今天和大家分享的主題是：非標(biāo)營銷體系建設(shè)——“產(chǎn)品力”。

前段時間,，萬科集團(tuán)郁亮主席在會上的講話流出,，“萬科也在喊活下去”一時成為業(yè)內(nèi)各類場合的話引子,。然而有人注意到,。在會議中郁亮提到萬科為應(yīng)對行業(yè)變化正在做“戰(zhàn)略檢討,、業(yè)務(wù)梳理,、組織重建,、人事匹配”四件事當(dāng)中，著力提到的一點(diǎn)：多花點(diǎn)功夫在產(chǎn)品力,。在談到業(yè)務(wù)梳理時,，郁亮提出，“限價時代使得我們在產(chǎn)品力上不花功夫,，但未來市場有可能不會增長,，總體市場規(guī)模仍然很大，靠什么讓消費(fèi)者選擇你,？要靠性價比,、產(chǎn)品和服務(wù)的能力，在這一點(diǎn)上,，大家要花功夫,。”無獨(dú)有偶,。黑馬房企旭輝董事長林中也在一次內(nèi)部會議上也強(qiáng)調(diào),，產(chǎn)品是下半場的壓艙石和推進(jìn)器，一定要全面提升產(chǎn)品適銷性和競爭力。房企為什么最近開始重視產(chǎn)品,、抓產(chǎn)品了,？

企業(yè)是提供產(chǎn)品的組織，產(chǎn)品是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的根本,，產(chǎn)品競爭力永遠(yuǎn)是企業(yè)的核心競爭力之一,。在我看來，正視競爭趨勢,，正視產(chǎn)品問題并謀求提升產(chǎn)品力,，是時候了！

首先我們來看看衡量產(chǎn)品力高低的標(biāo)準(zhǔn)是什么,？蕓蕓眾生,，或生命燦爛、魅力永存,；或郁郁落寞,、庸碌一生。產(chǎn)品亦如此,，在生命的輪回中演繹著自己的故事�,，F(xiàn)實(shí)中，這樣的情形比較普遍：同一城市,、同一板塊,，地段相鄰、定位相似,、品質(zhì)相當(dāng)?shù)牟煌��?xiàng)目,，有的賣得快，有的賣得慢,；有的不僅賣得快,，而且售價還高，而有的不僅價格低,，還賣得慢,。什么原因呢，只能說是產(chǎn)品力高低使然,。無論是手機(jī),、汽車，還是房地產(chǎn)產(chǎn)品,，不同企業(yè)的產(chǎn)品力總是有高有低,。

我們舉一個房地產(chǎn)的案例：從六個方面評價產(chǎn)品力高低。首先：要確保把房子租售出去,，也就是要確保投資安全,，能收回投資,。這可以用被動性待售貨值多少來衡量。其次：在確保投資安全的前提下,，還要盡可能地追求銷售溢價,，以提高利潤率。所以,，“高”也是個追求,。如果只追求單個項(xiàng)目的高溢價、高利潤,，而不追求規(guī)模效益,，企業(yè)不可能做大做強(qiáng)，所以還要盡可能地做大規(guī)模,，也就是要追求“多”——這是第三個追求目標(biāo),。要想做大做強(qiáng)，還要追求“快”,，即快速開發(fā),、快速銷售，目的是實(shí)現(xiàn)高周轉(zhuǎn),、高增長,。同時，要想實(shí)現(xiàn)高溢價,、高利潤,，肯定要嚴(yán)控產(chǎn)品成本，也就是要做到“省”,。在追求以上幾點(diǎn)的同時,，企業(yè)還要盡可能有高知名度的明顯產(chǎn)品。

所以總結(jié)下來,，房地產(chǎn)企業(yè)對產(chǎn)品應(yīng)有六個追求目標(biāo)，可簡化為六個字：安,、多,、快、省,、高,、名。這六個追求,，可視為評價產(chǎn)品力高低的六個標(biāo)準(zhǔn),。 

絕對的產(chǎn)品力才是絕對的競爭力

騰訊的主打產(chǎn)品QQ，解決了即時通信問題,，這也讓QQ在短時間內(nèi)便擁有了上億級的用戶,，互聯(lián)網(wǎng)從PC端,，向移動端遷移的浪潮中，騰訊再次抓住機(jī)遇,，研發(fā)出微信,，并很快成為移動社交領(lǐng)域的王者。每一次世界級的革命,，都是基于產(chǎn)品的發(fā)明與創(chuàng)造,，不管什么時代，對市場的顛覆,，往往不是用營銷和品牌來顛覆,，而是用產(chǎn)品進(jìn)行顛覆，產(chǎn)品做不好,，是做不好營銷的,，其實(shí)好公司往往不是刻意的去做營銷，而是首先把產(chǎn)品做好,，產(chǎn)品才是最大的營銷 ,。

