智能照明經(jīng)歷成長(zhǎng)坎坷,，如今守得云開(kāi)見(jiàn)月明,。風(fēng)口一旦形成,，結(jié)合“中國(guó)式”一擁而上的各行各業(yè)發(fā)展特色,，勢(shì)必造成產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊,、品牌形象高低不等,、市場(chǎng)推廣五花八門的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),。

經(jīng)歷互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，社會(huì)多元化一直深度演化,，年輕一代在知識(shí)爆炸時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)，習(xí)慣了碎片化快餐式訊息接受模式,，對(duì)品牌各類信息的接受更趨于簡(jiǎn)單,、直接，筆者且從品牌策劃和運(yùn)用的角度談幾點(diǎn)智能照明品牌構(gòu)建方面的個(gè)人看法,，以供商榷,。

一、品牌命名直白化

照明行業(yè)知名度較高品牌在命名上,，國(guó)外品牌多音譯（如飛利浦 Philips,、歐司朗OSRAM）,，也符合國(guó)外品牌進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)的命名特征；國(guó)內(nèi)品牌歐普,、雷士,、三雄極光、佛山照明,、木林森等則更多的體現(xiàn)企業(yè)角度自身當(dāng)時(shí)的想法,，在消費(fèi)者層面相對(duì)缺少方便記憶、易于傳播,、行業(yè)關(guān)聯(lián)的細(xì)節(jié)思考,，從而在行業(yè)品牌到消費(fèi)者品牌的過(guò)渡過(guò)程中造成了不小的障礙，這也是照明品牌多為行業(yè)品牌,，鮮有消費(fèi)者品牌的原因之一,。

而如今的互聯(lián)網(wǎng)品牌命名非常直白，如餓了么,、去那兒,、滴滴，甚至微信都在尋求盡可能直白地告訴消費(fèi)者自己到底是做什么的,，能給你什么產(chǎn)品和服務(wù),，可謂簡(jiǎn)單粗暴，但效果直接,，讓消費(fèi)者一下子就能記住且明白可以提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù),，非常符合現(xiàn)代年輕人的認(rèn)知習(xí)慣,。

而對(duì)品牌命名和傳播已經(jīng)建立完成的過(guò)往照明企業(yè)而言,，可以在可變的廣告口號(hào)上進(jìn)行二次策劃，補(bǔ)充品牌命名在新形勢(shì)下的不足,，更多的貼近年輕人主流消費(fèi)者的認(rèn)知模式,，體現(xiàn)方便記憶、易于傳播,、行業(yè)關(guān)聯(lián)的傳播特征,，對(duì)于需轉(zhuǎn)變公司形象和進(jìn)行新生品牌推出的企業(yè)，更可以在品牌命名時(shí)考慮上述因素,，一舉樹(shù)立品牌在智能照明背景下的鮮明告知,。

二、VI設(shè)計(jì)消費(fèi)者化

在VI設(shè)計(jì)方面,，LOGO設(shè)計(jì)不管是飛利浦,、歐普的深藍(lán)，雷士,、三雄極光的深綠,，還是歐司朗,、佛山照明的朱紅，在色彩方面均具有非常鮮明的工業(yè)品特征,，在色彩的多樣化和亮麗方面,，均缺少讓消費(fèi)者眼前為之一亮的“吸睛”特征。產(chǎn)品包裝,、宣傳畫(huà)冊(cè),、戶外廣告大部分品牌多年來(lái)變化均不大，時(shí)代色彩和風(fēng)格的關(guān)注比較少,，導(dǎo)致品牌形象無(wú)法保鮮,，消費(fèi)者識(shí)別遲緩，從而減少了消費(fèi)者對(duì)品牌的興趣關(guān)注,。

時(shí)下,，消費(fèi)者對(duì)品牌形象的視覺(jué)感知越來(lái)越挑剔，要求時(shí)尚和生動(dòng),，VI形象時(shí)尚具體,，正所謂“產(chǎn)品好不好，要看起來(lái)就是好”,，“產(chǎn)品貴不貴,，要看起來(lái)就是貴”，“產(chǎn)品吸不吸引年輕人,，要看起來(lái)就符合年輕人的興趣特征”,。一些老品牌的VI設(shè)計(jì)沿用了多年從來(lái)沒(méi)有變過(guò)，是應(yīng)當(dāng)與時(shí)俱進(jìn),，轉(zhuǎn)換立場(chǎng)站在消費(fèi)者的角度去思考,，在LOGO造型、色彩采用,、包裝圖案等方面進(jìn)行必要煥新,，以貼近當(dāng)下消費(fèi)者時(shí)尚、生動(dòng)的品位要求,，這也是可口可樂(lè)公司品牌LOGO的應(yīng)用表現(xiàn)過(guò)一段時(shí)間都要進(jìn)行適當(dāng)修改的重要原因,。

