(jià)格并不高的產(chǎn)品,，你所做出來(lái)的決定，也是經(jīng)過(guò)思考的,。

品牌你很在意，但產(chǎn)品的性能你會(huì)更加在意,，很明確，顧客真正想要,，就是產(chǎn)品本身，品牌只不過(guò)是在此基礎(chǔ)上的附加因素罷了,，脫離產(chǎn)品，品牌無(wú)處落地,，我們?cè)��?jīng)擅長(zhǎng)于，渠道戰(zhàn),、價(jià)格戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn),、廣告戰(zhàn),，這是中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中的必然,，但如今消費(fèi)者已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代快速地催熟了,。

從營(yíng)銷(xiāo)上你必須關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，因?yàn)樗鼤?huì)搶占你的份額，但,，一旦你過(guò)度關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忽略顧客對(duì)產(chǎn)品的感受，其實(shí)，你的競(jìng)爭(zhēng)力是在下降,。

什么才是有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品,？是品牌嗎,？例如奔馳和夏利，但奔馳之所以好,，并不是基于品牌本身，而是基于產(chǎn)品本身,，產(chǎn)品都有生命周期，那是因?yàn)?span .="margin: 0px; padding: 0px; max-width: 100%; box-sizing: border-box !important; word-wrap: break-word !important; color: rgb(255, 0, 0);">顧客的需求在變化，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，產(chǎn)品周期的快速變化,，導(dǎo)致傳統(tǒng)戰(zhàn)略的重要性在下降,。因?yàn)榻裉焓钱a(chǎn)品生命周期的“快進(jìn)”時(shí)代,，戰(zhàn)略和產(chǎn)品其實(shí)是一回事，因?yàn)閼?zhàn)略是圍繞產(chǎn)品而來(lái)的,，產(chǎn)品的變化并不是實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的方法,，例如換湯不換藥、新瓶裝舊酒等等,，無(wú)論產(chǎn)品如何變化,，無(wú)論價(jià)格怎樣降低如果忽略了顧客價(jià)值的功能塑造，最終也必將被淘汰,。

我們的專(zhuān)賣(mài)店也是如此，雖然說(shuō),，連鎖專(zhuān)賣(mài)的規(guī)�,；�能��?qū)崿F(xiàn)供應(yīng)鏈的最高效率，但我們要知道,，試錯(cuò)的成本低并不是你現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)力，連鎖市場(chǎng)最終的關(guān)鍵要素不是規(guī)�,；瘮U(kuò)張,，而是基于對(duì)消費(fèi)者的理解和單店的盈利能力。

馬化騰說(shuō)"資源只是加法,產(chǎn)品力才是王道,，10個(gè)都弱不如1個(gè)很強(qiáng)，否則一堆做不起來(lái)的產(chǎn)品,，只能減分,、分散精力，行動(dòng)要專(zhuān)注,，做不好就要砍掉",。

當(dāng)然，我們不要曲解產(chǎn)品力,，說(shuō)到產(chǎn)品力,，很多人會(huì)說(shuō)就是產(chǎn)品的質(zhì)量好唄，那么,，什么是質(zhì)量好,？真正的產(chǎn)品力，來(lái)自技術(shù)和企業(yè)對(duì)顧客需求的深刻理解和融合,，受價(jià)值,、技術(shù)和質(zhì)量三者的共同影響，很多企業(yè)的死亡,，不是被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手干掉的,，而是被自己干掉的，不重視產(chǎn)品力就是殺死自己的第一把刀,，絕對(duì)的產(chǎn)品力就是絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)力,，這是最真實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)道理只不過(guò)，你不要被市場(chǎng)欺騙,！ 

我們來(lái)看一個(gè)快消品的案例：快消品是產(chǎn)品高度同質(zhì)化的產(chǎn)品,，這種特點(diǎn)決定了快消品的競(jìng)爭(zhēng)是品牌、通路,、營(yíng)銷(xiāo)的全方位綜合競(jìng)爭(zhēng),，另一方面也說(shuō)明，快消品一旦具有了獨(dú)特的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn),，就很容易獲得市場(chǎng)先機(jī),。這也是快消品市場(chǎng)產(chǎn)品形態(tài)和概念層出不窮的重要原因。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)還是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)或者說(shuō)是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng),。快消品如果只是一味地模仿和跟隨,，我們就無(wú)法看到市場(chǎng)上豐富多彩的產(chǎn)品。

最后我們來(lái)說(shuō)說(shuō)：提升產(chǎn)品力的4個(gè)關(guān)鍵

1,、做“爆品”的精神,，在不少商業(yè)案例中，都有由產(chǎn)品品質(zhì)延伸出來(lái)的方法論,，他們共同的特點(diǎn)就是要求團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品專(zhuān)注,，包括很多投資業(yè)的人普遍認(rèn)為，不管是硬件還是普通消費(fèi)品,，企業(yè)都應(yīng)該非常崇尚去認(rèn)真打磨一款產(chǎn)品,，這是做“爆品”的一個(gè)很重要的思路，也是保證“產(chǎn)品力”的第一點(diǎn),。

