照明行業(yè)受LED技術(shù)推動，已經(jīng)多年來保持不低于20%的年復(fù)合增長,，LED通用照明占到整個照明電器行業(yè)銷售額的70%,，市場規(guī)模有望在2020年達(dá)到4500億,，市場增長和市場容量均值得期待,。

技術(shù)的快速迭代帶動了LED照明產(chǎn)品的高速蓬勃發(fā)展,，受互聯(lián)網(wǎng)信息穿透和電商平臺銷售分流,，又導(dǎo)致專業(yè)燈飾市場風(fēng)清冷淡、蕭瑟寒心,。行業(yè)景氣,，但集中燈飾市場冷清,，反應(yīng)的是渠道的離散分化；越來越不可觸摸的渠道熵變,，不確定性讓LED照明企業(yè)又該如何為變化而變呢,？

一,、渠道熵變

得渠道者得天下，對LED照明也是不變的真理,，布局經(jīng)銷渠道是品牌做大做強(qiáng)的必然之路。傳統(tǒng)線下渠道大致遵循兩種模式：一是代理商→分銷商→終端用戶,，如歐普,、雷士等；二是代理商（廠家）→終端用戶,，如三雄,、百分百等。兩種模式基于LED產(chǎn)品類型有不同的選項(xiàng),，家居照明、商業(yè)照明為主的品牌會選擇第一種,，工程照明和道路照明為主的品牌會選擇第二種。對于不同時期的產(chǎn)品和不同的發(fā)展階段可能會變更不同的渠道模式,；而相同時期的產(chǎn)品和相同的發(fā)展階段，也可能因?yàn)閰^(qū)域市場的不同特點(diǎn)而出現(xiàn)混合型的渠道模式,。

變化隨時在變,，分公司模式、運(yùn)營中心模式、代理商模式,、物流商模式在照明行業(yè)都廣泛的存在過,，而如今整個社會商業(yè)環(huán)境的變化已讓一些模式不復(fù)存在。過去，照明行業(yè)銷售渠道多依托集中燈飾市場,、臨街商鋪等作為需求信息入口,，并據(jù)此形成產(chǎn)品銷量,，家居照明,、商業(yè)照明，甚至工程照明,、道路照明等對門店的依賴性都比較重,；如今,，互聯(lián)網(wǎng)信息穿透,、電商平臺銷售分流、渠道下沉導(dǎo)致渠道離散,，集中市場異常冷清，品牌對門店的依賴度逐步降低已是不爭的事實(shí),，渠道熵變不可避免,，新的格局在形成,。

二,、格局新生

變化勢不可擋,，渠道離散已成新常態(tài)，新的格局在變化中已逐步誕生,。而新的格局變化，一是體現(xiàn)在電商渠道的分流形成,，照明電商品牌在興起,；二是渠道逐級下沉分散明顯，大店,、社圈店在興起,，分散了集中燈飾市場的關(guān)注度。

電商鏈接了廠家和用戶的直接信息關(guān)聯(lián),，銷售環(huán)節(jié)也早已直接打通,，成為了家居照明、部分中小型工程照明,，以及光源替代市場的重要銷售渠道,，直接體現(xiàn)了線上線下結(jié)合的銷售特征。在如今情況下,，大部分照明企業(yè)的銷量絕大部分還是來自線下,，但線上的重要性在持續(xù)增強(qiáng)，渠道格局上變成線上線下雙向出擊,。

同時,，原來的照明品牌多以省代、市代為主,，大的品牌會輔以運(yùn)營中心,、分公司、辦事處進(jìn)行市場管理,。如今,，一些品牌已完全沒有省代概念，直接市級和縣級代理結(jié)合,，大店直管,，社圈店興起，中間出貨環(huán)節(jié)的減少,，渠道直接下沉分散,。渠道下沉的意義雖然可以增加產(chǎn)品終端價格競爭力，同時增厚經(jīng)銷商的利潤,，從而增加了品牌的整體競爭力,，但也讓渠道變得不再那么容易觸控,，特別是一些中小廠家。

變化的新格局是渠道的離散分化,，而這種分化又變得不可逆轉(zhuǎn),，品牌必須順勢而為適應(yīng)新變化，擁抱變化,。

三,、因變而變

行業(yè)發(fā)展依托于國家政策形勢，企業(yè)發(fā)展依托于行業(yè)發(fā)展水平,，其中的共生道理是在面對外部大的環(huán)境變化時,，更小的個體基本都無力改變，而只有適應(yīng)和擁抱變化,，也正印證著“改變能改變的,，適應(yīng)不能改變的”的流行語。LED照明企業(yè)自然也需要去適應(yīng)行業(yè)渠道離散的現(xiàn)實(shí),，然后去改變可以改變的渠道規(guī)劃,。

如今的照明行業(yè)渠道規(guī)劃大多線上、線下雙線規(guī)劃,，但需要明確線上和線下何為重點(diǎn),，何為輔助，兩線完全通吃的情況大多不易實(shí)現(xiàn),；同時,，因?yàn)榫�下渠道的下沉離散，渠道規(guī)劃需講究集中和分散兼顧,，完全集中會帶來客戶流量損失,，銷量減少；過于分散又會導(dǎo)致市場投入資源分散,，不利于主體渠道建設(shè),。當(dāng)然，各種情況的實(shí)施都得基于企業(yè)的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)和資源能力,。

LED照明企業(yè)絕大多數(shù)都是從傳統(tǒng)照明過渡而來,，人員熟悉行業(yè)環(huán)境、了解產(chǎn)品配套資訊,，擁有從技術(shù),、管理、營銷等方面的行業(yè)人才,，掌握渠道網(wǎng)絡(luò)和人脈資源等,，但也面臨傳統(tǒng)照明思維進(jìn)行LED產(chǎn)品規(guī)劃，原有經(jīng)銷商體系僵化,，營銷人員思路傳統(tǒng)有余,、創(chuàng)新不足等問題,。所以，在談擁抱行業(yè)變化,、實(shí)施變化行為時,，不單是考慮市場外部環(huán)境變化，還得基于企業(yè)上述可能存在的內(nèi)部不足進(jìn)行綜合分析,，然后有針對性的進(jìn)行渠道規(guī)劃和實(shí)施,，這樣才能說是正確的擁抱變化。

蜘蛛建立新家時會選擇容易捕食的地方結(jié)網(wǎng),，盡可能的大而密,，目的是盡可能網(wǎng)住可以果腹的食物；營銷上所講的渠道建設(shè),，就好比企業(yè)在結(jié)一張可以進(jìn)行產(chǎn)品銷售的網(wǎng)，只有網(wǎng)結(jié)好了,，才能實(shí)現(xiàn)對用戶的覆蓋,，也才能真正實(shí)現(xiàn)銷售。LED照明渠道已經(jīng)離散,，營銷通路的熵變又往往是不少品牌新生和新突破的機(jī)會,。我們有理由相信，為變化而變的LED照明企業(yè)必將迎來更大的發(fā)展機(jī)會,。

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作者系華夏基石集團(tuán)迪智成咨詢資深營銷師

深圳迪智達(dá)企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理

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