在中國普遍面臨產(chǎn)品同質(zhì)化,、產(chǎn)能過剩的大環(huán)境下，超競爭狀況成為各行各業(yè)的常態(tài)。照明行業(yè)歷來競爭激烈,，價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)無處不在,，在沒有核心技術(shù)迭代的情況下,，打造屬于自己的爆品成為眾多照明企業(yè)夢寐以求的事情，照明行業(yè)有打造大單品的機(jī)會嗎,？如果有,，打造的路徑和策略應(yīng)該是怎樣的呢？

一,、時代謝幕

基于照明行業(yè)大部分產(chǎn)品帶有產(chǎn)品包安裝,、售后維護(hù)服務(wù)等特征，互聯(lián)網(wǎng)的興起對照明行業(yè)的影響多在家居照明,，而商業(yè)照明,、工程照明、道路照明等領(lǐng)域在國內(nèi)的影響相對較小,，市場競爭態(tài)勢依然處于超競爭狀態(tài),。照明產(chǎn)品從白熾燈到熒光燈，再到LED產(chǎn)品,，核心技術(shù)的替代主要體現(xiàn)在光源部分,，對于搞出“黑科技”的可能性基本上是沒有的，沒有核心技術(shù)突破的行業(yè)最大的特征就是產(chǎn)品無限多,。

行業(yè)里的絕大部分照明企業(yè)也是在假定技術(shù)沒有突破的情況下,，如何盡可能的優(yōu)化產(chǎn)品組合,、突出單品特色，再輔以市場營銷持續(xù)努力,，拉動市場先行,，做出一定的市場銷量和品牌影響，這是目前照明企業(yè)采用最多,、也是最現(xiàn)實(shí)的經(jīng)營戰(zhàn)略選擇,。但很多的照明企業(yè)為應(yīng)對客戶要求，不斷豐富產(chǎn)品線,，積少成多地堆積短期銷量,，企圖以打群架的方式戰(zhàn)勝對手，最終導(dǎo)致產(chǎn)品的SKU越來越多,，營銷資源和人員精力越來越分散,，銷量碎片化，規(guī)模效應(yīng)喪失,，同時導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部的采購,、生產(chǎn)、售后服務(wù)等中后臺“壓力山大”,，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益也越來越差,。應(yīng)該說，照明行業(yè)產(chǎn)品“多子多�,！钡臅r代,，可以謝幕了。

二,、粉墨登場

在同質(zhì)化高度嚴(yán)重的今天,，集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)是照明企業(yè)的根本出路，也就是經(jīng)營思路必須從“多子多�,！鞭D(zhuǎn)向“優(yōu)生優(yōu)育”上面來,。 iPhone手機(jī)的產(chǎn)品線很短，營銷上基本依賴強(qiáng)大的產(chǎn)品1P戰(zhàn)略成就了世界第一的股票市值,；康師傅依靠一款“紅燒牛肉面”起身,，完成了年近600億的銷量，足見大單品對眾多行業(yè)企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略意義,。

佛山照明的白熾燈泡和T8熒光燈管,、木林森的LED燈管在照明行業(yè)擁有難得一見的高市場占有率，這些產(chǎn)品走進(jìn)了千家萬戶,，讓品牌有點(diǎn)從行業(yè)品牌向消費(fèi)者品牌過渡的味道,。這些大單品的打造，極大地建立了利基市場,，促進(jìn)企業(yè)品牌領(lǐng)先地位的確立,，建立產(chǎn)品首部效應(yīng),；同時，大單品也極大地提高了企業(yè)的經(jīng)營效益,，量利兼得。

應(yīng)該說,，照明行業(yè)是存在打造大單品的機(jī)會的,，如何確立機(jī)會、并結(jié)合企業(yè)的資源狀況把握機(jī)會才是最大的關(guān)鍵,。

三,、路徑與策略

一）、三維洞察,，尋找LED照明大單品

三維洞察主要基于需求趨勢,、競爭對手和企業(yè)自身資源。在需求趨勢上一定要能夠代表較長時間的主流,、具備相當(dāng)?shù)氖袌鰸摿?/span>,、容得下照明大單品的發(fā)展空間；相對來說,，LED燈泡,、LED燈管、LED支架,、LED臺燈具備相應(yīng)的潛質(zhì),，而LED鏡前燈、LED離網(wǎng)照明的個別產(chǎn)品也有機(jī)會在容量相對較小的市場做到“小而美”,；照明大產(chǎn)品的選擇可以建立在細(xì)分領(lǐng)域的細(xì)分單品去實(shí)施,，找到可以實(shí)現(xiàn)的差異性，從而通過市場營銷確立品牌的標(biāo)桿形象,。