這個時代，你會因?yàn)榭戳艘粡埞费�的廣告,，就沖動地去購買你并不了解的產(chǎn)品嗎,？實(shí)際上，即便是一件價格并不高的產(chǎn)品,，你所做出來的決定,，也是經(jīng)過思考的。

品牌你很在意,，但產(chǎn)品的性能你會更加在意,，很明確，顧客真正想要,，就是產(chǎn)品本身,，品牌只不過是在此基礎(chǔ)上的附加因素罷了，脫離產(chǎn)品,，品牌無處落地,，我們曾經(jīng)擅長于，渠道戰(zhàn),、價格戰(zhàn),、促銷戰(zhàn)、廣告戰(zhàn),，這是中國市場發(fā)展過程中的必然,，但如今消費(fèi)者已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)時代快速地催熟了。

從營銷上你必須關(guān)注競爭對手,，因?yàn)樗鼤�搶占你的份額,，但,，一旦你過度關(guān)注競爭對手忽略顧客對產(chǎn)品的感受，其實(shí),，你的競爭力是在下降,。

什么才是有競爭力的產(chǎn)品？是品牌嗎,？例如奔馳和夏利,，但奔馳之所以好，并不是基于品牌本身,，而是基于產(chǎn)品本身,，產(chǎn)品都有生命周期，那是因?yàn)?span .="margin: 0px; padding: 0px; max-width: 100%; box-sizing: border-box !important; word-wrap: break-word !important; color: rgb(255, 0, 0);">顧客的需求在變化,，在互聯(lián)網(wǎng)時代,，產(chǎn)品周期的快速變化，導(dǎo)致傳統(tǒng)戰(zhàn)略的重要性在下降,。因?yàn)榻裉焓钱a(chǎn)品生命周期的“快進(jìn)”時代,，戰(zhàn)略和產(chǎn)品其實(shí)是一回事，因?yàn)閼?zhàn)略是圍繞產(chǎn)品而來的,，產(chǎn)品的變化并不是實(shí)現(xiàn)顧客價值的方法,，例如換湯不換藥、新瓶裝舊酒等等,，無論產(chǎn)品如何變化,，無論價格怎樣降低如果忽略了顧客價值的功能塑造，最終也必將被淘汰,。

我們的專賣店也是如此,，雖然說，連鎖專賣的規(guī)�,；�能��?qū)崿F(xiàn)供應(yīng)鏈的最高效率,，但我們要知道，試錯的成本低并不是你現(xiàn)在的競爭力,，連鎖市場最終的關(guān)鍵要素不是規(guī)�,；瘮U(kuò)張，而是基于對消費(fèi)者的理解和單店的盈利能力,。

馬化騰說"資源只是加法,產(chǎn)品力才是王道，10個都弱不如1個很強(qiáng),，否則一堆做不起來的產(chǎn)品,，只能減分、分散精力,，行動要專注,，做不好就要砍掉",。

當(dāng)然，我們不要曲解產(chǎn)品力,，說到產(chǎn)品力,，很多人會說就是產(chǎn)品的質(zhì)量好唄，那么,，什么是質(zhì)量好,？真正的產(chǎn)品力，來自技術(shù)和企業(yè)對顧客需求的深刻理解和融合,，受價值,、技術(shù)和質(zhì)量三者的共同影響，很多企業(yè)的死亡,，不是被競爭對手干掉的,，而是被自己干掉的，不重視產(chǎn)品力就是殺死自己的第一把刀,，絕對的產(chǎn)品力就是絕對的競爭力,，這是最真實(shí)的營銷道理只不過，你不要被市場欺騙,！ 

我們來看一個快消品的案例：快消品是產(chǎn)品高度同質(zhì)化的產(chǎn)品,，這種特點(diǎn)決定了快消品的競爭是品牌、通路,、營銷的全方位綜合競爭,，另一方面也說明，快消品一旦具有了獨(dú)特的產(chǎn)品賣點(diǎn),，就很容易獲得市場先機(jī),。這也是快消品市場產(chǎn)品形態(tài)和概念層出不窮的重要原因。市場營銷的本質(zhì)還是產(chǎn)品的競爭或者說是消費(fèi)者對產(chǎn)品體驗(yàn)的競爭,。快消品如果只是一味地模仿和跟隨,，我們就無法看到市場上豐富多彩的產(chǎn)品。

最后我們來說說：提升產(chǎn)品力的4個關(guān)鍵

1,、做“爆品”的精神,，在不少商業(yè)案例中，都有由產(chǎn)品品質(zhì)延伸出來的方法論,，他們共同的特點(diǎn)就是要求團(tuán)隊(duì)對產(chǎn)品專注,，包括很多投資業(yè)的人普遍認(rèn)為，不管是硬件還是普通消費(fèi)品,，企業(yè)都應(yīng)該非常崇尚去認(rèn)真打磨一款產(chǎn)品,，這是做“爆品”的一個很重要的思路，也是保證“產(chǎn)品力”的第一點(diǎn)。