 2,、提升產(chǎn)品“性?xún)r(jià)比”。性?xún)r(jià)比是產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí)中非常重要的一點(diǎn),，關(guān)于這點(diǎn),，有一句話叫“讓用戶(hù)尖叫”，就是產(chǎn)品在本質(zhì)上是“超預(yù)期”的,。

 3,、明確定位目標(biāo)群體。很多公司在做產(chǎn)品的時(shí)候都會(huì)糾結(jié),，是定位大眾群體還是只服務(wù)小眾群體?其實(shí),，這兩端都很難。而大多數(shù)比較成功的產(chǎn)品案例都會(huì)選擇折中的角度,，換句話說(shuō),，就是選擇某一類(lèi)人群的某一個(gè)年齡段,，或者細(xì)分的職業(yè)群體的某個(gè)領(lǐng)域。

但實(shí)際情況中,，很多團(tuán)隊(duì)一開(kāi)始未必能真正了解為自己產(chǎn)品買(mǎi)單的群體到底是什么樣的,，因?yàn)槠髽I(yè)的產(chǎn)品最初可能也只是開(kāi)發(fā)者腦海的一個(gè)方向，產(chǎn)品的最終走向如何還是要經(jīng)過(guò)實(shí)踐調(diào)研,，以及各種的方法“測(cè)試”才能明確定位出來(lái)的。

不要企圖把產(chǎn)品賣(mài)給所有人,。比如我們所說(shuō)的爆品,，它最初一定是小眾的，專(zhuān)注于滿足一部分人的需求,，而不是滿足所有人的需求,。只有聚焦資源打磨一個(gè)點(diǎn)，才能做出卓越的產(chǎn)品,。青春小酒江小白是新時(shí)代下小而美的代表,，它將時(shí)尚潮流作為第一元素，目標(biāo)消費(fèi)人群瞄準(zhǔn)“80后”“90后”,，定位精準(zhǔn),，避開(kāi)白酒的紅海品類(lèi)，專(zhuān)注于這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的第一,。

企業(yè)的產(chǎn)品如果選擇大眾產(chǎn)品來(lái)介入,，就意味著進(jìn)入一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)紅海，也意味著進(jìn)入了低價(jià)肉搏階段,。大眾產(chǎn)品多為成熟品牌所壟斷,，消費(fèi)者心智資源已被搶占，虎口奪食的難度可想而知,。

只有聚焦某一個(gè)群,，研究他們的主流消費(fèi)需求，才更容易跳出來(lái),。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，消費(fèi)者的族群細(xì)分更加明顯，比如電子發(fā)燒友,、出租車(chē)司機(jī),、漫畫(huà)愛(ài)好者、廣場(chǎng)舞大媽,、跑步愛(ài)好者,、天蝎座女生等，這類(lèi)人群有著明顯的族群標(biāo)簽,，容易與大眾人群區(qū)分開(kāi)來(lái),，而且他們分布在各個(gè)興趣社群里,，找到一個(gè)就能找到一窩。在這些人群中樹(shù)立專(zhuān)業(yè)的地位,，相比較而言,，突圍的概率會(huì)更高一些。

4,、試著創(chuàng)造新的需求關(guān)于產(chǎn)品力,，還有很重要的一點(diǎn)就是“能不能創(chuàng)造新的需求”。這是一個(gè)很高的要求,，目前來(lái)看,，可能大多數(shù)做產(chǎn)品的團(tuán)隊(duì)是到不了這個(gè)階段的。當(dāng)然,，這也有一些外在的影響因素,，比如現(xiàn)在國(guó)內(nèi)各種新舊產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)非常的激烈，而新需求的窗口期也只有三到六個(gè)月,，這對(duì)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō),，是非常短的時(shí)間，能不能及時(shí)發(fā)現(xiàn),、發(fā)了后能不能抓住,、抓住了能不能建立起自己的技術(shù)壁壘……這都是考慮的因素。

產(chǎn)品力的提升并不一定是產(chǎn)品形態(tài)徹底地顛覆和創(chuàng)新,，有時(shí)候,，哪怕只是一點(diǎn)改變，就可以幫助產(chǎn)品獲得巨大的市場(chǎng)空間,。比如我們常見(jiàn)的餅干,，只不過(guò)變成了外來(lái)的“曲奇”，立刻就形成一個(gè)新的品類(lèi)而成為成功的典范,。還有茶和奶組合成奶茶就成為市場(chǎng)上的熱門(mén)飲料,。這種靠產(chǎn)品力的提升創(chuàng)造藍(lán)海的案例在快消品領(lǐng)域數(shù)不勝數(shù)，只要我們更多地關(guān)注消費(fèi)者需求,，我們總能夠通過(guò)一點(diǎn)改變創(chuàng)造出自己的市場(chǎng)藍(lán)海,。

從更高維度的商業(yè)文明看，產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)就是一回事,，營(yíng)銷(xiāo)的目的就是讓產(chǎn)品更好地融于消費(fèi)者,，兩者打通之后，營(yíng)銷(xiāo)融于產(chǎn)品,，所以,，產(chǎn)品即廣告。產(chǎn)品即營(yíng)銷(xiāo),。