而競爭對手方面要堅(jiān)決避免“蚍蜉撼大樹”的情況出現(xiàn),，付出的代價(jià)太大，還不一定有成效,，“非�,？蓸贰睗撔慕�(jīng)營碳酸飲料多年，也無法撼動可口可樂,、百事可樂這兩顆大樹,，最終還功敗垂成。幸好,，照明行業(yè)的LED照明如今的品牌市場占有率依然高度離散,，打造大單品的機(jī)會還是基本存在的。

企業(yè)自身資源主要考慮產(chǎn)品線的梳理取舍,、產(chǎn)品差異化的強(qiáng)化能力,、市場推廣的資源配置,，只要資源適當(dāng)、策略適合,，打造大單品的成功率不乏機(jī)會,。

二）、四大動作,，策劃LED照明大單品

    1,、聚焦需求群體，定義主流消費(fèi)場景,。比如適應(yīng)兒童身體狀況的作業(yè)書寫專用燈光臺燈,，緩解成人長期手機(jī)刷屏疲勞的客臥筒射燈等，這些都是可以進(jìn)行技術(shù)延伸和概念挖掘的方向,，從而貼近日常消費(fèi)者的痛點(diǎn)和爽點(diǎn),，以及可直接感官體驗(yàn)的場景。

2,、取一個一目了然,、簡單記憶的副品牌，與產(chǎn)品的功能關(guān)聯(lián),、體現(xiàn)核心價(jià)值,、體現(xiàn)差異、容易記憶和傳播,，比如娃哈哈主力大單品“營養(yǎng)快線”,。照明行業(yè)原來有個節(jié)能燈品牌取名“小氣鬼”，倒也很貼切,。

3,、有一個易于理解和體驗(yàn)的賣點(diǎn)主張，直擊痛點(diǎn),，簡單有力,。老板抽油煙機(jī)的大力吸系列產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)的就是大力吸,，非常容易理解就是吸得干凈和徹底,；OPPO手機(jī)的“充電5分鐘，通話兩小時”,，也非常直接表明了產(chǎn)品核心特征就是充電快,，不用無電焦慮。

4,、始終如一,、富有沖擊的傳播。信息過剩的時代，傳播內(nèi)容和傳播渠道要有結(jié)婚即終老的概念,，堅(jiān)持一個訴求,、確定主流傳播渠道，堅(jiān)持不動搖,，腦白金可是數(shù)十年如一日就一對老頭,、老太卡通跳舞不動搖！

三）,、五個聚焦,，引爆LED大單品

1、聚焦核心品項(xiàng)：集中力量完成核心品項(xiàng)突圍,，形成尖刀效應(yīng)，樹立單品標(biāo)桿,，好比當(dāng)年的百分百照明T5三基色燈管,、史福特的LED水晶燈泡。

2,、聚焦利基市場：資源始終是有限的,，圍繞戰(zhàn)略市場做細(xì)做透，謀取區(qū)域市場全面領(lǐng)先,，再考慮更大范圍的擴(kuò)張和覆蓋,，動不動全國市場招商，最終一個市場也做不好,，往往也錯過了市場發(fā)展的良機(jī),。

3、聚焦勢能渠道：率先布局示范性場所,，加大壓強(qiáng),，做足勢能，再謀求向外輻射,，如歐普照明先做透家居照明,、雷士照明先做實(shí)工程渠道。

4,、聚焦精準(zhǔn)傳播：極具靶向性的對目標(biāo)群體進(jìn)行簡單,、直接、粗暴式的傳播,，往往更能攪動市場氛圍,，產(chǎn)生銷量聯(lián)動，如動感地帶的校園傳播,、江小白的自媒體傳播等均具有相當(dāng)?shù)拇�表性�?/span>

5,、聚焦組織資源：人財(cái)物資源集中、集約化配置,，構(gòu)建主力市場的優(yōu)勢兵力和炮火,，切不可天女散花式的機(jī)會性,、漫天式投放；蒙牛一夜遍布包頭,，如今全國排名第一,，當(dāng)初也是集中資源發(fā)力于一隅的。

沉重的大錘我們并不畏懼,，因其笨重,，容易躲閃和防御；而不足百錢重的弓箭卻令人畏懼,，因其快速和鋒利的箭頭,，而企業(yè)品牌的大單品打造就是那支可讓競爭對手畏懼的箭頭。毫無疑問,，經(jīng)受各行各業(yè)充分驗(yàn)證的大單品策略對于企業(yè)發(fā)展具有十分重要的戰(zhàn)略意義,，照明行業(yè)也是如此。具體如何選擇和怎么做,，無疑需要更全面和深入的思考,、分析、論證,，筆者也有充分的理由相信,，LED技術(shù)背景下的照明大單品不日將繽紛呈現(xiàn)，一個精彩的時代將來臨,。

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作者系華夏基石咨詢集團(tuán)迪智成咨詢營銷咨詢師

深圳迪智達(dá)企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理

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