三、宣傳訴求消費(fèi)者化

在廣告口號(hào)的訴求方面,，不管是飛利浦的“為未來(lái),，更炫亮”，歐司朗的“光彩演繹世界”,，還是雷士的“光環(huán)境專家”,、歐普的“用光創(chuàng)造價(jià)值”，都是從光的角度闡述產(chǎn)品的功能貢獻(xiàn)主張，一些二三線品牌采用在照明市場(chǎng)的細(xì)分領(lǐng)域確立“專家”,、“首選”之類進(jìn)行形象區(qū)隔,，在智能照明興起之前都算是比較好的闡明了品牌的訴求主張，適應(yīng)了品牌的市場(chǎng)發(fā)展需要,。

在智能照明興起時(shí),，傳統(tǒng)品牌的訴求主張或許應(yīng)該發(fā)生些變化，更加主動(dòng)的標(biāo)明在智能照明方面的特定訴求,，而沒(méi)有占據(jù)傳統(tǒng)市場(chǎng)地位的品牌則應(yīng)該快速區(qū)隔傳統(tǒng)品牌的形象,，劃分智能照明和傳統(tǒng)照明的區(qū)別，好比顯像管電視看長(zhǎng)虹,、康佳,，液晶電視則要看海信、TCL,，等等,，實(shí)現(xiàn)彎道超車。不管傳統(tǒng)照明,，還是智能照明,，對(duì)品牌的價(jià)值主張或者產(chǎn)品的價(jià)值訴求都需要聚焦“智能”，將“智能”放在更為突出的位置進(jìn)行訴求放大,，抓住傳統(tǒng)照明機(jī)械開(kāi)關(guān)控制不便,、光色單一的痛點(diǎn)，激發(fā)AI人工智能控制,、光色自由變換的爽點(diǎn),，從而確立智能背景下的消費(fèi)者認(rèn)知品牌地位。

四,、品牌傳播豐富化

照明行業(yè)的品牌傳播歷來(lái)目標(biāo)明確,，考察其深層的原因，一來(lái)作為功能性耐用消費(fèi)品,，不需要像快速消費(fèi)品般廣而告之獲取消費(fèi)者的全面知曉,，進(jìn)而獲得頻繁購(gòu)買的動(dòng)銷機(jī)會(huì),；二來(lái)產(chǎn)品自帶售后服務(wù)要求,，消費(fèi)場(chǎng)景需帶有專業(yè)人為推廣要素，人為推廣的影響力往往大于品牌號(hào)召的吸引力,，所以大部分品牌將品牌宣傳的預(yù)算放在燈飾市場(chǎng)的戶外廣告,、門店的裝修建設(shè)、門頭廣告的制作,、室內(nèi)噴繪,、以及行業(yè)媒體、互聯(lián)網(wǎng)官網(wǎng)、百度系宣傳系統(tǒng)等直接消費(fèi)氛圍和購(gòu)買場(chǎng)景的構(gòu)建上,，當(dāng)然也會(huì)有如歐普參加世博會(huì),、三雄極光贊助CBA賽事的廣告宣傳形式，整體而言,，還是圍繞著經(jīng)銷商的渠道招商和消費(fèi)者的需求這兩個(gè)方面發(fā)生作用,，目的性非常明確。

如今自媒體,、社群營(yíng)銷不僅是社交工具,，也是傳播的鏈接武器，成為了拉近品牌與消費(fèi)者接觸的至關(guān)重要一站,。每個(gè)自媒體都可以作為品牌傳播源,，每個(gè)社區(qū)都是傳播場(chǎng)景，消費(fèi)者也往往更加容易在這樣的場(chǎng)景中碎片化式的獲取了傳播信息,，也在潛移默化中獲得了品牌印象,。自媒體、社群營(yíng)銷極大的豐富了原有的品牌傳播方式,，對(duì)于智能照明行業(yè)的品牌傳播而言,，無(wú)疑也是具有十分重要的實(shí)施意義，也在營(yíng)銷模式上提供了可供探索的空間,。

榕樹(shù)之所以枝繁葉茂,、千年長(zhǎng)存，因其向下伸根,、向上長(zhǎng)葉,；圣誕樹(shù)璀璨耀眼，節(jié)后清除成垃圾,，當(dāng)是無(wú)根無(wú)源,，“過(guò)把癮”就死。智能照明,，多為傳統(tǒng)照明公司過(guò)渡而來(lái)或者新生的智能照明專注品牌,，品牌生命力的塑造當(dāng)如榕樹(shù)，向下伸根,，向上長(zhǎng)葉,，根深葉茂、生命旺盛,。我們有理由相信,，圍繞智能家居大主題而共生的智能照明，大多數(shù)廠家必將在原有品牌構(gòu)建的基礎(chǔ)上順勢(shì)而為,，讓品牌煥發(fā)更加耀眼奪目的市場(chǎng)形象,。

----------------------------------- 

作者系華夏基石集團(tuán)迪智成咨詢資深營(yíng)銷師

深圳迪智達(dá)企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理