 2,、提升產(chǎn)品“性價比”,。性價比是產(chǎn)品消費(fèi)升級中非常重要的一點(diǎn)，關(guān)于這點(diǎn),，有一句話叫“讓用戶尖叫”,，就是產(chǎn)品在本質(zhì)上是“超預(yù)期”的。

 3,、明確定位目標(biāo)群體,。很多公司在做產(chǎn)品的時候都會糾結(jié)，是定位大眾群體還是只服務(wù)小眾群體?其實(shí),，這兩端都很難,。而大多數(shù)比較成功的產(chǎn)品案例都會選擇折中的角度，換句話說,，就是選擇某一類人群的某一個年齡段,，或者細(xì)分的職業(yè)群體的某個領(lǐng)域。

但實(shí)際情況中,，很多團(tuán)隊(duì)一開始未必能真正了解為自己產(chǎn)品買單的群體到底是什么樣的,，因?yàn)槠髽I(yè)的產(chǎn)品最初可能也只是開發(fā)者腦海的一個方向，產(chǎn)品的最終走向如何還是要經(jīng)過實(shí)踐調(diào)研,，以及各種的方法“測試”才能明確定位出來的,。

不要企圖把產(chǎn)品賣給所有人。比如我們所說的爆品,，它最初一定是小眾的,，專注于滿足一部分人的需求，而不是滿足所有人的需求,。只有聚焦資源打磨一個點(diǎn),，才能做出卓越的產(chǎn)品。青春小酒江小白是新時代下小而美的代表,，它將時尚潮流作為第一元素,，目標(biāo)消費(fèi)人群瞄準(zhǔn)“80后”“90后”，定位精準(zhǔn),，避開白酒的紅海品類,，專注于這個細(xì)分市場的第一。

企業(yè)的產(chǎn)品如果選擇大眾產(chǎn)品來介入,，就意味著進(jìn)入一個競爭紅海,，也意味著進(jìn)入了低價肉搏階段。大眾產(chǎn)品多為成熟品牌所壟斷,，消費(fèi)者心智資源已被搶占,，虎口奪食的難度可想而知。

只有聚焦某一個群，研究他們的主流消費(fèi)需求,，才更容易跳出來。移動互聯(lián)網(wǎng)時代,，消費(fèi)者的族群細(xì)分更加明顯,，比如電子發(fā)燒友、出租車司機(jī),、漫畫愛好者,、廣場舞大媽、跑步愛好者,、天蝎座女生等,，這類人群有著明顯的族群標(biāo)簽，容易與大眾人群區(qū)分開來,，而且他們分布在各個興趣社群里,，找到一個就能找到一窩。在這些人群中樹立專業(yè)的地位,，相比較而言,，突圍的概率會更高一些。

4,、試著創(chuàng)造新的需求關(guān)于產(chǎn)品力,，還有很重要的一點(diǎn)就是“能不能創(chuàng)造新的需求”。這是一個很高的要求,，目前來看,，可能大多數(shù)做產(chǎn)品的團(tuán)隊(duì)是到不了這個階段的。當(dāng)然,，這也有一些外在的影響因素,，比如現(xiàn)在國內(nèi)各種新舊產(chǎn)品競爭非常的激烈，而新需求的窗口期也只有三到六個月,，這對產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)來說,，是非常短的時間，能不能及時發(fā)現(xiàn),、發(fā)了后能不能抓住,、抓住了能不能建立起自己的技術(shù)壁壘……這都是考慮的因素。

產(chǎn)品力的提升并不一定是產(chǎn)品形態(tài)徹底地顛覆和創(chuàng)新,，有時候,，哪怕只是一點(diǎn)改變，就可以幫助產(chǎn)品獲得巨大的市場空間,。比如我們常見的餅干,，只不過變成了外來的“曲奇”，立刻就形成一個新的品類而成為成功的典范。還有茶和奶組合成奶茶就成為市場上的熱門飲料,。這種靠產(chǎn)品力的提升創(chuàng)造藍(lán)海的案例在快消品領(lǐng)域數(shù)不勝數(shù),，只要我們更多地關(guān)注消費(fèi)者需求，我們總能夠通過一點(diǎn)改變創(chuàng)造出自己的市場藍(lán)海,。

從更高維度的商業(yè)文明看,，產(chǎn)品和營銷就是一回事，營銷的目的就是讓產(chǎn)品更好地融于消費(fèi)者,，兩者打通之后,，營銷融于產(chǎn)品，所以,，產(chǎn)品即廣告,。產(chǎn)品即營銷。